視覺符號理想的信息傳播效能研究

高 煜

(合肥師范學院 藝術傳媒學院，安徽 合肥 230601)

關鍵字：符號學；意圖定點；視覺傳達設計；海報設計；廣告設計

視覺傳達設計是設計學科的一個方向，主要研究采用何種形式的視覺符號傳遞目標信息。在設計者的實踐過程中，信息有沒有進行有效傳播是其最關注的問題。設計者在一個完整的視覺傳達過程中，首先需要明確傳遞什么信息，再根據(jù)傳播信息的特點進行視覺符號的編排與塑造。在視覺傳達的過程中，傳遞信息的一方被稱為發(fā)送者，接收信息的一方被稱為接收者，發(fā)送者將信息轉(zhuǎn)化為視覺符號信息之后，通過視覺媒介傳達給接收者。發(fā)送者的目標是傳送一個想傳遞的信息，其能夠發(fā)出的信息只是視覺符號，而接收者收到的也是視覺符號，發(fā)送者如何通過控制視覺符號的各種要素從而讓接收者對視覺符號進行有效解讀，這是本文關注的問題。

本文將從符號學的角度來探討這個問題。符號學有一套完整的方法論，已廣泛運用于設計學科的理論與實踐。符號學建立在語言學的概念和基本原理的研究上，把研究范圍拓展到非語言范疇，并利用元語言的概念對視覺符號的意義傳播作了深入探討(1)何宇：《平面設計中圖形的多元化表現(xiàn)和闡釋》，《南京藝術學院學報(美術與設計)》2018年第6期，第155-159頁。。布拉格學派的語言學家羅曼·雅各布森提出，在信息傳遞的過程中，信息的傳播效能不僅與符號塑造效果有關，還與語境、文本、媒介和符碼等重要因素有著密不可分的聯(lián)系(2)轉(zhuǎn)引自趙毅衡：《符號學：原理與推演》，南京大學出版社2016年版，第174頁。。趙毅衡(2016)認為，在文化的實踐過程中，對一次特定的解釋行為，符號衍義不可能無限，會因各種原因而終止于某一個解釋上，在此基礎上提出意圖定點的觀點，即符號發(fā)送者可以基于其對解釋群體的預計，對解釋暫止點作出預計(3)趙毅衡：《符號學：原理與推演》，南京大學出版社2016年版，第180-182頁。。本文認為，設計者在進行信息發(fā)送時采用意圖定點的方法，對所傳遞信息的語境進行預設和安排，有助于接收者更便捷地接收到發(fā)出者的意圖意義?！罢Z境”指符號所使用的“情景”，即人們對于視覺符號的理解，總是將其放在一定語境中加以理解。設計者可以利用語境的預設安排來編排視覺符號，從而使接收者更加準確地接收來自發(fā)送者的信息，提升視覺符號理想的信息傳播效能。

一、視覺符號概述

視覺傳達設計以傳播信息為根本目的，在二維空間中對所有的視覺元素進行關系的策劃。在整個策劃的過程中，發(fā)送者必須利用符號進行思維的構建，從而結合接收者的心理進行揣摩，依靠視覺媒介進行信息的傳播。視覺傳達設計的本質(zhì)是符號發(fā)現(xiàn)、解構、重組的過程，因此，設計與符號息息相關，視覺傳達設計的過程其實就是利用視覺符號進行意義傳遞的過程(4)章莉莉：《視覺符號完全手冊》，上海書店出版社2008年版，第84頁。。

(一)符號學理論與視覺傳達設計

符號學就是意義學，人為了尋找價值，必須尋找存在的意義。肯尼斯·伯克認為，沒有符號系統(tǒng)，世界就沒有意義形態(tài)(5)③轉(zhuǎn)引自趙毅衡：《符號學：原理與推演》，南京大學出版社2016年版，第5頁。。皮爾斯則認為，每一個思想是一個符號，而生命是思想的系列，把這兩個事實聯(lián)系起來，人用的詞或符號就是人自身③。在符號學發(fā)展的過程中，先后出現(xiàn)過多種模式。第一種是語言學模式。瑞士語言學家、符號學家索緒爾從語言學角度研究符號學，指出“能指”“所指”是兩大獨立且不可分割的局部：“能指”是符號的整體視覺和聽覺等五感知覺的外形；“所指”是符號的思想意義或精神力心相，是事與物在眾人腦子中所映射的樣子，是該客觀事物心理上的重現(xiàn)(6)轉(zhuǎn)引自海軍：《平面設計的符號學研究》，清華大學2004年碩士學位論文，第6頁。。皮爾斯提出“符號三要素”理論，即對象、媒介和解釋三要素構成了三角形關系，整個三角形是一個完整的符號體系。該理論使符號學向非語言式甚至非人類符號擴展，使符號向無限衍義開放(7)海軍：《平面設計的符號學研究》，清華大學2004年碩士學位論文，第7頁。。

趙毅衡(2016)將文化定義為一個社會所有意義活動的總集合。文明往往包括其物質(zhì)生產(chǎn)，而文化則全部由意義活動組成(8)趙毅衡：《符號學：原理與推演》，南京大學出版社2016年版，第9頁。。藝術設計的活動應當都屬于文化范疇，因此設計活動就是研究意義的活動。符號學所探討的規(guī)律，適用于人類文化中的任何意義行為。視覺傳達設計本身是符號得以傳播的媒介，需要利用符號塑造進行信息傳播。符號學與視覺傳達設計兩門學科相輔相成：符號學所研究的理論可從多方向、多維度指導視覺傳達設計的方方面面，如設計思維理念的提取、視覺圖像的塑造、兩個事物意義的賦予等；視覺傳達設計是一個視覺圖像載體，其本身就是創(chuàng)造“有意味的形式”，通過視覺形式進行意義的表達與傳播，這與“符號”的本質(zhì)不謀而合。

(二)視覺符號的概念

所有與意義研究相關的學科都轉(zhuǎn)向?qū)Ψ枌W的研究。文化活動的每個層面都觸及意義活動，符號學正是探索意義的學科，因此可利用符號學的研究思路，在視覺傳達過程中利用視覺符號傳達信息。人們在生活中進行信息交流與溝通時需要一個中介物，即事物的代號——符號。在視覺領域，發(fā)送者的目標是利用視覺手段傳遞信息。這里所說的視覺手段是指視覺符號的塑造。視覺符號在視覺傳達的過程中主要指視覺圖形的再構造。設計師首先根據(jù)信息篩選可用的既有符號，然后通過一些創(chuàng)意方法將這些符號圖形經(jīng)由變形、同構、重組等手段轉(zhuǎn)成新的視覺符號，并用一種具有視覺感染力的方法對視覺符號進行渲染，包括圖形、色彩、文字和編排的調(diào)整，最終將需要傳達的信息轉(zhuǎn)譯成帶有視覺張力的作品，這時候設計師就完成了整個視覺傳達符號的塑造。

在視覺傳達的過程中，需要發(fā)現(xiàn)符號、解構符號、重組符號，視覺符號的塑造存在著一定的規(guī)律性。視覺符號的塑造需要設計師具有很強的創(chuàng)意思維能力，能認識到社會生活中所受的種種局限。文化其實存在局限性，在一定程度上制約了思維的散發(fā)性。設計師在利用創(chuàng)意思維進行符號塑造時，需打破局限、超越規(guī)則。例如，設計師可以利用平行推演法提升舉一反三的能力，借鑒固有的絕妙創(chuàng)意；交叉思維法要求設計師通過聯(lián)想超越常規(guī)思維；逆向思維法是圖形運用的邏輯變通能力，為設計師提供全新的設計思路。在視覺傳達的過程中，設計師扮演的是“翻譯”的角色，將多元化信息轉(zhuǎn)譯成視覺符號，或者將視覺符號準確地翻譯成各種信息，再引導人們進行各種信息的傳遞。

(三)視覺符號的多樣性

視覺符號與其含義存有多樣性。一種含義，可以用多種符號進行表達；一種符號，也可以有多種圖形的表現(xiàn)，人們通常所說的“一義多圖”“一圖多義”就是這個意思(9)章莉莉：《視覺符號完全手冊》，上海書店出版社2008年版，第170-172頁。。在視覺信息傳達的過程中，設計師需要篩選符號，因為同一種符號在不同語境中的含義可能不同。例如，國際紅十字會創(chuàng)建于1963年，在世界各國各個宗教地區(qū)采用不同的圖形符號作為識別標志。紅十字會的“紅十字”圖形來自基督教，一直無法被伊斯蘭教地區(qū)和印度教地區(qū)的人們所接受，造成一些國家拒絕加入救援組織。1983年，紅十字會加入了“紅新月”圖形，伊斯蘭國家以此為契機得以加入；2007年，紅十字會再次加入了“紅水晶”圖形，猶太教國家也得以加入?；诜杺鬟f的內(nèi)容、對象以及符號所處環(huán)境的不同，一種符號通常呈現(xiàn)出多種含義。例如，愛心符號在不同的視覺傳達設計作品中呈現(xiàn)出完全不同的含義：在三得利DAKARA飲料的平面廣告中，心形表示“生命”；在I Love New York的標志中，心形表示“愛”；在BMW汽車2000年的平面廣告中，心形表示“喜愛”；在Colors雜志封面中，心形表示“健康”。

在整個視覺傳達的過程中，發(fā)送者也就是設計師需要了解不同文化體系中符號的含義，避免使用一些有歧義的符號。同時，由于符號是不斷演化的，不同社會時期的符號往往反映著當時社會的環(huán)境特征，這意味著設計師要與時俱進，選擇符合當下社會語境的符號。當今時代，信息傳播速度驚人，不同地域、不同時代的文化交織在一起，使人們面臨著符號的無限隱喻之鏈。語境作為一個重要因素，影響著視覺符號傳播的方方面面。人對符號的解釋是被可以預測的語境構筑起來的，在符號表意出現(xiàn)時，就會“不言而喻”地放在這個語境序列中進行解釋，哪怕符號文本并不完整，接收者也會在已定的語境中構筑出發(fā)送者所發(fā)送的信息。發(fā)送者與接收者各自所處的場合和社會范疇，對于信息的傳播和接收都有著或多或少的影響，當發(fā)送者和接收者處于同一語境時，發(fā)送者所發(fā)送的信息會比較順利地被接收者接收。

(四)視覺符號的多元化闡釋

視覺傳達的本質(zhì)就是發(fā)送者通過視覺符號的選擇與再造進行信息傳遞的過程。符號的傳播過程受到多種要素的影響。羅曼·雅各布森提出了著名的符指過程六因素分析法。他認為，一個符號包含六個要素——發(fā)送者、接收者、語境、文本、媒介及符碼，符號不是中性的、平衡的，當文本讓其中一個因素成為主導時，就會導向某種相應的特殊意義解釋(10)轉(zhuǎn)引自趙毅衡：《符號學：原理與推演》，南京大學出版社2016年版，第174-177頁。。這里的發(fā)送者和接收者對應著視覺傳達設計中的設計師與觀眾，設計師通過塑造視覺符號發(fā)送信息，觀眾對設計師發(fā)出的信息進行闡釋。文本是發(fā)送的信息本身，即視覺符號的形態(tài)。媒介是信息的承載物，在視覺傳達中主要指選擇何種媒介進行視覺圖形的表現(xiàn)，如海報、書籍、包裝等。符碼是發(fā)送者和接收者需要共享的信碼，用以解釋信息。語境是本文研究的重點，主要指發(fā)送者和接收者需要共享同一語境，在相同的語境中，接收者可以更準確地闡釋發(fā)送者發(fā)出的視覺信息。

在當下充斥著大量視覺文化信息的時代，人們在不同的媒介獲取信息、理解信息、闡釋信息。由于每個人接收信息的方法、角度不同，出現(xiàn)了多元的信息闡釋效果。人們利用多元語境與符碼理解信息，同樣的視覺符號經(jīng)不同的人理解，呈現(xiàn)出完全不同的面貌。這就要求發(fā)送者在塑造視覺符號時，應利用多元的信息表達方法塑造視覺符號，盡量根據(jù)不同語境中接收者的偏好進行信息傳達，塑造與接收者周圍環(huán)境相似的語境，以便接收者對信息進行準確闡釋(11)何宇：《平面設計中圖形的多元化表現(xiàn)和闡釋》，《南京藝術學院學報(美術與設計)》2018年第6期，第158-159頁。。

二、語境論

在一個完整的視覺傳達過程中，設計師需要塑造視覺符號進行信息傳播。決定視覺符號意義的因素可能有很多，但語境的地位顯然是非常重要的。在符號學中，語境是指符號的使用環(huán)境或者使用“情景”(12)④趙毅衡：《符號學：原理與推演》，南京大學出版社2016年版，第178頁。。

(一)語境的效能

接收者作為社會的人，在對視覺符號進行解讀時總是以可以預測的語境構筑起來的。在視覺符號表意出現(xiàn)時，接收者會不自覺地在這個視覺符號自帶的語境中進行解讀?？v然視覺符號大多帶有一定的抽象性質(zhì)，理解起來比較抽象，但是接收者仍會在既定的語境中重新構筑意圖的意義。

瑞士設計師尼古拉斯·卓思樂的政治海報“瑞士與歐盟”就明顯體現(xiàn)出語境對信息傳播效能的影響(13)⑥朱和平：《世界經(jīng)典招貼設計》，湖南大學出版社2010年版，第53-54頁；第104-106頁。。這張海報出現(xiàn)在20世紀90年代，瑞士當時出于政治和經(jīng)濟的考慮，未加入歐盟，之后瑞士與歐盟就該問題進行了多年的協(xié)議和磋商。從當時的政治形勢看，一些民眾相信瑞士加入歐盟是必然的趨勢，只是進程快慢的問題。作為視覺設計師，卓思樂采用視覺海報的形式表達了自己的心聲。他在海報中選擇的視覺圖形為瑞士國旗和歐盟盟旗，發(fā)出加入歐盟的強烈信號。旗幟屬于識別符號，它作為一種國家甚至社會的代碼，具有很強的象征性和識別性。民眾根據(jù)兩面旗幟，能夠判斷出海報想表達的是國家或者機構之間關系的信息。在他的作品中，紅色旗幟的大部分都被帶有歐盟標志的藍色旗幟所掩蓋，表達其希望瑞士盡快加入歐盟的愿望。將瑞士國旗的白色部分變成彩色替換在歐盟藍色盟旗上面，也寓意著加入歐盟后瑞士的國力可以突飛猛進，且瑞士的加入也將使歐盟的力量更加強大，更具世界影響力。卓思樂的想法代表了當時一部分瑞士民眾的想法，接收者結合當時的外部大語境就可以進一步對海報“視覺轉(zhuǎn)譯”的信息作出解釋和判斷。

(二)語境的歧義

視覺傳達在“無語境”的情況下是無法衡量其傳播效能的。信息的傳遞依賴語境，接收者可根據(jù)圖像的背景去嘗試組合知識，理解其含義。不同的民族文化、社會規(guī)章制度以及國家風俗等，都直接影響著接收者對于視覺符號的解讀效果。這些要素被統(tǒng)稱為視覺符號的“大環(huán)境”(14)⑤章莉莉：《視覺符號完全手冊》，上海書店出版社2008年版，第170頁。。不同的民族文化、社會背景及個人受教育程度，會對人們的視覺符號解讀能力產(chǎn)生巨大影響。

東西方設計者在進行視覺符號塑造時，使用的圖形表現(xiàn)技法的差別較大。在以中日韓為代表的東方文化圈，受地域思想文化的影響，設計師在塑造視覺符號時會不自覺地使用東方特色的表現(xiàn)手法，如水墨表現(xiàn)技法。水墨的表現(xiàn)技法能夠塑造出一種獨特的意境和肌理感，能夠?qū)D像的神韻呈現(xiàn)出來。中國著名視覺設計師靳埭強喜歡將傳統(tǒng)的水墨技法融入現(xiàn)代的視覺設計，在其作品“漢字”系列之“山水風云”中，將水墨的意境與文字的意念有機結合，塑造了大氣磅礴的水墨中國文字。這里的“山水風云”四字看上去像字，卻也是畫，加持“筆、墨、紙、硯”文房四寶的意向圖形，利用中國文字獨特的視覺符號，表達了文化與自然的相融相合。靳埭強的“漢字”系列海報作品重新定義了文化與自然的關系，用東方語境詮釋了屬于東方的神秘之美。當東方國家的接收者在觀看這張海報時，會根據(jù)自身的地域文化儲備和積累去理解、轉(zhuǎn)譯海報所傳遞的視覺信息，但西方國家的接收者在進行信息解讀時，可能會因為不了解東方文化而產(chǎn)生歧義。

(三)小語境

符號學最初來自語言學。在語言學中，人們理解字詞或一句話時，通常根據(jù)上下文的意思理解其含義。這里的上下文關系可稱之為語境。趙毅衡(2016)指出，在“語境”中，有一類是符號的“內(nèi)部”語境，也就是伴隨文本④，它們與符號形態(tài)有著很大的關系，但又不是符號本身，而是符號的表達方式。同理，在視覺活動中，視覺符號的理解與其視覺系統(tǒng)的環(huán)境也是密不可分的，某一個視覺符號與視覺環(huán)境中其他視覺符號都會產(chǎn)生互動的編排，其編排方式、視覺符號樣式等都對理解和轉(zhuǎn)譯某個視覺符號有著深刻的影響。這種畫面范圍內(nèi)對于視覺符號的影響被稱為符號的小語境⑤。

美國設計師保羅·蘭德為IBM公司設計的商業(yè)廣告海報Eye-Bee-M中，在小語境的塑造上運用了蒙太奇的手法進行構思表現(xiàn)⑥。蒙太奇原是建筑術語，其意思是建筑裝配，常運用在電影拍攝中，通常指在有意涵的時空人為地拼貼、剪輯。這張海報是想為IBM公司進行商業(yè)宣傳，蘭德試圖引導接收者主動探索和解釋廣告的內(nèi)容。蘭德巧妙地處理了“I、B、M”三個字母，運用蒙太奇的手法出其不意地對三個字母進行了拼貼解釋，使接收者在圖形與字母交互排版的“小語境”中去理解作者的意圖。在這張海報中，蘭德用眼睛表達了“I”，意為對人的關愛；將字母“B”設計為蜜蜂，代表辛勤勞動；將“M”設計為信息與科技，指向技術創(chuàng)新。蘭德并沒有在廣告中運用簡單的英文logo進行設計構思，而是對每一個字母進行剪輯后再拼貼，運用圖形字體結合變化的方法不斷塑造新符號。這里符號間的交錯變化會潛移默化地幫助接收者定義小語境，從而進一步對信息進行解釋。

(四)語義場

如上文所述，符號內(nèi)的語境被稱為小語境，而符號接收的語境是符號外部的語境。這些外部語境的匯合被稱為語義場，會直接影響到接收者對信息的解釋(15)②趙毅衡：《符號學：原理與推演》，南京大學出版社2016年版，第179頁；第180-182頁。。在視覺傳達活動中，接收者在觀看視覺符號時顯然會受到語義場的影響。語義場中存在“場合語境”，即接收者當時所處的場合，決定了他會在何種社會體系中解釋視覺信息。一個社會的政治、經(jīng)濟、文化、歷史等方面構成的“大環(huán)境”，作為一種更為強大的力量，影響著人們對于視覺符號的解讀。社會背景對于一個人解讀符號至關重要，不同受教育程度的人體會到的世界會有所不同，不同地域文化孕育下的民族對于符號的理解程度更是相差甚遠。

岡特·蘭堡的個展海報——土豆系列，利用“土豆”這一普通又特殊的符號形象進行信息表達②。在這一系列的海報中，蘭堡將土豆進行變形、上色，并將其置于黑色的背景中，賦予人們強烈的視覺沖擊力。接收者在解讀海報時可能會不自覺地提出疑問，蘭堡為何會運用土豆這一普通的符號形象為自己的個展做宣傳？這就需要接收者結合蘭堡所處的國家背景對土豆符號進行理解。在海報中，“土豆”顯然已經(jīng)成為一種文化符號，它承載了德國人民的思想和情感。蘭堡生于戰(zhàn)爭時期的德國，在戰(zhàn)爭歲月，“土豆”不僅為德國人民提供了生存的物質(zhì)食糧，也在當時殘酷的社會環(huán)境中逐漸成為德國人民的精神食糧?！巴炼埂边@一簡單的形象被蘭堡作為一種集體記憶的符號，運用于個展的海報設計中，接收者在接收和闡釋信息的過程中需結合視覺符號本身所建立的社會背景，即特定的語義場，探究其真實含義。

三、意圖定點

符號是用來表達意義的，任何意義都需要通過符號這種載體才能得以表達。針對符號如何導向意義，皮爾斯的結構主義符號學理論提出了符號學“解釋項”的概念，并推演出文本無限衍義的理論。在各種文化實踐中，針對一個特定的解釋行為，符號的衍義會因為各種原因?qū)⒔忉尲性谀骋稽c上，即符號在具體實踐中不可能無限衍義下去。符號的發(fā)送者可以根據(jù)其對接收者的了解，對這個解釋暫止點進行預計。在視覺傳達設計中，發(fā)送者可以利用意圖定點的方法提高視覺符號理想的傳播效能(16)朱和平：《世界經(jīng)典招貼設計》，湖南大學出版社2010年版，第30頁。。

(一)無限衍義

由于索緒爾提出的符號“能指”“所指”概念過于粗疏，皮爾斯對此進行了改進，“所指”的概念被分解為“對象”“解釋項”。皮爾斯指出，符號完全由表現(xiàn)體、對象和解釋項三個部分構成?！氨憩F(xiàn)體”就是索緒爾所說的“能指”，“解釋項”是“指涉同一個對象的另一個表現(xiàn)形式”，也就是說“解釋項”需要另一個符號才能表達。而這個新的符號表意又會產(chǎn)生另一個解釋項，這樣無限循環(huán)往復下去，無法窮盡一個符號的意義(17)趙毅衡：《意圖定點：符號學文化研究中的一個關鍵問題》，《文藝理論研究》2011年第1期，第43-49頁。。站在接收者的角度分析意義的闡釋過程，會發(fā)現(xiàn)任何符號表義活動都會在某處終止。在符號被解釋的過程中，受接收者能力、時間以及滿意程度等因素影響，某些符號的表意在某些意義的積累點上停止，不再延伸下去。任何解釋活動都是解釋者主觀意圖的推動，當這個意圖消失時，解釋者已經(jīng)滿足于一種取得的意義。意義推演停止，衍義變成一種潛在的可能。

設計學科的目的在于設計需要向接收者傳遞特定的信息，信息的傳播效果是發(fā)送者最重視的。每個人對于信息的解讀都帶有強烈的個人意志，但是在實際的設計實踐中，接收者是受制于相同社會經(jīng)驗和文化規(guī)定性的“解釋社群”(18)趙毅衡：《意圖定點：符號學文化研究中的一個關鍵問題》，《文藝理論研究》2011年第1期，第43-49頁。。由于這個“解釋社群”的背景和認知水平相似，會對某些特殊語境下的符號持有相同的“解釋”。發(fā)送者如果希望引發(fā)大多數(shù)接收者的興趣，就要調(diào)整文本，使“解釋社群”的大多數(shù)人獲得他希望取得的理解。通過調(diào)整語境，發(fā)送者有意識地控制群體性意義解釋所做的努力，都在視覺作品的構成與發(fā)送中體現(xiàn)出來。在視覺傳達設計中，符號的發(fā)送者可以在意圖中事先設置這個衍義暫止點，以便提升信息在“解釋社群”中的傳播效能。

(二)意圖定點

皮爾斯指出，符號意義理論上可以無限發(fā)展，但事實上不能恒久地發(fā)展下去。這個臨時停止，正是意義的成形。符號發(fā)送者雖然不能控制每個人的釋義，卻能想方設法地讓大多數(shù)接收者的詮釋落在這一點上，也就是說，讓接收者大致上接受發(fā)送者的意圖意義。對于任何想要在目標接收者中取得特定意義效果的人，這種預設安排至關重要，發(fā)送者意圖中期盼解釋的理想暫止點，叫作意圖定點。大體依照意圖定點認識符號文本的接收者，也正是根據(jù)文化條約規(guī)定的方法來認識符號文本的讀者。意圖定點無法針對全部接收者，而是針對這個文本期待的，在一個文化中規(guī)定的接收者社群。

例如，可口可樂公司的品牌營銷和廣告設計較為成功，其logo設計或者包裝形象甚至已經(jīng)成為經(jīng)典的世界級文化視覺符號。1886年，第一瓶可口可樂問世，其廣告詞為“請喝可口可樂”，這時可口可樂想進行自我介紹，希望民眾認識這個新品牌。1927年，廣告詞為“任何角落，隨手可得”，這時可口可樂開始第一波的全球擴張。1979年，廣告詞為“可口可樂添歡笑”，當時中美正式建交，可口可樂重返中國市場，廣告詞也表達出其內(nèi)心的澎湃。2009年，廣告詞為“暢爽開懷”，并打出了同名的可口可樂中國區(qū)廣告歌曲。一系列膾炙人口的營銷活動，奠定了可口可樂制造、分享、傳遞快樂的使者形象。2016年，廣告詞為“這感覺夠爽”，回歸產(chǎn)品本身，強調(diào)任何一款可口可樂產(chǎn)品所帶來的簡單快樂，讓那一刻變得與眾不同。從可口可樂的經(jīng)典廣告詞中可以看出，該公司在進行品牌營銷時一直重視時代、地域、政治的語境塑造?？煽诳蓸饭緶蚀_利用了品牌自身視覺符號所帶來的影響，把握了社會的大事件、時代的動向以及其品牌受眾的心理活動等，運用意圖定點吸引了大量的消費者。

(三)塑造語境

人們在進行視覺傳達活動時，用新穎的視覺符號傳遞信息，最終目的是確保接收者正確解讀視覺符號包含的信息。接收者理解信息的過程也被稱為“解釋”，控制“解釋”無疑是非常困難的，因為“解釋”總是見仁見智，控制每個人的“解釋”更是難上加難的事情。鑒于此，在進行視覺傳達的過程中可利用意圖定點的方法。在塑造“符號圖景”時，將意圖定在某一點，若意圖成功，大部分的接收者也會把解釋指在那一點。因此，可以利用經(jīng)驗語境，使接收者準確利用語境去解釋信息。

例如，2019年，麥當勞在德國推出了高端漢堡系列，并通過創(chuàng)意平面廣告海報獲得社會好評。在廣告海報中，麥當勞為了彰顯其推出漢堡的高端定位，選擇了符合高端人群定位的“音樂劇場”進行符號的塑造。在海報中，設計者巧妙地將劇場與漢堡同構，劇場中不同的陳設空間恰好與不同種類漢堡的食材形狀、顏色相吻合；劇場的燈光色調(diào)、氛圍營造都契合了“高端”這一語境的優(yōu)雅和高級。每一張海報分別對應不同的廣告詞，三張海報的廣告詞分別是“為您的感覺量身打造的交響曲”“漢堡就是藝術形式”“只為特殊的你譜曲”。這些廣告詞與視覺符號相配合，非常巧妙地將觀者帶入發(fā)送者的意圖，即品嘗麥當勞的高級漢堡與在音樂劇場聽演奏一樣美妙。海報在小語境的營造上也下了功夫，文字排版統(tǒng)一采取居中的形式，這種形式所營造的視覺感受是對稱的，對稱帶來的心理感受對應著秩序、嚴肅和優(yōu)雅，正好契合了此產(chǎn)品的出發(fā)點。

(四)語境文化對應

在視覺活動中，要特別注意語境文化對應原則，因為一定的文化范式對應著一定的語言系統(tǒng)。不同的文化范式?jīng)Q定了不同的語言系統(tǒng)的結構，同樣不同的文化圈有自己的言語行為方式，使用該種語言進行社會交往的人不可能脫離該系統(tǒng)。違背文化范式或者違背時代范式，對于當下的社會來講是很難接受的。語境是個包羅萬象的范疇，它可以指人交際的時間、地點、話題、說話方式及社會、文化、政治背景等。視覺作品的效力與其語境有著密切聯(lián)系，脫離一定的語境，視覺作品將失去其傳播效果。按照意圖定點理解符號文本的接收者，也就是基本上按照文化契約規(guī)定的方式理解文本的觀者。按照文化契約規(guī)定的方式理解文本的讀者，其實就是指能按照同一語境進行理解的接收者。也就是說，在視覺活動中，運用語境文化對應原則“塑造語境”，可以提升視覺符號的信息傳播效能。

例如，瑞典的絕對伏特加借助一個符號，用商業(yè)結合時尚和藝術的語境，成為商業(yè)符號史上的成功案例。絕對伏特加在廣告中塑造的視覺符號是ABSOLUT酒瓶，這個短頸圓肩的水晶瓶的設計靈感來自瑞典一個古老的藥瓶形象。它的造型簡單、純粹，非常契合ABSOLUT的核心價值——簡單、純凈、完美以及本色純真的瑞典精神。20世紀80年代，絕對伏特加開始進行品牌營銷，其廣告海報都在ABSOLUT酒瓶的基礎上進行語境植入。絕對伏特加傳播的切入點定位于藝術家、影星、富豪和社會名流，推出了“絕對藝術家”“絕對城市”“絕對口味”等系列廣告海報作品?？v觀這些廣告海報，絕對伏特加將語境文化對應原則運用到極致，每次在特殊的語境中展示專屬符號，這種“重復”行為本身既是藝術化行為表現(xiàn)，又是完美的商業(yè)營銷手段。

四、結 語

人們在視覺傳達設計的過程中總是在不斷追求視覺符號理想的信息傳播效能。設計不同于藝術，藝術家在創(chuàng)造藝術的過程中總是力圖破壞意圖定點、解放觀眾的經(jīng)驗語境，而視覺設計的目的是用藝術化的手法精準傳達信息。影響視覺符號信息傳播效果的因素有許多，除了本文強調(diào)的語境外，還有符碼、媒介等。語境在視覺符號理想的信息傳播中起到了不可忽視的作用，在設計過程中可利用意圖定點的方法塑造語境，將發(fā)送者與接收者的語境調(diào)整到同一維度。本文主要圍繞布拉格學派的語言學家羅曼·雅各布森提出的著名符指過程六因素分析法中的語境進行闡述，強調(diào)了語境的塑造在視覺符號信息傳播中的重要作用。除此之外，六因素分析法所提到的另外五個要素——發(fā)送者、接收者、文本、媒介及符碼，對于視覺符號的信息傳播效能都有著不同程度的影響。在今后的研究中，可嘗試對這五個要素分別進行論述，探索它們與視覺符號理想的信息傳播效能間的關系。