“后真相”時(shí)代品牌傳播的邏輯轉(zhuǎn)向及反思

宋思根

(上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)，上海 201418；安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233030)

近年來，零售業(yè)正在經(jīng)歷多賽道慘烈競(jìng)爭(zhēng)的急劇變革，比如從線下實(shí)體店到線上網(wǎng)絡(luò)店、從線上中心化平臺(tái)到線上社群團(tuán)購或線上線下混合社區(qū)團(tuán)購等。相伴而生的是，品牌傳播也經(jīng)歷著傳統(tǒng)廣告到智能廣告、電視購物到直播購物、名人代言到網(wǎng)紅種草、人找貨到貨找人、大眾受眾到社群受眾的種種變化。當(dāng)前，直播電商和社交電商風(fēng)頭正勁，甚至連地方政府官員也經(jīng)?？痛辈セ顒?dòng)，為地方品牌代言。更令人震驚的是，2019年的“雙11”，只有2歲的完美日記力壓112歲的歐萊雅和73歲的雅詩蘭黛，成為天貓彩妝銷量冠軍；只有3歲的元?dú)萆殖?30多歲的可口可樂和近120歲的百事可樂，成為全網(wǎng)水飲銷量第二，逼近20多歲的農(nóng)夫山泉。完美日記和元?dú)萆值刃屡d品牌的崛起是必然趨勢(shì)嗎？本研究試圖從品牌傳播的時(shí)代特征和技術(shù)手段入手，為新興品牌崛起提供傳播視角的理論解釋，并展望品牌傳播的發(fā)展趨勢(shì)。

一、“后真相”時(shí)代的受眾分化及其影響

1992年，“后真相”(Post-truth)一詞首次出現(xiàn)在美國(guó)雜志《The Nation》刊登的文章中，其被賦予“情緒的影響力大于事實(shí)”的含義。受英國(guó)“脫歐”公投和美國(guó)總統(tǒng)大選事件的影響，“后真相”迅速成為“熱詞”，并被《牛津辭典》選為“2016年年度英文詞匯”。《牛津詞典》將“后真相”定義為“訴諸情感及個(gè)人信念比陳述客觀事實(shí)更能影響民意的種種狀況?！币簿褪钦f，情感/情緒的影響力超越了事實(shí)真相。當(dāng)然，“后真相”并非關(guān)注信息異化本身，比如原始信息被異化為含糊其辭，甚至是謊言、杜撰或欺騙，而是強(qiáng)調(diào)公眾對(duì)異化信息的反應(yīng)：與事實(shí)和證據(jù)相比，公眾的情感共鳴變得更重要。雖然學(xué)界并未確定當(dāng)前社會(huì)是否進(jìn)入了“后真相”時(shí)代，但絕大多數(shù)學(xué)者贊同現(xiàn)今社會(huì)已具備明顯的“后真相”特征。尤其是2018年以來，國(guó)內(nèi)外輿情的“后真相”特征愈發(fā)明顯。例如，宋凱等(2019)發(fā)現(xiàn)，微博平臺(tái)上的用戶生成內(nèi)容蘊(yùn)含著各類情緒，輿論場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的情緒化狂歡特征。喻國(guó)明等(2019)運(yùn)用腦電技術(shù)證實(shí)，情緒化表達(dá)的新聞文本更易激發(fā)讀者的閱讀興趣，但同時(shí)也會(huì)阻礙讀者對(duì)內(nèi)容和事實(shí)的深入思考，即情緒對(duì)認(rèn)知產(chǎn)生了負(fù)面影響。Hughes et al.(2019)發(fā)現(xiàn)，相比于社交媒體廣告內(nèi)容的專業(yè)性知識(shí)，高娛樂性內(nèi)容對(duì)受眾參與的推動(dòng)作用更強(qiáng)。

(一)媒體可供性與大眾受眾分化

傳播范式無疑需要與信息接受者特征和技術(shù)手段相適應(yīng)。在自媒體特別是社交媒體崛起之前，公共媒體處于主導(dǎo)地位，他們憑借行政權(quán)威地位、議程設(shè)置等就可以掌握話語權(quán)。公共媒體假定信息接受者是大眾(Mass)。大眾是一個(gè)社會(huì)學(xué)術(shù)語，反映了脫離家庭、血緣、土地等傳統(tǒng)紐帶，相互依賴卻又彼此陌生的人們的生存形態(tài)。它不同于群體，沒有組織性，沒有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)、規(guī)制和領(lǐng)導(dǎo)者，也缺乏為實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的行動(dòng)意愿和手段。而受眾(Audience)則屬于傳播學(xué)術(shù)語，是社會(huì)環(huán)境和特定媒介供應(yīng)方式的產(chǎn)物。在書籍特別是電視機(jī)大規(guī)模普及的時(shí)候，技術(shù)進(jìn)步第一次改變了媒介供應(yīng)方式，使大眾在受眾意義上產(chǎn)生了大規(guī)模聯(lián)系，形成大眾受眾。大眾受眾是分散的，與傳播者是分離的，對(duì)傳播者而言是未知的，他們不過是同一時(shí)間關(guān)注同一信息的巨大集合(麥奎爾，2006)。

媒體可供性使大眾受眾分化為“個(gè)體受眾”和“社群受眾”。早期大眾社會(huì)理論家指出，大眾受眾表面上是同質(zhì)的，但實(shí)際上存在著巨大的社會(huì)差異，即便他們接觸的是相同媒介甚至相同信息，這些差異也不會(huì)被淡化更不可能被消除，而初始媒介業(yè)正是利用這些差異尋找和開發(fā)“利基”受眾市場(chǎng)的。麥奎爾(2006)承認(rèn)技術(shù)進(jìn)步對(duì)受眾嬗變和媒介供應(yīng)都存在影響，而媒介供應(yīng)方式正是受眾的內(nèi)在規(guī)定性，技術(shù)進(jìn)步對(duì)受眾嬗變的影響則表現(xiàn)為受眾細(xì)分或分化(碎片化)。當(dāng)下，新媒體的可供性可分為信息生產(chǎn)可供性、社交可供性和移動(dòng)可供性(潘忠黨 等，2017)。其中，信息生產(chǎn)可供性對(duì)品牌傳播者特別是傳播平臺(tái)更具利用價(jià)值。基于大數(shù)據(jù)和深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，信息生產(chǎn)可供性使個(gè)體受眾成為不折不扣的信息生產(chǎn)者，而且是能動(dòng)的信息生產(chǎn)者。社交可供性最顯著的表現(xiàn)就是社交媒體的崛起。與書籍和電視機(jī)等傳統(tǒng)媒介供應(yīng)方式不同，社交媒介重構(gòu)了受眾身份，他們既是信息的傳播者和生產(chǎn)者，又嵌入于各種社群和圈層。這些社群和圈層由某種“同質(zhì)性”的網(wǎng)民構(gòu)成，并向參與者提供情感性交流空間(宋凱 等，2019)，其結(jié)果導(dǎo)致“個(gè)體受眾”自由地聚合成“社群受眾”。移動(dòng)可供性使受眾獲得了時(shí)空上的行動(dòng)自由。移動(dòng)的本質(zhì)是場(chǎng)景化服務(wù)，即信息服務(wù)與受眾對(duì)場(chǎng)景的感知相匹配，社交媒體支撐下的場(chǎng)景可以強(qiáng)化遍布社會(huì)各個(gè)角落的受眾個(gè)體的在場(chǎng)感和現(xiàn)場(chǎng)氛圍，加深個(gè)體或群體本身的感情與觀點(diǎn)(馬廣軍，2018)。移動(dòng)可供性使場(chǎng)景具有巨大的潛在商業(yè)化價(jià)值。可見，技術(shù)進(jìn)步再次深刻改變了媒介供應(yīng)方式，使大眾受眾產(chǎn)生明顯分化。

需要指出的是，社群受眾的形成不再是限于傳統(tǒng)的年齡、性別等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)聚類，而是更加強(qiáng)調(diào)基于情感、職業(yè)等的自我聚合。與商業(yè)聚類不同，自我聚合的社群成員之間存在較為頻繁的聯(lián)系和互動(dòng)。

(二)受眾分化對(duì)品牌傳播的影響

1.受眾能動(dòng)與品牌信息的消弭

可供性增加了傳播者信息供應(yīng)的便利性和豐富性，受眾的信息成本和選擇集隨之空前降低和擴(kuò)大。傳統(tǒng)理論將消費(fèi)者的信源按照可信度由高到低分為經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人、大眾和商業(yè)四種類型，但這種分類方式越來越不能體現(xiàn)當(dāng)下環(huán)境中品牌信息消弭的特征。個(gè)人的品牌經(jīng)驗(yàn)始終是有限的，在競(jìng)爭(zhēng)性品牌日益增多和已有體驗(yàn)品牌快速迭代時(shí)，過度依賴經(jīng)驗(yàn)很可能會(huì)造成決策偏差。而在社交和移動(dòng)場(chǎng)景中，個(gè)人獲得信息的便利性和低成本性是空前的，由于經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人來源信息的可信度更高，大眾和商業(yè)來源信息的作用必將大大弱化。與傳統(tǒng)信源特征不同，當(dāng)前大眾和商業(yè)來源信息在經(jīng)由社交媒體到達(dá)受眾的過程中，往往伴隨著轉(zhuǎn)發(fā)者的點(diǎn)評(píng)或再加工，即疊加了轉(zhuǎn)發(fā)者的信息生產(chǎn)痕跡，進(jìn)而導(dǎo)致原有信息被不同程度地消弭。遺憾的是，擁有傳播權(quán)力的普通公眾大多缺乏專業(yè)訓(xùn)練，對(duì)事實(shí)的判斷能力有限，并且所秉持的價(jià)值觀也大相徑庭，因而他們更可能憑借個(gè)人直覺和情緒需要去選擇和分享信息(彭蘭，2017)。在分享過程中，受眾根據(jù)自身的認(rèn)知框架和情感傾向?qū)π畔⑦M(jìn)行取舍和編輯加工，成為“制造現(xiàn)實(shí)”的工具。傳播者認(rèn)知框架和情感傾向的差異，客觀上導(dǎo)致信息的非系統(tǒng)變異的可能性大大增加。因此，真相越來越模糊，誰也沒有精力甚至難有可能去追逐信息的真實(shí)性，社交媒體及社群受眾的出現(xiàn)培育了“后真相”生長(zhǎng)的肥沃土壤(支庭榮 等，2018)，加劇了原初品牌信息的消弭程度。

2.認(rèn)知式微與情感驅(qū)動(dòng)的主導(dǎo)

2000年以前，由理性加工和直覺加工構(gòu)成的雙系統(tǒng)加工模型是解釋人類信息加工的主導(dǎo)模型。其中，直覺加工由情感驅(qū)動(dòng)，表現(xiàn)為快速、低認(rèn)知資源、內(nèi)隱的思維模式，而理性加工則由認(rèn)知驅(qū)動(dòng)，體現(xiàn)為緩慢、高認(rèn)知資源、顯性的思維模式(黃敏學(xué) 等，2019)。新聞專業(yè)主義雖然排斥從業(yè)人員通過報(bào)道操縱受眾情感，但為了獲得大量的受眾訂閱，也不得不重視情感的作用。因此，只要承認(rèn)傳播的商業(yè)屬性，就必須認(rèn)可傳播背后的資本邏輯，即追逐和利用受眾的情感/情緒進(jìn)行傳播以實(shí)現(xiàn)資本增值的內(nèi)在要求。在解碼信息的過程中，受眾具有選擇性傾向，“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解”(李普曼，2006)。由于受眾直覺、傳播情緒性以及圈層群體思維的情感強(qiáng)化作用，認(rèn)知驅(qū)動(dòng)的理性思維處于被削弱或壓制的狀態(tài)。在此情況下，情感說服機(jī)制發(fā)揮著主導(dǎo)作用，受眾態(tài)度改變效果強(qiáng)大且持久(Appel et al.，2007)。同時(shí)，社交媒體中的信息經(jīng)過受眾過濾，只有那些符合自身價(jià)值觀、信念和觀點(diǎn)的內(nèi)容才會(huì)被優(yōu)先選中和消費(fèi)(Laybats et al.，2016)。這些現(xiàn)象在客觀上牽引著資本的追逐，導(dǎo)致理性認(rèn)知式微甚至“娛樂至死”的傳播策略上位。

3.信息異化與受眾群體的極化

品牌傳播的目標(biāo)是傳遞信息并建立受眾品牌關(guān)系，受眾搜尋信息就是為了減少購買決策的不確定性。社交媒體環(huán)境中，信息在傳播過程中不可避免地會(huì)發(fā)生意義偏差，也就是信息變異。大規(guī)模信息變異必然導(dǎo)致信息異化，此時(shí)的信息集合已是經(jīng)由代表無數(shù)認(rèn)知框架和情感傾向的“手”構(gòu)建起來的世界，而作為個(gè)體構(gòu)成的“我們”似乎難以邁出自己所建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)(林奇，2017)。這種現(xiàn)實(shí)困境還將被媒介系統(tǒng)依賴和社交媒體社群與圈層的“群體思維”(Group Thinking)所強(qiáng)化。如今多數(shù)人對(duì)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的依賴已是不爭(zhēng)的事實(shí)，媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚撜J(rèn)為個(gè)人越依賴媒介，則媒介對(duì)個(gè)人的影響就越大。在此背景下，人本身異化為工具的奴隸，微信成了“后真相”現(xiàn)象與信息變異及異化的聚集地(李鐵錘，2019)。社交社群本身也是一個(gè)情感交流空間，由于“算法推薦”和“過濾氣泡”的作用，不同社群和圈層對(duì)同一品牌事件所持的立場(chǎng)和情感并不完全相同。在算法驅(qū)動(dòng)下，相關(guān)信息被精準(zhǔn)地傳達(dá)至具有該種信息偏好的目標(biāo)群體，群體之間的情緒對(duì)抗性傳播使得社群內(nèi)部出現(xiàn)自我強(qiáng)化的循環(huán)。根據(jù)沉默的螺旋理論，擁有不同意見的個(gè)體也可能保持沉默。這在客觀上強(qiáng)化了受眾群體的極化，使社群變成極化了的“信息繭房”。如果個(gè)體同時(shí)活躍于多個(gè)氣質(zhì)大相徑庭的社群，則有助于減輕信息異化和群體極化的影響。

二、“后真相”時(shí)代品牌傳播的現(xiàn)實(shí)邏輯

對(duì)于受眾和傳播生態(tài)的變化，市場(chǎng)是敏感的。在“后真相”時(shí)代，市場(chǎng)基本力量有三方：平臺(tái)方、品牌方和消費(fèi)者。平臺(tái)方已由淘寶等中心化購物平臺(tái)向微信、小紅書、抖音等線上社交電商平臺(tái)及美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、叮咚買菜等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)分流，商業(yè)完美地與社交、娛樂等內(nèi)容“聯(lián)姻”。平臺(tái)方為多個(gè)品牌服務(wù)，其運(yùn)行遵循資本邏輯。品牌方借助平臺(tái)，也受制于平臺(tái)方。面對(duì)同樣的平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)性品牌千方百計(jì)地吸引流量，提升流量轉(zhuǎn)化率，遵循以情感/情緒內(nèi)容生產(chǎn)為主題的廣告邏輯和資本邏輯。相對(duì)而言，消費(fèi)者是被動(dòng)的，其消費(fèi)邏輯很大程度上是平臺(tái)方和品牌方牽引的結(jié)果，牽引手段就是含有情感/情緒的傳播內(nèi)容，而消費(fèi)者自身往往難以清醒地意識(shí)到這一點(diǎn)。

品牌傳播要以恰當(dāng)?shù)钠放苾?nèi)容為載體。品牌內(nèi)容有三種類型：娛樂型、實(shí)用/有用型、情報(bào)/發(fā)現(xiàn)型(卡普費(fèi)雷爾，2020)。實(shí)用/有用型品牌內(nèi)容可能更多地與獨(dú)特技術(shù)、獨(dú)特功能或者消費(fèi)偏好有關(guān)。情報(bào)/發(fā)現(xiàn)型品牌內(nèi)容有助于推動(dòng)品牌與受眾需要的精準(zhǔn)對(duì)接，例如很多電影愛好者向Netflix付費(fèi)，以便快速準(zhǔn)確地獲取自己所需的資源。而娛樂型品牌內(nèi)容是喚起受眾情緒/情感的優(yōu)質(zhì)載體，是“后真相”時(shí)代傳播特征最重要的體現(xiàn)，實(shí)證證據(jù)也給予了有力支持。比如，在社交媒體時(shí)代，廣告內(nèi)容的高娛樂性而非知識(shí)專業(yè)性對(duì)吸引受眾參與更有效(Hughes et al.，2019)；突顯品牌名稱并不利于驅(qū)動(dòng)用戶分享，而含有快樂、興奮、鼓舞和溫暖等積極情緒的內(nèi)容對(duì)用戶分享有積極影響(Tellis et al.，2019)。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)公布的《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》和艾瑞咨詢報(bào)告，2018年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模467.1億元,同比增長(zhǎng)744.7%，2021年預(yù)計(jì)達(dá)到2000億元。短視頻、微電影、電影，甚至直播都是一種藝術(shù)產(chǎn)品和娛樂手段，他們與品牌傳播的普遍聯(lián)姻正是品牌傳播現(xiàn)實(shí)邏輯轉(zhuǎn)向的集中體現(xiàn)。下文以娛樂化傳播為重點(diǎn)進(jìn)行分析。

(一)品牌娛樂化傳播的資本邏輯

品牌傳播與娛樂生產(chǎn)具有互補(bǔ)性和矛盾性，資本邏輯一直在其中找尋最佳平衡點(diǎn)。美學(xué)家李澤厚認(rèn)為情感不但是審美的動(dòng)力，而且審美最終也會(huì)呈現(xiàn)為一種特定的情感感受狀態(tài)。電影通過內(nèi)容符號(hào)、電影符號(hào)、敘事完整地提供某種意義，滿足觀眾的工具理性和價(jià)值理性。其中，工具理性表現(xiàn)為觀眾通過觀看電影達(dá)到娛樂和情感體驗(yàn)的狀態(tài)，而價(jià)值理性則表現(xiàn)為電影內(nèi)容符合觀眾價(jià)值觀等審美意趣。觀眾的情感卷入，一般先由真實(shí)的感知引起，然后由注意和意志不斷開道和強(qiáng)化，最后達(dá)到共鳴(余秋雨，2014)。增強(qiáng)影片的真實(shí)感恰恰是品牌被植入電影的重要理由之一(Lee et al.，2012)。Carl et al.(2007)對(duì)前往電影《指環(huán)王》在新西蘭取景地旅行的游客進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，“超真實(shí)”在游客滿意度中至關(guān)重要，參與和消費(fèi)的程度越高，游客的體驗(yàn)水平就越高，游客并非被一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)所吸引，而是在消費(fèi)一種由影片情景與環(huán)境交互作用產(chǎn)生的虛擬現(xiàn)實(shí)。受眾習(xí)慣于在感情、故事和場(chǎng)景的交互作用中找到自我意義，真實(shí)與聯(lián)想的界線往往無法辨別。品牌娛樂化(Branded Entertainment)之所以風(fēng)靡全球，正是因?yàn)樗云放谱鳛橛捌楣?jié)和意義的全部基礎(chǔ)，娛樂作品需要品牌增強(qiáng)場(chǎng)景的真實(shí)性，用品牌素材和電影語言構(gòu)建超真實(shí)體驗(yàn)，用經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)娛樂生產(chǎn)者強(qiáng)化品牌素材的使用。品牌方之所以能夠“得逞”，是因?yàn)樗囆g(shù)和文學(xué)等上流文化的世界只是表面上的“無私”，本質(zhì)上仍屬于利益驅(qū)動(dòng)，并且與這個(gè)世界的其他部分一樣存在著利益之爭(zhēng)(斯威德伯格，2005)。在資本邏輯的驅(qū)動(dòng)下，以視頻和社交為主的平臺(tái)及以情感/情緒為主的品牌娛樂化“視頻”受到資本的追捧，嚴(yán)肅的藝術(shù)創(chuàng)作人不得不屈從甚至逢迎受眾偏好而成為娛樂生產(chǎn)者，導(dǎo)致無法獨(dú)立建構(gòu)積極的反饋關(guān)系來提升受眾的審美意趣和能力。

(二)品牌娛樂化傳播的廣告邏輯

1.品牌娛樂化有堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)

既然品牌娛樂化可能有損電影藝術(shù)審美價(jià)值，那么品牌娛樂化為何還能大行其道呢？原因可能在于，技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)了受眾分化，而分化的受眾又與平臺(tái)迭代相互促進(jìn)，從而夯實(shí)了品牌娛樂化的受眾基礎(chǔ)。此外，人的本性包含趨樂避苦的天性，而集成網(wǎng)絡(luò)社交技術(shù)的平臺(tái)為這種天性的釋放提供了條件，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，觀眾是期待“被欺騙的”。法國(guó)作家雨果認(rèn)為觀眾心甘情愿地聚集到擁擠不堪的劇場(chǎng)里來，就是為了讓藝術(shù)家通過藝術(shù)作品“揉捏”自己，并在被“揉捏”中收獲愉悅感。其二，受眾以享受娛樂的心態(tài)看廣告。品牌娛樂化的理論依據(jù)可以追溯到“游戲理論”(Play Theory)，該理論強(qiáng)調(diào)受眾參與傳播過程的自愿性和積極性，并認(rèn)為大眾傳播除了具有工具性社會(huì)控制功能外，還有提供娛樂和滿足(Fill)的功能，它并非要解決什么問題(No Work Purposes)，而是僅在維持現(xiàn)狀的情況下提供純粹的娛樂，其功能并不是減少焦慮，而是增加個(gè)人存在感的總量。

2.廣告碼符化提升了審美感知力度

對(duì)于傳播的“后真相”特征，平臺(tái)方和品牌方都有強(qiáng)烈的利用沖動(dòng)，主要體現(xiàn)為廣告碼符化過程。觀眾之所以會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感，是因?yàn)槠鋮⑴c了品牌娛樂化作品的意義建構(gòu)。品牌娛樂化作品雖只是講故事，但意義是受眾通過故事構(gòu)建出來的。由于故事運(yùn)用了大量的廣告產(chǎn)品、人際關(guān)系、任務(wù)、活動(dòng)、生活方式等廣告碼符，觀看同一故事的不同觀眾可能會(huì)構(gòu)建出完全不同的“意義”。然而，無一例外地是，意義構(gòu)建與作品中的人物、場(chǎng)景和商品/品牌等聯(lián)系在一起(杰哈利，2004)。為了無限增大受眾的感知力度，品牌娛樂化作品中的演員動(dòng)作、場(chǎng)景布置、視聽語言、角色臺(tái)詞及背景音樂等大多經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，甚至用眼動(dòng)技術(shù)和情感認(rèn)知神經(jīng)反應(yīng)的測(cè)試結(jié)果作為設(shè)計(jì)和修正依據(jù)。正因如此，商品/品牌取得了意義，且意義與商品/品牌的關(guān)聯(lián)漸漸脫離了品牌娛樂化作品而獨(dú)立存在。

3.審美想象強(qiáng)化了廣告隱性傳播效果

受眾在參與娛樂化作品意義構(gòu)建的過程中，廣告的訴求“主體”是不明確的，這就預(yù)留了一個(gè)空間或間隙等待發(fā)言人填充，品牌娛樂化作品的特征就是“我們”被拉進(jìn)去填充這樣的空隙。結(jié)果是，我們既是聽眾，又是說話的人；既是主體，又是客體(William，1978)。那么，受眾如何填滿這些空隙，進(jìn)而完成完整的意義建構(gòu)呢？靠審美想象。審美中的理解與邏輯思維的根本區(qū)別在于，前者以想象為樞紐(余秋雨，2014)。品牌總是通過成為娛樂化作品的道具或要素，從而形成受眾意義想象和構(gòu)建的素材。想象力的作用在于促使觀眾腦海中形成整片印象。整片印象一旦形成，反過來又會(huì)使外在的感官產(chǎn)生錯(cuò)覺(幻覺)(余秋雨，2014)。觀眾以享受娛樂的心態(tài)接觸品牌，難以充分認(rèn)識(shí)這類作品的“廣告意圖”，即便能夠識(shí)破也不會(huì)產(chǎn)生及時(shí)有效的“內(nèi)省”。

(三)品牌娛樂化傳播的消費(fèi)邏輯

品牌娛樂化傳播加速商品符號(hào)化，商品符號(hào)化使個(gè)體深陷消費(fèi)主義的泥淖，消費(fèi)者必然被與品牌關(guān)聯(lián)的意義所裹挾。在消費(fèi)社會(huì)中，情感荒漠化導(dǎo)致以物作為情感的替代品，戀物情節(jié)反過來又會(huì)加劇人情的淡化(王寧，2011)。品牌娛樂化傳播要達(dá)到人格化和情感化，就要依賴于“情感文化源”，也就是“意義符號(hào)”，傳播的目標(biāo)就是使消費(fèi)者將意義符號(hào)消費(fèi)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到商品中去。有了情感基礎(chǔ)，消費(fèi)者欲望就被成功創(chuàng)造了。同時(shí)，消費(fèi)社會(huì)的各種口號(hào)均宣傳消費(fèi)是一種美德，解除了人們非理性消費(fèi)的精神枷鎖。更進(jìn)一步，商品符號(hào)化符合文化規(guī)律，廣告在文化的意義秩序和物品的符號(hào)秩序中找到了一致點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，商品的符號(hào)化過程形成了現(xiàn)代社會(huì)商品的差異性(王寧，2011)。商品脫離物質(zhì)意義轉(zhuǎn)而附著文化意義，從而完成從“自在之物”到“為我之物”的轉(zhuǎn)變。一旦成為“為我之物”，商品在被消費(fèi)者使用的過程中就會(huì)被賦予情感和主觀意義。品牌娛樂化作品包含的演員、劇情及社會(huì)價(jià)值符號(hào)與消費(fèi)者個(gè)體的情感和主觀意義共振，最終將意義與商品/品牌緊緊聯(lián)系在一起。當(dāng)依附于“為我之物”時(shí)，消費(fèi)者就產(chǎn)生了人性異化，而脫離“為我之物”時(shí)則會(huì)面臨社會(huì)孤立(游劍飛，2012)。由此，商品完成從“為我之物”向“奴役之物”的蛻變，使消費(fèi)者在消費(fèi)主義中越陷越深。品牌娛樂化傳播促使消費(fèi)者越來越傾向于認(rèn)為“喜歡是唯一的買單標(biāo)準(zhǔn)”。

三、“后真相”時(shí)代品牌傳播的理論邏輯

媒體可供性增強(qiáng)并沒有消滅傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體所服務(wù)的大眾受眾依然存在。由于大眾受眾的研究汗牛充棟，在此不再贅述，本文主要聚焦于個(gè)體受眾和社群受眾。媒體可供性增強(qiáng)的根本原因在于數(shù)字化技術(shù)的誕生和完善。數(shù)字化技術(shù)能夠?qū)⑽谋净s為二進(jìn)制信息，使得信息的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、發(fā)行以及傳播都能被共享，傳播內(nèi)容由此可拆分、可整合、可連通。受眾既是信息的消費(fèi)者，又是信息的生產(chǎn)者，即產(chǎn)消者(Prosumer)。在社交平臺(tái)的加持下，可供性增強(qiáng)會(huì)給品牌傳播帶來兩方面的主要變化：大規(guī)模交互與分享。在“后真相”時(shí)代，受眾與品牌、受眾之間的信息大規(guī)模交互與分享貫穿了三個(gè)理論邏輯。

(一)受眾由認(rèn)知主導(dǎo)向情感主導(dǎo)轉(zhuǎn)變

在社交媒體大規(guī)模普及之前，人與人相對(duì)地處于信息孤島上，個(gè)體受眾在接受品牌信息后，即使形成與品牌相關(guān)的使用經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，也無法有效地與他人進(jìn)行大規(guī)模的交互與分享。傳播“儀式”或“表達(dá)”模型指出，信息發(fā)送者的目的是追求基于共享的理解及情感的自我滿足，而非其他工具性的。儀式觀模型認(rèn)為，傳播不僅是在空間中擴(kuò)散信息的行為，而且是長(zhǎng)期的社會(huì)維系，更是共同信念的表達(dá)(麥奎爾，2019)。這幾乎完美地表達(dá)了社交媒體的傳播特征，當(dāng)品牌傳播處于個(gè)體傳播的儀式鏈中，信息在到達(dá)接受者那里時(shí)已經(jīng)被烙上太多“理解及情感”的痕跡，導(dǎo)致初始傳播者所要表達(dá)的意義“面目全非”。個(gè)體受眾既是互動(dòng)儀式鏈的參與者，又是其結(jié)果的接受者。在品牌的互動(dòng)儀式鏈中，參與其中的個(gè)體與其他參與者建立起品牌情感協(xié)調(diào)，情感協(xié)調(diào)在時(shí)間軸上延續(xù)從而形成品牌情感能量。作為社會(huì)人，個(gè)體在社會(huì)互動(dòng)中都有追求情感能量最大化的傾向。在互動(dòng)儀式鏈中，個(gè)體從一個(gè)情境到另一個(gè)情境的變動(dòng)，反映了互動(dòng)儀式鏈強(qiáng)度的高低變化，隨著情境的變化，人們的行為、感受和想法也會(huì)發(fā)生改變(柯林斯，2012)。李耀等(2011)指出，受眾的品牌情感能量受品牌體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)，且國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口電影的驅(qū)動(dòng)路徑存在顯著差異。換言之，品牌傳播者傳遞的信息已不再是自己的原始編碼，而是自己無法控制的品牌傳播互動(dòng)儀式鏈上眾多參與者共同生產(chǎn)的“編碼”，且共同情感已經(jīng)取代個(gè)體認(rèn)知成為編碼的主軸。

(二)智能交互響應(yīng)和強(qiáng)化了受眾需求

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，需求認(rèn)知是由內(nèi)在或外在刺激引起的，外在刺激包括廣告等因素。在社交媒體環(huán)境中，其他個(gè)體共享的信息理所當(dāng)然地屬于外在刺激因素。不同的是，針對(duì)大眾受眾的傳播模式是“中心-邊緣”式的，是典型的“訓(xùn)示”(Allocutive)。而信息生產(chǎn)可供性改變了這一切，個(gè)體受眾可以自由搜索和選擇自己需要的信息，也能夠方便地請(qǐng)教萬能的朋友圈，即“咨詢”(Consultative)模式?；?dòng)儀式鏈的鏈?zhǔn)絺鞑氐紫饬藗鞑ブ行模ㄟ^廣泛延伸連接所有個(gè)體，并讓信息發(fā)送者、接受者和傳播者保持對(duì)話和交流，形成“交互”(Interactive)模式(麥奎爾，2006)。可見，與傳統(tǒng)大眾受眾不同，當(dāng)下的個(gè)體受眾和社群受眾對(duì)刺激的反應(yīng)不是機(jī)械的、有限次數(shù)的，而是能動(dòng)的、交互的，反應(yīng)次數(shù)主要取決于需要和交互狀況。

以傳播內(nèi)容蘊(yùn)含的情感/情緒為紐帶，個(gè)體在傳播中的交互過程對(duì)品牌傳播效果產(chǎn)生了深刻影響。第一，儀式鏈效應(yīng)。大眾傳播效果尤為強(qiáng)調(diào)到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，傳播者與受眾是一對(duì)多的關(guān)系，受眾之間相互獨(dú)立，到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率的可度量性好。在交互傳播過程中，眾多分散的個(gè)體受眾或社群受眾存在于傳播鏈條之上，受眾與受眾之間、受眾與傳播者之間持續(xù)發(fā)生信息交互。信息本身和信息交互對(duì)到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率都有貢獻(xiàn)，且根置于品牌傳播者、受眾的互動(dòng)儀式鏈之中。從實(shí)際效果看，艾瑞咨詢的研究報(bào)告顯示互動(dòng)性能夠提升受眾對(duì)品牌的感知強(qiáng)度。第二，互動(dòng)敘事。所謂敘事，就是把有人物參與的事件組織在一個(gè)符號(hào)文本中，且這個(gè)文本對(duì)受眾具有時(shí)間和意義維度(趙毅衡，2013)。品牌敘事的主要手段是“講品牌故事”，主要形式是以品牌娛樂化敘事為內(nèi)容的短視頻廣告。品牌傳播互動(dòng)敘事意味著受眾可通過新媒體參與并影響文本意義生成(鄧若倓，2014)。受眾在交互過程中重新建構(gòu)甚至定義品牌傳播內(nèi)容，且不受品牌方控制。直播帶貨者、種草者、產(chǎn)消者等大量涌現(xiàn)，他們宣傳的內(nèi)容與品牌方的期望并不一定相同。第三，啟動(dòng)效應(yīng)。所謂啟動(dòng)效應(yīng)，就是前一個(gè)事件對(duì)后一個(gè)事件發(fā)生的易化作用?？紤]到品牌歷史信息在個(gè)體頭腦中的儲(chǔ)存結(jié)構(gòu)，當(dāng)前信息刺激必然會(huì)激活記憶網(wǎng)絡(luò)中最顯著的信息節(jié)點(diǎn)。交互沒有時(shí)空限制，搜索和選擇也沒有時(shí)空限制，因此響應(yīng)認(rèn)知需求特別是預(yù)見性地“響應(yīng)”特定場(chǎng)景中的認(rèn)知需求十分重要。當(dāng)前，以短視頻平臺(tái)為代表，通過深度學(xué)習(xí)，把智能推薦和實(shí)時(shí)廣告與個(gè)人特征和需求進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，有助于強(qiáng)化廣告對(duì)購買行為的啟動(dòng)效應(yīng)，提高轉(zhuǎn)化率。

(三)個(gè)體思維與群體思維并存

在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)，以儒家思想為代表的群體思維文化基因?qū)€(gè)體思維產(chǎn)生了巨大的遮蔽作用。可能是出于人的理性本身或者社會(huì)發(fā)展的需要，個(gè)體思維和群體思維始終保持著一定程度的不對(duì)稱張力。這種張力在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代發(fā)生了重大逆轉(zhuǎn)，個(gè)體思維得到極大解放和張揚(yáng)，與群體思維呈并存格局。互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體創(chuàng)造的大量虛擬空間，與現(xiàn)實(shí)空間部分重疊，社會(huì)個(gè)體以“我”為中心建構(gòu)了社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)“我”通過加入各種“群”，衍生出眾多的“我們”，即一個(gè)人背后站著數(shù)群人。當(dāng)下，品牌傳播正是在“我”或“我們”的互動(dòng)空間中進(jìn)行，沒有時(shí)間和空間邊界，原創(chuàng)生成和編輯改造相互交織。

個(gè)體思維和群體思維并存下的品牌傳播模式發(fā)生了顛覆性變化。傳統(tǒng)品牌傳播邏輯是漏斗思維，品牌傳播首先追求受眾到達(dá)率，然后經(jīng)過“受眾與品牌的互選”，逐步篩選出顧客，進(jìn)而在消費(fèi)體驗(yàn)和客服互動(dòng)的基礎(chǔ)上培育忠誠(chéng)顧客；而群體思維的品牌傳播則強(qiáng)調(diào)具有影響力的個(gè)體(現(xiàn)在被時(shí)髦地稱為IP、大咖、網(wǎng)紅等)，經(jīng)過該個(gè)體擴(kuò)散至群體并進(jìn)行病毒式傳播，從而培育出大規(guī)模客戶群體。與傳統(tǒng)的漏斗模式相反，其可被描述為金字塔模式(何佳訊，2017)。但是，這并不意味著個(gè)體思維傳播模式的終結(jié)，相反在深度學(xué)習(xí)和特定算法的支撐下，個(gè)體思維傳播模式獲得了新生，商業(yè)機(jī)構(gòu)由此開發(fā)出強(qiáng)大的智能推薦模式。最明顯的例證就是，計(jì)算廣告越來越發(fā)達(dá)，即通過云計(jì)算，針對(duì)線上的特定個(gè)體受眾迅速生成完全定制化的廣告推送，它既可能強(qiáng)調(diào)情緒/情感的作用,也可能強(qiáng)調(diào)個(gè)人認(rèn)知理性的作用。這預(yù)示著群體思維的品牌傳播邏輯在未來又要向更具個(gè)性化的個(gè)體思維回歸。

四、“后真相”時(shí)代品牌傳播的理論反思

在“后真相”時(shí)代，情感無疑在品牌傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，但情感的繁榮并不意味著理性的匱乏，沒有理性支撐的情感繁榮是不可持續(xù)的，因此品牌應(yīng)該對(duì)“后真相”傳播保持高度警惕。實(shí)踐中，部分新興品牌依靠網(wǎng)紅、政府官員參與直播等手段進(jìn)行傳播，對(duì)顧客價(jià)值重視不夠，其“崛起”缺乏足夠的理性認(rèn)知支撐，品牌通過傳播雖可以在市場(chǎng)上快速變現(xiàn)，但終究無法持續(xù)成長(zhǎng)為著名品牌。值得警醒的是，受眾情感被自我和他人操縱成為柔和的、機(jī)械性的、大量生產(chǎn)的而又壓抑行動(dòng)的快適倫理(王一川，2004)。在電子媒介生產(chǎn)的虛擬環(huán)境中，個(gè)體與主播的互動(dòng)情感不過是虛擬包裝表演所激發(fā)的“情緒”，不僅缺乏情感的真實(shí)基礎(chǔ)，反而還會(huì)不斷侵蝕和消解真實(shí)情感。一旦個(gè)體沉溺于符號(hào)系統(tǒng)和技術(shù)理性生產(chǎn)的情感景觀和話術(shù)體系中，其理性將被極大削弱。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，受情感/情緒裹挾形成的購買行為終將被消費(fèi)后的理性認(rèn)知所修正。

(一)情感說服無法完全排除認(rèn)知說服

在廣告理論中，情感訴求和理性訴求是主要的訴求類型。在“后真相”時(shí)代，雖然情感影響力大于理性認(rèn)知，但絕不意味著理性認(rèn)知可有可無。事實(shí)上，理性認(rèn)知從來沒有缺位，只是難以達(dá)到從前的效果。由于受眾的“懶惰”，或是認(rèn)知資源的有限性，面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息，認(rèn)知捷徑成為人們簡(jiǎn)化判斷的重要手段，即直覺式信息判斷。樸素理論(Na?ve Theories)可用于解釋受眾在復(fù)雜環(huán)境中的信息簡(jiǎn)化判斷行為，其既提供了與刻板印象相似的思維關(guān)聯(lián)，也強(qiáng)調(diào)對(duì)關(guān)聯(lián)的偏見性歸因。當(dāng)信息要素的某種特征被觀察者捕捉，激活后者的分類系統(tǒng)并進(jìn)入該類別時(shí)，信息的理解和存儲(chǔ)過程就會(huì)出現(xiàn)失真和偏差(Higgins et al.,1977)。當(dāng)認(rèn)知努力無法滿足個(gè)體追求真相的需要時(shí)，其可能會(huì)在娛樂傳播的情感啟發(fā)中遭到壓制但不是消滅。對(duì)此，學(xué)界和業(yè)界都給出了支持證據(jù)。例如，觀眾對(duì)娛樂視頻的卷入有情感參考性和認(rèn)知批判性兩個(gè)維度，它們對(duì)購買行為都存在顯著影響(Sood，2002)；品牌娛樂化包含認(rèn)知和情感兩個(gè)維度(Branded Content Marketing Association，2013)。更有力的證據(jù)來自Redondo(2012)，該研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)電影中的消極內(nèi)容與品牌存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)時(shí)，那些認(rèn)為此消極內(nèi)容與自己有關(guān)聯(lián)的受眾就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的信息精細(xì)加工動(dòng)機(jī)并啟動(dòng)理性加工系統(tǒng)，一旦主觀上判定消極內(nèi)容真實(shí)性較高，其就會(huì)降低產(chǎn)品消費(fèi)意愿；而當(dāng)消極內(nèi)容與品牌無內(nèi)在關(guān)聯(lián)時(shí)，由于缺乏信息精細(xì)加工動(dòng)機(jī)，受眾則會(huì)啟動(dòng)直覺加工系統(tǒng)，并增加試用性消費(fèi)。自我實(shí)現(xiàn)(Eudaimonia)指受眾在消費(fèi)娛樂信息時(shí)具有更深入洞察、自我反思和情感意義沉思的各種動(dòng)機(jī)。在此動(dòng)機(jī)支配下，受眾會(huì)對(duì)敘事的潛臺(tái)詞進(jìn)行加工，以進(jìn)一步增強(qiáng)情感說服效果(Cohen，2016)。

(二)情感性購買決策滲透著理性認(rèn)知

當(dāng)個(gè)體降低認(rèn)知努力時(shí)，其購買決策常表現(xiàn)為隨波逐流，比如加入社群購買或網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等。從品牌購買信息傳播的起點(diǎn)看，當(dāng)某消費(fèi)者擁有某產(chǎn)品的信息匱乏，且商品價(jià)格低于該消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者剩余便產(chǎn)生了。因此，為了追求消費(fèi)者剩余，該消費(fèi)者會(huì)啟動(dòng)信息傳播，發(fā)起團(tuán)購倡議，努力聚合滿足定價(jià)的團(tuán)購最低人數(shù)(張鵬，2017)。可見，當(dāng)信息在社群內(nèi)傳播時(shí)，多數(shù)受眾對(duì)該品牌的信息知識(shí)參差不齊，少數(shù)個(gè)體的理性認(rèn)知結(jié)果變成多數(shù)受眾參與的重要信息源。著名的“阿羅不可能定理”在品牌傳播中同樣適用，卡普蘭稱之為“理性的胡鬧”(Rational Irrationality)。其論斷是，99%的無知選民所產(chǎn)生的分散且隨機(jī)的錯(cuò)誤可以相互抵消，而1%的理性選民將決定最終選舉結(jié)果。多數(shù)人的無知看似荒謬，卻最終產(chǎn)生“聚合的奇跡”。也就是說，被情感主導(dǎo)的受眾群體決策實(shí)際上很可能是極少數(shù)個(gè)體理性認(rèn)知的結(jié)果。

當(dāng)前，品牌傳播較多地使用了品牌娛樂化和直播等新型傳播形式，這些形式多與情感喚醒或購買啟動(dòng)有關(guān)。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，理論界一直將情感和理性作為連續(xù)統(tǒng)一體的兩端，后期的證據(jù)卻表明這一觀點(diǎn)并不準(zhǔn)確。例如，當(dāng)大腦皮層特別是前額回與情感的核心部位——皮層下神經(jīng)組織之間的聯(lián)接中斷時(shí)，個(gè)體做出任何決策行為都非常困難，而且總是做出不理性或次優(yōu)決策(特納 等，2007)。也就是說，理性依賴情感而存在，離開了情感，人們無法有效完成決策/選擇的效用評(píng)價(jià)。

(三)情感的社會(huì)事實(shí)基礎(chǔ)和遷移路徑

在情感社會(huì)學(xué)理論中，情感是一種非物質(zhì)的、主觀的社會(huì)事實(shí)，這種社會(huì)事實(shí)既包含基于歷史記憶的“庫存性情感”，又包含基于當(dāng)前環(huán)境的“場(chǎng)域性情感”。這些情感又可細(xì)分為個(gè)人情感和集體情感(郭景萍，2008)。無論在個(gè)體還是集體層面，情感都具有強(qiáng)烈的價(jià)值傾向，本質(zhì)上是一種社會(huì)行動(dòng)。因此，品牌“社會(huì)事實(shí)”的形成和記憶并非無源之水，而是根植于個(gè)體的社會(huì)經(jīng)歷和價(jià)值判斷，并被當(dāng)作認(rèn)知結(jié)果加以儲(chǔ)存和調(diào)用。富永健一(1992)指出，社會(huì)是一種狀態(tài)，即由人與人之間持續(xù)互動(dòng)積累形成的一種社會(huì)關(guān)系體系，并且包含人們?cè)陂L(zhǎng)期互動(dòng)中建立起來的、有內(nèi)外差異的共屬情感。情感是一種以自我體驗(yàn)的形式反映客體與主體需要關(guān)系的心理現(xiàn)象?？梢?，情感至少部分源于人與人之間的關(guān)系，以及他們所屬的團(tuán)體氛圍、團(tuán)體思考等等。將個(gè)體經(jīng)歷置于團(tuán)體環(huán)境中思考，群體思維對(duì)品牌傳播的影響程度也必定基于某些“社會(huì)事實(shí)”，無論是個(gè)體經(jīng)歷還是群體思維的社會(huì)事實(shí)，都會(huì)被作為認(rèn)知結(jié)果保存于個(gè)體知識(shí)結(jié)構(gòu)中，并在社會(huì)刺激中被激活，進(jìn)而對(duì)行為產(chǎn)生影響。如果品牌傳播者僅重視當(dāng)前傳播的“情感性”，而忽視參與事前“社會(huì)事實(shí)”的形成過程，傳播效率必將大打折扣。

以電影等娛樂化傳播載體為例，受眾對(duì)品牌娛樂化敘事的認(rèn)知加工主要集中于角色和情節(jié)等敘事要素(Van Laer et al.，2014)。受眾對(duì)角色的投入有助于提高移情和情感的能力，進(jìn)而改變自身的知識(shí)、態(tài)度和行為(Murphy et al.，2011)。受眾對(duì)事件產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)會(huì)向事件中的品牌遷移，品牌聲譽(yù)最終得以提升(Vila-López et al.，2013)，但情感體驗(yàn)不會(huì)天然地遷移到品牌之中。結(jié)構(gòu)匹配理論(Structure Mapping Theory)假定遷移過程中存在著一個(gè)表征匹配的過程，表征包括事件的結(jié)構(gòu)特征、內(nèi)在關(guān)系與聯(lián)系等，若兩表征匹配，則可以產(chǎn)生遷移(Gentner et al.，1997)。電影敘事是一系列結(jié)構(gòu)化的可操縱的要素(瓦努瓦，2012)，敘事中的品牌也具有關(guān)鍵屬性。在品牌與娛樂敘事高度融合的情況下，研究者只有清晰描述敘事要素與品牌屬性之間的結(jié)構(gòu)匹配，才能完美地闡釋品牌遷移機(jī)制。顯然，娛樂敘事和品牌的表征解構(gòu)和匹配就是品牌傳播者與娛樂生產(chǎn)者理性分析的產(chǎn)物，他們正是基于品牌特征和受眾經(jīng)歷的“社會(huì)事實(shí)”完成這一過程。

五、“后真相”時(shí)代品牌傳播的趨勢(shì)展望

品牌傳播是一個(gè)不斷發(fā)展的歷史過程。當(dāng)前，以新零售和新技術(shù)名義誕生的各種傳播手段，本質(zhì)上仍是歷史過程的某個(gè)階段。品牌傳播的現(xiàn)實(shí)邏輯主要以商業(yè)利益為根本出發(fā)點(diǎn)，而理論邏輯則可能因技術(shù)可供、受眾嬗變及其兩者的互動(dòng)而發(fā)生改變，在環(huán)境急劇變化時(shí)難以被現(xiàn)有理論充分解釋?！昂笳嫦唷碧卣魇钱?dāng)前品牌傳播現(xiàn)實(shí)邏輯和理論邏輯的交集，是推動(dòng)品牌傳播理論發(fā)展的環(huán)境力量。隨著時(shí)間的推移，至少“后真相”情境下的消費(fèi)者購后評(píng)估會(huì)逐漸積累，進(jìn)而反過來為購買決策注入理性成分，由此品牌傳播和購買決策形成新的關(guān)系均衡。因此，只有緊緊把握趨勢(shì)，品牌傳播才能做到順勢(shì)而為。

(一)品牌傳播內(nèi)容的本質(zhì)是商業(yè)模式

阿克(2018)認(rèn)為品牌是具有區(qū)分力的名稱或標(biāo)志，可被用于區(qū)分不同的供應(yīng)商，從而保護(hù)消費(fèi)者利益，品牌價(jià)值取決于人們看到它時(shí)可以付諸的信任。凱勒(2014)則提出了著名的“基于顧客的品牌資產(chǎn)模型”(Customer-Based Brand Equity，CBBE)，該模型意指顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。它有三個(gè)重要組成部分：差異化效應(yīng)、品牌知識(shí)、顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)。該模型的根本理論邏輯是，在確保企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相似性(Points of Parity，POP)的基礎(chǔ)上確立品牌差異性(Points of Difference，POD)，通過消費(fèi)體驗(yàn)等活動(dòng)使得POD的某些維度與名稱、URL、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、代言人、口號(hào)、廣告曲和包裝等品牌元素建立消費(fèi)者聯(lián)想，形成品牌知識(shí)，由此消費(fèi)者就會(huì)在品牌營(yíng)銷過程中做出特定反應(yīng)，如行為忠誠(chéng)、態(tài)度依附、社區(qū)歸屬和主動(dòng)介入等。顯然，正是顧客對(duì)品牌元素產(chǎn)生了“聯(lián)想”，才可能產(chǎn)生“信任”。但問題在于，“后真相”時(shí)代品牌元素的“意義差異”疊加了品牌互動(dòng)儀式鏈上的眾多認(rèn)知框架和情感傾向，且品牌方無法控制、難以預(yù)測(cè)，而不是像以前那樣，由品牌所有者設(shè)計(jì)、定義、傳播和強(qiáng)化。

卡普費(fèi)雷爾(2020)對(duì)上述兩位學(xué)者的觀點(diǎn)提出了質(zhì)疑。他指出，阿克(2018)所認(rèn)為的“信任”已經(jīng)不復(fù)存在，因?yàn)榧倜皞瘟赢a(chǎn)品在許多國(guó)家(地區(qū))都很盛行，而凱勒(2014)對(duì)品牌的界定實(shí)質(zhì)上是“那些能為產(chǎn)品本身帶來附加價(jià)值的聯(lián)想”，這對(duì)品牌本身毫無用處。由此，卡普費(fèi)雷爾(2020)主張品牌是有條件限制的資產(chǎn)，因?yàn)槠放浦挥信c其他物質(zhì)資產(chǎn)(如生產(chǎn)設(shè)施等)結(jié)合才能發(fā)揮作用，品牌如果不附著在產(chǎn)品和服務(wù)上就沒有意義，此外品牌還需要一個(gè)有利可圖的商業(yè)模式。例如，可口可樂依靠渠道壟斷實(shí)現(xiàn)差異化，Yello通過智能化用電服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化?？梢?，消費(fèi)者體驗(yàn)建立在產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)所有接觸點(diǎn)有關(guān)的人員、價(jià)格、渠道及傳播等基礎(chǔ)之上，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是商業(yè)模式間的競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)內(nèi)新興品牌也是如此。完美日記以靈活的姿態(tài)為“90后”量身打造個(gè)性化彩妝產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)銷售滿足便捷化需要，利用小紅書和B站作為體驗(yàn)分享渠道，摒棄了傳統(tǒng)大品牌的標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)，以及傳統(tǒng)廣告、微博等信息傳播和線上線下分銷的商業(yè)模式。元?dú)萆指吲e“0糖、0卡、0脂”迎合消費(fèi)者怕胖的心理，日系產(chǎn)品包裝特色以及各大綜藝節(jié)目、頭部網(wǎng)紅直播、小紅書等的頻頻曝光激發(fā)了年輕人的情緒性消費(fèi)，蘇打氣泡水更是滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化自定制(Do It Yourself，DIY)需求。這些商業(yè)模式實(shí)踐無不說明，品牌的意義并非如凱勒(2014)所說的那樣由制造商設(shè)計(jì)或定義，而是在眾多消費(fèi)者互動(dòng)和分享中逐漸形成的，制造商的角色充其量不過是提煉、引導(dǎo)和強(qiáng)化品牌意義，并通過商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者心目中的品牌意義做出恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)反應(yīng)，未能及時(shí)適應(yīng)受眾或迎合受眾的品牌注定會(huì)陷入危機(jī)。需要指出的是，傳統(tǒng)理論強(qiáng)調(diào)通過市場(chǎng)調(diào)研、概念開發(fā)等過程形成產(chǎn)品定義，并借助傳播強(qiáng)化定義，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同定義。然而，現(xiàn)在的新興品牌事先可能并沒有清晰的產(chǎn)品定義，即使有也不會(huì)固守定義，其強(qiáng)調(diào)在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中快速試錯(cuò)和迭代，以完善產(chǎn)品及其定義。因此，品牌傳播不再是純粹的“傳播”，而是與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷等過程緊密聯(lián)系的“商業(yè)模式”。

(二)情報(bào)/發(fā)現(xiàn)型渠道將再度成為品牌中介

在“后真相”時(shí)代，受眾認(rèn)知的情緒化、品牌傳播的娛樂化、信息渠道的碎片化、受眾需求的場(chǎng)景化已是不爭(zhēng)的事實(shí)。品牌傳播娛樂化助推了受眾的認(rèn)知情緒化，受眾認(rèn)知情緒化消解了事實(shí)真相，并且虛擬產(chǎn)品展示也不可能像線下那樣真實(shí)，這些都會(huì)導(dǎo)致顧客信任嚴(yán)重下降，而不應(yīng)簡(jiǎn)單地歸結(jié)為卡普費(fèi)雷爾(2020)所說的假冒偽劣產(chǎn)品盛行。受技術(shù)可供性的影響，渠道和傳播的關(guān)系也經(jīng)歷了不同發(fā)展階段。在Web 1.0時(shí)代，信息傳播是單向的，受眾流量池勻質(zhì)且巨大，傳播觸達(dá)率與廣告費(fèi)用呈較為確定的正向線性關(guān)系。品牌傳播的任務(wù)是強(qiáng)化受眾需求與品牌聯(lián)想，渠道的任務(wù)是占據(jù)貨架或搜索排名，建立信息傳播中介化霸權(quán)。在Web 2.0時(shí)代，信息傳播是雙向的，受眾流量池主要呈社群化分布，廣告投入與銷售的正向線性關(guān)系明顯弱化。品牌的任務(wù)是強(qiáng)化分享價(jià)值，融入用戶消費(fèi)的信息內(nèi)容。Web 1.0時(shí)代的信息傳播中介化霸權(quán)開始被削弱，品牌不得不通過全渠道建立多信息傳播中介，以應(yīng)對(duì)多賽道格局和受眾社群化趨勢(shì)。在Web 3.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為用戶需求的理解者和提供者，受眾個(gè)性化需求可能得到充分滿足，廣告投入與銷售可能無正向線性關(guān)系。品牌的任務(wù)是需求響應(yīng)和智能推薦，渠道的任務(wù)是信息收集、精準(zhǔn)分析、人貨匹配甚至需求代理的中介化。

在眾多的信息中，用戶如何才能準(zhǔn)確找到自己想要的產(chǎn)品和服務(wù)呢？雖然用戶處于社交媒體之中，但由于信息量巨大其很難實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求的有效滿足。具有情報(bào)/發(fā)現(xiàn)價(jià)值的渠道將是新型的品牌傳播中介化平臺(tái)。與傳統(tǒng)的線下和線上中介不同，這種中介不再是基于地理區(qū)域或商圈，也不是基于信息搜索，而是強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)分析受眾需求及用戶發(fā)現(xiàn)。因此，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅涉及品牌知名度高不高的問題，還存在有沒有找對(duì)客戶的問題?？梢灶A(yù)見，除了少數(shù)知名品牌及其鐵桿粉絲外，眾多中小品牌和用戶可能會(huì)陷入“企業(yè)無法精準(zhǔn)找到顧客，顧客也無法找到所需品牌”的尷尬境地，這為渠道再度中介化提供了重要機(jī)遇。與淘寶等傳統(tǒng)中介不同，新型中介渠道具有三方面的優(yōu)勢(shì)：第一，利用公有云和商業(yè)聯(lián)盟數(shù)據(jù)分析受眾的習(xí)慣性需求，實(shí)現(xiàn)“人-貨”匹配；第二，對(duì)用戶場(chǎng)景化需求予以智能響應(yīng)和精準(zhǔn)推薦，實(shí)現(xiàn)“人-貨-場(chǎng)”匹配；第三，對(duì)用戶一般個(gè)性化需求進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，對(duì)特殊個(gè)性化需求進(jìn)行智造推薦。例如，阿里犀牛的目標(biāo)能力就是“從5分鐘生產(chǎn)2000件相同產(chǎn)品，到5分鐘生產(chǎn)2000件不同產(chǎn)品”，這種對(duì)特殊個(gè)性化需求趨勢(shì)的及時(shí)響應(yīng)，不僅是品牌傳播的內(nèi)容，更是商業(yè)模式的創(chuàng)新。除線下實(shí)體店外，中介化渠道越能實(shí)現(xiàn)線上搜索、社群團(tuán)購和個(gè)性化滿足，越具有“用戶行為數(shù)據(jù)”的積累優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌和用戶的集聚功能就越強(qiáng)，中介化作用也越顯著。

(三)要素品牌匹配與集成將成為傳播內(nèi)容

傳統(tǒng)上，無品牌一般指不使用品牌的現(xiàn)象，主要出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域。工業(yè)品之所以要采用品牌化戰(zhàn)略，根本原因在于制造商通過集成眾多要素生產(chǎn)單一產(chǎn)品，用戶得到的也是單一產(chǎn)品。在大多數(shù)情況下，他們并不了解產(chǎn)品的內(nèi)在要素是什么，來自哪些供應(yīng)商。由于對(duì)用戶需求的理解、采用的投入要素、擁有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和廣告訴求的信息要點(diǎn)存在差異，不同的制造商必須使用“品牌”對(duì)自己的單一產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)識(shí)，以此區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。只有極少數(shù)知名的生產(chǎn)要素供應(yīng)商，可以通過要素品牌的宣傳增強(qiáng)自身在產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中的優(yōu)勢(shì)地位，如英特爾等。環(huán)境和技術(shù)的變化將促使越來越多的要素品牌從“幕后”走到“臺(tái)前”，因?yàn)槲磥砜赡苁窍M(fèi)者而非制造商決定某個(gè)要素品牌是否進(jìn)入最終產(chǎn)品。

在數(shù)字化智造和個(gè)性化需求的雙重推動(dòng)下，制造商對(duì)用戶需求的理解是否有效主要取決于云資源的擁有程度和顧客需求建模的有效性。在個(gè)性化需求增強(qiáng)的環(huán)境下，投入要素不再由制造商決定，而是用戶自己決定，猶如顧客以前只能接受服務(wù)員端上來的菜品，而現(xiàn)在卻可以按自己的口味決定這個(gè)菜品的食材、油、鹽、佐料，以及由哪位廚師來掌勺。隨著市場(chǎng)信息透明度的提高，傳統(tǒng)制造商與顧客之間的信息不對(duì)稱程度也將空前降低。在此背景下，多數(shù)中小制造商的品牌地位被進(jìn)一步削弱，而要素品牌的地位則明顯增強(qiáng)。讓用戶了解要素品牌如何更好地滿足需求，如何與其他要素品牌搭配從而提供優(yōu)質(zhì)的單一產(chǎn)品，都將成為品牌傳播研究領(lǐng)域的嶄新話題。除了技術(shù)性知識(shí)超越顧客知識(shí)結(jié)構(gòu)(如藥物等)，或要素品牌整體性學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)極端重要(如汽車等)等情況外，大部分日用品和體驗(yàn)品的要素品牌都需做好傳播甚至商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。