商超因勢(shì)利導(dǎo) 廠商謀變求存

本刊記者 馬玥

近年，百貨商場(chǎng)、超市（以下合并簡(jiǎn)稱“商超”）頻頻被唱衰，互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)商超渠道的消息常常與“關(guān)店潮”“實(shí)體經(jīng)濟(jì)寒冬”“虧損”等字詞捆綁。而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2021 年限額以上零售業(yè)單位中的超市、百貨店零售額比上年分別增長(zhǎng)6.0%、11.7%?？梢?jiàn)，雖然商超渠道不似早期風(fēng)光，但要一刀切地?cái)嘌云淝巴竞诎档挂膊恢劣凇Ｊ聦?shí)上，各大商超企業(yè)都在努力尋找突破口，以應(yīng)對(duì)來(lái)自各方的壓力。

商超作為玩具銷售傳統(tǒng)且重要的渠道，歷來(lái)是廠商布局的重點(diǎn)。盡管近年商超整體經(jīng)營(yíng)有所下滑，但行業(yè)對(duì)其仍舊重視。業(yè)界同仁普遍認(rèn)為，市場(chǎng)在變、渠道在變，廠商只有跟著變才能有生存的機(jī)會(huì)。

渠道現(xiàn)狀 渠道現(xiàn)狀困難重重 努力尋求突破

近日，上市百貨、超市紛紛發(fā)布了2021年的業(yè)績(jī)預(yù)告。僅從業(yè)績(jī)來(lái)看，兩者的營(yíng)收呈冰火兩重天（表1）。百貨方面，廣百股份、翠微股份、杭州解百、歐亞集團(tuán)、南京新百、寧波中百、漢商集團(tuán)等凈利潤(rùn)均有不同程度的漲幅。反觀超市，則普遍呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，人人樂(lè)更是在2020 年實(shí)現(xiàn)盈利的情況下，在2021 年預(yù)計(jì)虧損超過(guò)8 億元。超市龍頭企業(yè)永輝超市虧損高達(dá)39.3 億元，成為其上市以來(lái)的首個(gè)虧損年度。

上市商超2021 年業(yè)績(jī)預(yù)告（表1）

人人樂(lè)在業(yè)績(jī)預(yù)告中提到其虧損的原因，一是受眾多線上平臺(tái)公司推出的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)沖擊的影響，線下實(shí)體門店競(jìng)爭(zhēng)加劇，門店客流、銷售、毛利率持續(xù)下降；二是閉店增加虧損。該公司公告顯示，人人樂(lè)去年總計(jì)關(guān)閉了37 家門店，增加一次性損失約2.4 億元。而閉店原因大都是“經(jīng)營(yíng)虧損持續(xù)加大，扭虧無(wú)望”。

關(guān)店，不止有人人樂(lè)，也不止在超市渠道。近年，國(guó)內(nèi)不少商超企業(yè)、跨國(guó)公司都在關(guān)閉線下門店（表2）。其中，廣州王府井百貨、成都新世界百貨、遠(yuǎn)東百貨重慶大都會(huì)店、沃爾瑪深圳洪湖店、家樂(lè)福廣州萬(wàn)國(guó)店等歷史久遠(yuǎn)、具有代表性的門店關(guān)閉，更是為商超業(yè)態(tài)的前路蒙上陰霾。對(duì)于關(guān)店的原因，商超企業(yè)給出的答案基本是合同到期、經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整、門店盈利能力下降等。

在資深玩具人雷錦看來(lái)，商超渠道整體經(jīng)營(yíng)狀況不理想，有疫情原因，更是受消費(fèi)購(gòu)物行為變化的影響?！艾F(xiàn)在大環(huán)境是消費(fèi)者更關(guān)注新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)、購(gòu)物方式多元化，比如倉(cāng)儲(chǔ)店、送貨到家等。永輝超市已經(jīng)嘗試在模式上進(jìn)行變革，如去年開(kāi)始做倉(cāng)儲(chǔ)店；沃爾瑪送貨到家業(yè)務(wù)在廣東省內(nèi)開(kāi)展得也不錯(cuò)?！?/p>

傳統(tǒng)超市已經(jīng)意識(shí)到這種變化，因此在關(guān)閉舊店的同時(shí)也在拓展以倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、精品超市為主的新店。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2021 年十大超市企業(yè)（永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家、步步高、物美、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、卜蜂蓮花、永旺、麥德龍、家樂(lè)福）新開(kāi)門店數(shù)（不含便利超市業(yè)態(tài)）超210家。其中，永輝81 家、華潤(rùn)萬(wàn)家近50 家、步步高25 家，而大潤(rùn)發(fā)、物美也在10 家以上。

去年底以來(lái)，廣州的王府井百貨、摩登百貨、東百花地灣百貨以及家樂(lè)福萬(wàn)國(guó)店陸續(xù)結(jié)業(yè)，承載了一代人的記憶黯然離場(chǎng)

百貨企業(yè)同樣在尋找突破口。一種做法是通過(guò)兼并重組，提升主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊競(jìng)爭(zhēng)力。去年7 月，廣百股份完成了和廣州友誼的重大資產(chǎn)重組，重組標(biāo)的公司資產(chǎn)注入使得公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模和盈利能力得到顯著提高，進(jìn)而帶來(lái)業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)。同年10 月，王府井集團(tuán)完成了對(duì)首商股份的吸收合并。翠微股份也在去年完成了對(duì)北京海科融通支付服務(wù)有限公司的股權(quán)收購(gòu)和并表。

面對(duì)變化的市場(chǎng)，百貨企業(yè)也在調(diào)整。如翠微百貨加快推進(jìn)線上平臺(tái)建設(shè)，利用翠微購(gòu)、小程序、公眾號(hào)、社區(qū)群、直播間等平臺(tái)，統(tǒng)籌推進(jìn)線上線下融合發(fā)展。杭州解百公司旗下各門店依托大數(shù)據(jù)技術(shù)與會(huì)員互動(dòng)，及時(shí)了解和滿足客戶品質(zhì)生活的多元需求，增加會(huì)員的黏連度。

玩具銷售 玩具銷售普遍下滑 仍是重要渠道

1994 年，廣州市芳村民政恒信貿(mào)易經(jīng)營(yíng)部（下稱“恒信貿(mào)易”）在廣州購(gòu)書(shū)中心設(shè)立了玩具專柜。之后又?jǐn)U大成兒童玩具專區(qū)。以前兒童玩具專區(qū)設(shè)在二樓，后來(lái)移到了四樓，面積也縮減到現(xiàn)在的100 m2左右。在恒信貿(mào)易工作了十多年的簡(jiǎn)小姐說(shuō)，以前生意好的時(shí)候，購(gòu)書(shū)中心會(huì)在過(guò)道設(shè)立臨時(shí)收銀臺(tái)，分流排隊(duì)結(jié)賬的消費(fèi)者。工作人員都只能抽空去吃飯?！耙郧啊弧瘍和?jié)一天的營(yíng)業(yè)額就有十幾萬(wàn)元，現(xiàn)在大大減少了。去年受疫情影響，兒童節(jié)當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額才2 萬(wàn)元左右?！庇浾卟稍L當(dāng)天是周一，又恰逢冷雨天，整個(gè)廣州購(gòu)書(shū)中心的人氣都不旺。近1 個(gè)小時(shí)的采訪中，玩具專區(qū)更是連一個(gè)到訪的消費(fèi)者都沒(méi)有。

2020—2022 年商超關(guān)閉的門店（表2）

新疆沐梓晟祺商貿(mào)有限公司（下稱“晟祺商貿(mào)”）合作的商超渠道包括新疆友好時(shí)尚購(gòu)物中心、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、匯嘉時(shí)代、家樂(lè)福等。公司經(jīng)理李猛介紹說(shuō)，跟這些渠道合作的形式有聯(lián)營(yíng)、租賃和直接供貨結(jié)款三種方式?！敖?，我們和一些地州的超市減少或暫停合作，主要原因是距離較遠(yuǎn)，不好控制，而且賬期壓得比較嚴(yán)重。”據(jù)介紹，商超渠道的銷售額占晟祺商貿(mào)總營(yíng)收的20%左右。近兩三年，占比在下降。

傳統(tǒng)商超渠道的變革，玩具廠商都能感受到。李猛告訴記者，他們合作的傳統(tǒng)商超渠道，有一些進(jìn)行改革，比如更換或培訓(xùn)新的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，借鑒內(nèi)地一些優(yōu)秀的商超模式，老舊商超向年輕化、時(shí)尚化改變等。另外，傳統(tǒng)商超渠道往會(huì)員店、線上、購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型的也不在少數(shù)?！熬托陆镜囟裕D(zhuǎn)型效果不明顯?！?/p>

商超改革轉(zhuǎn)型，都會(huì)有新政策和新要求?！叭缭诋a(chǎn)品的包裝、陳列和服務(wù)等方面提出新要求，增加客戶或者會(huì)員活動(dòng)來(lái)吸引顧客等。轉(zhuǎn)型后的商超渠道更加注重客戶服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)，重視增加顧客和商戶及商超之間的粘性。至于賬期和發(fā)貨方面倒沒(méi)什么變化?！崩蠲腿缡钦f(shuō)。

雷錦表示，商超渠道的玩具大都是承包給所在地的渠道商來(lái)做，以入駐的形式合作。玩具的采購(gòu)、導(dǎo)購(gòu)、銷售、售后等都由渠道商負(fù)責(zé)。即便近年商超玩具銷售下滑，廠商仍將其列入銷售渠道之一。雷錦提到，雖然進(jìn)入超市會(huì)有條碼、合同、營(yíng)銷等費(fèi)用，但由于玩具屬于非標(biāo)品，商超渠道的毛利比較高。他目前負(fù)責(zé)的新品牌接下來(lái)也會(huì)去跟商超談合作。

廠商看法 廠商看法做好自己 順應(yīng)市場(chǎng)改變

或許是由于疫情影響，如今大多數(shù)玩具廠商都非常重視現(xiàn)金流。而商超渠道一般采用月結(jié)方式，有時(shí)還會(huì)回款拖沓。采訪中，多位玩企都表示對(duì)沃爾瑪、家樂(lè)福等超市的賬期、不按時(shí)回款等情況比較無(wú)奈。

即便銷售下滑，商超仍是玩具銷售重要渠道

昆山家有酷兒商貿(mào)有限公司總經(jīng)理趙君勝告訴記者，經(jīng)營(yíng)不善的超市肯定會(huì)拖款，但賺錢的超市如果拖欠貨款，那經(jīng)銷商就要找原因了，比如是不是產(chǎn)品銷量不好。“如果玩具沒(méi)有給超市帶來(lái)預(yù)期業(yè)績(jī)，超市為了保證利潤(rùn)就會(huì)加其他費(fèi)用。但如果經(jīng)銷商做得較好，自然有底氣與超市交涉。所以，銷售做好是我們供應(yīng)商的談判籌碼?！?/p>

汕頭市澄海區(qū)泰真玩具有限公司并沒(méi)有專門生產(chǎn)供應(yīng)商超渠道的產(chǎn)品。公司總經(jīng)理李季告訴記者：“現(xiàn)在商超渠道的要求五花八門，不像早些年比較容易定位，所以工廠新品開(kāi)發(fā)的壓力特別大。產(chǎn)品換得很頻繁，新品很容易過(guò)氣。”

李季不認(rèn)同商超渠道難的說(shuō)法，表示這么多年了，線下早就調(diào)整好了?，F(xiàn)在再說(shuō)難的無(wú)非是不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展?！吧坛赖谋P子還是那么大，但細(xì)分了會(huì)員制超市等在玩具銷售方面運(yùn)作更好的渠道，其青睞的產(chǎn)品變化了，品類定位也變了，比如盲盒、卡牌分食了傳統(tǒng)玩具的份額。經(jīng)營(yíng)不行是跟不上形勢(shì)，而不是市場(chǎng)不好?！崩罴具€提到，任何時(shí)候都會(huì)有企業(yè)倒閉、關(guān)門，這屬正常。線下渠道不可替代，否則電商平臺(tái)不會(huì)搞新零售。

李猛也提到，商超關(guān)閉、賣身此類問(wèn)題，不光發(fā)生在這些渠道，也發(fā)生在玩具同行身上?！皬钠髽I(yè)層面來(lái)說(shuō)，管理者要提高危機(jī)意識(shí)，不要排斥新事物。要多作出改變，再總結(jié)適合企業(yè)的一些措施；要跟著時(shí)代、政策走，減少不良庫(kù)存。另外，許多消費(fèi)者和購(gòu)買者的購(gòu)買方式和觀念不斷轉(zhuǎn)變，同行要多研究消費(fèi)者心理和習(xí)慣，迎合需求或許才能長(zhǎng)久?！?/p>