試析傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)軍短視頻的誤區(qū)與著力點(diǎn)

◎邱 巒

(廣東廣播電視臺(tái)，廣東 廣州 510060)

在新舊媒體的融合發(fā)展中，傳統(tǒng)電視媒體的相關(guān)從業(yè)者必須不斷進(jìn)行實(shí)踐探究，在對(duì)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和用戶需求進(jìn)行充分調(diào)研及考量后，設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的發(fā)展計(jì)劃，并嚴(yán)格按照該計(jì)劃進(jìn)軍短視頻行業(yè)。只有這樣，傳統(tǒng)電視媒體才能迅速走出發(fā)展誤區(qū)，在不斷探索中實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

一、傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)軍短視頻的誤區(qū)

(一)發(fā)展方向不明確

大部分傳統(tǒng)電視媒體在進(jìn)軍短視頻行業(yè)時(shí)都會(huì)面臨一個(gè)問題，那就是理想與現(xiàn)實(shí)存在著較大的差距。這一差距出現(xiàn)的主要原因是相關(guān)從業(yè)人員并未在接觸短視頻行業(yè)前對(duì)其進(jìn)行充分的調(diào)查和研究，只是單純地以為短視頻行業(yè)就是簡(jiǎn)單地制作短視頻，認(rèn)為只要將一條新聞或其他內(nèi)容制作成幾個(gè)小視頻投放在平臺(tái)上即可，并未對(duì)其深層意義進(jìn)行考量，也因此沒有在接觸短視頻行業(yè)前明確其發(fā)展方向。不僅如此，這種想法也會(huì)使傳統(tǒng)電視媒體陷入“上線就是成功”的誤區(qū)[1]。

沒有方向和目標(biāo)，任何事情都不可能成功，傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展也不例外。如果用戶在短視頻平臺(tái)上看到很多剪輯粗糙、內(nèi)容不連貫的短視頻作品，就意味著傳統(tǒng)電視媒體沒有明確短視頻作品的主要特征。傳統(tǒng)電視媒體是否真正實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)，并不能僅憑一個(gè)視頻或一件產(chǎn)品來評(píng)判，若其還不做出改變，則勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。

(二)視頻內(nèi)容刻意追隨流量

在進(jìn)軍短視頻行業(yè)的初期，傳統(tǒng)電視媒體一般都會(huì)陷入兩難境地，一是受到短視頻平臺(tái)現(xiàn)有群體的打壓，二是發(fā)展重點(diǎn)偏移。這兩種情況有時(shí)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展起到刺激作用，但更多的時(shí)候可能使該行業(yè)的工作者產(chǎn)生急功近利的思想，導(dǎo)致其視頻內(nèi)容根據(jù)流量和熱點(diǎn)的更迭而變化的。

這種追隨流量的行為會(huì)給傳統(tǒng)電視媒體帶來極大的不利影響，過度追隨流量熱點(diǎn)意味著傳統(tǒng)電視媒體完全拋棄了原有的群眾基礎(chǔ)和視頻內(nèi)容，脫離了自己所熟知的電視媒體領(lǐng)域，不僅會(huì)使自身發(fā)展走入“死胡同”，還會(huì)造成相關(guān)資源的浪費(fèi)，比如視頻資源、團(tuán)隊(duì)高質(zhì)量人才資源以及資金等。

(三)對(duì)進(jìn)軍時(shí)機(jī)的錯(cuò)誤理解

許多傳統(tǒng)電視媒體為了加快轉(zhuǎn)型的速度，一直秉持著“趕早不趕晚”的觀點(diǎn)，認(rèn)為只要及時(shí)在各大短視頻平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)、上傳視頻內(nèi)容就可獲得流量，從而在短期內(nèi)占據(jù)短視頻行業(yè)的一席之地。但就傳統(tǒng)電視媒體的性質(zhì)特點(diǎn)來看，貿(mào)然提高對(duì)短視頻行業(yè)的重視程度，拋棄原有發(fā)展模式是不利于其快速發(fā)展的。

主要原因有以下兩個(gè)方面[2]。其一，由于現(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體的受眾多為中老年群體，而這類群體對(duì)新媒體技術(shù)和短視頻平臺(tái)的接受度不高，因此其獲取新聞信息和娛樂的方式仍是以觀看電視為主，貿(mào)然進(jìn)軍短視頻行業(yè)就相當(dāng)于傳統(tǒng)電視媒體宣布放棄中老年受眾，這對(duì)于其發(fā)展來說是十分不利的。其二，雖然短視頻行業(yè)自身具有傳統(tǒng)電視媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)的又是年輕群體，但其中還是會(huì)有潛在的問題。比如，現(xiàn)在許多未成年人被家長(zhǎng)和學(xué)校禁止使用手機(jī)，因此這一部分受眾在短視頻行業(yè)是缺失的，如果傳統(tǒng)電視媒體在接觸短視頻行業(yè)時(shí)未將這部分因素考慮在內(nèi)，盲目進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，也會(huì)對(duì)其發(fā)展造成威脅。因此，傳統(tǒng)電視媒體在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，要盡可能考慮所有因素，結(jié)合自身實(shí)際，確定到底何時(shí)才是進(jìn)軍短視頻行業(yè)的最佳時(shí)機(jī)。

二、正確把握傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)軍短視頻著力點(diǎn)的具體策略

(一)用正確方向引領(lǐng)內(nèi)容傳播

1.明確視頻傳播方向

傳統(tǒng)電視媒體在進(jìn)軍短視頻行業(yè)時(shí)，必須先對(duì)自身的發(fā)展目標(biāo)和方向進(jìn)行明確規(guī)劃，在建立健全相關(guān)制度標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，分別確定短期和長(zhǎng)期目標(biāo)。這種“一規(guī)劃+兩目標(biāo)”的方式會(huì)極大程度上保證傳統(tǒng)電視媒體的成功轉(zhuǎn)型。因此，應(yīng)首先對(duì)視頻傳播的方向進(jìn)行明確定位。

傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展較早，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)一直占據(jù)媒體行業(yè)的主導(dǎo)地位，因此其觀眾基礎(chǔ)也較為雄厚。但隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和短視頻的產(chǎn)生動(dòng)搖了其主導(dǎo)地位，也使得受眾數(shù)量和比例呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。因此，傳統(tǒng)電視媒體在利用短視頻對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行宣傳時(shí)，必須將受眾的需求作為重點(diǎn)，并在對(duì)市場(chǎng)總體環(huán)境進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上制定發(fā)展目標(biāo)，明確發(fā)展方向，只有這樣才能減少受眾流失，從而促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體的進(jìn)一步發(fā)展。比如，相關(guān)從業(yè)人員可以以問卷的形式在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)受眾進(jìn)行深入了解，在抓住受眾的表面需求后，進(jìn)一步挖掘出其深層次需求，并按照調(diào)查結(jié)果制定短期和長(zhǎng)期計(jì)劃，讓視頻內(nèi)容更貼近生活實(shí)際，確保視頻質(zhì)量，加快發(fā)展速度。

2.打造新型電視媒體傳播體系

短視頻在發(fā)展過程中雖有許多優(yōu)勢(shì)，但任何事物都有兩面性，由于信息時(shí)代下人們每天都會(huì)接收到來自世界各地的海量信息，因此許多賬號(hào)和平臺(tái)為了抓住這一時(shí)代優(yōu)勢(shì)，在制作短視頻時(shí)只注重其帶來的經(jīng)濟(jì)效益，忽略了視頻質(zhì)量的重要性。若受眾長(zhǎng)期觀看低質(zhì)量的視頻，勢(shì)必會(huì)對(duì)其的知識(shí)觀念、行為方式等造成一定的消極影響。因此，傳統(tǒng)電視媒體在制作短視頻前必須認(rèn)真挑選視頻資源，在制作高質(zhì)量短視頻的同時(shí)保持自身的時(shí)代特征，打造出一套生動(dòng)形象的新型電視媒體傳播體系，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是媒體工作者從兩個(gè)方面努力的結(jié)果，一是在短視頻平臺(tái)堅(jiān)持更新其獨(dú)特的電視節(jié)目，二是根據(jù)短視頻平臺(tái)的特征對(duì)資源進(jìn)行改造。

傳統(tǒng)電視媒體可以在對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行調(diào)整的基礎(chǔ)上，利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行播放。以《今日說法》為例，該節(jié)目通過一個(gè)個(gè)真實(shí)案例為廣大受眾詮釋了我國的法治精神。因此，可將該節(jié)目中的故事進(jìn)行剪輯，在保證故事和教育內(nèi)容完整性的基礎(chǔ)上盡量壓縮視頻時(shí)長(zhǎng)，并將制作好的視頻投放到平臺(tái)中。除此之外，還可以與在互聯(lián)網(wǎng)上有影響力和號(hào)召力的群體進(jìn)行合作。比如，在為群眾科普邊防知識(shí)時(shí)，嗶哩嗶哩平臺(tái)的視頻制作者大漠叔叔就以“邊境發(fā)財(cái)日入過萬”為標(biāo)題發(fā)布了相關(guān)視頻，這種反諷的標(biāo)題吸引了眾多網(wǎng)友的觀看，目前該視頻已在嗶哩嗶哩平臺(tái)達(dá)到了三百多萬的播放量，一時(shí)間燃起了群眾對(duì)邊防工作內(nèi)容的熱情，為相關(guān)賬號(hào)和媒體工作者提供一個(gè)良好的普及渠道和方式。

在改造視頻資源方面，由于短視頻平臺(tái)中的視頻內(nèi)容大多以夸張的方式呈現(xiàn)，且為了增強(qiáng)短視頻的趣味性，大部分短視頻都加入了背景音樂。剪輯技術(shù)和背景音樂在短視頻平臺(tái)的“病毒式擴(kuò)散”已經(jīng)讓許多觀眾感到不滿。因此，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)及時(shí)抓住這一痛點(diǎn)，盡量減少剪輯技術(shù)、視頻特效和背景音樂等的使用，保留傳統(tǒng)電視媒體的獨(dú)有特點(diǎn)，在內(nèi)容上進(jìn)行深耕和挖掘，不斷探索內(nèi)容背后隱含的深層次含義，并將相關(guān)內(nèi)容以“原汁原味”的方式展現(xiàn)給受眾，為受眾提供一個(gè)學(xué)習(xí)和交流的平臺(tái)，使其真正從短視頻中受益。

(二)整合視頻內(nèi)容

1.實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)電視媒體在過去主要依靠其內(nèi)容實(shí)現(xiàn)發(fā)展，這種發(fā)展模式放在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下是完全正確和合理的，但這種模式已無法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展需求。因此，傳統(tǒng)電視媒體的工作者必須要緊跟時(shí)代的發(fā)展，在視頻的制作與推廣中融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷的理念，從而實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變，以社區(qū)運(yùn)營模式作為其發(fā)展的主要手段，從而徹底完成由傳統(tǒng)電視媒體向新型媒體的蛻變。

傳統(tǒng)電視媒體在發(fā)展過程中應(yīng)打破固有思維，摒棄以自身體驗(yàn)感為主的觀念，將發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“用戶為主，內(nèi)容為王”上面來[3]。不僅如此，隨著手機(jī)、電腦等移動(dòng)設(shè)備的使用和不斷發(fā)展，這種移動(dòng)終端設(shè)備的功能也逐漸呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，這也就意味著受眾可利用相關(guān)移動(dòng)設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上與其他用戶進(jìn)行深層次的溝通和交流。基于此種變化，傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)的工作者已不能將自己定位成單純的“媒體人”，而是應(yīng)重新對(duì)自己的工作內(nèi)容進(jìn)行考量。需要注意的是，無論工作思維、方式和內(nèi)容怎樣更改，都應(yīng)以“如何滿足受眾需求”為主要出發(fā)點(diǎn)。

2.適當(dāng)加入營銷，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)

物流行業(yè)的迅速發(fā)展也促進(jìn)了網(wǎng)購的興起。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，已經(jīng)有越來越多的平臺(tái)開啟了線上購物系統(tǒng)，其中最為典型的就是以抖音和快手兩大平臺(tái)為主的直播帶貨。傳統(tǒng)電視媒體的營銷廣告投發(fā)力度較大，總是穿插在電視劇之中，廣告視頻都是主持人提前錄好的，不僅如此，每次廣告的持續(xù)時(shí)間都較長(zhǎng)，這種廣告營銷不僅無法保障產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者的合法權(quán)益，還會(huì)導(dǎo)致許多觀眾喪失看電視的興趣，不利于傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)電視媒體在進(jìn)軍短視頻時(shí)，可適當(dāng)增加對(duì)其產(chǎn)品的營銷，迎合網(wǎng)上購物和直播帶貨的潮流。

但需要注意的是，在直播帶貨之前，傳統(tǒng)電視媒體的工作人員應(yīng)先利用各種手段盡量擴(kuò)大其消費(fèi)群體，并不斷增加潛在消費(fèi)人群的數(shù)量，必須保證在直播帶貨前該賬號(hào)就已積累起一定的粉絲和流量，這樣才能保證營銷的順利進(jìn)行。在前期基礎(chǔ)打好之后，傳統(tǒng)電視媒體賬號(hào)就可根據(jù)其定位進(jìn)行直播帶貨。比如，若該賬號(hào)的內(nèi)容構(gòu)成主要以健康知識(shí)普及為主，則可將觀眾和消費(fèi)人群定位在中老年階層，先在該平臺(tái)上推出免費(fèi)的醫(yī)療咨詢服務(wù)，在此過程中建立與適配群體的聯(lián)系，等到時(shí)機(jī)成熟時(shí)再推出相關(guān)商品，比如按摩儀、適合中老年人食用的食品等。這樣既有利于傳統(tǒng)電視媒體迅速在短視頻平臺(tái)中站穩(wěn)腳跟，又為其帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

(三)提高相關(guān)技術(shù)水平

傳統(tǒng)電視媒體在發(fā)展中并不需要大量先進(jìn)技術(shù)的支撐，但在進(jìn)軍短視頻行業(yè)時(shí)的技術(shù)弊端就完全顯現(xiàn)出來了。短視頻是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展出來的產(chǎn)物，因此傳統(tǒng)電視媒體要想進(jìn)軍短視頻并在此行業(yè)中立足，就必須提高其技術(shù)水平，讓科學(xué)技術(shù)的力量充分發(fā)揮出來[4]。為了提高技術(shù)水平和團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)先根據(jù)團(tuán)隊(duì)的自身實(shí)際情況和市場(chǎng)行情來制定工作計(jì)劃和相應(yīng)的規(guī)章制度，比如視頻制作的要求、如何在各方面融入先進(jìn)技術(shù)手段等，從而不斷推進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體的信息化和現(xiàn)代化。

除此之外，若傳統(tǒng)電視媒體在短視頻領(lǐng)域的影響力和涉及面已經(jīng)開始擴(kuò)大，那么就可以招賢納士，利用高薪資和高待遇來吸引更多高質(zhì)量人才的加入，這樣一來，傳統(tǒng)電視媒體會(huì)迅速建立一支具有較高素質(zhì)和技術(shù)水平的隊(duì)伍。高質(zhì)量隊(duì)伍的建成勢(shì)必會(huì)促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體的改革和轉(zhuǎn)型升級(jí)，該團(tuán)隊(duì)能一直較為穩(wěn)定地更新自己的賬號(hào)內(nèi)容，以此來吸引更多觀眾的觀看，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息技術(shù)和相關(guān)人才的合理利用。

(四)合理定位與設(shè)計(jì)傳播過程

1.精細(xì)定位與綜合設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)電視媒體要想進(jìn)軍短視頻行業(yè)，就必須對(duì)有限的高質(zhì)量資源進(jìn)行合理分配和利用，而這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)離不開精細(xì)定位與綜合設(shè)計(jì)的支撐。因此，為了使傳統(tǒng)媒體能有效利用現(xiàn)有資源順利進(jìn)軍短視頻行業(yè)，必須先從精細(xì)定位與綜合設(shè)計(jì)這兩個(gè)方面來合理安全傳播流程。

首先，精細(xì)定位指的是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中現(xiàn)有的短視頻APP進(jìn)行細(xì)致劃分，并從中找出每個(gè)APP的使用群體和視頻類型。比如，嗶哩嗶哩以年輕人為主要群體，視頻內(nèi)容和該平臺(tái)的整體基調(diào)多以“二次元”為主，且該平臺(tái)的用戶相比起幾分鐘的短視頻而言，更喜歡十幾二十分鐘的“長(zhǎng)視頻”，因此有關(guān)國產(chǎn)動(dòng)畫或動(dòng)漫、對(duì)某一問題的具體講解等長(zhǎng)視頻內(nèi)容就可在該平臺(tái)投放；而抖音APP面向的群體覆蓋到了各個(gè)層面，其涉及的領(lǐng)域也多種多樣，因此傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)應(yīng)將自己最有特色和辨識(shí)度的內(nèi)容在該平臺(tái)大量投放，這樣既能提高其曝光度，吸引固定群體和新群體的觀看，又能避免因視頻內(nèi)容趨同化而被該平臺(tái)中的海量視頻資源所替代，從真正意義上做到對(duì)短視頻平臺(tái)的各個(gè)方面進(jìn)行精細(xì)化分類。

綜合設(shè)計(jì)指的是對(duì)短視頻內(nèi)容傳播全流程的設(shè)計(jì)。由于傳統(tǒng)電視媒體的地位和意義受歷史環(huán)境的影響較大，相較于短視頻而言，傳統(tǒng)電視媒體的娛樂性較低，其內(nèi)容也極為嚴(yán)謹(jǐn)。因此，若僅僅依靠傳統(tǒng)電視媒體的嚴(yán)謹(jǐn)性來吸引觀看群體是不行的[5]。根據(jù)新型媒體發(fā)展的相關(guān)理論，傳統(tǒng)電視媒體要想徹底完成專業(yè)化和綜合化的轉(zhuǎn)型，就必須對(duì)其視頻內(nèi)容傳播的全流程進(jìn)行設(shè)計(jì)，根據(jù)精細(xì)定位環(huán)節(jié)中收集到的數(shù)據(jù)信息來合理安排傳播方式，拓展多平臺(tái)傳播模式，使傳統(tǒng)電視媒體在完成視頻投放的同時(shí)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，加快其向短視頻進(jìn)軍的步伐。

2.注意公眾的動(dòng)態(tài)化轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來為受眾提供了多樣化選擇，受眾可以在合法范圍內(nèi)任意挑選自己喜歡的短視頻平臺(tái)和內(nèi)容來進(jìn)行觀看。換句話說，“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)變了我國媒體行業(yè)的發(fā)展模式，媒體發(fā)展已由當(dāng)初的“播什么看什么”變?yōu)榱恕翱次易约合矚g的”。這種主動(dòng)權(quán)和選擇的轉(zhuǎn)換使傳統(tǒng)電視媒體陷入了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面中，因此傳統(tǒng)電視媒體要想抓住機(jī)遇，就必須注意受眾的動(dòng)態(tài)化轉(zhuǎn)變。

受眾的動(dòng)態(tài)化轉(zhuǎn)變指的是受眾可能會(huì)隨著熱點(diǎn)的出現(xiàn)改變自己的喜好，因此傳統(tǒng)電視媒體在制作短視頻時(shí)應(yīng)不斷進(jìn)行調(diào)研，利用平臺(tái)數(shù)據(jù)來掌握受眾當(dāng)前階段的喜好，并根據(jù)這一結(jié)果來對(duì)自己的短視頻內(nèi)容進(jìn)行一定的調(diào)整和創(chuàng)新，減少或避免因錯(cuò)過受眾熱點(diǎn)而喪失流量和曝光度的情況發(fā)生。

三、結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)電視媒體要想在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，必須進(jìn)軍短視頻行業(yè)。短視頻行業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景，在極大程度上為傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)新的機(jī)遇。因此，相關(guān)從業(yè)者必須快速走出傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的誤區(qū)，重新定位和掌握其發(fā)力點(diǎn)，以確保傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的順利進(jìn)行。