2022年酒業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)格局不變 光瓶酒和圈層營銷將受到關(guān)注

王鶴 馮雨瑤

白酒行業(yè)在過去一年經(jīng)歷了攻城略地、提價占位、角逐高端化等一輪又一輪競賽后，新的一年將在“變與不變”中繼續(xù)向前。

多位酒業(yè)人士在接受采訪時表示，2022年，白酒業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的競爭格局不變，消費升級紅利下，白酒業(yè)追求高端化、品牌化、品質(zhì)化的基調(diào)不變;與此同時，面對消費場景、消費圈層的迭代，白酒業(yè)多元化、健康化消費成為新潮流。需要注意的是，2022年，在行業(yè)新規(guī)的監(jiān)管下，白酒行業(yè)稅收加重的風(fēng)險顯現(xiàn)，酒商要未雨綢繆，合規(guī)合法經(jīng)營。

雖然白酒股在過去一年經(jīng)歷了擠泡沫，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒板塊在2022年仍然是值得關(guān)注的主線。前海開源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍表示，“從盈利能力來看，白酒板塊尤其是高端白酒的盈利能力保持強(qiáng)勁，元旦之前多家白酒企業(yè)紛紛提價，表明其對于產(chǎn)品的競爭力具有信心。從行業(yè)格局來看，一二線白酒占據(jù)了酒企大部分收入和利潤，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。”

未來是名酒的時代

多元化與健康化成為新潮流

2021年，高端化仍是白酒業(yè)競爭主線，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、走差異化路線、搶占高端價格帶……白酒企業(yè)高端化的競爭白熱化。

與此同時，在渠道及市場端，白酒行業(yè)攻城略地仍在持續(xù)。一線名酒憑借多年積攢的品牌效應(yīng)及渠道資源，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品的市場滲透力;區(qū)域酒企則加速外拓，通過渠道數(shù)字化、社群化經(jīng)營等方式，搶占更多發(fā)展高地。

提價成為白酒行業(yè)在2021年收尾階段的關(guān)注點。2021年11月份以來，五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、劍南春等超10家酒企宣布對旗下核心單品提價。

展望2022年，四川鳳求凰投資管理有限公司董事肖竹青表示，白酒行業(yè)仍將呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱”的格局?！皬?qiáng)勢品牌包括貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、汾酒在內(nèi)的酒企，通過過去幾十年來積累的品牌效應(yīng)，以及不斷地控量漲價、加大終端市場投入、擴(kuò)大營銷影響力、占領(lǐng)更多消費圈層等方式，獲得更多的渠道資源及消費者心智資源，從而進(jìn)一步擠壓區(qū)域名酒和區(qū)域中小酒廠的市場份額?！?/p>

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴記者，“未來依然是名酒的時代，強(qiáng)分化趨勢下，多元化與健康化消費成為新潮流。2022年，白酒行業(yè)開始進(jìn)入以文化和產(chǎn)區(qū)為核心的綜合競爭階段?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，在醬香酒熱的背景下，2022年，被資本關(guān)注的茅臺鎮(zhèn)也將步入理性發(fā)展?！拔磥恚瑩碛袕?qiáng)勢資本、優(yōu)秀產(chǎn)能和全國化銷售體系的醬香酒會走得更遠(yuǎn)。在以貼牌酒和定制酒為主要商業(yè)模式的茅臺鎮(zhèn)，中小型酒廠將會受到整合或者收編，茅臺鎮(zhèn)將迎來大魚吃小魚、快魚吃慢魚的整合過程?！毙ぶ袂啾硎尽?/p>

光瓶酒將迎來爆發(fā)? 圈層營銷或成常態(tài)

2022年，白酒行業(yè)新的發(fā)展變化亦有跡可循，光瓶酒（指不帶包裝、不帶紙盒、直接能夠看到瓶子的白酒產(chǎn)品）將迎來大爆發(fā)。近兩年來，光瓶酒成為白酒業(yè)的一個焦點。在業(yè)內(nèi)人士看來，光瓶酒將成為白酒行業(yè)的新盈利增長點，且從中低端到高端市場，光瓶酒有望全線開花。

“‘光瓶裝好酒’的產(chǎn)品形態(tài)將在2022年迎來爆發(fā)?！毙ぶ袂啾硎荆蛸徺I力降低及物美價廉的消費觀念越來越深入人心，光瓶酒將成為更多酒廠關(guān)注的品類，以光良酒和瀘州老窖的產(chǎn)品為代表，在市場上已實現(xiàn)了良好的回轉(zhuǎn)率，證明消費者有一種理性自信，愿意購買性價比高的品牌酒。

肖竹青進(jìn)一步表示，“2022年白酒的創(chuàng)新營銷和圈層營銷將成為常態(tài)，以肆拾玖坊為代表的圈層營銷已成為各大酒廠研究、學(xué)習(xí)和模仿的對象。過去，酒廠把酒賣給渠道商、批發(fā)商或者酒行、超市等，如今肆拾玖坊的圈層營銷則是賣給自己的朋友圈，消費者意見領(lǐng)袖驅(qū)動已經(jīng)替代渠道商家驅(qū)動，更多的酒廠開始重視消費的意見領(lǐng)袖。從重視渠道大商到重視消費者意見領(lǐng)袖，是整個酒廠品牌意識和消費意識的覺醒?！?/p>

白酒業(yè)在變與不變中持續(xù)發(fā)展，面對白酒行業(yè)的監(jiān)管政策，業(yè)內(nèi)人士紛紛強(qiáng)調(diào)，國家在2022年會加大酒企稅務(wù)稽查的力度，白酒行業(yè)將面臨稅收加重的風(fēng)險。

肖竹青表示，“白酒行業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)是重稅，酒廠稅收包括20%的消費稅和每斤0.5元的從量稅，并且還有13%的增值稅。此外，在賣酒的各個渠道層級，流通環(huán)節(jié)的稅收也存有隱患，因為很多購買者不要發(fā)票而存在稅務(wù)風(fēng)險漏洞多?！?/p>

蔡學(xué)飛表示，“伴隨著稅收、環(huán)保等行業(yè)新規(guī)以及原材料成本波動風(fēng)險，白酒行業(yè)的競爭門檻將進(jìn)一步提高?！?/p>