大眾品牌體育賽事運(yùn)行機(jī)制研究
——以廣西賽事為例

方 安

（廣西體育高等?？茖W(xué)校體育經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣西 南寧 530012）

在競技排球影響下，大眾排球運(yùn)動得以迅速發(fā)展，除風(fēng)靡全球的沙灘排球、軟式排球等運(yùn)動項目外，還出現(xiàn)了集健身娛樂功能為一體的四人制排球（公園排球）、氣排球等。廣西大眾氣排球運(yùn)動于20世紀(jì)90年代中期興起，深受男女老少喜愛，該項運(yùn)動發(fā)展至今參與群眾總?cè)藬?shù)約達(dá)500萬，目前已成為廣西大眾體育熱門運(yùn)動。隨著廣西氣排球錦標(biāo)賽、各級城市氣排球聯(lián)賽、廣西城鄉(xiāng)萬人氣排球賽等很有影響力的各類大眾體育賽事的蓬勃發(fā)展，大眾氣排球運(yùn)動在群眾體育中的地位相當(dāng)高，大眾氣排球賽事已打造成極具特色的廣西大眾體育賽事品牌。

一、廣西大眾氣排球運(yùn)動賽事運(yùn)行機(jī)制的理論界定

體育賽事是指在競賽規(guī)程、規(guī)則的約定下，人們以體育為主題內(nèi)容，以競賽為方式，以技能為展示、交流和以錦標(biāo)為目的的集眾性活動[1]。機(jī)制是指系統(tǒng)、子系統(tǒng)、各要素之間的相互作用、相互聯(lián)系、互相制約所聯(lián)結(jié)而成的管理規(guī)范和工作方式[2]，以及在系統(tǒng)外環(huán)境作用下相互聯(lián)系、相互作用所產(chǎn)生的促進(jìn)、維持、制約系統(tǒng)發(fā)揮功能的內(nèi)在機(jī)能、內(nèi)在規(guī)定性和控制方式[3]。

從機(jī)制利益相關(guān)者的角度，賽事組織管理機(jī)構(gòu)、執(zhí)行部門、贊助單位、賽事參與者的結(jié)構(gòu)、功能，及其相互關(guān)系的運(yùn)行狀態(tài)，是賽事運(yùn)行機(jī)制的構(gòu)成要素。因此，廣西大眾氣排球運(yùn)動賽事的組織管理體系、賽事執(zhí)行機(jī)構(gòu)、賽事贊助商和參賽主體的職責(zé)功能及四者之間的相互關(guān)系是確保賽事規(guī)范運(yùn)行的核心要素。

二、廣西大眾氣排球運(yùn)動的發(fā)展趨勢、賽事類型和市場特征

（一）廣西大眾氣排球運(yùn)動的發(fā)展趨勢

該項運(yùn)動既保留了傳統(tǒng)排球運(yùn)動的運(yùn)動特性，又適當(dāng)?shù)亟档土思夹g(shù)難度，并涵蓋了人體運(yùn)動中的移、跳、蹲、撲等特征，非常適合8-68歲年齡段的人群參與。廣西大眾氣排球運(yùn)動賽事主要以錦標(biāo)類運(yùn)動賽事為主，賽事主要受益于政府的主導(dǎo)和宣傳，使賽事歷經(jīng)了多年健康、持續(xù)的發(fā)展，賽事參與主體、體育消費(fèi)增長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值等方面成效顯著。廣西推廣方面，廣西大眾氣排球運(yùn)動賽事的范圍覆蓋了廣西壯族自治區(qū)行政區(qū)的14個設(shè)區(qū)市。全國推廣方面，2011年舉辦的全國老年人氣排球比賽，有來自全國24個?。▍^(qū)、市）以及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)的53支代表隊的600多名選手參賽；海外推廣方面，南寧市體育局和北部灣之聲聯(lián)合主辦了“首屆南寧·東盟氣排球邀請賽”，有來自15個國家及地區(qū)的200多名選手組成18支隊伍參賽。

（二）廣西大眾氣排球運(yùn)動的賽事類型

根據(jù)運(yùn)動技術(shù)的特點和等級，廣西大眾氣排球運(yùn)動賽事可劃分為專業(yè)競技類賽事、群眾性體育賽事、城市聯(lián)賽和商業(yè)類體育賽事四種類型。專業(yè)競技類賽事是由廣西壯族自治區(qū)人民政府主辦、廣西壯族自治區(qū)體育局承辦的最高競技水平的專業(yè)賽事，以行業(yè)、協(xié)會作為單位報名參賽，每四年舉辦一屆。群眾性體育賽事，是在各行業(yè)、各系統(tǒng)開展的大眾氣排球賽事，具有參賽規(guī)模龐大、競賽規(guī)則相對統(tǒng)一、管理模式較為靈活等特點。城市聯(lián)賽，是指歸屬廣西壯族自治區(qū)管理的各級區(qū)域城市舉辦的賽事，能夠代表所在城市的最高水平，每年舉辦一屆。商業(yè)類賽事是指以體育賽事為載體，通過賽事冠名、特許產(chǎn)品銷售、廣告植入等方式獲得支持和回報的一種特殊的商業(yè)行為，如“紅牛杯”“可口可樂杯”“恒佳杯”等氣排球賽事。

（三）廣西大眾氣排球運(yùn)動賽事的市場化特征

據(jù)不完全統(tǒng)計，廣西每年參加氣排球運(yùn)動的人數(shù)約達(dá)150萬人次以上，大眾氣排球運(yùn)動項目正趨向體育俱樂部的管理方向發(fā)展，均屬業(yè)余性質(zhì)。許多賽事已經(jīng)獲得了贊助單位和參與主體的認(rèn)可，企業(yè)通過體育賽事贊助行為獲得利益支持和回報。冠名賽事是舉辦城市氣排球聯(lián)賽和商業(yè)類氣排球賽事的主要形式，“冠杯名”成為首選。大眾氣排球運(yùn)動賽事贊助單位通常將賽事用球、飲用水、功能飲品、商貿(mào)禮品等作為特許產(chǎn)品在賽事舉辦期間進(jìn)行銷售。廣告植入和媒介技術(shù)支持是賽事宣傳和推廣的主要形式。數(shù)量龐大的賽事參與主體，有力推動了銷售市場的發(fā)展，比賽服裝、訓(xùn)練用具、運(yùn)動護(hù)具、醫(yī)療用品、觀賽用品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品在賽事舉辦期間形成銷售產(chǎn)業(yè)鏈，如2015-2017年的“恒佳杯”廣西氣排球錦標(biāo)賽的參賽規(guī)模呈現(xiàn)大幅度增長，成為大眾體育消費(fèi)新的增長點。

三、廣西大眾氣排球運(yùn)動賽事運(yùn)行的主體結(jié)構(gòu)

（一）賽事組織管理

按照行政管轄范圍，廣西大眾氣排球運(yùn)動賽事的組織管理體系主要分為自治區(qū)級和市級兩級管理機(jī)構(gòu)。自治區(qū)級賽事主要由政府部門負(fù)責(zé)主辦，依托賽事主管單位廣西壯族自治區(qū)體育局下屬的廣西社會體育運(yùn)動發(fā)展中心開展賽事組織與管理工作。如第四屆廣西城鄉(xiāng)萬人氣排球賽，主辦、承辦、協(xié)辦單位分別由廣西壯族自治區(qū)體育局、廣西社會體育運(yùn)動發(fā)展中心、各市體育局、南寧鐵路局體協(xié)以及賽事冠名企業(yè)組成，形成縱向管理體系，政府在政策制定、宣傳推廣、人員構(gòu)成等層面發(fā)揮主導(dǎo)作用。

（二）賽事執(zhí)行

廣西社會體育運(yùn)動發(fā)展中心主要負(fù)責(zé)群眾性體育賽事的籌備、組織管理和贊助招募等核心工作。廣西壯族自治區(qū)體育局下屬的競技體育處和球類運(yùn)動發(fā)展中心共同負(fù)責(zé)最高競技水平的自治區(qū)級專業(yè)賽事的指導(dǎo)和管理工作，包括設(shè)立仲裁委員會和紀(jì)律檢查委員會，監(jiān)督賽中管理工作等。《競賽規(guī)則》由廣西壯族自治區(qū)體育局遴選下屬的處室和體育院校共同組成規(guī)則審訂委員會，專項開展規(guī)則研究和訂立工作。2007年，《廣西大眾氣排球競賽規(guī)則》正式頒布實施。為實現(xiàn)場地對全民健身的多重功能，氣排球場地的面積為長13.4米和寬6.1米[4]，面積與標(biāo)準(zhǔn)羽毛球場地一致，且在同類場地上還可開展藤球、毽球、太極柔力球等運(yùn)動項目。

（三）賽事贊助商

從市場環(huán)境看，贊助商主要分布在兩個領(lǐng)域，一是賽事宣傳推廣領(lǐng)域，采用依托協(xié)會與傳媒機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作的方式開展賽事推廣合作，利用各級傳媒企業(yè)的出版、印刷、廣告、影視等經(jīng)營優(yōu)勢，分類對賽事的級別、規(guī)則、報名、獎項等環(huán)節(jié)開展線上和線下傳播；二是賽事贊助冠名領(lǐng)域，企業(yè)對于賽事的冠名或贊助主要集中在競技水平較高的賽事，贊助回報方式為提高企業(yè)聲譽(yù)度、推廣企業(yè)品牌、提升產(chǎn)品銷售業(yè)績等。

（四）參賽主體

企業(yè)、高校、體育俱樂部、行業(yè)性社會團(tuán)體、各級氣排球運(yùn)動愛好者聯(lián)合組隊是目前廣西大眾氣排球運(yùn)動賽事的主要參與主體，參賽隊伍主要由領(lǐng)隊、教練員、運(yùn)動員組成。大眾氣排球運(yùn)動賽事的品牌效應(yīng)、運(yùn)動賽事的等級、運(yùn)動賽事所賦予的健身功能、賽事精彩程度和技戰(zhàn)術(shù)打法均是吸引各主體參賽的主要原因。各類大眾氣排球運(yùn)動賽事的組織管理機(jī)構(gòu)和參賽單位，以賽事作為平臺，在健身娛樂、社會交往、國際合作、民族文化傳承等領(lǐng)域發(fā)揮了重要功用。

四、廣西大眾氣排球運(yùn)動賽事運(yùn)行存在的問題

宏觀層面，制約廣西群眾性排球運(yùn)動普及和推廣的主要因素為文化因素、運(yùn)動特點因素、參與者因素、政策因素和媒體因素[5]。微觀層面，縱觀歷年廣西大眾氣排球運(yùn)動賽事的運(yùn)行特征，其管理機(jī)制運(yùn)行存在的主要問題取決于組織管理體系、管理模式及其職責(zé)分工、競賽規(guī)則、市場運(yùn)作方式四個方面。

（一）賽事組織管理體系不健全

由于長期缺少專項協(xié)會管理系統(tǒng)，賽事僅側(cè)重于賽事的籌辦和過于強(qiáng)調(diào)規(guī)模，難以發(fā)揮市場的作用。協(xié)會管理層主要由原廣西男排和女排教練員、退役運(yùn)動員組成，負(fù)責(zé)各類賽事的組織與管理工作。從對第十二屆和第十三屆廣西壯族自治區(qū)運(yùn)動會氣排球比賽的228名領(lǐng)隊、教練員和運(yùn)動員的調(diào)查得知，未設(shè)立專項協(xié)會、缺乏市場化運(yùn)作、年齡和競技水平限制、缺少市場及行業(yè)專業(yè)人才、競賽體制不健全等成為影響賽事發(fā)展的制約因素。

（二）管理模式不統(tǒng)一，職權(quán)責(zé)不對等

自治區(qū)級賽事和市級賽事的管理模式不統(tǒng)一，上行、下行管理機(jī)構(gòu)異同，管理職責(zé)不明確，各年度的賽事主辦單位不一致。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，贊成通過加強(qiáng)體育行政機(jī)構(gòu)管理、體育事業(yè)單位管理、氣排球協(xié)會管理、體育行政機(jī)構(gòu)委托體育事業(yè)單位或協(xié)會管理等途徑來提高賽事組織管理工作效率的人數(shù)比例分別為35.05%、42.27%，10.31%、12.37%。

（三）競賽規(guī)則制訂亟待完善統(tǒng)一

競賽規(guī)則是對技術(shù)規(guī)范以及確定成績和有關(guān)場地器材條件的規(guī)定，運(yùn)動競賽計劃、競賽目的和任務(wù)、客觀實際條件等應(yīng)作為競賽規(guī)劃的制訂依據(jù)。廣西各市舉辦大眾氣排球運(yùn)動賽事的競賽規(guī)則目前仍未統(tǒng)一，如南寧市的大眾氣排球聯(lián)賽采用五人制比賽規(guī)則、柳州市的大眾氣排球聯(lián)賽采用六人制比賽規(guī)則?！稄V西大眾氣排球競賽規(guī)則》與中國排球協(xié)會的《氣排球競賽規(guī)則》對比，在場地面積、比賽用球、參賽人數(shù)等內(nèi)容上均存在差異性，難于實現(xiàn)該項賽事的同步銜接。

（四）市場體育產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)制尚未形成

目前，廣西排球協(xié)會機(jī)構(gòu)設(shè)置中的賽事運(yùn)作、營銷策劃、科技信息、后勤保障等專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊尚未健全完善。大眾氣排球運(yùn)動賽事的贊助冠名活動缺乏連貫性、延續(xù)性和長期性，賽事贊助形式單一、賽事關(guān)聯(lián)活動分銷活力較弱、企業(yè)缺乏贊助收益。由于我國社會在體育賽事活動舉辦中的資金來源主要靠行政部門撥付，撥款資金有限，相關(guān)活動開展阻礙重重[6]。從體育投資的微觀經(jīng)濟(jì)效益角度來看，企業(yè)對于體育賽事的經(jīng)營收入包括門票收入、廣告權(quán)收入、轉(zhuǎn)播權(quán)收入等，只有當(dāng)賽事贊助商的產(chǎn)品與體育賽事相匹配并滿足參與受眾的服務(wù)需求時，才會刺激其產(chǎn)生購買意愿和消費(fèi)行為。

五、廣西大眾氣排球運(yùn)動賽事運(yùn)行機(jī)制的改革對策

運(yùn)動賽事是推動廣西大健康品牌戰(zhàn)略的有效杠桿，廣西的大眾氣排球高水平運(yùn)動賽事、群眾體育賽事和民間草根賽事已形成競相發(fā)展的良好態(tài)勢。在這種情況下，更需要審視和找準(zhǔn)賽事發(fā)展的“短板”，切實在履行管理職能、構(gòu)建培訓(xùn)體系、統(tǒng)一競賽規(guī)則、激發(fā)市場活力、引入專業(yè)人才等方面尋找差距，加強(qiáng)管理工作創(chuàng)新，協(xié)調(diào)規(guī)范賽事運(yùn)行諸要素之間的相互關(guān)系。

（一）強(qiáng)化協(xié)調(diào)職能，建立專項機(jī)制

在賽事運(yùn)行的組織管理層面，自治區(qū)體育局應(yīng)切實發(fā)揮宏觀指導(dǎo)職能，確立大眾氣排球運(yùn)動賽事所歸屬的管理部門職責(zé)，審核和監(jiān)督制度健全、部門劃分和人員配置，規(guī)范賽事的市場準(zhǔn)入，擴(kuò)大參賽規(guī)模。廣西社會體育運(yùn)動發(fā)展中心應(yīng)加強(qiáng)對協(xié)會的指導(dǎo)，加大經(jīng)費(fèi)投入，建立專項培訓(xùn)機(jī)制，強(qiáng)化賽事籌劃、規(guī)則解析、俱樂部經(jīng)營、賽事贊助與營銷等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，推動賽事的精準(zhǔn)營銷，加強(qiáng)資源整合，促進(jìn)賽事運(yùn)作過程中的跨界合作。

（二）創(chuàng)新管理理念，統(tǒng)一競賽規(guī)則

賽事相關(guān)管理部門需加強(qiáng)管理機(jī)制創(chuàng)新，依照全民健身和“健康廣西”戰(zhàn)略，建立賽事聯(lián)席指導(dǎo)制度，制定廣西大眾氣排球運(yùn)動發(fā)展規(guī)劃文件；明確管理職責(zé)，加快構(gòu)建管辦分離機(jī)制下的市場運(yùn)作模式，引導(dǎo)協(xié)會建立科學(xué)、合理、統(tǒng)一的賽事規(guī)則，建立符合市場需求和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的裁判員隊伍培訓(xùn)體系。同時，加快培育基層全民健身指導(dǎo)體系，形成自治區(qū)—市（區(qū)）—縣三級管理架構(gòu)，發(fā)揮廣大社會體育指導(dǎo)員隊伍以及志愿者隊伍的宣傳推廣作用。

（三）健全賽事管理體系，規(guī)范市場運(yùn)作機(jī)制

市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場化、商業(yè)化運(yùn)作是體育賽事舉辦的重要特征[7]。廣西排球協(xié)會應(yīng)科學(xué)制定關(guān)于賽事運(yùn)行的市場競爭激勵機(jī)制，刺激賽事贊助行為，讓企業(yè)對賽事營銷和贊助活動產(chǎn)生認(rèn)同感，延續(xù)賽事贊助的積極性。通過經(jīng)濟(jì)杠桿，建立引導(dǎo)和促進(jìn)體育服務(wù)產(chǎn)品、賽事發(fā)展基金和稅收等配套制度，推動管理體制改革，應(yīng)增設(shè)產(chǎn)業(yè)管理部門和賽事運(yùn)作部門，負(fù)責(zé)共同審核與管理氣排球運(yùn)動賽事的贊助權(quán)益。

（四）培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)意識，打造本土品牌賽事

國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的頒布，意味著要從促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的新高度去認(rèn)識和重構(gòu)發(fā)展模式、路徑[8]。國家層面已推行“取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批”等政策，降低了辦賽門檻，政策“松綁”釋放出的民間活力已經(jīng)形成了相當(dāng)可觀的辦賽熱潮。賽事管理各部門應(yīng)加強(qiáng)通力合作，著眼于管理職責(zé)的劃分、部門關(guān)系的協(xié)調(diào)、競賽規(guī)則的認(rèn)定、賽事贊助的權(quán)益、媒介傳播的回報等，打造有“廣西味”的大眾氣排球賽事，培育各級各類賽事的“運(yùn)動之星”。