從消費(fèi)者卷入程度看電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的變遷

徐浩

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在科技的高速發(fā)展和中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的崛起下派生出來(lái)的一種新型的廣告銷(xiāo)售模式，是推動(dòng)中國(guó)企業(yè)電子商務(wù)進(jìn)程最關(guān)鍵、最直接的動(dòng)力。在中國(guó)市場(chǎng)上，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式多種多樣，電商營(yíng)銷(xiāo)者為適應(yīng)市場(chǎng)的改變，紛紛開(kāi)始進(jìn)行更加深入的探索，尋找各種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

一、電子商務(wù)環(huán)境中消費(fèi)者的特征

（一）選擇區(qū)域相對(duì)比較廣闊

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售發(fā)展環(huán)境中，消費(fèi)者的選擇空間相對(duì)狹小;但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)的信息處理功能相對(duì)更加完備，這給消費(fèi)者的選擇行為帶來(lái)了更加廣闊的信息空間，有利于消費(fèi)者根據(jù)自身的實(shí)際需要針對(duì)性的做出商品和服務(wù)上的選擇。

（二）時(shí)間選擇更加方便

在電商環(huán)境中，消費(fèi)者并沒(méi)有受時(shí)間與空間的顯著影響，因此，消費(fèi)者能夠在任意時(shí)間及地點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)，而這個(gè)模式相比于傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物方式而言也更加自由。

（三）消費(fèi)者直接參與

在中國(guó)傳統(tǒng)的商業(yè)銷(xiāo)售環(huán)境中，消費(fèi)者主要是對(duì)公司設(shè)計(jì)好的商品和服務(wù)做出直接消費(fèi)，但在這種意愿下，消費(fèi)者往往無(wú)法表達(dá)自身的內(nèi)心需要，而公司由于科技、資本等各種因素的影響也往往無(wú)法滿足消費(fèi)者的不同需要，但在電商模式下，消費(fèi)者可以直接進(jìn)行需求反饋，公司為了留住更多客戶往往也會(huì)聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。

二、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的四個(gè)階段

（一）市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)期與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)初期

市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)期，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和銷(xiāo)售者之間是處在對(duì)峙發(fā)展階段的，在此期間，銷(xiāo)售人員所考慮的主要是產(chǎn)品的宣傳推廣，并提供大量產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息，而沒(méi)有花費(fèi)過(guò)多時(shí)間從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者視角對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況做出分析。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期，則是由營(yíng)銷(xiāo)主管進(jìn)行單方面的產(chǎn)品供應(yīng)和宣傳，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了電子商務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)，其中最活躍的、最受用戶喜愛(ài)的是網(wǎng)絡(luò)游戲和電影作品，于是在這一時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)主管開(kāi)始在各種媒體中植入廣告宣傳內(nèi)容。

（二）新發(fā)展期

在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行了初期摸索以后，結(jié)合所收獲的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法也進(jìn)行了一些轉(zhuǎn)變。開(kāi)始從不同視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，并強(qiáng)調(diào)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析的把控，構(gòu)建了信息庫(kù)，把消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)信息儲(chǔ)備。銷(xiāo)售者更加注重消費(fèi)群體的意向，并進(jìn)行了許多互動(dòng)式、社交性的嘗試，從而讓其能更多地從消費(fèi)群體視角思考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終形成了銷(xiāo)售者與消費(fèi)群體之間在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的思想融通。

（三）轉(zhuǎn)變期

電子商務(wù)推廣轉(zhuǎn)變期一般指“消銷(xiāo)互融階段”的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)型博客銷(xiāo)售階段。在植入式銷(xiāo)售、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)之后的博客銷(xiāo)售階段才是真正的營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的蓬勃發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)提供了機(jī)會(huì)，在此階段，店主可以與顧客對(duì)各種各樣的議題與活動(dòng)展開(kāi)討論和溝通，在顧客參與流程中，也有助于顧客了解商品的具體優(yōu)點(diǎn)，提高顧客購(gòu)買(mǎi)店主產(chǎn)品的積極性。這種博客營(yíng)銷(xiāo)方式始于2006年，由亞馬遜公司最先采用，于2009年在微博上廣泛傳播開(kāi)來(lái)。

（四）深入期

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)三次轉(zhuǎn)化后，營(yíng)銷(xiāo)者和目標(biāo)用戶間實(shí)現(xiàn)了深度融合。在深入期內(nèi)，電子商務(wù)病毒式、娛樂(lè)式銷(xiāo)售使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系發(fā)展成為良好的互幫互助關(guān)系。病毒式營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用人們對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題的高關(guān)注度來(lái)吸引人們眼球，并且運(yùn)用接連不斷的優(yōu)惠來(lái)促使人們更加積極地去宣傳擴(kuò)散，從而形成了街道巷中、茶余飯后都讓人議論不斷的熱門(mén)話題。同時(shí)運(yùn)用各類(lèi)口碑宣傳或優(yōu)惠活動(dòng)，在社交互動(dòng)應(yīng)用軟件和微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中將信息內(nèi)容加以大規(guī)模傳播，將廣告內(nèi)容變成了實(shí)實(shí)在在的“病毒”。

三、營(yíng)銷(xiāo)種類(lèi)的變化

（一）硬性營(yíng)銷(xiāo)

電商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展在早期階段，企業(yè)對(duì)電商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還缺乏一種清楚的認(rèn)知與理解。企業(yè)單一的使用平臺(tái)簡(jiǎn)單粗暴地展開(kāi)了商品的宣傳推廣與營(yíng)銷(xiāo)工作，并運(yùn)用大量的商業(yè)資訊不斷積累提升消費(fèi)者群體對(duì)相關(guān)商品的良好印象，雖然這一模式確實(shí)對(duì)消費(fèi)者群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“洗腦”影響，但所獲得的銷(xiāo)售結(jié)果往往并不能完全令企業(yè)滿意，主要因?yàn)樵谏虡I(yè)資訊的傳播過(guò)程中消費(fèi)者雖然可以被動(dòng)地接收商品信息，但同時(shí)也會(huì)對(duì)相類(lèi)似的電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容心生厭倦，從而增加了消費(fèi)者對(duì)于電商營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容的抗拒心理。

（二）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

公司安排有關(guān)管理人員針對(duì)電商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理工作在初始階段的進(jìn)展進(jìn)行總結(jié)，并且開(kāi)始關(guān)注對(duì)消費(fèi)者心理情況的剖析，著手利用網(wǎng)絡(luò)電子信件方式展開(kāi)電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理工作。以電子郵件為基礎(chǔ)從事電商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，使公司能夠更加有效地獲得消費(fèi)者的心情狀況，同時(shí)公司對(duì)消費(fèi)者群體的消費(fèi)喜好也有了一定程度的掌握，讓電商營(yíng)銷(xiāo)者在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作方面更加具備針對(duì)性。此外，公司還比較重視與消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者群體參與電商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的積極性。

（三）具有交互特性的營(yíng)銷(xiāo)

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的飛速發(fā)展下，博客、微博等一系列現(xiàn)代信息軟件也開(kāi)始走入我們的日常生活中。因?yàn)椴┛驮谏鐣?huì)中有著龐大的使用者人群，在中小企業(yè)的眼里正是一個(gè)尚未大力開(kāi)發(fā)、極有潛力的銷(xiāo)售市場(chǎng)。所以很多企業(yè)選擇以博客等平臺(tái)為載體開(kāi)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)工作，這不但進(jìn)一步增強(qiáng)了中小企業(yè)和消費(fèi)者群體相互之間的信息交流，也便于中小企業(yè)比較便捷且快速地激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

（四）以“內(nèi)容為王”為核心的營(yíng)銷(xiāo)

在信息化時(shí)代背景之下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也更加重視內(nèi)容的重要性。由于網(wǎng)絡(luò)上資訊內(nèi)容繁多且零碎，便需要企業(yè)更加關(guān)注具有影響力的信息。在公司以往的工作發(fā)展過(guò)程中只有簡(jiǎn)單的產(chǎn)品信息介紹內(nèi)容，而沒(méi)有重視營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的豐富，這也使得市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者本身的吸引力逐漸減少。于是，公司就在電商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容中加入了更多緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，能夠吸引消費(fèi)者眼球的信息，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容能夠?qū)οM(fèi)者群體產(chǎn)生更強(qiáng)烈且直接的吸引力，讓市場(chǎng)消費(fèi)者更加集中精力去瀏覽和了解市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容，并以此真正加強(qiáng)消費(fèi)者群體對(duì)公司商品的良好印象。

（五）融合銷(xiāo)售

在融合銷(xiāo)售下，消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離被再一次拉近，兩者之間的關(guān)系也從原來(lái)最基本的貿(mào)易往來(lái)逐漸向互惠互利的方向轉(zhuǎn)化，同時(shí)企業(yè)也致力于把消費(fèi)者拉進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展流程中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間互利共贏的目的。企業(yè)也可以通過(guò)這種方式提升整體形象，不斷的向消費(fèi)者心中廣受贊譽(yù)的大眾形象轉(zhuǎn)變。這樣既能有效提升公司在消費(fèi)者群體中的良好知名度，又能更深層次的反映出公司在融合銷(xiāo)售中的內(nèi)在良好價(jià)值。

綜上所述，隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念在不斷變化和升級(jí)，其推廣手法也在逐漸變化。公司要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理狀態(tài)進(jìn)行分析，適應(yīng)消費(fèi)者的多種需要，不斷完善電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，進(jìn)一步提高公司的運(yùn)營(yíng)效果，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的健康蓬勃發(fā)展。

（作者單位：山西應(yīng)用科技學(xué)院）