貴州省“茶旅一體化”發(fā)展現(xiàn)狀及路徑探討

袁小琪，王顯燊

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)國際學(xué)院，貴州貴陽 550000）

我國茶文化歷史悠久，貴州省憑借自身優(yōu)越的地理優(yōu)勢(shì)和得天獨(dú)厚的氣候條件，成為了我國首屈一指的茶產(chǎn)業(yè)大省，是國內(nèi)種植茶葉區(qū)域總面積第一的省份。隨著“茶產(chǎn)業(yè)”與“旅游業(yè)”的高速發(fā)展，將兩者結(jié)合在一起的模式順應(yīng)了時(shí)代新潮流。在人們的需求下，茶旅一體化經(jīng)營模式應(yīng)運(yùn)而生。該模式以茶葉種植為主要生產(chǎn)項(xiàng)目，以“見證茶葉生產(chǎn)”為服務(wù)項(xiàng)目，已發(fā)展成為一種以茶產(chǎn)區(qū)為載體的新型生態(tài)旅游模式[1]。貴州省擁有獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢(shì)，從貴州省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，開發(fā)茶旅一體化的生態(tài)旅游經(jīng)營模式在帶動(dòng)貴州省茶產(chǎn)品消費(fèi)、推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展、實(shí)現(xiàn)茶農(nóng)收入增加、推動(dòng)茶產(chǎn)區(qū)快速建設(shè)等方面具有重大意義。

1 貴州省茶旅一體化發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)

1.1 優(yōu)勢(shì)

1.1.1 人文資源

貴州省世代居住著眾多少數(shù)民族，具有種類繁多的少數(shù)民族文化。其中，民族茶文化是貴州省民族文化的重要組成部分，在歷史上具有重要地位。貴州省是我國茶文化發(fā)展的起始地之一，在唐代以前，代表茶的漢字茶、詫、茗、苦茶、皋蘆等均與貴州省少數(shù)民族的方言具有一定聯(lián)系。

1.1.2 自然資源

貴州省山川秀麗，豐富的巖溶地貌為貴州省旅游業(yè)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。貴州省擁有豐富的旅游資源，在世界目前已開發(fā)的15 種主要自然旅游資源中，貴州省占了10 種，其數(shù)量之多、種類之盛，為全國罕見。在2019 年，貴州省接待旅游人次位居全國第一，是名副其實(shí)的旅游大省。

1.2 劣勢(shì)

1.2.1 交通發(fā)展受限

貴州省總體地勢(shì)呈西高東低，自中部向北、東、南三面傾斜，地面崎嶇，氣候主要是亞熱帶季風(fēng)氣候，但有一定的高山高原氣候特點(diǎn)。貴州省地形崎嶇，多高山，交通不利，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸不便，而傳統(tǒng)旅游業(yè)大省則多是平原路段，高速通行。貴州省具有明顯的小范圍“各自為戰(zhàn)”的特點(diǎn)，各中小景點(diǎn)受連綿山脈硬性阻擋，僅僅服務(wù)于周邊城鎮(zhèn)。

1.2.2 人均可支配收入水平較低

2021 年，貴州省GDP 總量為19 586.42 億元，在全國34 省份中排名第22 位。2021 年，全國居民人均可支配收入為35 128 元，同期貴州省居民人均可支配收入為23 996 元，人均消費(fèi)支出17 597 元，明顯低于全國平均水平。中高端茶葉作為生活中的享受消費(fèi)板塊，更需要高消費(fèi)能力來支撐。

2 貴州省茶旅一體化發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 動(dòng)力因素

2.1.1 政治因素

近年來，貴州省人民政府開始重視茶葉旅游的發(fā)展和新型旅游產(chǎn)品的開發(fā)?！顿F州省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出，貴州省正在抓緊建設(shè)一批有關(guān)茶文化的精品旅游路線。貴州省人民政府對(duì)茶旅一體化生態(tài)觀光模式的發(fā)展有以下3 個(gè)方面的推動(dòng)作用：1）前期基礎(chǔ)設(shè)施的投入使用，如建設(shè)茶歷史博物館、茶文化培訓(xùn)基地等；2）對(duì)可發(fā)展的茶企業(yè)進(jìn)行扶持，其中包含資金支持茶企建立生態(tài)有機(jī)茶園、提高茶葉加工水平、支持項(xiàng)目投入等；3）政府作為媒介直接推動(dòng)茶旅生態(tài)觀光模式的發(fā)展，如貴州省每年舉辦的品茶大會(huì)、在其他茶葉核心產(chǎn)區(qū)省份開展項(xiàng)目交流活動(dòng)等[2]。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)因素

茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)是貴州省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動(dòng)力。貴州省雖然是我國茶葉核心種植產(chǎn)區(qū)，但品牌無法對(duì)外銷售是主要難題。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與科技的創(chuàng)新，茶產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)水平逐步提高，茶葉產(chǎn)量緩步上升，茶產(chǎn)品產(chǎn)生堆積，導(dǎo)致貴州省茶產(chǎn)品市場急需外拓。貴州省獨(dú)特的條件使得茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)產(chǎn)生了聯(lián)系，更利于茶產(chǎn)業(yè)開辟新的市場發(fā)展，茶旅一體化觀光模式逐漸成為貴州省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向。目前，貴州省的茶企業(yè)以小型種植為主，因此必須加快與旅游業(yè)的合作，通過雙強(qiáng)聯(lián)合來拓展規(guī)模。通過技術(shù)、資源、服務(wù)的不斷改良，實(shí)現(xiàn)資源合理配置，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，進(jìn)而提升核心競爭力。茶旅一體化的經(jīng)營模式不僅可以滿足茶農(nóng)與茶企業(yè)的利益相關(guān)，還可助力貴州省茶旅產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，最終將經(jīng)濟(jì)成果致力于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

2.1.3 社會(huì)因素

現(xiàn)階段，我國社會(huì)的主要矛盾已轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?？芍涫杖氲脑鲩L使得人們轉(zhuǎn)而需要更加獨(dú)特化的旅游新模式，如窮游、鄉(xiāng)村游、跟團(tuán)游等具有鮮明特色的旅游模式逐漸主導(dǎo)旅游市場。更新的事物、更新的文化、更新的體驗(yàn)成為當(dāng)下年輕人所追求的一種體驗(yàn)旅游環(huán)節(jié)，這要求各大旅游企業(yè)需提供更加個(gè)性化、差異化的旅游產(chǎn)品，從而將化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，并成為企業(yè)核心的競爭力。茶旅一體化觀光模式是近幾年來才出現(xiàn)的新興旅游模式，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)需求，茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)都需要通過轉(zhuǎn)變自身原有的方式來應(yīng)對(duì)獨(dú)特化、個(gè)性化的市場需求。茶旅一體化的觀光模式中蘊(yùn)含的自然美景、人文風(fēng)俗等元素都將成為新型旅游中獨(dú)特的新標(biāo)簽，不僅使貴州省成為我國茶產(chǎn)業(yè)核心種植產(chǎn)區(qū)，更成為茶旅一體化觀光模式新省份。

2.2 茶葉旅游市場開拓情況

對(duì)于茶葉旅游消費(fèi)，應(yīng)以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)，利用萬物互聯(lián)的現(xiàn)代營銷手段，不斷開拓茶旅一體化旅游市場，如都勻毛尖的廣告詞“都勻毛尖·平塘甲茶——貴州春茶第一壺”使茶葉及茶葉旅游產(chǎn)品由點(diǎn)及面廣泛使貴州省乃至其余部分省市都參與進(jìn)來。在新型茶葉旅游市場的宣傳方面，政府作為主陣地，媒體作為基點(diǎn)進(jìn)行推廣宣傳。例如，貴州省茶葉協(xié)會(huì)在政府的加持下推動(dòng)茶葉交流，負(fù)責(zé)人每年都要前往各地參加茶葉交流會(huì)，讓更多的茶葉愛好者了解貴州省的茶葉[3]。

2.3 茶旅生態(tài)觀光模式創(chuàng)新現(xiàn)狀

2.3.1 以娛樂、休閑為主題的茶葉采摘體驗(yàn)園現(xiàn)狀

茶葉采摘園是以游客采摘茶葉、品茗香茶等親身體驗(yàn)為主要產(chǎn)品的經(jīng)營場所，部分茶葉體驗(yàn)園還可以邀請(qǐng)游客進(jìn)行茶葉種植、手工加工、包裝等方面的深入體驗(yàn)。但體驗(yàn)園一般分散于各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)區(qū)基地內(nèi)，其宣傳手段、品牌效應(yīng)都不具備一定的影響力，并只服務(wù)于周邊市鎮(zhèn)或特定的受邀客戶。在種植園內(nèi)企業(yè)更注重的是顧客體驗(yàn)，因此易出現(xiàn)偏重于銷售服務(wù)，而停滯了茶產(chǎn)品銷售的情況，這對(duì)茶企業(yè)的經(jīng)營十分不利。

2.3.2 以文化展示為主題的城市茶館、博物館現(xiàn)狀

文化展示主要是通過悟茶道、品茶藝、學(xué)茶歷史等活動(dòng)，讓游客感受貴州省的茶文化。在茶產(chǎn)品日益多樣化的現(xiàn)代社會(huì)，茶館、博物館等成為人們了解茶文化的核心載體。人們會(huì)在空余時(shí)間，約上三五好友一起到茶館品茶。但在新旅游模式的影響下，人們從單純喝茶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄Ｍ麑W(xué)到茶文化知識(shí)。在學(xué)習(xí)途徑上，人們往往更想要通過身臨其境的方式體驗(yàn)茶文化的誕生與發(fā)展。

3 貴州省茶旅一體化發(fā)展思路

3.1 利用貴州獨(dú)特的資源，形成一體化生態(tài)園經(jīng)營模式

自有茶園的小型農(nóng)家樂，可以開發(fā)為吸引顧客前來采茶、制茶、品茶體驗(yàn)制茶之旅的銷售模式，并在制茶之旅后顧客可帶走他們親自制作的、包裝好的茶葉產(chǎn)品（僅為本次制茶體驗(yàn)中的成品，如果需要額外紀(jì)念品則需付費(fèi)購買）?？紤]到來游玩的游客多為一家三口，需要再次細(xì)分為成人和兒童。針對(duì)成人正常消費(fèi)，針對(duì)兒童進(jìn)行簡化版制茶流程，讓小朋友也可以在茶旅體驗(yàn)中學(xué)到傳統(tǒng)茶知識(shí)[4]。

3.2 打破傳統(tǒng)營銷模式格局，尋找線上銷售新出路

茶葉種植園、農(nóng)家樂選址十分重要，往往會(huì)建立在道路交通方便的國道、公路口，以便城市居民在周末駕車出游。非一體化營銷的茶園和茶商在茶葉上隔閡很深，信息閉塞，最早依靠人力地面推廣，這種推廣方式在云南省和貴州省內(nèi)被廣泛應(yīng)用。該推廣方式主要是依靠茶葉銷售人員將茶園的小樣送到城鎮(zhèn)的茶葉店鋪中，根據(jù)茶葉小樣的品質(zhì)好壞與店鋪老板報(bào)價(jià)談生意。但這種以批發(fā)價(jià)出售的茶葉利潤極低且種植園還需支付銷售人員的工資和提成，因此，開發(fā)利用直接銷售給客戶的營銷模式可提升種植園的種植效益。

3.3 通過新媒體進(jìn)行茶旅一體化營銷

3.3.1 短視頻

短視頻渠道包含視頻與直播。茶旅企業(yè)應(yīng)開通官方的視頻賬號(hào)，在賬號(hào)內(nèi)發(fā)布視頻吸引觀眾，收獲粉絲。短視頻內(nèi)可放置商品鏈接和網(wǎng)頁版廣告鏈接，放置商品鏈接可讓顧客直接購買茶葉商品，通過直接銷售獲得利潤。后續(xù)維護(hù)客戶可以通過在產(chǎn)品包裝內(nèi)放置宣傳冊(cè)、茶葉小樣及聯(lián)系方式等，引導(dǎo)顧客添加微信好友或關(guān)注公眾號(hào)，爭取再次成交機(jī)會(huì)。投放網(wǎng)站廣告可讓顧客瀏覽商品詳情或服務(wù)，客戶可通過添加聯(lián)系方式與客服聯(lián)系，約定制茶之旅體驗(yàn)時(shí)間。目前茶企多采用第一種方式，成交的基礎(chǔ)是雙方互相信任，在此基礎(chǔ)上，顧客獲得良好的購物體驗(yàn)會(huì)極大地促進(jìn)二次交易，且茶葉小樣售價(jià)很低，新顧客體驗(yàn)價(jià)多為99 元·kg-1、129 元·kg-1等，茶企通過讓利與顧客產(chǎn)生聯(lián)系，并通過高品質(zhì)茶葉與顧客建立長期的購買關(guān)系。

3.3.2 文章

通過支付傭金的形式，讓專業(yè)的茶葉測(cè)評(píng)博主撰寫文章，評(píng)測(cè)茶葉的優(yōu)缺點(diǎn)，并在文章末尾進(jìn)行推薦，這種推廣方式適用于購物謹(jǐn)慎、力圖買到最高性價(jià)比的顧客及小部分易受博主帶貨影響的顧客。文章多發(fā)布于知乎、小紅書、短視頻APP 的圖文板塊等主流社交平臺(tái)。高頻次的曝光率讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生熟悉感，能在不同茶葉產(chǎn)品選中貴州省的茶葉產(chǎn)品。

3.3.3 廣告

廣告主要投放于微信朋友圈、短視頻的廣告板塊等。微信朋友圈的好處是讓廣告自帶親切感，而且面對(duì)高頻刷朋友圈提高曝光次數(shù)。針對(duì)短視頻的廣告板塊，優(yōu)點(diǎn)在于受眾面極廣，且經(jīng)過平臺(tái)對(duì)用戶群體的劃分后，廣告更容易被推向目標(biāo)客戶。這類廣告通常按照點(diǎn)擊次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)，獲客成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)地推模式[5]。

4 結(jié)語

茶旅一體化模式是基于茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)所產(chǎn)生的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，理論研究與實(shí)踐研究都還處在發(fā)展階段，貴州省作為中國茶產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)區(qū)，更易依托貴州省豐富的旅游資源與茶產(chǎn)業(yè)的一體化發(fā)展，形成以茶資源為基礎(chǔ)、以旅游為內(nèi)容、以一體化為目標(biāo)、以產(chǎn)業(yè)化為導(dǎo)向的茶旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈。這種新的發(fā)展態(tài)勢(shì)將貴州省的茶農(nóng)、茶企業(yè)、茶基地和旅游企業(yè)等凝聚成共同的利益主體，實(shí)現(xiàn)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，最終走向茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)、茶文化和旅游文化、茶形象和旅游品牌的一體化，以最大限度滿足大眾的精神需求，增強(qiáng)對(duì)貴州文化的認(rèn)同感，使大眾對(duì)貴州省茶旅一體化品牌有全新的感知。