數(shù)字經(jīng)濟時代的消費異化：根源、表現(xiàn)與回歸

楊善奇 楊曉蕊

面對百年未有之大變局，“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”，消費已成為打通國內(nèi)大循環(huán)生產(chǎn)、分配、流通、消費各個環(huán)節(jié)的重要突破口，作為勞動力再生產(chǎn)的必要手段，消費結(jié)構(gòu)和質(zhì)量更是關(guān)系到人民對美好生活的追求。數(shù)字經(jīng)濟時代人民消費的方式、內(nèi)容和結(jié)構(gòu)都發(fā)生了深刻的變革，消費主義文化在虛擬和現(xiàn)實世界交互中被放大，導(dǎo)致背離人本身需要的數(shù)字消費異化現(xiàn)象越來越成為一個不容忽視的社會問題。

一、消費異化的根源

消費異化理論可追溯到法蘭克福學(xué)派埃里?！じヂ迥泛秃詹亍ゑR爾庫塞的“消費領(lǐng)域的異化” 和 “虛假的需要” 等概念。弗洛姆提到：“因為消費成了目的本身因為消費不再是為了使用或享受買來的消費物品，所以購買和消費的行為成了強迫性的和非理性的目的。” 同樣，馬爾庫塞認為消費異化使人按照“虛假的需求” 而消費，“‘虛假的需求’ 是指那些在個人的壓抑中由特殊的社會利益強加給個人的需求：這些需求使艱辛、侵略、不幸和不公平長期存在下去。” 基于上述兩位學(xué)者的研究，鮑德里亞從符號政治經(jīng)濟學(xué)的視角對當(dāng)代資本主義消費異化現(xiàn)象進行批判，他認為當(dāng)代資本主義消費已從追求滿足生存需要的 “使用價值消費” 轉(zhuǎn)向追求滿足社會定位需要的 “符號價值消費”?，F(xiàn)代人的幸福感不再是從消費物品過程中來獲得，而是在占有商品和財富的數(shù)量比較中所體現(xiàn)的社會地位高低的符號性消費來獲取。高茲認為消費社會是“商品制造消費者” 的社會，并揭示出異化消費與虛假需求的共生關(guān)系。異化消費使“虛假的需求” 轉(zhuǎn)化成貌似真實的需求，“自由性消費” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“強迫性消費”。消費異化程度與生產(chǎn)相對過剩程度緊密相關(guān)，數(shù)字技術(shù)不僅催生了生產(chǎn)力的巨大飛躍，進一步加重了資本無限增長的生產(chǎn)能力和相對狹隘的社會消費能力之間失衡現(xiàn)象，同時引起了商品價值實現(xiàn)形式的變革，消費異化在數(shù)字技術(shù)的加持下也愈發(fā)普遍。

二、數(shù)字經(jīng)濟時代消費異化的表現(xiàn)形式

進入數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字化消費具有顯著的壟斷性和規(guī)模效應(yīng)，用戶越多代表其市場份額越大，其在股票市場上的潛在交易價值就越高，融資能力也就越強。為了將更多的線下消費吸引到線上進行消費，數(shù)字資本通常以提供免費信息服務(wù)、紅包補貼、商品折扣為 “誘餌” 換取用戶注冊和數(shù)據(jù)追蹤權(quán)限，通過這種燒錢式的營銷模式快速獲取了線上交易的市場壟斷權(quán)力。進一步憑借大數(shù)據(jù)、云儲存、智能算法等數(shù)字技術(shù)將 “顆粒化” 的個體數(shù)據(jù)串聯(lián)匯集起來積淀成海量的大數(shù)據(jù)，利用不斷迭代的算法技術(shù)對這些原始數(shù)據(jù)再經(jīng)過 “二次加工”，最終形成反映目標(biāo)客戶的總體特征、基本態(tài)勢和統(tǒng)計學(xué)分布的衍生數(shù)據(jù)，更加精準地掌握消費者的內(nèi)在偏好、消費興趣和行為模式。在數(shù)字消費時代，數(shù)字資本對消費者實現(xiàn)了全面占優(yōu)的絕對控制權(quán)力。

1.數(shù)字虛擬產(chǎn)品的 “符號價值” 遮掩了人對商品使用價值的真實需要

對數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的消費在數(shù)字時代占據(jù)越來越重要的地位。一方面，數(shù)字零售平臺將世界各地商品和服務(wù)進行數(shù)字化和平臺化的展示、傳播和交易，在消費規(guī)模、種類和多樣性方面為消費者提供了更多的選擇；另一方面，連接虛擬現(xiàn)實相關(guān)的數(shù)字化創(chuàng)新產(chǎn)品的消費風(fēng)起云涌，如智能手機、VR 設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)游戲等數(shù)字化產(chǎn)品串聯(lián)線上和線下交易并日益廣泛普及，方便更多人加入數(shù)字化消費；另外，虛擬商品正成為人們消費和投機的新形式。如比特幣、數(shù)字藏品、數(shù)字地產(chǎn)、數(shù)字游戲交易等等，資本可以為每個消費者打造一種現(xiàn)實中不可能實現(xiàn)的虛擬消費的數(shù)字空間，用沉浸式、交互式、可體驗式的數(shù)字化產(chǎn)品刺激消費者內(nèi)心的欲望，滿足消費者對 “個性” “權(quán)力” “自由” “炫耀” “暴力” 等 “符號商品” 的情感渴望。符號消費是消費者以占有產(chǎn)品和服務(wù)附帶的 “象征意義” 和 “符號價值”為主要目的的消費方式，相比于現(xiàn)實使用價值的消費更易于勾起消費者內(nèi)心的特殊需求和偏好，極易導(dǎo)致消費者心理上的沉浸和依賴。致使消費者將更多的收入用于符號化產(chǎn)品消費來尋求一時的快感，哪怕是省吃儉用擠占物質(zhì)產(chǎn)品使用價值的消費。人的真實需要越是被虛假的符號價值所替代和掩蓋，內(nèi)心就越是茫然、空虛，越是陷入符號消費的死循環(huán)而無法自拔。

2.數(shù)字資本利用精準算法推送定向廣告不斷侵蝕消費者自主性

數(shù)字資本權(quán)力以用戶個人信息為載體，經(jīng)過數(shù)據(jù)聚合、算法挖掘等一系列深度提煉以后，形成了新的監(jiān)控范式與權(quán)力滲透路徑。消費者一旦登錄賬號進入程序構(gòu)筑的虛擬空間，算法技術(shù)監(jiān)控觸角就會對用戶操作的所有信息進行監(jiān)視、追蹤和記錄，這種監(jiān)控如影隨形，就像空氣和水一樣，彌散于網(wǎng)絡(luò)空間。用戶的商品搜索信息、瀏覽痕跡、購買記錄、停留時間等數(shù)據(jù)，都被用于計算分析，動態(tài)地刷新頁面布局，將符合消費者偏好的商品放置在頁面最能吸引注意力的位置。其本質(zhì)是利用算法推送和匹配技術(shù)對消費者行為屬性和行為特征進行量化甄別和信息匹配，精準預(yù)測消費者的心理和偏好變化，“私人訂制” 般地影響和誘導(dǎo)消費者，在 “潤物細無聲” 中控制消費者的消費欲望與決策。消費者的自主性和能動性在數(shù)字化消費過程中逐漸喪失，去購買別人已經(jīng)設(shè)定好的商品，甚至是沒用的商品。

3.貨幣數(shù)字化使消費者在觀念上催生和放大了消費幻覺

潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場購買力，不僅需要不斷地激發(fā)人的購買欲望，還需要增加消費者獲得貨幣的能力。一方面數(shù)字資本設(shè)立 “雙十一” “年終大促” “豐收節(jié)” “年貨節(jié)” 等網(wǎng)上購物節(jié)以及限時秒殺、限時優(yōu)惠等各種限時消費活動，使消費者無時無刻不暴露在情緒高漲的購物氣氛中，為消費者灌輸“薅羊毛，不薅白不薅”“不買就是虧” 等消費主義價值觀，仿佛只有通過瘋狂購物才能找到自身的存在感和歸屬感。另一方面，平臺資本通過數(shù)字金融化機制為消費者超越收入、提前消費大開方便之門，不需要抵押物就給消費者一定的授信額度，由于貨幣數(shù)字化以及網(wǎng)上借貸的便利性不可避免地導(dǎo)致消費者產(chǎn)生一種購買力提高的錯覺。不僅如此，貨幣數(shù)字化之后，消費行為變成了消費者賬戶中數(shù)字大小的變化，消費者只要在智能終端用手指簡單操作幾下就可以完成整個交易過程，商品就可以送到眼前。貨幣數(shù)字化讓消費者易于產(chǎn)生一種消費幻覺，似乎并不用失去什么就可以得到想要購買的商品?！坝蓛€入奢易，由奢入儉難”，在消費習(xí)慣的 “棘輪效應(yīng)” 下，消費者為了維持超出自身收入水平的消費，就不得不一次次變本加厲地去網(wǎng)貸，背上沉重的債務(wù)負擔(dān)。

三、從 “異化消費” 回歸 “自主消費”的路徑選擇

異化消費會引發(fā)一系列社會問題。一是消費異化下消費主義價值觀大行其道，尤其是對青少年價值觀的侵蝕到了不可忽視的地步，奢侈性消費、攀比性消費、符號性消費盛行，仿佛人生只有賺大錢、開豪車、住別墅才有意義。二是異化消費不可避免地造成大量的社會資源浪費和生態(tài)負擔(dān)。很多消費是無用的、浪費的、非理性的，很多商品生產(chǎn)出來根本沒有發(fā)揮其使用價值就被丟掉，動用大量的人力物力創(chuàng)造出的“無用商品”對整個社會來說沒有任何意義，資源的浪費一旦超過一定界限必然引發(fā)一定的生態(tài)危機。三是依靠數(shù)字資本制造的 “虛假的需求” 支撐的經(jīng)濟繁榮只不過是曇花一現(xiàn)，尤其是透支底層收入群體“殺雞取卵” 式的增長模式可能導(dǎo)致更大的社會風(fēng)險。四是數(shù)字資本的快速財富積累，過剩的資本為尋求出路將手伸向了關(guān)系國計民生的各行各業(yè)，其無序擴張事實上形成了強大的壟斷勢力，在一定程度上阻礙了市場經(jīng)濟的良性循環(huán)。

首先，為數(shù)字資本的野蠻生長設(shè)置 “紅綠燈”。加快反壟斷立法和監(jiān)管，加強對個人隱私的保護，防止算法亂用，將數(shù)字資本放進制度的籠子里進行有效的引導(dǎo)和規(guī)范，從根本上減少消費異化的趨勢，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展最終應(yīng)為滿足人民的美好生活需要服務(wù)，回歸以人為中心的自主消費。

其次，在消費觀念上抵御消費主義文化及其意識形態(tài)的傳播和滲透，倡導(dǎo)滿足自身客觀需要的理性的自主消費意識。數(shù)字空間的開放性、共享性、交互性、規(guī)模性、即時性等特征難免形成各種消費主義文化及其意識形態(tài)交織傳播的重要場所，在社會上引發(fā)消費者的消費觀、價值觀和消費行為的異化。在文化、意識形態(tài)多元化的數(shù)字空間，必須高度重視數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒介的意識形態(tài)功能，加強社會主義主流文化價值觀的融合和宣傳，不斷消解消費主義文化及其意識形態(tài)的生存空間，從思想上遏阻消費主義文化及其意識形態(tài)給消費者 “洗腦”。引導(dǎo)人們樹立科學(xué)的人生觀、價值觀和消費觀，增強自主消費意識，養(yǎng)成適度消費、節(jié)儉消費等良好消費習(xí)慣，把 “做大事，而不是賺大錢” 作為人生奮斗的目標(biāo)，在社會主義建設(shè)的偉大實踐中實現(xiàn)自身的價值。

最后，從國家層面應(yīng)加強對數(shù)字廣告媒體的監(jiān)督，制定相關(guān)的政策法規(guī)，大力整治和規(guī)范夸張、不實，和容易對人們產(chǎn)生誤導(dǎo)的廣告和宣傳，并大力宣揚正確的、科學(xué)的消費文化觀念。數(shù)字媒體已經(jīng)像空氣一樣彌漫在現(xiàn)實生活中，人們的思想和觀念極易被媒體所禁錮，行為也不由自主地受到影響。目前，對于數(shù)字領(lǐng)域的廣告限制和規(guī)范還存在一定的法律漏洞，廣告中經(jīng)常出現(xiàn)違規(guī)或潛在違規(guī)打 “擦邊球” 的現(xiàn)象，對于數(shù)字廣告我們應(yīng)該意識到它的雙面性，必須從法律的層面進行約束，將負向影響降到最低，同時合理發(fā)揮其積極的一面，傳播更多正能量。