鄉(xiāng)村振興背景下湘鄉(xiāng)市毛田鎮(zhèn)農(nóng)村茶旅融合發(fā)展現(xiàn)狀及對策

周 飛

（天津職業(yè)大學(xué)旅游管理學(xué)院，天津 300350）

2021 年3 月，習(xí)近平總書記在陜西安康考察時指出，要堅定不移地走生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展之路，因茶致富、因茶興業(yè)。習(xí)近平總書記在福建武夷山考察時指出，統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章。2021 年9 月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家市場監(jiān)督管理總局、中華全國供銷合作總社聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見（農(nóng)產(chǎn)發(fā)〔2021〕3 號）》提出，推動茶產(chǎn)業(yè)與文化、旅游、教育、康養(yǎng)等幸福產(chǎn)業(yè)之間相互滲透融合，培育新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。由此可見，茶旅融合發(fā)展已成為茶資源豐富地區(qū)實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。

1 毛田鎮(zhèn)茶旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

毛田鎮(zhèn)位于湖南省湘鄉(xiāng)市，地處婁底、湘潭兩市交界處，被水府廟水庫三面環(huán)繞，山地資源豐富，茶葉產(chǎn)業(yè)歷史悠久，具有發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)的生態(tài)、地理優(yōu)勢，毛田鎮(zhèn)茶葉種植面積和加工規(guī)模在湘潭市均名列前茅。目前，毛田鎮(zhèn)茶園面積800 hm2，茶葉專業(yè)合作社7 家，“湘鄉(xiāng)水府茶”獲批國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，“香露紅”榮獲國家“一村一品”稱號。近年來，在政府大力扶持下，毛田鎮(zhèn)打造生態(tài)茶園，吸引游客，形成茶旅融合發(fā)展的良好態(tài)勢。

1.1 茶旅融合助力產(chǎn)業(yè)振興

在茶旅融合發(fā)展前，毛田鎮(zhèn)茶葉產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都呈零星發(fā)展特征，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)業(yè)鏈短。而在茶旅融合發(fā)展背景下，茶葉產(chǎn)業(yè)成為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，毛田鎮(zhèn)政府整合茶葉產(chǎn)業(yè)，加大當(dāng)?shù)夭枞~宣傳力度，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更多的資金、技術(shù)支持，并推行規(guī)范的市場管理機制，促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)快速、高質(zhì)量發(fā)展。同時，豐富茶旅內(nèi)容，通過采茶、制茶、賞茶等茶旅文化活動，增加旅游項目，提升游客茶文化旅游體驗，使其了解茶葉產(chǎn)業(yè)，提高其購買茶產(chǎn)品的積極性。毛田鎮(zhèn)通過延伸茶產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)了茶農(nóng)增產(chǎn)增收，振興了當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，推動了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展[1]。

1.2 茶旅融合助力文化振興

茶旅產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心在于以茶文化為中心，毛田鎮(zhèn)具有500 多年的制茶歷史，曾為明朝正德年間的貢茶。茶產(chǎn)業(yè)鼎盛期幾乎村村有茶園、戶戶賣茶葉，因此毛田鎮(zhèn)的傳統(tǒng)茶文化深入人心。在茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，要深入挖掘毛田鎮(zhèn)茶文化，形成具有特色的茶文化品牌。同時，挖掘毛田鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化，將茶文化與其他傳統(tǒng)文化進(jìn)行整合，使地區(qū)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以弘揚和發(fā)展，有利于實現(xiàn)地區(qū)文化振興。

2 存在的問題

茶文化旅游已成為大眾旅游的熱點，具有豐富茶文化旅游資源的毛田鎮(zhèn)積極開展茶旅融合發(fā)展試點。但在融合發(fā)展過程中仍存在一些問題有待改善。

2.1 茶文化挖掘深度不足

茶文化旅游是一種新型旅游形式，其不僅帶給游客優(yōu)美的自然風(fēng)光，更以深厚的文化底蘊帶給游客精神上的滿足。毛田鎮(zhèn)具有悠久的茶文化歷史，茶文化資源豐富，在發(fā)展茶文化旅游上具有得天獨厚的歷史優(yōu)勢。毛田鎮(zhèn)從2020 年開始舉辦茶旅文化節(jié)，挖掘出毛田鎮(zhèn)出產(chǎn)的茶葉曾為明朝正德年間的貢茶及毛田茶“走甘肅”的典故。但仍存在茶文化挖掘深度不足、茶文化資源未得到有效開發(fā)等問題，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，無法滿足游客的文化精神需求，難以形成濃厚的文化旅游氛圍，使旅游產(chǎn)品缺乏核心競爭力和市場知名度，造成游客停留時間短、復(fù)游率低，不利于茶旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展[2]。

2.2 茶旅市場開發(fā)力度不足

1）缺乏茶旅品牌建設(shè)。品牌是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心競爭力，毛田鎮(zhèn)在茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中雖有“湘鄉(xiāng)水府茶”“濕地紅”“水府清茶”“香露紅”等品牌，但“三品一標(biāo)”建設(shè)意識不強，品牌營銷意識薄弱，導(dǎo)致毛田鎮(zhèn)茶旅品牌宣傳不足，國內(nèi)市場知名度較低，競爭力不強，難以形成大規(guī)模的經(jīng)濟效應(yīng)，不利于茶旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2）茶文化旅游宣傳力度不足[3]。毛田鎮(zhèn)旅游策劃和宣傳推廣活動較少，宣傳路徑以傳統(tǒng)媒體推廣為主，未全面利用以短視頻為主的新媒體進(jìn)行宣傳。例如，毛田鎮(zhèn)政府雖每年組織“茶旅文化節(jié)”，但其輻射范圍窄，影響力僅局限于行業(yè)內(nèi)，游客了解較少，市場吸引力低。3）缺乏科學(xué)的市場定位和市場劃分。毛田鎮(zhèn)在茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中未進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)研，當(dāng)前茶園主要設(shè)置了尋寶、親自采茶、親手制茶、有獎問答等活動，僅能吸引周邊地區(qū)游客，且吸引群體以青年人為主，茶葉需求量較小，忽視了作為茶葉消費主體的中老年人群，使資源優(yōu)勢無法有效轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

2.3 茶旅服務(wù)管理滯后

當(dāng)前，毛田鎮(zhèn)發(fā)展茶旅產(chǎn)業(yè)普遍存在配套設(shè)施不完善、服務(wù)水平有待提升等問題，主要體現(xiàn)在3 方面。1）商鋪管理滯后。當(dāng)?shù)匾赞r(nóng)家樂餐飲和茶鋪經(jīng)營點為主要業(yè)態(tài)的商鋪大多是個體經(jīng)營，經(jīng)營人員服務(wù)水平低，缺乏相關(guān)經(jīng)驗。且由于缺乏整體規(guī)劃，導(dǎo)致同一類型的商鋪數(shù)量過多，易形成惡性競爭，甚至部分商鋪存在強賣亂價行為，給游客帶來負(fù)面的游覽體驗[4]。同時，商鋪還存在亂搭亂建現(xiàn)象，影響旅游區(qū)整體形象，不利于吸引游客。2）旅游交通服務(wù)滯后。相對于城市地區(qū)而言，毛田鎮(zhèn)地理位置較遠(yuǎn)，道路狹窄，交通不便，在節(jié)假日等旅游高峰期交通擁堵嚴(yán)重，影響了游客的出行體驗。同時，當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)在建設(shè)時由于規(guī)劃不合理，停車場過少，造成游客停車難問題，影響了游客對景區(qū)的印象，不利于提高游客的復(fù)游率。3）民宿建設(shè)服務(wù)滯后。民宿是游客居住的主要場所，但當(dāng)前毛田鎮(zhèn)民宿食宿衛(wèi)生較差，缺乏服務(wù)意識和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)能力，無法滿足游客的游玩住宿需求。同時，民宿茶文化元素質(zhì)量普遍較低，無法有效吸引游客深入了解當(dāng)?shù)氐牟栉幕?/p>

2.4 茶旅人力資源缺失

1）一線勞動力缺失。在城市化背景下，大部分毛田鎮(zhèn)居民外出到城市工作，部分人在城市安家落戶，當(dāng)?shù)貏趧恿α魇?yán)重。而文旅產(chǎn)業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，需要大量的一線勞動力作為支撐，一線勞動力的缺失導(dǎo)致景區(qū)發(fā)展缺乏必要的工作人員，不利于景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的提升，對茶旅產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展造成負(fù)面影響。2）專業(yè)人才缺失。茶園規(guī)劃、電商運營、旅游管理等方面的專業(yè)人才是茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)[5]。但由于毛田鎮(zhèn)茶旅產(chǎn)業(yè)處于初級發(fā)展階段，人才吸引力不足，難以招聘到足夠數(shù)量的專業(yè)人才，導(dǎo)致茶旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏科學(xué)規(guī)劃與運營。

3 發(fā)展策略

3.1 深度挖掘茶文化內(nèi)涵

毛田鎮(zhèn)茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中要抓住茶文化這一核心，深度挖掘茶文化內(nèi)涵，實現(xiàn)茶文化和旅游產(chǎn)業(yè)的高度融合，打造富有特色的地域茶旅產(chǎn)業(yè)。1）提升茶旅產(chǎn)品文化性。在景區(qū)建筑、民宿修建上融入茶文化相關(guān)內(nèi)容，實現(xiàn)景區(qū)與茶文化的融合，既美化了景區(qū)建筑，又實現(xiàn)了茶文化的宣傳；在餐飲服務(wù)中，可將茶禮、茶藝融入飲食，形成富有特色的飲食文化；在旅游產(chǎn)品、小商品設(shè)計中融入茶文化元素，讓游客隨時隨地體會到茶文化的魅力[6]。2）打造茶文化創(chuàng)意園。毛田鎮(zhèn)可深入挖掘優(yōu)秀地域文化，如茶馬古道古茶樹、水府廟濕地等，實現(xiàn)地域文化與茶文化的深度融合，發(fā)展茶文化+其他文化的文化創(chuàng)新路徑，以多種傳統(tǒng)文化元素共同繁榮的形式拓展茶旅文化內(nèi)涵，豐富茶旅內(nèi)容。3）依托地域文化打造茶文化節(jié)。充分挖掘茶文化歷史底蘊，定期舉辦以制茶、品茶、茶藝活動為核心的茶文化主題活動，逐漸提高當(dāng)?shù)夭栉幕氖袌鲋?，營造出特色茶文化氛圍。

3.2 加大市場開發(fā)力度

市場開發(fā)是毛田鎮(zhèn)茶旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興的必經(jīng)之路。1）進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位。根據(jù)游客的年齡階段、職業(yè)、收入狀況和距離因素等對消費市場進(jìn)行市場細(xì)分，找準(zhǔn)市場定位，從而有針對性地進(jìn)行潛在消費者需求挖掘，打造出能切實滿足游客需求的茶旅產(chǎn)品[7]。例如，以年輕群體觀光旅游為市場定位的，可通過打造多樣化的文娛產(chǎn)品滿足年輕人需求；以商務(wù)人群為市場定位的則需增加商務(wù)會館等設(shè)施，并提高商務(wù)接待能力和服務(wù)水平；以老年康養(yǎng)為定位的則需在建設(shè)良好生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，打造老年康養(yǎng)相關(guān)的食、住、娛項目。2）加大茶旅產(chǎn)品的宣傳力度。以短視頻為主進(jìn)行線上宣傳，可通過官方短視頻、活動直播及與知名平臺進(jìn)行合作等方式，大力進(jìn)行茶旅產(chǎn)品宣傳，提高公眾對毛田鎮(zhèn)茶文化旅游的認(rèn)知度，進(jìn)而吸引游客前來游玩。3）積極地進(jìn)行品牌建設(shè)，打造特色茶旅品牌。地區(qū)政府要發(fā)揮統(tǒng)籌規(guī)劃職能，以市場定位為基礎(chǔ)，以地區(qū)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和茶文化為依托，以游客需求為導(dǎo)向，進(jìn)行茶旅品牌建設(shè)，打造特色鮮明的茶旅品牌形象，提高游客對茶旅產(chǎn)品的認(rèn)知度。

3.3 提高服務(wù)質(zhì)量

基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量直接決定了游客的游覽體驗，因此要不斷增強茶旅基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量。1）加強商鋪管理。針對商鋪管理混亂、同質(zhì)化嚴(yán)重問題，毛田鎮(zhèn)需對商鋪進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、科學(xué)分區(qū)，建立統(tǒng)一的餐飲區(qū)域、購物區(qū)域、特色茶旅產(chǎn)品銷售區(qū)域等，并采用科學(xué)的市場規(guī)范對各個商鋪區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)一管理。以實現(xiàn)管理上的規(guī)范化，并以品類細(xì)分的商鋪布局增加游客的游覽體驗。2）加強交通服務(wù)質(zhì)量。毛田鎮(zhèn)需在完善茶旅公路交通體系的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代信息技術(shù)和智能系統(tǒng)，實時掌握高峰期的交通狀況，安排專人做好道路交通指揮，并安排專門的停車管理員進(jìn)行停車引導(dǎo)，盡可能地減少交通堵塞現(xiàn)象，提升游客舒適度與滿意度。3）加強民宿建設(shè)。毛田鎮(zhèn)政府要加強民宿管理，指導(dǎo)民宿進(jìn)行科學(xué)改造，完善民宿居住環(huán)境，并在民宿內(nèi)融入茶文化元素，提升民宿的茶文化內(nèi)涵。同時，對民宿服務(wù)人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，提高民宿從業(yè)人員的服務(wù)意識和服務(wù)能力。

3.4 加強茶旅人才培育

針對農(nóng)村地區(qū)茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展人力資源缺失狀況，加強茶旅人才培育和人員儲備，實現(xiàn)人力資源數(shù)量和質(zhì)量的雙保障。1）毛田鎮(zhèn)政府要提升文旅產(chǎn)業(yè)各崗位的薪資水平，采用財政補貼的形式保障產(chǎn)業(yè)內(nèi)基層崗位的市場競爭力，特別是要保障旅游淡季相關(guān)崗位人員具有基本的生活保障，引導(dǎo)當(dāng)?shù)卮迕駨某鞘谢亓鬓r(nóng)村，解決一線勞動力不足問題。同時，毛田鎮(zhèn)政府要與人力資源中介進(jìn)行合作，積極儲備一線勞動力，確保旅游旺季一線勞動力供應(yīng)充足。2）落實人才儲備和人才培育政策。毛田鎮(zhèn)政府可憑借較好的產(chǎn)業(yè)政策和優(yōu)厚待遇引進(jìn)專業(yè)人才，同時采用校企協(xié)作的形式進(jìn)行專業(yè)人才培養(yǎng)與儲備，提升茶旅產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的綜合素質(zhì)，滿足產(chǎn)業(yè)對人才的需求[8]。3）落實人員培訓(xùn)。培訓(xùn)是培育人才的重要途徑。在農(nóng)村地區(qū)茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，要對當(dāng)?shù)卮迕耖_展關(guān)于茶文化、旅游服務(wù)相關(guān)的普及性培訓(xùn)，提升居民的服務(wù)意識和基本素養(yǎng)，為茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定一定的人文基礎(chǔ)。同時，要加強對相關(guān)崗位從業(yè)人員的綜合素質(zhì)培訓(xùn)，提升產(chǎn)業(yè)人員綜合素質(zhì)，為茶旅產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定良好的人力資源基礎(chǔ)。