中國(guó)出海品牌的“新姿態(tài)”

王永

受疫情影響，人們的社交和消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生多維轉(zhuǎn)變。尤其是隨著全世界范圍內(nèi)活躍社交媒體用戶(hù)群體的急劇上升，全球消費(fèi)者對(duì)于電商的熱情水漲船高，新型消費(fèi)習(xí)慣也已形成。

2021年12月7日，Twitter發(fā)布了《2021年Twitter中國(guó)企業(yè)出海領(lǐng)導(dǎo)品牌報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，中國(guó)品牌正在受到全球消費(fèi)者關(guān)注和肯定，堅(jiān)持創(chuàng)新使其在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷攀升。

值得一提的是，這是Twitter連續(xù)第三年發(fā)布相關(guān)報(bào)告，本次報(bào)告的亮點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，在中國(guó)企業(yè)注重品牌建設(shè)的當(dāng)下，活用社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。社交平臺(tái)對(duì)當(dāng)?shù)赜脩?hù)的認(rèn)知和行為有著顯著的影響。通過(guò)這些平臺(tái)與目標(biāo)受眾建立連接，既有利于品牌在當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)布及開(kāi)展，方便合作伙伴的銷(xiāo)售工作，也能展現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀、推動(dòng)品牌形象的建設(shè)。

其次，中國(guó)品牌具有極高的實(shí)用性強(qiáng)：功能多樣，針對(duì)不同消費(fèi)層級(jí)的消費(fèi)者有不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；高端手機(jī)功能驚艷，平價(jià)手機(jī)性?xún)r(jià)比高。

最后，中國(guó)品牌在進(jìn)行切實(shí)的創(chuàng)新以及十分重視聆聽(tīng)用戶(hù)，在用戶(hù)反饋的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的產(chǎn)品優(yōu)化，不斷改進(jìn)與升級(jí)產(chǎn)品的使用感。

另一方面，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的社交和消費(fèi)形態(tài)成為常態(tài)的趨勢(shì)下，中國(guó)的出海品牌所面臨的的挑戰(zhàn)也發(fā)生了巨大的變化。

品牌形象的塑造仍然是中國(guó)出海品牌目前面臨的一大挑戰(zhàn)。在后疫情“新常態(tài)”下，海外消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的升級(jí)、移動(dòng)端/社交媒體消費(fèi)時(shí)間迅猛增加、人與人之間的關(guān)系“碎片化”，這些轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)者忠誠(chéng)度的建立對(duì)于品牌而言愈發(fā)重要。

“除了產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀和性?xún)r(jià)比，很多用戶(hù)對(duì)品牌及其理念也非常關(guān)注，并愿意為其支付一定的品牌溢價(jià)。通過(guò)在Twitter上運(yùn)營(yíng)品牌官方賬號(hào)，中國(guó)品牌可以將品牌理念直接向海外用戶(hù)進(jìn)行傳達(dá)。同時(shí)，Twitter平臺(tái)為品牌搭建了與用戶(hù)進(jìn)行直接對(duì)話(huà)的橋梁，拉近了用戶(hù)與品牌的情感距離?！?Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸在接受筆者的采訪(fǎng)時(shí)表示，許多年前，不少中國(guó)品牌將大量的時(shí)間和精力放在提升產(chǎn)品質(zhì)量和性?xún)r(jià)比上，而忽略了品牌形象塑造的重要性。而現(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)也開(kāi)始意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。

此外，出海品牌對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察也將是出海營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)之一。全球化讓不同區(qū)域的市場(chǎng)擁有了一定的同質(zhì)性，但每一個(gè)市場(chǎng)仍保留了其自身鮮明的特色。了解當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣、審美情趣和文化傳統(tǒng)，是品牌運(yùn)營(yíng)少走彎路、事半功倍的關(guān)鍵因素。

“數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在席卷全球，5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術(shù)已成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程下，如何迅速了解本地文化差異、加強(qiáng)產(chǎn)品本地化競(jìng)爭(zhēng)力將成為中國(guó)出海企業(yè)戰(zhàn)略部署的重要一環(huán)?！?藍(lán)偉綸說(shuō)。

例如，整個(gè)游戲行業(yè)2020年，中國(guó)自主研發(fā)游戲的海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入首次突破1000億人民幣，年增長(zhǎng)率達(dá)到33%，對(duì)中國(guó)自主研發(fā)游戲全部銷(xiāo)售收入的貢獻(xiàn)超過(guò)三分之一。

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)早年的試水和摸索，中國(guó)游戲企業(yè)已經(jīng)從通過(guò)流量平臺(tái)獲取用戶(hù)轉(zhuǎn)化的粗放式經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)向了打造更多優(yōu)質(zhì)游戲的品牌化和長(zhǎng)期化經(jīng)營(yíng)模式。配合有效的本土化戰(zhàn)略，中國(guó)游戲公司對(duì)海外市場(chǎng)有著較深的理解和把控——它們了解各地玩家的文化，在游戲研發(fā)和發(fā)行能力上進(jìn)行不斷地突破。

在科技領(lǐng)域，中國(guó)科技企業(yè)也憑借豐富的品類(lèi)、全面的功能、優(yōu)秀的質(zhì)量及合理的價(jià)格，在全球市場(chǎng)上找準(zhǔn)定位，并收獲成功——依托中國(guó)本土強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)，中國(guó)科技企業(yè)可以迅速推出多種型號(hào)的產(chǎn)品，并根據(jù)用戶(hù)的反饋進(jìn)行迭代，不斷打造出更受用戶(hù)喜愛(ài)的爆款。

從Twitter的角度來(lái)看，作為匯聚全球?qū)崟r(shí)熱點(diǎn)的公眾對(duì)話(huà)服務(wù)平臺(tái)，其擁有實(shí)時(shí)活躍、豐富多元并具有深度的用戶(hù)對(duì)話(huà)，內(nèi)容覆蓋了體育、音樂(lè)、娛樂(lè)、科技、游戲、商業(yè)等領(lǐng)域。在《報(bào)告》中，Twitter基于關(guān)鍵詞、對(duì)話(huà)、標(biāo)簽等數(shù)據(jù)，對(duì)Twitter平臺(tái)上最受用戶(hù)關(guān)注、熱度最高的四大領(lǐng)域：移動(dòng)電商、游戲與電競(jìng)、體育、娛樂(lè)進(jìn)行了總結(jié)和洞察。

其中，移動(dòng)電商2020年上半年間，“購(gòu)物”相關(guān)的推文超過(guò)了5300萬(wàn)條，跟去年相比增加了36%；游戲與電競(jìng)領(lǐng)域，2021年同比增加18%；體育行業(yè)，2020東京奧運(yùn)會(huì)期間，Twitter上面有高達(dá)823億的相關(guān)對(duì)話(huà)展示量。

“Twitter不僅可以針對(duì)不同用戶(hù)群體進(jìn)行精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以連接用戶(hù)，還可以為中國(guó)品牌提供深入用戶(hù)洞察的同時(shí)，為品牌社群的運(yùn)營(yíng)提供支持。” 藍(lán)偉綸認(rèn)為，Twitter優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：活躍的用戶(hù)——過(guò)去兩年，Twitter可貨幣化每日活躍用戶(hù)數(shù)（mDAU）增長(zhǎng)了三倍。截至2021年10月，mDAU達(dá)到了2.11億。

隨著用戶(hù)數(shù)量大幅增長(zhǎng)，Twitter平臺(tái)互動(dòng)量激增，在視頻內(nèi)容的互動(dòng)量增長(zhǎng)尤為顯著：2020年，推文互動(dòng)量同比增長(zhǎng)38%；視頻觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)34%。研究顯示，Twitter上關(guān)于品牌信息的對(duì)話(huà)增長(zhǎng) 10% ，可以為品牌帶來(lái)多達(dá)3%的銷(xiāo)售收入。

另外一方面，則是豐富的對(duì)話(huà)內(nèi)容。得益于 Twitter上實(shí)時(shí)活躍、豐富多元并具有深度的用戶(hù)對(duì)話(huà)，Twitter在幫助世界各地的廣告商在發(fā)布新品（Launch）和建立文化相關(guān)性（Connect）方面具有巨大的優(yōu)勢(shì)。

基于中國(guó)手機(jī)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，Twitter通過(guò)《報(bào)告》為其他行業(yè)的出海品牌提出了三個(gè)建議：第一，持續(xù)提供高用戶(hù)價(jià)值的產(chǎn)品?！按蜩F還需自身硬”，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。在后疫情時(shí)代，中國(guó)企業(yè)需要鞏固并加強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品創(chuàng)新上加大投入力度，樹(shù)立并維護(hù)“中國(guó)智造”的口碑。

第二，品牌形象的建立是中國(guó)品牌在海外業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的保障。越來(lái)越多的出海企業(yè)開(kāi)始將與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行情感共鳴、建立“信任”，調(diào)整為其首要應(yīng)對(duì)策略。特別是在不確定極高的情境中，出海亟需借助有效的渠道，及時(shí)把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者趨勢(shì)脈搏，提升營(yíng)銷(xiāo)策略的抗風(fēng)險(xiǎn)性，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

第三，重用戶(hù)的長(zhǎng)效溝通，通過(guò)長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)建立情感連接。

“Twitter希望通過(guò)《報(bào)告》這樣的方式來(lái)傳達(dá)Twitter近一年來(lái)對(duì)全球市場(chǎng)清晰、深入的洞察，彰顯Twitter匯集全球熱點(diǎn)、促進(jìn)使用者對(duì)話(huà)的獨(dú)特價(jià)值——為品牌出海提供更深入的洞察，并通過(guò)Twitter平臺(tái)與目標(biāo)市場(chǎng)的核心受眾建立起更切實(shí)、更深入、更開(kāi)放的連接，從而驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)、擴(kuò)大全球影響力?！?藍(lán)偉綸如是說(shuō)。