鄉(xiāng)村振興背景下國(guó)內(nèi)外文旅融合發(fā)展模式分析與啟示①

王藝琳 王俊峰 徐丹璐 陳 慧

（中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院科技信息研究所 海南?？?571101）

2022年3月，為全面貫徹鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，文化和旅游部、教育部、自然資源部等聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見(jiàn)》，提出要建立文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的有效機(jī)制，推出若干具有國(guó)際影響力的文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興典型范例［1］。目前，我國(guó)農(nóng)村文旅融合發(fā)展勢(shì)頭良好，但也存在文化符號(hào)化、融合體系不夠健全等問(wèn)題。本文依據(jù)文旅融合發(fā)展相關(guān)原理，針對(duì)目前發(fā)展中存在的問(wèn)題，分析國(guó)內(nèi)外典型文旅融合發(fā)展模式，以期為文旅融合提供理論參考。

1 文旅融合視域下鄉(xiāng)村振興的發(fā)展邏輯

1.1 文化與旅游發(fā)展的耦合機(jī)制

文化和旅游相互影響、相互促進(jìn)，這種關(guān)系又被稱為耦合關(guān)系［2］。鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的靈魂和核心，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村文化傳承、保護(hù)和傳播的有效載體［3］。文化與旅游的耦合可以說(shuō)是技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)交互作用的結(jié)果，體現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)知識(shí)與文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)間的融合［4］。美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家霍曼斯 （Homans） 提出的社會(huì)互動(dòng)理論認(rèn)為，生活中的人在處理與他人的關(guān)系中，受其得到的籌賞或效用需要的驅(qū)使而彼此交換資源，人類的一切行為互動(dòng)都是為了追求最大利益的滿足［5］，該理論是深度分析文化和旅游耦合問(wèn)題的基礎(chǔ)，文化產(chǎn)業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，文化成就了旅游。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化和農(nóng)民增收，為鄉(xiāng)土文化保護(hù)與傳承提供了重要的物質(zhì)基礎(chǔ)，有力推動(dòng)了鄉(xiāng)土文化的繁榮。社會(huì)互動(dòng)是保障耦合過(guò)程順利進(jìn)行的紐帶，能高效推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展，豐富農(nóng)村文化旅游產(chǎn)品。

1.2 文旅融合引導(dǎo)鄉(xiāng)村振興

1.2.1 文旅融合助力鄉(xiāng)村振興體制機(jī)制的完善

文旅融合在要素增值、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、機(jī)制與功能提升3大機(jī)制下能有效助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。文旅融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村資源旅游化利用，促進(jìn)了鄉(xiāng)村資源要素的增值增效，增強(qiáng)了鄉(xiāng)村空間優(yōu)化與空間生產(chǎn)能力，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，對(duì)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施和人居環(huán)境提出了更高要求，促使鄉(xiāng)村治理體系和治理能力大幅提升，村民精神風(fēng)貌和人均收入大幅提升［6］。

1.2.2 鄉(xiāng)村振興對(duì)文旅融合的反饋?zhàn)饔?/p>

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提升了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，擴(kuò)大了鄉(xiāng)村影響力，縮小了城鄉(xiāng)差別，為文旅融合的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好條件。

2 我國(guó)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展存在的問(wèn)題

2.1 缺乏清晰的發(fā)展思路

不少鄉(xiāng)村文旅融合缺乏清晰的思路，發(fā)展特色、前瞻性、創(chuàng)新性不突出，沒(méi)有形成一體化戰(zhàn)略規(guī)劃，沒(méi)有充分挖掘區(qū)域文化內(nèi)涵，對(duì)后期品牌打造宣傳不力，文化成了貼仿古磚的表面現(xiàn)象。

2.2 扶持力度不大

鄉(xiāng)村文旅融合在稅收、財(cái)政、產(chǎn)業(yè)扶持力度不大，農(nóng)村文化和旅游市場(chǎng)不規(guī)范，農(nóng)民經(jīng)營(yíng)者與社會(huì)投資者關(guān)系定位不準(zhǔn)確，利益分配制度不夠完善，使得鄉(xiāng)村文旅融合對(duì)產(chǎn)業(yè)促進(jìn)作用不顯著。

2.3 資源開(kāi)發(fā)利用不夠

農(nóng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，文化旅游資源沒(méi)有得到充分的開(kāi)發(fā)利用，有些甚至還處于“養(yǎng)在深山人未知”狀態(tài)，無(wú)法帶給游客深刻的文化體驗(yàn)，難以形成獨(dú)具魅力的文化旅游品牌。

2.4 文創(chuàng)同質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈短

對(duì)本地特色文化的挖掘不夠，復(fù)制文化成為鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的一陣風(fēng)，觀光體驗(yàn)幾乎雷同。文化旅游產(chǎn)品的種類雖然較多，但是特色不突出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，尚未形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.5 缺乏專業(yè)技術(shù)人才

鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展需要人才，需要有擔(dān)當(dāng)?shù)闹敢摺⒂心芰Φ念I(lǐng)導(dǎo)者與高素質(zhì)的參與者。目前，農(nóng)村勞動(dòng)力大量流失，農(nóng)村人口空心化問(wèn)題嚴(yán)重，許多地方還未建立完善的人才培育體系和人才成長(zhǎng)機(jī)制，不僅無(wú)法引進(jìn)高水平人才，也缺乏對(duì)本土人才的培養(yǎng)，導(dǎo)致人才引不來(lái)，留不住。

3 國(guó)內(nèi)外典型案例分析

3.1 法國(guó)格拉斯小鎮(zhèn)：特色小鎮(zhèn)發(fā)展模式

以特色小鎮(zhèn)及集群、傳統(tǒng)村落、鄉(xiāng)村遺跡以及農(nóng)業(yè)活動(dòng)等為主要表現(xiàn)形式，獨(dú)具特色的地域特征與產(chǎn)業(yè)布局逐漸演變成以產(chǎn)業(yè)制造和主題文化旅游為核心的特色小鎮(zhèn)發(fā)展模式，通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群化，品牌形象打造，優(yōu)美城鎮(zhèn)地貌景觀設(shè)計(jì)，復(fù)合型城鎮(zhèn)功能配套既滿足人類親近自然的需求，又促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。該模式以某一特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，發(fā)展“市郊鎮(zhèn)”“市中鎮(zhèn)”“園中鎮(zhèn)”“鎮(zhèn)中鎮(zhèn)”等不同類型特色小鎮(zhèn)。位于法國(guó)南部普羅旺斯區(qū)域內(nèi)的格拉斯小鎮(zhèn)為該模式杰出代表。格拉斯小鎮(zhèn)原支柱產(chǎn)業(yè)是皮革制造業(yè)，通過(guò)三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從環(huán)境污染嚴(yán)重的基礎(chǔ)皮革加工業(yè)到香味皮革生產(chǎn)，再升級(jí)為以花田加工業(yè)為主導(dǎo)的香水生產(chǎn)，最后拓展到香水旅游業(yè)，形成了集花田觀光、香水體驗(yàn)、節(jié)慶娛樂(lè)活動(dòng)為一體的休閑度假旅游特色小鎮(zhèn)，構(gòu)建了香水制造和旅游產(chǎn)業(yè)為核心的區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。格拉斯小鎮(zhèn)是現(xiàn)代香水的歷史發(fā)源地，法國(guó)80%的香水在這里制造，誕生了“香奈兒5號(hào)”等世界知名香水，每年香水業(yè)為小鎮(zhèn)創(chuàng)造超過(guò)6億歐元財(cái)富，有著“世界香水之都”等諸多美譽(yù)。小鎮(zhèn)成為時(shí)尚圈圣地，旅游勝地。小鎮(zhèn)本身也成為了產(chǎn)品，成為了文化，成為了可以永續(xù)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值體［7］。

3.2 中國(guó)臺(tái)灣桃米村：鄉(xiāng)土生態(tài)發(fā)展模式

鄉(xiāng)土生態(tài)發(fā)展模式通過(guò)發(fā)揮當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)資源優(yōu)勢(shì)，充分挖掘獨(dú)特生態(tài)資源，打造文化品牌，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。該模式通過(guò)打造鄉(xiāng)村生活創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，營(yíng)造一種生態(tài)、悠閑、生活方式，以良好的生態(tài)環(huán)境、豐富的動(dòng)植物資源、完備的產(chǎn)業(yè)鏈、特色文化品牌吸引八方來(lái)客。該模式適宜選擇具有得天獨(dú)厚生態(tài)資源的地方，通過(guò)發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，形成自己的形象名片。典型代表為中國(guó)臺(tái)灣桃米村。桃米村位于中國(guó)臺(tái)灣南投縣埔里鎮(zhèn)，海拔為420～800 m，面積18 km2，人口約1 200人，交通閉塞、資源極為貧乏，確定“生態(tài)桃米村”發(fā)展方向，按照“生態(tài)為本，產(chǎn)業(yè)為用，文化挖掘，社區(qū)營(yíng)造”思路，凝聚社區(qū)精神，提煉新文化符號(hào)“青蛙共和國(guó)”，以青蛙為特色營(yíng)造生態(tài)美好家園。桃米村強(qiáng)化特色發(fā)展，打造獨(dú)有的生態(tài)IP，帶動(dòng)衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈。如今的桃米村已成功轉(zhuǎn)型為一個(gè)融有機(jī)農(nóng)業(yè)、生態(tài)保育、文化創(chuàng)意等于一體的臺(tái)灣生態(tài)社區(qū)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的典型，平均日接待旅客數(shù)為500人，每年門票收入200多萬(wàn)元人民幣，生態(tài)產(chǎn)業(yè)每年帶來(lái)3 000萬(wàn)元人民幣收入［8］。

3.3 ?？谑交鹕饺亨l(xiāng)村：“智慧文旅”發(fā)展模式

“智慧文旅”以數(shù)字創(chuàng)新、數(shù)字創(chuàng)意、數(shù)字經(jīng)濟(jì)為核心，是數(shù)字賦能的新成果?！爸腔畚穆谩卑l(fā)展模式是隨著大眾旅游新階段的到來(lái)，對(duì)旅游內(nèi)容的文化性、體驗(yàn)性和旅游產(chǎn)品品質(zhì)化、多元化提出了新的、更高的個(gè)性化需求結(jié)果，將數(shù)字化、人工智能等智慧科技應(yīng)用于文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造智慧服務(wù)平臺(tái)，推進(jìn)文旅資源整合，提供一站式休閑文旅生活服務(wù)，加速文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展和產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新，促進(jìn)了鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。海南省?？谑惺交鹕饺亨l(xiāng)村作為我國(guó)唯一的城市濱海熱帶火山群，擁有全球罕見(jiàn)的第四紀(jì)火山，被聯(lián)合國(guó)教科文組織確認(rèn)為具有重要價(jià)值的世界級(jí)旅游景區(qū)，擁有良好的發(fā)展基礎(chǔ)和自然資源，在發(fā)展“智慧文旅”上，通過(guò)整合資源，利用大數(shù)據(jù)功能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，創(chuàng)新數(shù)字化互動(dòng)旅游體驗(yàn)，精心推出“IP+科技”沉浸式夜游全新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，生產(chǎn)具有地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品和數(shù)字化衍生品，以數(shù)字科技展現(xiàn)地方獨(dú)特資源，推動(dòng)了鄉(xiāng)村生態(tài)、文化、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展［9］。

4 典型案例對(duì)鄉(xiāng)村振興的啟示與借鑒

4.1 專門化集群化發(fā)展樹(shù)品牌

法國(guó)格拉斯小鎮(zhèn)因地制宜，從地域特征著手，形成產(chǎn)業(yè)集聚和規(guī)?；?yīng)，成功打造了一個(gè)以花田加工業(yè)為主導(dǎo)的休閑特色旅游圣地，推動(dòng)香水行業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了文化與產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。格拉斯小鎮(zhèn)等特色小鎮(zhèn)發(fā)展模式說(shuō)明，結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是基礎(chǔ)，三產(chǎn)融合才能真正實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化，并為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)可持續(xù)的動(dòng)力。以特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，以中央一號(hào)文件精神為引領(lǐng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，積極開(kāi)展優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)“一村一品”建設(shè)，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化延伸，注重產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)優(yōu)先，結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢(shì)與特色，量身定做文旅項(xiàng)目與產(chǎn)品，形成“產(chǎn)業(yè)+”的專門化及集群化發(fā)展體系，打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、旅游等特色，推行深度全域旅游，形成以農(nóng)業(yè)品牌為中心的區(qū)域經(jīng)濟(jì)美麗生態(tài)圈，使文化與產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.2 挖掘資源優(yōu)勢(shì)

中國(guó)臺(tái)灣桃米村通過(guò)挖掘獨(dú)有生態(tài)資源“青蛙”作為開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游之本，搶抓時(shí)代機(jī)遇，發(fā)揮當(dāng)?shù)負(fù)碛?2%臺(tái)灣青蛙種類得天獨(dú)厚的生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，建立起全臺(tái)灣首個(gè)青蛙觀光特色主題社區(qū)，提煉出專屬文化符號(hào)，將產(chǎn)業(yè)衍生到了影視領(lǐng)域，并制作出電影《桃蛙源記》，大力提升了該村文旅融合文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我國(guó)農(nóng)村地區(qū)擁有豐富生態(tài)和文化資源，應(yīng)注重把握當(dāng)下文旅新業(yè)態(tài)發(fā)展的難得機(jī)遇，利用農(nóng)村農(nóng)業(yè)資源及自然文化資源，結(jié)合農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀，注重定位、強(qiáng)調(diào)特色，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展，同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，走“情景消費(fèi)”之路，引入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”“分享經(jīng)濟(jì)”理念，與游客分享鄉(xiāng)村生活，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

4.3 “智慧文旅”全面融合

智慧科技發(fā)展方興未艾，?？谑惺交鹕饺亨l(xiāng)村依托火山自然資源，借助數(shù)字科技的翅膀，高效發(fā)展智慧文旅，全面推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)、生態(tài)、文化、旅游等全面融合發(fā)展，滿足人們個(gè)性化的旅行需求。未來(lái)“智慧文旅”新業(yè)態(tài)將繼續(xù)為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供發(fā)展新動(dòng)能?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》明確提出實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，智慧文旅成為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主要手段。因此，鄉(xiāng)村應(yīng)提升數(shù)字化水平，基于新基建戰(zhàn)略升級(jí)數(shù)字文旅基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)專項(xiàng)資金支持，構(gòu)建信息標(biāo)準(zhǔn)化體系，緊貼大眾新需求，將“智慧化+服務(wù)、營(yíng)銷、體驗(yàn)、管理、大數(shù)據(jù)”作為突破口，共同推動(dòng)全域智慧旅游建設(shè)，發(fā)展數(shù)字鄉(xiāng)村，助力農(nóng)村文旅發(fā)展，讓智慧文旅新業(yè)態(tài)為鄉(xiāng)村文旅融合蓄勢(shì)賦能，為游客提供更便利、更貼心的文化旅游服務(wù)，提升旅游體驗(yàn)感。