以新文科建設(shè)為引領(lǐng)，實(shí)施“1+3”新理念
——廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院廣告學(xué)本科教育教學(xué)改革探索

黃立安，梁建業(yè)

(廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院，廣西南寧，530003 )

2020年11月3日，教育部發(fā)布《新文科建設(shè)宣言》(以下簡稱《宣言》)，對(duì)新文科建設(shè)做出了全面部署?！缎浴诽岢?，為構(gòu)建世界水平、中國特色的文科人才培養(yǎng)體系，要求以明確總體目標(biāo)、強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)、促進(jìn)專業(yè)優(yōu)化、夯實(shí)課程體系、推動(dòng)模式創(chuàng)新、打造質(zhì)量文化為目標(biāo)，實(shí)施中國文科教育創(chuàng)新發(fā)展。[1]新時(shí)代新使命，廣告學(xué)專業(yè)順勢而為，在推動(dòng)文科教育創(chuàng)新發(fā)展、構(gòu)建以育人育才為中心的新發(fā)展格局、加快培養(yǎng)新時(shí)代文科人才、提升國家文化軟實(shí)力等方面，做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

然而，隨著中國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速延伸，廣告行業(yè)呈現(xiàn)出越來越多元化的發(fā)展態(tài)勢。我國的廣告市場雖然在近些年來發(fā)展態(tài)勢良好，但廣告從業(yè)人員的綜合素養(yǎng)整體沒有跟上行業(yè)發(fā)展的速度，導(dǎo)致廣告整體制作水平良莠不齊，難以切實(shí)發(fā)揮“廣而告之”的作用。高校是為黨育人、為國育才的場所，強(qiáng)化對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展，既是培養(yǎng)弘揚(yáng)中國精神、凝聚中國力量、踐行中國道路人才的必然要求，又是有效緩解專業(yè)廣告人才缺乏的問題根本需求。同時(shí)，作為一門人文學(xué)科專業(yè)，廣告學(xué)是踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要抓手。無論是廣告思維的創(chuàng)新、廣告內(nèi)容的創(chuàng)作、廣告整體的呈現(xiàn)都離不開思想政治素質(zhì)、文學(xué)敘事能力、藝術(shù)審美能力等人文素質(zhì)的支撐。

一、適應(yīng)新文科建設(shè)發(fā)展，推動(dòng)廣告學(xué)教育教學(xué)改革

當(dāng)前，中國高等教育需要立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，新文科建設(shè)正是推動(dòng)高校教學(xué)改革的原動(dòng)力。依據(jù)《宣言》精神，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)按照?qǐng)?jiān)持尊重規(guī)律、堅(jiān)持立足國情、堅(jiān)持守正創(chuàng)新、堅(jiān)持分類推進(jìn)的原則，實(shí)施本科教育教學(xué)改革，形成由廣告專業(yè)課程+課程思政+文學(xué)素養(yǎng)+藝術(shù)素養(yǎng)四要素構(gòu)成的“1+3”人才培養(yǎng)理念。

(一)“1+3”理念

“1”是廣告專業(yè)課程，這是該專業(yè)賴以生存的基本課程。廣告專業(yè)課程包含基于傳播學(xué)、市場營銷學(xué)，涵蓋管理學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等學(xué)科理論知識(shí)體系，呈現(xiàn)出典型的跨學(xué)科交叉型綜合性特征?！?”是指課程思政、文學(xué)素養(yǎng)與藝術(shù)素養(yǎng)。課程思政是將思想政治教育元素，包括思想政治教育的理論知識(shí)、價(jià)值理念及精神追求等融入廣告學(xué)專業(yè)課程，潛移默化地對(duì)學(xué)生的思想意識(shí)、行為舉止產(chǎn)生影響，是為黨育人、為國育才的必然要求；文學(xué)素養(yǎng)是講好中國故事、傳播好中國聲音的前提條件；藝術(shù)素養(yǎng)是大眾傳播審美需求的必備素質(zhì)，廣告學(xué)作為一門科學(xué)與藝術(shù)深度融合的專業(yè)，理應(yīng)著重培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)素養(yǎng)，尤其是審美意識(shí)。

(二)課程思政是為黨育人為國育才的根本保證

《宣言》提出，新文科理應(yīng)在把握中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略全局、提升國家文化軟實(shí)力、促進(jìn)文化大繁榮、增強(qiáng)國家綜合國力等方面做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。[1]作為新文科重要成員的廣告學(xué)更是責(zé)無旁貸、理所當(dāng)然。廣告行業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)、晴雨表，更是社會(huì)主義核心價(jià)值觀塑造、建構(gòu)、推動(dòng)的重要抓手。廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)牢牢把握新文科教育導(dǎo)向，堅(jiān)持立德樹人，強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)，在教學(xué)體系、教材體系、專業(yè)體系、管理體系等環(huán)節(jié)中，貫通思想政治工作體系，全面推進(jìn)課程思政建設(shè)，自覺弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，從根本上為黨育人、為國育才。

(三)文學(xué)敘事能力是講好中國故事、傳播好中國聲音的必然要求

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國。在新形勢下，圍繞中國道路、中國精神、中國智慧、中國價(jià)值、中國力量，塑造可信、可愛、可敬的中國形象?！盵2]政治廣告在這些方面具有得天獨(dú)厚的敘事優(yōu)勢，能夠通過平面設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)等，以內(nèi)容為王，敘述中國故事，精準(zhǔn)傳播，快速提升國家文化軟實(shí)力。

無論是傳統(tǒng)的文字廣告、圖畫廣告、電視廣告，還是互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的視頻廣告，其本質(zhì)都是由畫面和文案組成的廣告內(nèi)容。其中，文學(xué)敘事能力在產(chǎn)品廣告中占據(jù)重要地位。通過掌握高超的敘事能力，提高產(chǎn)品廣告語言的理解及運(yùn)用能力，對(duì)廣告制作能起到事半功倍的作用。人們對(duì)廣告內(nèi)容的理解也是如此，具有較高文學(xué)素養(yǎng)的人更容易把握不同廣告內(nèi)容，尤其是其背后傳達(dá)的豐富內(nèi)涵，因此，提升文學(xué)素養(yǎng)有助于強(qiáng)化學(xué)生對(duì)廣告內(nèi)容的理解。[3]

再者，廣告文案撰寫水平體現(xiàn)在廣告文案的文學(xué)性以及表達(dá)的契合性上，用不同的文字傳達(dá)同樣的含義會(huì)產(chǎn)生不同的敘事效果。例如，同樣是表達(dá)高潔的情操，有些學(xué)生會(huì)用“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”，而有些學(xué)生只能平鋪直敘，這種文學(xué)素養(yǎng)上的差距在廣告文案設(shè)計(jì)中會(huì)形成鮮明的對(duì)比，其傳播效果也會(huì)形成差別。除此之外，用詞的嚴(yán)謹(jǐn)性也會(huì)在很大程度上影響廣告文案的表達(dá)效果。有些學(xué)生在撰寫廣告文案的過程中詞不達(dá)意，難以起到有效的傳播作用；有些學(xué)生憑借著較強(qiáng)的文學(xué)敘事能力，在具體選詞過程中仔細(xì)推敲，用詞精準(zhǔn)到位，傳播作用顯著。由此可見，學(xué)生的文學(xué)敘事能力會(huì)在很大程度上影響自身的廣告文案撰寫水平。

(四)藝術(shù)審美能力有利于激發(fā)學(xué)生的廣告創(chuàng)造力

藝術(shù)是人類審美意識(shí)的最高表現(xiàn)形式，其多元的功能體現(xiàn)在藝術(shù)的審美特性上。一般來說，藝術(shù)具有審美認(rèn)識(shí)功能、審美教育功能、審美娛樂功能和審美體驗(yàn)功能。藝術(shù)審美能力對(duì)學(xué)生廣告創(chuàng)造力的激發(fā)主要體現(xiàn)在兩方面。一方面，擁有較強(qiáng)的藝術(shù)審美能力可以幫助學(xué)生積累不同方面的知識(shí)、素材，進(jìn)而豐富廣告創(chuàng)作內(nèi)容。創(chuàng)造優(yōu)秀的廣告作品不僅要有專業(yè)的廣告創(chuàng)作知識(shí)，而且需要多元知識(shí)的支撐，這就對(duì)審美能力提出了要求。從另一角度說，擁有較強(qiáng)的藝術(shù)審美能力，有助于學(xué)生解讀不同方面的知識(shí)內(nèi)容，進(jìn)而豐富他們的知識(shí)儲(chǔ)量，積累富有藝術(shù)性的創(chuàng)作素材。另一方面，藝術(shù)審美能力有助于激發(fā)廣告形式創(chuàng)新。例如，有些廣告文案會(huì)涉及中華傳統(tǒng)文化的傳播，如果學(xué)生在創(chuàng)作文案的過程中，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行藝術(shù)加工，通過審美化的藝術(shù)語言形式來表達(dá)，那么無論是在藝術(shù)媒介上還是在廣告內(nèi)容上，都能提高廣告產(chǎn)品的創(chuàng)造力。

二、應(yīng)用型廣告學(xué)本科專業(yè)培養(yǎng)存在的問題

(一)傳統(tǒng)教學(xué)方法“重術(shù)不重道”

首先，部分教師在授課過程中以單方面?zhèn)魇谥R(shí)為主，不注重強(qiáng)化與學(xué)生的互動(dòng)，而單向經(jīng)驗(yàn)的灌輸會(huì)越來越束縛學(xué)生各方面能力的培養(yǎng)與提升。很多廣告學(xué)專業(yè)教師在授課過程中僅是“復(fù)讀”內(nèi)容，不注重與學(xué)生溝通，這就難以了解學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握情況，更不利于對(duì)學(xué)生能力、素質(zhì)與綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)與提升。其次，部分教師在教學(xué)中注重傳授技術(shù)、套路、經(jīng)驗(yàn)，忽視了創(chuàng)作需要素材與基礎(chǔ)的重要性。最后，部分教師在授課過程中僅是圍繞書本內(nèi)容為學(xué)生講解知識(shí)，而書本中的內(nèi)容多涉及理論性方面的知識(shí)，鮮少涉及具體實(shí)踐內(nèi)容，這就不利于提升廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力。[4]簡而言之，當(dāng)前的廣告學(xué)學(xué)生專業(yè)培養(yǎng)呈現(xiàn)出“重術(shù)不重道”的不利態(tài)勢，學(xué)生以學(xué)習(xí)知識(shí)、技術(shù)、套路為目標(biāo)，不求把握參透學(xué)科專業(yè)理論體系，不重視廣告作為一門創(chuàng)造性學(xué)科所需素材，不注重培養(yǎng)素養(yǎng)。

(二)課程設(shè)置不盡合理

首先，基礎(chǔ)性的能力培養(yǎng)課程不足。當(dāng)下普通本科高校的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生以學(xué)習(xí)廣告學(xué)、營銷學(xué)、廣告策劃、廣告史、廣告發(fā)展前沿等內(nèi)容為主，雖然這些是每個(gè)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生都必須掌握的知識(shí)，但是并不意味著廣告學(xué)專業(yè)僅需要掌握這些知識(shí)。事實(shí)上，廣告學(xué)是一門跨學(xué)科專業(yè)，對(duì)綜合能力的要求極高，但大多數(shù)高校在課程設(shè)置過程中跨學(xué)科課程占比明顯小于專業(yè)理論課程。其次，廣告學(xué)專業(yè)課程結(jié)構(gòu)較為明顯缺乏文史哲知識(shí)體系。文學(xué)敘事能力與藝術(shù)審美能力對(duì)本科廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)具有非常重要的作用，但是目前鮮有高校將文學(xué)與藝術(shù)納入廣告專業(yè)核心課程，更多僅是以公共基礎(chǔ)課、專業(yè)選修課的形式出現(xiàn)。

(三)缺少綜合素養(yǎng)過硬的教師人才

首先，高校在聘請(qǐng)廣告學(xué)專業(yè)教師時(shí)更重視第一學(xué)歷，工作經(jīng)歷與綜合學(xué)術(shù)背景一般只作為參考內(nèi)容。高校在招聘時(shí)大多會(huì)將新聞傳播學(xué)學(xué)歷條件作為入選的硬性指標(biāo)，學(xué)歷條件沒有達(dá)到要求者即使擁有多元學(xué)術(shù)背景，也難以贏得高校的青睞；同時(shí)，國內(nèi)廣告學(xué)高層次學(xué)歷人才短缺，兼具跨學(xué)科尤其是具有扎實(shí)綜合能力的廣告學(xué)高層次人才尤其匱乏；“重學(xué)歷、輕實(shí)踐”的傳統(tǒng)使得很多優(yōu)秀的廣告從業(yè)者無法真正成為良師益友，這種模式使得廣告學(xué)專業(yè)的教師多為校園理論型人才，自身的跨學(xué)科、廣告從業(yè)實(shí)踐水平較低。[5]其次，我國廣告行業(yè)起步較晚，而且發(fā)展質(zhì)量一般，業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀廣告人才少，難以滿足高校的需求。目前，充斥大眾生活的大量低質(zhì)量廣告缺乏創(chuàng)意，文化性和藝術(shù)性不足，這反映出廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)不足，難以符合人民群眾對(duì)藝術(shù)審美的需求。

三、應(yīng)用型廣告學(xué)本科專業(yè)培養(yǎng)的發(fā)展方向

(一)教學(xué)上既要重道，又要重術(shù)

首先，明確立德樹人的核心本質(zhì)。本科廣告學(xué)專業(yè)的辦學(xué)目的是提升學(xué)生的廣告專業(yè)能力，培養(yǎng)學(xué)生的傳播能力，因此，教師應(yīng)當(dāng)重視教學(xué)方法，重視新時(shí)代中國特色廣告之道，即傳播價(jià)值觀、傳播中國聲音、講好中國故事。其次，在教學(xué)中強(qiáng)化互動(dòng)。教師在授課過程中要強(qiáng)化與學(xué)生的互動(dòng)，放下身段，教學(xué)相長。因此，教師在授課過程中要注重通過與學(xué)生共同鑒賞、探討，切實(shí)強(qiáng)化與學(xué)生的互動(dòng)。最后，注重開展各類實(shí)踐性課程。教師需要在講解理論性知識(shí)的同時(shí)，在實(shí)踐中與學(xué)生一起探尋真理，通過培養(yǎng)學(xué)生完成廣告作品等方式，提升學(xué)生的實(shí)踐技能。[6]

(二)科學(xué)安排課程內(nèi)容，注重思政、文學(xué)、藝術(shù)素養(yǎng)養(yǎng)成

首先，平衡素養(yǎng)類課程與專業(yè)理論性課程的比例。高校在具體的廣告學(xué)課程安排中，應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到素養(yǎng)課程的重要性，尤其是文學(xué)與藝術(shù)類素養(yǎng)課程，在原有的公共基礎(chǔ)課程上，提高文學(xué)與藝術(shù)素養(yǎng)類課程的比重，進(jìn)一步將文學(xué)與藝術(shù)素養(yǎng)養(yǎng)成提升至理論與實(shí)踐雙管齊下的高度。其次，將文學(xué)類、藝術(shù)類知識(shí)納入廣告學(xué)專業(yè)課程體系。高校應(yīng)當(dāng)為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生開設(shè)專門的文學(xué)與藝術(shù)知識(shí)課程，并邀請(qǐng)跨學(xué)科專業(yè)教師參與授課，以此讓學(xué)生在接觸更多知識(shí)內(nèi)容的同時(shí)提升自身綜合素養(yǎng)。

(三)注重培養(yǎng)思政、文學(xué)、藝術(shù)素養(yǎng)師資力量

一方面，加強(qiáng)對(duì)跨學(xué)科專業(yè)師資力量的引入，改變現(xiàn)有的招聘錄用思維。高校應(yīng)在結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際的基礎(chǔ)上，制訂切實(shí)可行的招聘標(biāo)準(zhǔn)，改變以“專業(yè)背景第一學(xué)歷為尊”的招聘現(xiàn)狀，強(qiáng)化凸顯跨學(xué)科背景，尤其是著重培養(yǎng)具備扎實(shí)深厚思政素養(yǎng)、文學(xué)素養(yǎng)、藝術(shù)素養(yǎng)的儲(chǔ)備人才。另一方面，高校應(yīng)積極拓寬招聘范圍，尋找滿足新時(shí)代發(fā)展需求的廣告學(xué)專業(yè)教師，以此加強(qiáng)對(duì)廣告學(xué)專業(yè)跨學(xué)科師資力量的引入，壯大教師隊(duì)伍，進(jìn)而提升本科廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的能力、素養(yǎng)與水平。[7]

四、廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)課程體系改革的實(shí)踐

廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院于2009年開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，多年來致力于培養(yǎng)適應(yīng)廣西社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需要的廣告人才。當(dāng)前，根據(jù)新文科建設(shè)發(fā)展需求，基于“廣告專業(yè)能力+思政素養(yǎng)+文學(xué)素養(yǎng)+藝術(shù)素養(yǎng)”的“1+3”理念，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)在符合國家專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的大前提下，適時(shí)對(duì)課程體系進(jìn)行改革嘗試：一方面，在課程設(shè)置中做出較大調(diào)整，有針對(duì)性地突出增強(qiáng)思想政治素養(yǎng)，增加旨在提升文學(xué)敘事能力、藝術(shù)審美能力的課程，舍棄一些傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代的專業(yè)課程；另一方面，通過引進(jìn)、轉(zhuǎn)型、吸收、融入等方式多維度構(gòu)建專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)。

(一)基于“1+3”理念建構(gòu)課程體系

1.廣告專業(yè)課程配置

廣告專業(yè)課程由以下三個(gè)模塊組成。

第一，廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，包括傳播學(xué)概論、市場營銷學(xué)概論、廣告學(xué)概論、廣告學(xué)專業(yè)導(dǎo)論、新媒體概論、中外廣告史、中外新聞傳播史、傳播方法研究基礎(chǔ)、馬克思主義新聞思想、公共關(guān)系概論、廣告攝影、電腦設(shè)計(jì)、Photoshop等軟件類課程及其配套實(shí)訓(xùn)類課程。

第二，廣告學(xué)專業(yè)核心知識(shí)，包括廣告調(diào)研與效果評(píng)估、品牌管理、廣告心理學(xué)、廣告媒介研究、整合營銷傳播、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案、數(shù)字營銷、廣告經(jīng)營與管理、經(jīng)典廣告作品分析與創(chuàng)意訓(xùn)練、廣告專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)。

第三，廣告學(xué)專業(yè)拓展知識(shí)，包括企業(yè)輿情管理、活動(dòng)策劃、短視頻制作、新媒體綜合訓(xùn)練、跨文化傳播、新聞傳播理論前沿、平面廣告設(shè)計(jì)。

2.思想政治素養(yǎng)課程配置

思想政治素養(yǎng)課程配置由以下三個(gè)模塊組成。

第一，馬克思主義原理，包括馬克思主義基本原理概論、馬克思主義新聞思想、“四史”思政類選修課。

第二，馬克思主義中國化知識(shí)，包括毛澤東思想和中國特色社會(huì)主義理論體系概論、中國近現(xiàn)代史綱要、形勢與政策、“四史”思政類選修課、軍事理論與技能。

第三，知行合一實(shí)踐論，包括思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、勞動(dòng)教育、社會(huì)學(xué)概論、廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)。

3.文學(xué)素養(yǎng)與藝術(shù)素養(yǎng)課程配置

文學(xué)素養(yǎng)與藝術(shù)素養(yǎng)課程配置由以下兩個(gè)模塊組成。

第一，文學(xué)素養(yǎng)課程，包括中國文學(xué)作品選讀、中國傳統(tǒng)文化概論、敘事理論導(dǎo)論、視聽語言分析。

第二，藝術(shù)素養(yǎng)課程，包括藝術(shù)學(xué)概論、平面與色彩構(gòu)成基礎(chǔ)、中外設(shè)計(jì)作品鑒賞、文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

(二)基于“1+3”理念建構(gòu)專業(yè)教師梯隊(duì)

廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)近年來通過內(nèi)培與外引雙管齊下，逐步構(gòu)建起一支具備行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、政治過硬、綜合素養(yǎng)較高的中青年教師梯隊(duì)。教師隊(duì)伍來自文學(xué)、新聞傳播學(xué)、教育學(xué)、工商管理學(xué)、信息管理學(xué)、公共管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域。同時(shí)，通過與學(xué)科交集教研室、教師團(tuán)隊(duì)的交叉介入與融合，在授課教師選擇上因課選師、因材施教，以期最大限度地綜合性構(gòu)建授課體系，以進(jìn)一步提升教師隊(duì)伍之綜合構(gòu)建，更好地培養(yǎng)新時(shí)代廣告人才。