企業(yè)如何打造品牌力？

趙文華

紅海是商業(yè)世界的常態(tài)。如果不懂得打造品牌力，不懂得如何搶占消費(fèi)者的心智，那我們的市場(chǎng)就是短兵相接，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，從上下游產(chǎn)業(yè)鏈到代理商都沒有贏家。企業(yè)如何能夠殺出重圍，找到自己的專屬市場(chǎng)呢？

品牌力打造是唯一的通路。通過打造品牌力，提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力，搶占消費(fèi)者的心智認(rèn)知，為企業(yè)“雙戰(zhàn)場(chǎng)”作戰(zhàn)（雙戰(zhàn)場(chǎng)是指看得見的物理戰(zhàn)場(chǎng)和看不見的心智戰(zhàn)場(chǎng)）贏取勝利。

如何打造企業(yè)的品牌力？本文總結(jié)了一套模型，稱為PSSD品牌力打造模型，即產(chǎn)品（Product）、賣點(diǎn)（Selling Point）、故事（Story）、執(zhí)行（Do）。

產(chǎn)品模塊有兩個(gè)動(dòng)作：梳理產(chǎn)品；打造爆品。

梳理產(chǎn)品

產(chǎn)品梳理有兩大邏輯，即營銷邏輯（用戶痛點(diǎn)、解決方案、關(guān)鍵指標(biāo)）和財(cái)務(wù)邏輯（產(chǎn)品發(fā)展、贏利能力、運(yùn)營效率）。按照波士頓產(chǎn)品矩陣梳理出哪些產(chǎn)品屬于“活得久，口碑好”，哪些產(chǎn)品屬于“無規(guī)劃，銷量差”，哪些產(chǎn)品屬于“銷量大，主推款”等。首先將現(xiàn)有的產(chǎn)品梳理清楚，明確戰(zhàn)略產(chǎn)品是什么，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品是什么，戰(zhàn)斗產(chǎn)品是什么，每一款產(chǎn)品都要有其使命和貢獻(xiàn)。

通常，產(chǎn)品梳理為三個(gè)系列產(chǎn)品組合，其中有主形象高端的系列產(chǎn)品，有主銷量贏利的系列產(chǎn)品，有主戰(zhàn)斗犧牲的系列產(chǎn)品。同時(shí)，要把一些沒有價(jià)值或者當(dāng)下沒有清晰定位的產(chǎn)品砍掉，全力聚焦高中低“海陸空三軍”產(chǎn)品。品牌有了產(chǎn)品矩陣組合，也就在市場(chǎng)中有了策略和舉措。

打造爆品

產(chǎn)品梳理好后，要在現(xiàn)有產(chǎn)品中打造出一款尖刀產(chǎn)品成為企業(yè)的大單品，打造成市場(chǎng)中的爆款。爆款產(chǎn)品并不是市場(chǎng)中價(jià)格最低的，也不是產(chǎn)品質(zhì)量最好的，而是銷量最大的，奉獻(xiàn)利潤最多的。打造爆款的關(guān)鍵是有沒有長期規(guī)劃，有沒有市場(chǎng)定力。如果一款新產(chǎn)品一上市就退市，那說明產(chǎn)品的準(zhǔn)備不充分，定位不明確，用戶畫像不清晰，想要打造成爆品自然很難。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。打造尖刀產(chǎn)品更是如此，需要找一款經(jīng)過反復(fù)測(cè)試，質(zhì)量最穩(wěn)定、成本最優(yōu)化的產(chǎn)品，價(jià)格適中，然后進(jìn)行包裝和運(yùn)作，找到了產(chǎn)品標(biāo)的物，也就開啟了品牌力打造的大門。

賣點(diǎn)模塊包括兩點(diǎn)：賣點(diǎn)提煉；統(tǒng)一話術(shù)。

賣點(diǎn)提煉

賣點(diǎn)提煉就是從紛繁復(fù)雜的銷售話語中，去偽存真，找到產(chǎn)品最能打動(dòng)消費(fèi)者的閃光點(diǎn)，其實(shí)就是要找到占領(lǐng)用戶心智的東西，能夠打動(dòng)消費(fèi)者，能夠讀懂消費(fèi)者，知道消費(fèi)者的痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需求，用消費(fèi)者的語言把產(chǎn)品主要賣點(diǎn)提煉出來。

賣點(diǎn)也相當(dāng)于產(chǎn)品的廣告語，比如“怕上火喝王老吉”“飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)”等，這些都是消費(fèi)者的語言，往往直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)。一款產(chǎn)品之所以有生命力，就是因?yàn)橛衅涫姑蛢r(jià)值，如果找不到產(chǎn)品的使命和價(jià)值點(diǎn)，那么這個(gè)產(chǎn)品就只能成為市場(chǎng)競爭的陪襯和犧牲品。好的產(chǎn)品賣點(diǎn)一定是植根于企業(yè)內(nèi)部，存在于導(dǎo)購人員和銷售人員的口中，只是沒有經(jīng)過提煉升華。

統(tǒng)一話術(shù)

話術(shù)是衡量銷售人員是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。很多銷售人員都苦于自己沒有良好的銷售話術(shù)，搞不定客戶。那些出色的銷售人員往往都有屬于自己的一套銷售語言，面對(duì)不同的客戶，隨機(jī)應(yīng)變。同樣的一個(gè)客戶，讓不同的銷售人員用不同的話術(shù)去溝通，結(jié)果肯定是不一樣的，有可能一個(gè)成功，一個(gè)失敗。所有的終端門店，所有與消費(fèi)者接觸的銷售人員都要進(jìn)行培訓(xùn)，統(tǒng)一銷售語言，一個(gè)口徑，一個(gè)說辭，一套話術(shù)。只有整齊劃一，一個(gè)聲音傳遞，才能保障效果和規(guī)范，權(quán)威可信。

故事模塊也是兩點(diǎn)：講好品牌故事；做好傳播造勢(shì)。

講好品牌故事

營銷的世界沒有真相，只有認(rèn)知。對(duì)于消費(fèi)者來說，最難改變的就是認(rèn)知，每個(gè)人從來到這個(gè)世界上的第一天起，就在不斷發(fā)展自己的認(rèn)知能力。品牌故事就是通過感性的故事語言來改變消費(fèi)者的認(rèn)知，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動(dòng)和消費(fèi)欲望。比如，鉆石本身是一種由碳元素組成的礦物，是碳元素的同素異形體，卻被商人包裝成了象征愛情的信物。產(chǎn)品的價(jià)值在于被消費(fèi)者所需要，這就是價(jià)值所在。我們要學(xué)會(huì)講好品牌故事，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從單純的產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化到情感的傳遞和精神的同頻。

講好品牌故事，要從產(chǎn)品本身出發(fā)，也要考慮到新時(shí)代的環(huán)境和發(fā)展，更要考慮到應(yīng)用的場(chǎng)景，沒有場(chǎng)景應(yīng)用的品牌故事，都是空洞的，沒有任何的意義和價(jià)值。

做好傳播造勢(shì)

要搭建好傳播矩陣。簡單來說就是私域流量和公域流量，形成全域流量。

一是要利用好行業(yè)媒體。行業(yè)媒體人群精準(zhǔn)，主要針對(duì)業(yè)內(nèi)人士、上下游的客戶和終端用戶等。行業(yè)媒體傳播造勢(shì)，會(huì)讓行業(yè)內(nèi)的人快速認(rèn)知，同時(shí)讓渠道客戶增強(qiáng)信心，快速行動(dòng)。

二是要用好新媒體。主要包括視頻和文字。視頻主要指企業(yè)藍(lán)V、視頻號(hào)、抖音、快手、B站等。文字主要包括官微、微信公眾號(hào)服務(wù)號(hào)、小紅書、頭條問答、知乎、微博等。這一塊可以做成企業(yè)的私域流量，統(tǒng)一管理，靈活運(yùn)營，多維度、多層面地進(jìn)行傳播造勢(shì)，讓傳播更可信，更有滲透力。

三是要用好大眾媒體。通過權(quán)威媒體給企業(yè)和產(chǎn)品背書，拉高勢(shì)能，讓產(chǎn)品的效能更高。比如可以投放各種廣告，包括戶外廣告、電視廣告、高鐵（普鐵）列車廣告、車站廣告等。

一切傳播造勢(shì)都是圍繞產(chǎn)品和銷量來展開的，脫離了這個(gè)本質(zhì)，一切都毫無意義。

執(zhí)行模塊同樣也是兩點(diǎn)：靜態(tài)造勢(shì)；動(dòng)態(tài)造勢(shì)。

靜態(tài)造勢(shì)

靜態(tài)造勢(shì)指的是形象建設(shè)，通過做形象展示傳遞給消費(fèi)者語言，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。靜態(tài)造勢(shì)主要包括門頭店招、店外的紙箱陳列、產(chǎn)品陳列、落地?zé)粝?、門頭小燈箱、條幅、活動(dòng)海報(bào)等，店內(nèi)的價(jià)格展示牌、工具車、產(chǎn)品展示架、KT板以及店員的統(tǒng)一著裝工作服等。

形象建設(shè)要統(tǒng)一，一定要嚴(yán)格按照規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行。去哪一個(gè)店，走到哪里，都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)形象，一個(gè)話術(shù)，一個(gè)展示。只有標(biāo)準(zhǔn)的完全統(tǒng)一，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴。這也是產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)可的信任狀。

動(dòng)態(tài)造勢(shì)

動(dòng)態(tài)造勢(shì)指的是各種市場(chǎng)活動(dòng)。哪個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)得越活躍，哪個(gè)產(chǎn)品越容易吸睛，越容易讓消費(fèi)者駐足停留，從而促成購買交易。動(dòng)態(tài)造勢(shì)主要包括買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、試用、免費(fèi)點(diǎn)檢、比賽，以及聯(lián)動(dòng)其他品牌活動(dòng)等。在終端門店，保障每周有活動(dòng)，月月有驚喜，年度有主題。通過各種活動(dòng)頻繁互動(dòng)，讓消費(fèi)者感覺到總是有優(yōu)惠可占，就會(huì)增加成交機(jī)會(huì)。

同時(shí)，數(shù)字化門店和會(huì)員制度，是企業(yè)新時(shí)代發(fā)展的必備條件和必須要做的事情。沒有數(shù)據(jù)的在線化、可視化，就沒有精細(xì)化管理的推進(jìn)。沒有用戶數(shù)據(jù)的沉淀和留存，就沒有企業(yè)未來發(fā)展的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品的一切創(chuàng)新，都是來源于消費(fèi)者，只有洞察了消費(fèi)者，洞悉了市場(chǎng)，企業(yè)才能夠在波譎云詭的市場(chǎng)競爭中，保持不斷的創(chuàng)新、不斷的變革，讓企業(yè)永葆活力和持久的生命力。

總之，PSSD品牌力模型打造是一個(gè)長期的系統(tǒng)的工程，要有長期的規(guī)劃，堅(jiān)守長期主義，把每一個(gè)模塊、每一個(gè)環(huán)節(jié)做扎實(shí)做到實(shí)處。

作者：天能電池集團(tuán)股份有限公司市場(chǎng)與品牌部總監(jiān)