威士忌大舉“入侵” 新一輪白酒國際化如何破局

欒立

2021年被認(rèn)為是國內(nèi)威士忌消費(fèi)市場的“元年”，經(jīng)過了長時間的市場培育，威士忌在中國市場開始迎來了爆發(fā)，進(jìn)口數(shù)據(jù)大幅增長，保樂力加和帝亞吉?dú)W兩大國際酒業(yè)巨頭也在華分別投建首個威士忌工廠。相比之下，白酒國際化之路似乎一直沒有找到“破局”的關(guān)鍵點(diǎn)，聯(lián)合國教科文組織的數(shù)據(jù)顯示，國際市場對白酒的認(rèn)知度僅為0.7%。但此次威士忌的大舉入侵，卻觸動了白酒企業(yè)的神經(jīng)。

威士忌在中國市場快速擴(kuò)張

在北京的五道口，以前算是小眾的威士忌吧如今變得越來越常見，雖然這些威士忌吧為了兼顧生意，大多還以“威士忌+雞尾酒”產(chǎn)品為主，但威士忌在酒單中已經(jīng)開始占據(jù)主導(dǎo)，酒吧整面墻的酒柜上往往擺著數(shù)十款威士忌產(chǎn)品，而消費(fèi)者花費(fèi)150元到300元不等，就可以品鑒其中的3-5款威士忌產(chǎn)品。

天津酒商王生告訴記者，近兩年威士忌的生意正在轉(zhuǎn)熱，以往到店消費(fèi)的客人大多以中年男性?？蜑橹鳎缃癫环δ贻p的新面孔。

威士忌生意的火爆在2021年的進(jìn)口數(shù)據(jù)上看得更加清晰。中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會（以下簡稱“酒類進(jìn)出口商分會”）發(fā)布的2021年1-9月酒類進(jìn)口統(tǒng)計分析顯示，2021年1-9月，烈酒進(jìn)口量突破億升，金額達(dá)到16.4億美元，分別同比增長了42.3%和88.9%。其中，威士忌的進(jìn)口金額達(dá)到3.1億美元，同比大增113.4%;進(jìn)口量為2213萬升，同比增長55.8%。

進(jìn)口數(shù)據(jù)的增長也帶動了國際酒業(yè)巨頭的業(yè)績。根據(jù)保樂力加2021年9月初公布2021財年業(yè)績，其實(shí)現(xiàn)收入88.2億歐元，同比增長9.7%，而在包括威士忌在內(nèi)的烈酒產(chǎn)品的推動下，中國市場實(shí)現(xiàn)收入10億歐元，同比增長44%，也創(chuàng)下歷史新高。保樂力加亞洲市場部副總裁鄭之禮告訴記者，在過去的5年間，中國麥芽威士忌的增長超過30%，而隨著中等收入群體的擴(kuò)大，特別是年輕消費(fèi)群體的成長，威士忌消費(fèi)逐步從夜場轉(zhuǎn)向居家消費(fèi)，這也帶來了很大的市場機(jī)會。

在業(yè)內(nèi)看來，威士忌在中國的爆發(fā)既有年輕一代消費(fèi)群體崛起的因素，其多元化、個性化的飲酒需求帶動了威士忌為代表的洋酒品類的增長，也和威士忌在國內(nèi)普及和市場教育密不可分。

“威士忌目前在國內(nèi)的市場表現(xiàn)，就如同2008-2009年的進(jìn)口葡萄酒?！盬BO葡萄酒商學(xué)院院長楊征建告訴記者，目前國內(nèi)威士忌消費(fèi)市場正在快速擴(kuò)大，從一線市場逐步向二三線市場擴(kuò)展，國內(nèi)威士忌生產(chǎn)企業(yè)也開始不斷涌現(xiàn)。

2021年11月，保樂力加宣布在中國投建的首個威士忌工廠正式投產(chǎn)運(yùn)營，并公布了十年總計投資10億元人民幣的長期計劃。同期，帝亞吉?dú)W也宣布計劃投資5億元，在云南大理建設(shè)中國首家威士忌工廠。

楊征建告訴記者，目前不僅僅是海外巨頭在布局中國威士忌市場，國內(nèi)也有約20家左右的威士忌工廠在建或已建成，威士忌品類未來3-5年在國內(nèi)市場會有更明顯的增長曲線。

白酒國際化仍未真正破局

威士忌在中國市場的快速擴(kuò)張，也引起了白酒企業(yè)的關(guān)注。中國白酒與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒并稱為世界六大蒸餾酒，國泰君安研報顯示，威士忌與白酒也是烈酒中最大的兩個品類，威士忌貢獻(xiàn)24%的全球烈酒銷售額（約6600億元人民幣/年），而中國白酒對應(yīng)份額為22%（約6000億元人民幣/年）。

過去幾年中，茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等頭部酒企都進(jìn)行了有針對性的國際化投入，包括發(fā)展國際經(jīng)銷商，贊助大型賽事、重大活動等海外營銷活動和文化推廣活動，向海外輸出文化和品牌，加速了白酒境外銷售的推進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，2020年受疫情影響，當(dāng)期白酒出口額度下滑到4.6億美元，2019年的白酒出口額為6.7億美元，在2019年之前，白酒出口數(shù)據(jù)的確在逐年增長。

中國酒業(yè)協(xié)會此前公布的報告顯示，2020年國內(nèi)規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為740.73萬千升，中國白酒出口量為1.4萬千升，僅占國內(nèi)產(chǎn)量的0.19%。在全球烈酒消費(fèi)市場蒸蒸日上的情況下，中國白酒消費(fèi)量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市場份額占比卻不到8%，也顯示出中國白酒國際化進(jìn)程緩慢、程度不深、效果不佳。

相比于威士忌在中國市場已經(jīng)打開了局面，白酒的國際市場拓展還未能真正破局。“威士忌打入中國市場和白酒走向國際市場面臨的情形接近，但結(jié)果并不相同?！背袚?dān)著汾酒國際化業(yè)務(wù)的山西杏花村汾酒國際貿(mào)易有限責(zé)任公司（下稱“汾酒國貿(mào)”）總經(jīng)理張維棟告訴記者，目前白酒產(chǎn)品在境外已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售，但還沒有突破華人消費(fèi)圈，外國消費(fèi)者對白酒的認(rèn)知非常有限。

張維棟調(diào)研時也發(fā)現(xiàn)，歐美的華人超市中銷售各種國內(nèi)知名白酒產(chǎn)品，但購買者主要是當(dāng)?shù)氐娜A人，而且有相當(dāng)大比例的出口白酒被用作烹飪用途，并沒有被真正飲用。

值得注意的是，一部分高端白酒出口后再次“回流”到了境內(nèi)市場被消費(fèi)，這在2021年1-9月的烈酒進(jìn)口數(shù)據(jù)中即可看出一些端倪。在進(jìn)口烈酒統(tǒng)計中，白酒以8967.3萬美元位列進(jìn)口榜第四位，同比增長15.4%;進(jìn)口量為244萬升，同比增長31.6%。但從進(jìn)口來源地看，上述白酒數(shù)據(jù)中以中國為進(jìn)口來源地的烈酒進(jìn)口額為6112.5萬美元，進(jìn)口量為38.2萬升，占到相當(dāng)高的比例;進(jìn)口均價約為160.1美元/升，約合1019元人民幣/升，同期法國進(jìn)口烈酒均價為31.1美元/升。

新一輪白酒國際化的機(jī)會點(diǎn)

在業(yè)內(nèi)看來，白酒國際化之所以推進(jìn)較慢，既有內(nèi)因也有外因。張維棟告訴記者，目前白酒國際化的難點(diǎn)有兩個方面，一是白酒雖然實(shí)現(xiàn)了海外銷售，但整體還缺乏國際化的標(biāo)準(zhǔn)體系;二是白酒沒有一套國際化的酒評體系，這不利于在國際化過程中建立消費(fèi)者認(rèn)知?！霸跉W美酒水品評體系中，表達(dá)非常直觀，比如歐美的品酒師認(rèn)為青花汾酒的香氣中有菠蘿、蘋果、焦糖等香氣，但白酒的品評表達(dá)體系則更為含蓄，兩者并不相同?！睆埦S棟表示，在發(fā)酵原料和發(fā)酵方式上，白酒有自身獨(dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢，但品評體系的差異讓境外消費(fèi)者很難快速記憶和理解白酒的香氣、特點(diǎn)等。

由于白酒分為濃、清、醬等多種香型，在產(chǎn)品上相比于威士忌、白蘭地等也更為復(fù)雜，這讓國外消費(fèi)者難以分辨。而且近年來，白酒產(chǎn)品的價值體系較為混亂，產(chǎn)區(qū)、年份等概念雖多，卻沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也阻礙了消費(fèi)者認(rèn)知。

楊征建告訴記者，威士忌產(chǎn)品除了標(biāo)準(zhǔn)的酒評體系外，還通過立法對產(chǎn)區(qū)、酒體年份等進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，分級清晰便于消費(fèi)者辨認(rèn)，而且行業(yè)內(nèi)也有專業(yè)的第三方評價機(jī)構(gòu)，能夠輔助消費(fèi)者認(rèn)知和選擇產(chǎn)品，國內(nèi)白酒產(chǎn)品在這方面還有較大差距。比如法律規(guī)定威士忌、白蘭地所標(biāo)注的年份必須是真實(shí)年份，而國內(nèi)還沒有相關(guān)的法律規(guī)定。

此外，白酒分析師蔡學(xué)飛告訴記者，中國經(jīng)濟(jì)的崛起時間較晚，目前文化輸出的優(yōu)勢還不明顯，因此國際化推進(jìn)緩慢。加之在過去幾年中，國內(nèi)白酒市場向名酒企業(yè)集中，名酒企業(yè)在國內(nèi)市場增長良好，缺乏出口的積極性。此外，疫情也給白酒國際化帶來很大的影響。

不過隨著國內(nèi)白酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)入下半場，名酒國內(nèi)市場增長逐步放緩，在“雙循環(huán)”的新格局下，新一輪白酒國際化的機(jī)會正在出現(xiàn)。2021年1月，海關(guān)總署同意在2021年的《中華人民共和國進(jìn)出口稅則》中對白酒的英文名稱進(jìn)行修改，將其對應(yīng)的英文名稱更改為“Chinese Baijiu”，不僅解決了白酒一直缺乏一個官方準(zhǔn)確的英文名稱的問題，也有利于中國白酒國際化的傳播。3月1日，《中華人民共和國政府與歐洲聯(lián)盟地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》正式生效，茅臺、五糧液等11個中國酒類地理標(biāo)識納入歐盟保護(hù)范圍內(nèi)，有助于白酒企業(yè)開拓國際市場。

雖然目前白酒企業(yè)的總收入中絕大多數(shù)來自國內(nèi)，但蔡學(xué)飛告訴記者，從威士忌的發(fā)展史可以看到，酒類是文化輸出的一部分，隨著中國全球影響力的增長，白酒頭部企業(yè)的相當(dāng)一部分增量將會來自于國際市場的擴(kuò)張。

國泰君安研報顯示，2019年，蘇格蘭威士忌出口額為400億元，同期白酒出口額僅為40億元，但中國同期的GDP及出口總額占全球的比重分別是16.3%和12.4%，遠(yuǎn)高于英國同期的3.2%和2.4%。因此可以判斷，中國白酒在全球商品貿(mào)易中的地位與中國在全球貿(mào)易中的地位有較大差距，白酒出海有想象空間。

近兩年威士忌品類在中國市場的表現(xiàn)，也讓白酒企業(yè)有所觸動，國際化的打法策略也在調(diào)整。2021年兩會期間，全國人大代表，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光建議國家有關(guān)部門應(yīng)對白酒的出口貿(mào)易、文化推廣、專項(xiàng)條約及海外開拓等方面加大支持力度，進(jìn)一步推動中國白酒國際化。在第四屆中國國際進(jìn)口博覽會上，山西汾酒和洋河股份分別與國際酒心巧克力巨頭愛頓博格跨界合作，推出了白酒酒心巧克力，希望以此讓白酒觸達(dá)更多國外消費(fèi)者。

張維棟告訴記者，白酒企業(yè)也在研究威士忌在中國的打法，后者在中國市場進(jìn)行了長期的消費(fèi)者教育，采取課程培訓(xùn)的方式，培育專業(yè)人員如酒吧從業(yè)者、經(jīng)銷商和愛好者，成果顯著，不但產(chǎn)生了一批威士忌愛好者，而且?guī)恿藝鴥?nèi)的威士忌收藏市場。通過20年的努力，威士忌先在國內(nèi)的夜場渠道站穩(wěn)了腳跟，下一步正在向餐飲市場擴(kuò)張。

據(jù)介紹，下一步汾酒國際也計劃構(gòu)建新的國際化營銷體系，其中培育消費(fèi)者將成為重點(diǎn)工作之一。2022年，汾酒將在德國、新加坡和泰國這三家體驗(yàn)館的基礎(chǔ)上，新建13個海外體驗(yàn)館，并通過當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商組織意見領(lǐng)袖、酒評人等來進(jìn)行當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者教育工作。張維棟認(rèn)為，這樣做可能不會立竿見影地看到效果，但本身白酒國際化的過程就很漫長，要從“在中國的外國人”開始培育，再發(fā)展為“在外國的中國人”，最終才能實(shí)現(xiàn)“在外國的外國人”飲用白酒。

目前東南亞地區(qū)依然是白酒國際化的重點(diǎn)方向之一，因?yàn)榻陙頄|南亞地區(qū)的消費(fèi)者越來越喜歡觀看中國的娛樂節(jié)目，對中國文化的了解也在隨之加深，具備了市場開拓的基礎(chǔ)。記者了解到，目前東南亞地區(qū)有6億多人口，華人數(shù)量相對較多，對于中國白酒企業(yè)而言，這是一塊不容忽視的增量市場。

楊征建也建議，在短期內(nèi)白酒標(biāo)準(zhǔn)無法與國際接軌的情況下，單純?nèi)プ鱿M(fèi)者教育的難度不小。白酒的新一輪國際化或許可以借鑒日本清酒的模式，后者通過日料迅速導(dǎo)入國際市場，白酒企業(yè)也可以考慮下一步如何與中餐搭配，以加快出海的速度。