從曝光到轉(zhuǎn)化：信息流廣告的智能化生產(chǎn)范式探析

周 楊

（淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院 江蘇 淮安 221009）

0 引言

在數(shù)字信息時(shí)代，營(yíng)銷業(yè)態(tài)的變革促使廣告媒體在內(nèi)容生產(chǎn)與投放渠道等方面進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。在互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的行業(yè)背景下，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)化為存量競(jìng)爭(zhēng)，以客戶為導(dǎo)向的提高留存率、活躍度和提升新客戶的轉(zhuǎn)化率逐漸成為廣告主營(yíng)銷目標(biāo)的核心[1]。至此，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)營(yíng)銷流量步入存量時(shí)代。從社會(huì)群體受眾的媒介接觸習(xí)慣來(lái)看，移動(dòng)終端的普及與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的多元化使得信息傳播的接受觸點(diǎn)日趨分散，社會(huì)大眾習(xí)慣于在各個(gè)信息通道之間進(jìn)行往復(fù)式的切換，傳統(tǒng)式信息流廣告的轉(zhuǎn)化能效下降迅速。過(guò)去，依賴平臺(tái)與渠道的規(guī)模化投放策略難以實(shí)現(xiàn)有效到達(dá)與認(rèn)知觸動(dòng)的營(yíng)銷目標(biāo)。因此，傳統(tǒng)媒介平臺(tái)的批量化內(nèi)容生產(chǎn)模式難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，生產(chǎn)范式有待全面革新。

面對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力與更高的效果預(yù)期，智能化的信息內(nèi)容生成為突破廣告投放能效的瓶頸提供了可能性空間與未來(lái)發(fā)展方向。隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的支撐，智能廣告一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)在信息處理與內(nèi)容生成方面的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息采集能力的不斷增強(qiáng)，使得海量的數(shù)據(jù)信息亟需相應(yīng)的實(shí)時(shí)處理與分析能力，保障在營(yíng)銷過(guò)程中的動(dòng)態(tài)調(diào)整空間與及時(shí)的監(jiān)測(cè)反饋能力；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段的不斷豐富，在人工智能的加持下，通過(guò)廣告投放實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)相應(yīng)的廣告效果數(shù)據(jù)，獲得準(zhǔn)確和及時(shí)的廣告反饋，并借助AI機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，根據(jù)不同的場(chǎng)景信息條件主動(dòng)做出相應(yīng)的實(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)，不斷優(yōu)化并提升廣告效果[2]。至此，智能廣告憑借強(qiáng)大的信息搜集與處理能力，在流程上實(shí)現(xiàn)由前端利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)，挖掘多端異構(gòu)的消費(fèi)者市場(chǎng)大數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行智能化的分析、預(yù)測(cè)消費(fèi)者真實(shí)準(zhǔn)確的消費(fèi)需求[3]；到后端依托機(jī)器學(xué)習(xí)能力與AI神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)自主搜集與創(chuàng)作，實(shí)時(shí)定向投放智能化廣告程序；最后在尾端通過(guò)多維度的實(shí)時(shí)廣告效果的監(jiān)測(cè)與評(píng)估，將廣告投放過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)反饋，實(shí)現(xiàn)廣告策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整，不斷提升廣告投放的實(shí)際效果與轉(zhuǎn)化能效。

在數(shù)字化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，信息流廣告在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷投放中普遍面臨能效提升有限的困境：從信息傳播角度，在各類新品宣發(fā)以及節(jié)假日等營(yíng)銷場(chǎng)景中，傳統(tǒng)意義上追求更高曝光量的規(guī)?；男畔⒘鲝V告投放策略普遍面臨效率不高的困境；從傳播主體的角度，各類互聯(lián)網(wǎng)廣告信息無(wú)論是排期規(guī)模還是信息密度都進(jìn)入了高度集中時(shí)期，一定程度上使得獲取受眾認(rèn)知注意力的成本不斷提高，在創(chuàng)意表現(xiàn)形式上與目標(biāo)群體之間的契合程度始終偏低。至此，在機(jī)器學(xué)習(xí)與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷走向成熟的當(dāng)下，智能化生產(chǎn)為信息流廣告效果的提升提供了繼續(xù)發(fā)展的空間與突破創(chuàng)新的方向。

1 信息流廣告的概念與智能化發(fā)展

信息流廣告是指不同用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品過(guò)程中，包括在使用社交、資訊、視聽等信息流工具時(shí)，由廣告商投放并主動(dòng)推送的與廣告產(chǎn)品內(nèi)容、功能混排在一起的一種廣告類型[4]。在表現(xiàn)形式上，信息流廣告通常以定向投放方式融入用戶語(yǔ)境，具有一定的原生廣告特征。自2006年開始，有著強(qiáng)大社交傳播力與媒介影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司Facebook首次在互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道中規(guī)模化投放信息流廣告。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息流廣告在各類互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備當(dāng)中所能夠呈現(xiàn)的內(nèi)容形式越發(fā)多樣，載體平臺(tái)日趨多元。我國(guó)移動(dòng)信息通信技術(shù)的快速迭代，各類便攜式網(wǎng)絡(luò)設(shè)備如智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等進(jìn)一步改變了社會(huì)群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的認(rèn)知方式與使用習(xí)慣。自2010年開始，大量移動(dòng)應(yīng)用程序app進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，社會(huì)影響力不斷提升。在這個(gè)過(guò)程中，信息流廣告憑借其自身高度的融合性特征與即時(shí)便捷的傳播效率，逐步被各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司所采用。2012年6月，國(guó)內(nèi)著名公眾社交平臺(tái)新浪微博正式將信息流廣告進(jìn)行商業(yè)化投放，吸引各類廣告公司的競(jìng)價(jià)購(gòu)買。隨后，騰訊新聞、網(wǎng)易新聞以及今日頭條等各類聚合式資訊平臺(tái)紛紛加入信息流廣告的發(fā)展熱潮之中，憑借其所表現(xiàn)出的信息閱讀體驗(yàn)、廣告結(jié)合程度、應(yīng)用范圍以及投放效果等方面的優(yōu)勢(shì)，信息流廣告進(jìn)入高速發(fā)展的繁榮期。

到2016年底，各類頭部互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)的群體化涌入使得我國(guó)信息流廣告的市場(chǎng)體量與投放規(guī)模不斷擴(kuò)張，廣告市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了全球的11%占比。與此同時(shí)，面對(duì)龐大的信息流平臺(tái)投放，傳統(tǒng)排期式的以流量為主導(dǎo)的廣告投放策略，從市場(chǎng)效果反饋來(lái)看，難以獲得與前期投入相匹配的傳播效率。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)高密度與高容量的信息搜集工作所需要的實(shí)時(shí)處理與分析能力，使得人工智能技術(shù)開始在廣告行業(yè)規(guī)模化普及。以人工智能為核心的信息技術(shù)在一定程度上推動(dòng)了信息流廣告的升級(jí)迭代，從生產(chǎn)范式層實(shí)現(xiàn)了整體變革。投放更精準(zhǔn)、分析性更全面、創(chuàng)作更及時(shí)等一系列全新的特征屬性，讓信息流廣告的智能化生產(chǎn)逐漸占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)地位。

2 全鏈提效——高效曝光推動(dòng)認(rèn)知轉(zhuǎn)化

所謂廣告的智能化生產(chǎn)實(shí)際是指針對(duì)精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，通過(guò)自然語(yǔ)言處理和深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，根據(jù)消費(fèi)者需求對(duì)文字、圖形等創(chuàng)意元素進(jìn)行智能創(chuàng)意組合，制作千人千面乃至一人千面的個(gè)性化廣告。從內(nèi)容傳播角度來(lái)看，人工智能技術(shù)的加持使得信息流廣告實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)全鏈路的變革與升級(jí)，將傳統(tǒng)意義上以單一維度的媒體曝光指標(biāo)的追求，向以有效認(rèn)知轉(zhuǎn)化率為核心的全面廣告效果為目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。

2.1 實(shí)時(shí)多維的智能創(chuàng)作，提升曝光精度

互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展到今天，其表現(xiàn)形式與內(nèi)容特征呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，豐富的內(nèi)容選擇與社會(huì)群體在信息獲取自主空間的加強(qiáng)，使得用戶在使用習(xí)慣上與互聯(lián)網(wǎng)媒介的早期發(fā)展階段存在顯著差異。具體來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)用戶在信息獲取的行為路徑上不再保持單一的線性特征，而是在各類平臺(tái)之間進(jìn)行更多的跨場(chǎng)景跳躍。這種能夠在媒介平臺(tái)之間進(jìn)行的路徑遷移行為，為傳統(tǒng)廣告投放的內(nèi)容構(gòu)成提出了更高維度的生產(chǎn)要求?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息手段豐富程度的不斷提升，使得接收終端的綜合媒介體驗(yàn)快速革新。因此，人工智能技術(shù)在信息流廣告的內(nèi)容創(chuàng)作方面利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)與強(qiáng)大信息采集能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)更多復(fù)雜場(chǎng)景的應(yīng)用適配，為統(tǒng)一化的廣告營(yíng)銷傳播策略提供跨越式的場(chǎng)景打通能力。

事實(shí)上，傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容生產(chǎn)方式在路徑上需要對(duì)素材的搜集與創(chuàng)作環(huán)節(jié)投放大量的社會(huì)資源，在一定程度上使得前期的目標(biāo)群體的匹配信息存在時(shí)間上的遲滯空間。相較而言，智能化廣告生產(chǎn)能夠充分發(fā)揮即時(shí)性的生產(chǎn)特征，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾群體進(jìn)行更大規(guī)模的覆蓋，將品牌帶到更廣泛、更多元的用戶圈層面前。在此基礎(chǔ)上，數(shù)字信息時(shí)代各媒介平臺(tái)的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，使得用戶群體在信息接受選擇方面有著更多的自主決定空間，信息內(nèi)容成為傳播路徑中進(jìn)行互聯(lián)與遷移的關(guān)鍵因素之一。因此，智能化的數(shù)據(jù)分析能夠結(jié)合信息內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)有效的傳播監(jiān)測(cè)，更快地將相應(yīng)策略調(diào)整進(jìn)行快速應(yīng)用，通過(guò)在多維場(chǎng)景中進(jìn)行程序化持續(xù)溝通，將曝光精度不斷提升。

2.2 高度貼合的表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

隨著傳統(tǒng)的信息流廣告在表現(xiàn)形式上日趨扁平化，媒介受眾對(duì)傳統(tǒng)意義上進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)?；斗诺膹V告產(chǎn)生的接受抗性不斷加強(qiáng)，使得信息流廣告在進(jìn)入繁榮期之后快速面臨著轉(zhuǎn)化能效偏低的現(xiàn)實(shí)境地。依賴人工創(chuàng)作或簡(jiǎn)單批量化合成的信息流廣告在內(nèi)容匹配度上與傳播受眾存在明顯的認(rèn)知距離，廣告信息難以與受眾建立更深層次的意識(shí)連接，相應(yīng)的點(diǎn)擊與跳轉(zhuǎn)更是無(wú)從談起。智能化廣告創(chuàng)作以目標(biāo)受眾的個(gè)體信息為出發(fā)點(diǎn)，將產(chǎn)品或品牌信息從受眾認(rèn)知環(huán)境中進(jìn)行提取并組合。從表現(xiàn)形式上，通過(guò)高度的信息匹配度實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)群體認(rèn)知注意點(diǎn)的有效吸引，通過(guò)建立穩(wěn)定的信息認(rèn)同，增強(qiáng)認(rèn)知轉(zhuǎn)化效率。

在創(chuàng)意展示與互動(dòng)形態(tài)上，人工智能技術(shù)推動(dòng)信息流廣告持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，通過(guò)更具突破性和交互性的廣告形式，釋放優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的最大效能。例如將傳統(tǒng)的靜態(tài)貼片式廣告進(jìn)行形態(tài)變化，打破以往固定化圖像信息形式的限制。以程序化的智能信息采集為基礎(chǔ)和依據(jù)，結(jié)合視頻內(nèi)容針對(duì)目標(biāo)群體的傳播熱度，通過(guò)動(dòng)態(tài)破框樣式和互動(dòng)引導(dǎo)樣式，賦予信息流廣告以更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和互動(dòng)屬性，給品牌或產(chǎn)品提供更大的創(chuàng)意表現(xiàn)空間。從形態(tài)上來(lái)看，智能化的生產(chǎn)范式引導(dǎo)著信息流廣告進(jìn)行表現(xiàn)形式的變革，通過(guò)為受眾群體創(chuàng)造新奇有趣的觀感體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶從圍觀到參與，讓廣告信息從被“看見(jiàn)”到被“記住”。

2.3 動(dòng)態(tài)優(yōu)化的創(chuàng)作能力，保障內(nèi)容質(zhì)量

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)奏的不斷加快，投放效果與轉(zhuǎn)化能效逐漸成為媒介平臺(tái)的關(guān)注重點(diǎn)。海量的信息傳播體量為社會(huì)群體提供了極大的選擇空間，進(jìn)一步促使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播對(duì)內(nèi)容質(zhì)量不斷提升的核心訴求下，信息流廣告需要面對(duì)處于動(dòng)態(tài)選擇狀態(tài)的目標(biāo)人群進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，并結(jié)合高質(zhì)量的創(chuàng)意表現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)投放效果和轉(zhuǎn)化效率提升。數(shù)字信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)在信息傳播速率上有著極大的提高，愈發(fā)凸顯信息流廣告在內(nèi)容生產(chǎn)方面的時(shí)效性特征。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)依賴于人力驅(qū)動(dòng)的執(zhí)行策略和創(chuàng)作素材的遴選已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播速率，技術(shù)博弈在信息流廣告的生產(chǎn)與傳播過(guò)程中的作用日益凸顯[5]。

有賴于人工智能技術(shù)對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)、流程結(jié)構(gòu)和創(chuàng)作能力的整合，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過(guò)海量的模型訓(xùn)練，在機(jī)器學(xué)習(xí)能力的加持下已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)目標(biāo)群體分析和創(chuàng)意表現(xiàn)能力的新突破[6]。通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體相關(guān)屬性與信息的實(shí)時(shí)采集，運(yùn)用程序化模型進(jìn)行智能分析，從策略上幫助廣告主在整個(gè)投放過(guò)程中，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告轉(zhuǎn)化效果。從創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容生成途徑來(lái)看，以目標(biāo)受眾的認(rèn)知心理為中心，圍繞消費(fèi)者行為特征，一系列的內(nèi)容創(chuàng)作將更為高效。在人工智能的程序化設(shè)定下，憑借強(qiáng)大的實(shí)時(shí)計(jì)算能力可在相當(dāng)數(shù)量級(jí)的聯(lián)合素材庫(kù)內(nèi)對(duì)目標(biāo)信息與主體元素進(jìn)行快速的多元嘗試，通過(guò)層層遞進(jìn)的序列化嘗試，結(jié)合受眾畫像輸出更高質(zhì)量的廣告內(nèi)容。同時(shí)實(shí)時(shí)效果評(píng)估，將受眾從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的過(guò)程進(jìn)行監(jiān)測(cè)，融合機(jī)器學(xué)習(xí)能力不斷優(yōu)化創(chuàng)意表現(xiàn)的組合標(biāo)準(zhǔn)，豐富廣告媒介的表現(xiàn)形式，支持單個(gè)用戶看到不一樣的廣告素材，高效助攻效果轉(zhuǎn)化[7]。

3 沉浸互動(dòng)——未來(lái)廣告持續(xù)形態(tài)演進(jìn)

從互聯(lián)網(wǎng)信息傳播手段的演進(jìn)層面看，信息流廣告的智能化內(nèi)容生產(chǎn)所帶來(lái)的變革，也推動(dòng)了廣告媒介投放策略的新一輪迭代。智能化的內(nèi)容生產(chǎn)重構(gòu)了廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)業(yè)形態(tài)，圍繞以用戶體驗(yàn)為中心的發(fā)展趨勢(shì)，不斷提升互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化能效，相較于傳統(tǒng)以流量規(guī)模為單一指標(biāo)的生產(chǎn)傳播方式，實(shí)現(xiàn)了信息流廣告在結(jié)構(gòu)層面的多維升級(jí)以及效能進(jìn)階。

人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，推動(dòng)豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源在程序化的框架下實(shí)現(xiàn)從簡(jiǎn)單的個(gè)體疊加到全域整合。智能化廣告的內(nèi)容生產(chǎn)所體現(xiàn)出的實(shí)時(shí)適應(yīng)性特征，讓各平臺(tái)信息之間的全時(shí)全場(chǎng)景溝通、跨平臺(tái)融合成為可能。在傳播效果上，智能化的信息處理充分利用現(xiàn)有的媒介資源，使得傳播受眾的廣告體驗(yàn)與廣告營(yíng)銷目標(biāo)之間形成動(dòng)態(tài)平衡，為廣告平臺(tái)的良性發(fā)展提供指引[8]。在內(nèi)容創(chuàng)作的表現(xiàn)形式上，越來(lái)越多的信息流廣告從過(guò)去的單向的表現(xiàn)形式，向多元化交互式體驗(yàn)信息傳播手段進(jìn)行轉(zhuǎn)變。從單向傳播到沉浸互動(dòng)，極大提升了受眾群體的參與意愿，豐富了媒介接收的互動(dòng)體驗(yàn)，一定程度上推動(dòng)著廣告主與群體受眾之間建立更為穩(wěn)定、信任的相互關(guān)系。在主體信息的內(nèi)容策略方面，以生態(tài)聯(lián)動(dòng)為橋梁連接不同類型的信息場(chǎng)景，在智能化信息分析的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)最佳生態(tài)資源的組合決策，兼顧營(yíng)銷目標(biāo)的長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)與短期轉(zhuǎn)化，讓廣告效果更具確定性[9]。

后流量時(shí)代，信息流廣告在內(nèi)容生產(chǎn)模式上的智能化創(chuàng)新，成為提升流量利用效率與營(yíng)銷效能的重要方式。全景整合、沉浸互動(dòng)、生態(tài)聯(lián)動(dòng)，是智能化廣告的核心進(jìn)化方向[10]，助力信息流廣告突破常規(guī)化營(yíng)銷疲態(tài)，推動(dòng)未來(lái)的持續(xù)形態(tài)演進(jìn)。

4 結(jié)論

綜上所述，面對(duì)激烈的市場(chǎng)角逐，快速的技術(shù)迭代，信息流廣告生產(chǎn)范式的革新速率反映著媒介市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。從“常規(guī)曝光”走向“全時(shí)轉(zhuǎn)化”，智能化的內(nèi)容生產(chǎn)推動(dòng)著信息流廣告能效實(shí)現(xiàn)更加可持續(xù)的增長(zhǎng)。一系列全新的范式特征與技術(shù)升級(jí)，讓信息流廣告的投放路徑呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，人工智能技術(shù)通過(guò)強(qiáng)大的信息處理能力與機(jī)器學(xué)習(xí)能力，對(duì)媒介平臺(tái)的投放策略、廣告素材的創(chuàng)意優(yōu)化、媒介手段的融合創(chuàng)新等方面進(jìn)行著整體性的程序化升級(jí)，以全局洞察為視野，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的最優(yōu)分配。