順勢布局 借力深耕 擁抱數(shù)字營銷新陣地

文＞祝嬌 聯(lián)通研究院高級項目經(jīng)理、研發(fā)工程師

全球市場環(huán)境發(fā)生巨變，數(shù)字營銷以其品牌多樣、傳播務(wù)實(shí)、成本可控的優(yōu)勢得到適時增長，5G時代的數(shù)字營銷充滿著更多的可能性。

2021年數(shù)字營銷實(shí)際增長率22%，高于預(yù)期，2022年預(yù)計平均增幅為19%，有83%的廣告主將增加數(shù)字營銷投入?？梢钥闯?，營銷數(shù)字化正處于快車道，受到廣告主（品牌商）的青睞，投入比例也能保持在50%，穩(wěn)中有升，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性得到普遍認(rèn)可。

隨著移動流量接近飽和，數(shù)字營銷也開始進(jìn)入發(fā)展的“深水區(qū)”，不僅要提升觸及用戶規(guī)模，還要兼顧轉(zhuǎn)化的效果，在沉淀的數(shù)據(jù)中，挖掘增量，通過數(shù)據(jù)分析，科學(xué)的啟動決策及流量精細(xì)化運(yùn)營，提升營銷效能。元宇宙的價值在于，它通過衍生不同的場景和方式，為企業(yè)數(shù)字化營銷提供了更多虛實(shí)結(jié)合的可能性。相對輕巧的切入點(diǎn)，也是未來幾年可能看到的一種新形態(tài)——虛擬場景，真實(shí)品牌。

“觸達(dá)”將更多樣

“觸達(dá)”是根本，沒有“觸達(dá)”的營銷是無效的，而數(shù)字營銷的觸達(dá)優(yōu)勢在于可量化、可沉淀、可視化，企業(yè)通過有效的“觸達(dá)”，與目標(biāo)人群形成有效“鏈接”，讓“鏈接”與“鏈接”之間連接成圈層，賦予獨(dú)特的品牌文化，進(jìn)而維系住用戶。大部分的企業(yè)都開始選擇在力所能及的觸點(diǎn)上開啟營銷，生怕因為錯過某一個觸點(diǎn)而失去與消費(fèi)者溝通的機(jī)會，觸點(diǎn)帶來的“關(guān)鍵時刻”成為拉近與消費(fèi)者距離，產(chǎn)生業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的重要營銷節(jié)點(diǎn)，隨著元宇宙的概念提出，新的觸點(diǎn)亟需探索，這對品牌商來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。隨著各大數(shù)字平臺的發(fā)展，觸點(diǎn)越來越分散，很難有一家獨(dú)大的情況發(fā)生，這也是用戶之爭的根本，而在互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模到達(dá)天花板的瓶頸期，元宇宙的出現(xiàn)帶來了新的發(fā)展賽道，這個龐大的虛擬世界對于營銷行業(yè)來說，是多了一個與消費(fèi)者產(chǎn)生“互動”的“場景”，有著足夠的想象空間，當(dāng)然，選擇多的時候，也意味著吸引住消費(fèi)者的難度加大，投入自然也加大。

“載體”將更多種

從傳統(tǒng)媒體、新媒體、融媒體，再到元宇宙營銷世界，與消費(fèi)者溝通的“橋梁”越來越場景化，而“橋梁”也逐步演變成“通道”。無論出現(xiàn)多少種的“橋梁”，都是在緊密圍繞著客戶需求展開的。虛擬人的出現(xiàn)將改變代言格局。在元宇宙的八個關(guān)鍵特征中，身份和朋友可以說是虛擬人產(chǎn)生的底層邏輯，這些人都將會在虛擬世界中有著虛擬形象，擁有著不同的性格、技能、知識、經(jīng)驗等，具備數(shù)字身份，開啟第二人生。可以說，虛擬人的出現(xiàn)，將成為品牌商的新寵。

“溝通”將更多元

一個品牌想要與消費(fèi)人群建立“鏈接”，形成自己獨(dú)特的品牌記憶，獲得持續(xù)增長，從現(xiàn)在起，就需要關(guān)注“內(nèi)容”在企業(yè)中的角色和所處的戰(zhàn)略地位。要非常明確：未來的品牌與消費(fèi)人群進(jìn)行溝通，將依托于“差異化內(nèi)容”來形成獨(dú)特的品牌文化。消費(fèi)人群對品牌內(nèi)容的需求是極度渴望的，他們通過各種渠道，主動被動的接收著這些信息，特別是95后、00后年輕群體天然帶有娛樂性，個性化特征的內(nèi)容將成為品牌與消費(fèi)者互動的全新載體。品牌商需要盡快正視內(nèi)容價值，建立內(nèi)容營銷策略，搶占全新的營銷高地。

對于花費(fèi)大量時間消費(fèi)內(nèi)容的消費(fèi)者來說，高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容對于增強(qiáng)消費(fèi)者黏性至關(guān)重要。品牌商只有找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，才能講對品牌故事，傳遞出企業(yè)責(zé)任與企業(yè)文化，通過“真實(shí)的影像力量”打動人心，爭取吸引與品牌價值觀相契合的優(yōu)質(zhì)用戶。

在新技術(shù)迅速發(fā)展的今天，機(jī)器開始能夠代替人工生產(chǎn)內(nèi)容，滿足需求爆炸式增長。2015年，新華社推出自主研發(fā)的“快筆小新”機(jī)器人寫稿系統(tǒng)，成為國內(nèi)首個使用寫稿機(jī)器人的媒體機(jī)構(gòu)。2017年底，新華社發(fā)布全球媒體首個人工智能平臺“媒體大腦”，提出建設(shè)智能化編輯部。這意味著在未來機(jī)器能夠批量產(chǎn)生內(nèi)容，高效且高質(zhì)。

元宇宙新的商業(yè)生態(tài)將引發(fā)內(nèi)容創(chuàng)造狂潮。在內(nèi)容視頻的過程中，內(nèi)容帶來的互動、粘性效果得到了充分的認(rèn)可。那么在元宇宙的時代，內(nèi)容的營銷價值更是未來的重心，將企業(yè)的品牌特征結(jié)合元宇宙的特性，在擁有更多創(chuàng)意空間的同時，也可以對垂直領(lǐng)域的用戶群體產(chǎn)生更加深度的情感鏈接。

“市場”將更多維

得益于數(shù)字營銷技術(shù)的賦能，我們對消費(fèi)者的劃分越來越細(xì)，在去年也產(chǎn)生了圈層的概念，據(jù)不完全統(tǒng)計大概有8大類，涉及169個文化圈層，由此可見，如果企業(yè)是面對大眾消費(fèi)者的話，無論資源投入多少都顯得杯水車薪。圈層劃分讓消費(fèi)市場更多維。是對青少年市場、銀發(fā)市場、白領(lǐng)市場等傳統(tǒng)市場劃分的有效補(bǔ)充，在更關(guān)注自我的時代，基于“興趣愛好”形成的第四社交圈越來越活躍，志趣相投逐漸發(fā)展為文化身份認(rèn)同，這種文化認(rèn)同也逐漸成為消費(fèi)的重要依據(jù)。

數(shù)字消費(fèi)者將成為發(fā)展趨勢。不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在數(shù)據(jù)庫里面會存在多種標(biāo)簽，隨著場景的變換展現(xiàn)出多面性。而元宇宙的出現(xiàn)，讓這種多面性存在了更多的可能。與其他用戶在同一個世界中共享虛擬場景，在虛擬世界中有真實(shí)的存在感，消費(fèi)者由真實(shí)+虛擬構(gòu)成了真正意義上的千人千面，既有社會人的屬性，又有虛擬的交互需求，于是，品牌商從面對消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而面向數(shù)字消費(fèi)者，這種轉(zhuǎn)化都給品牌傳播帶來了千變?nèi)f化。

企業(yè)精準(zhǔn)布局最具潛能的數(shù)字營銷陣地

在新技術(shù)的驅(qū)動下，一切都在發(fā)生顛覆式的變革。在這個商業(yè)環(huán)境瞬息萬變，市場不斷細(xì)分，碎片化程度之高的時代，企業(yè)要思考如何在有限的投入下，更精準(zhǔn)的布局自有的數(shù)字營銷陣營，實(shí)現(xiàn)效果最大化。從數(shù)字營銷的趨勢來看，未來在虛擬人、數(shù)字服務(wù)等方面是非常值得關(guān)注的，是科學(xué)系統(tǒng)布局的最具價值的陣地。

（一）以“虛擬人”為切入口，充分發(fā)揮其商業(yè)價值。

“虛擬人”借著元宇宙的東風(fēng)，比大眾想象中刮起得更為猛烈。據(jù)《虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報告》預(yù)計，到2030年，我國虛擬數(shù)字人整體市場規(guī)模將達(dá)到2700億元。龐大的市場帶來的是產(chǎn)業(yè)繁榮，吸引著資本、品牌商集體關(guān)注，未來可以預(yù)見，“虛擬人”的投入有望迎來市場爆發(fā)。萬科虛擬人員工崔筱盼刷爆朋友圈，在亮相前，她已經(jīng)在萬科財務(wù)部悄悄工作了十個月，催辦的預(yù)付應(yīng)收逾期單據(jù)核銷率高達(dá)91.44%；1月6日今年的第一筆虛擬人融資已經(jīng)出爐了，2020年10月剛剛成立的杭州李未可科技有限公司確認(rèn)已經(jīng)完成首輪融資，本輪融資由字節(jié)跳動獨(dú)家投資……在元宇宙離商業(yè)落地還很遠(yuǎn)的時候，“虛擬人”可作為品牌商開展數(shù)字營銷布局的重要抓手，推動線上品牌傳播及促進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

“偶像/代言”布局成為首選，在帶來流量的同時，輿情風(fēng)險也會降低。對于品牌商來說，虛擬人的出現(xiàn)在一定程度上給予品牌形象、產(chǎn)品代言等更多方面的選擇。2007年日本克里普敦未來傳媒公司制作的“初音未來”，代言聯(lián)合利華旗下的力士洗發(fā)水廣告；2012年由上海禾念公司制作的“洛天依”，代言了肯德基、百雀羚等知名品牌；2018年以來，有更多互聯(lián)網(wǎng)公司涉足虛擬代言人，巨人網(wǎng)絡(luò)宣布進(jìn)軍虛擬代言人領(lǐng)域，將推出首位虛擬主播 Menhera Chan；天貓聘請了一位在ins上擁有18萬粉絲的虛擬代言人Noonoouri成為了公司的“正式員工”。在流量明星代言費(fèi)用高、內(nèi)娛“塌房”事件頻出的大背景下，品牌商的選擇也越來越理性，也加快了孵化虛擬偶像/代言的步伐。

從某種意義上來說，虛擬人就是數(shù)字偶像或數(shù)字網(wǎng)紅，本身也存在著代言屬性，為虛擬偶像/代言賦予合適的人物形象、打造特定的人設(shè)、精準(zhǔn)的定位，并有熱點(diǎn)內(nèi)容加持，是快速獲得流量的重要營銷方式。在傳播的過程中，也是帶著品牌屬性與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，確保公司戰(zhàn)略方向、經(jīng)營理念、品牌價值等在企業(yè)內(nèi)部以及各利益相關(guān)方之間得到準(zhǔn)確的傳遞和高效的溝通。這些加持都賦予了虛擬人人格和靈魂，才能讓其獲得持續(xù)關(guān)注，擁有忠實(shí)粉絲。

虛擬主播是品牌商在主流平臺、娛樂綜藝的開展布局的重要載體。2021年6月底，B站曾披露過一組數(shù)據(jù)，過去一年有3萬多名虛擬主播在B站開播，虛擬主播投稿量達(dá)到近200萬，相關(guān)稿件播放量超過80億；此外，虛擬偶像鼻祖“初音未來”入駐淘寶直播，人氣以百萬的速度飆升。洛天依以90萬的坑位費(fèi)入主淘寶直播帶貨，刷新了真實(shí)人類的記錄。種種跡象表明，這已經(jīng)不是品牌商在試水，而是已經(jīng)開始布局。一個虛擬主播的身份可以是多樣的，除了單一的廣告合作，他們也頻頻在番劇、漫畫、演出活動中出場。完整的生態(tài)鏈，讓虛擬主播實(shí)現(xiàn)了與品牌的多樣化合作。比如，在出道一周年B站直播中，虛擬女團(tuán)A-SOUL表演了由方文山和許嵩為其量身打造的歌曲《傳說的世界》，直播熱度高達(dá)1200萬。還通過品牌形象代言、共創(chuàng)新曲聯(lián)合投稿、直播聯(lián)合互動等方式，A-SOUL在B站首發(fā)聯(lián)動單曲《魂然天成》，官宣成為歐萊雅男士跨次元推薦官。粉絲可以在直播中聽新單曲、看新PV、學(xué)護(hù)膚造型新知識，還能夠抽取來自虛擬主播、品牌及平臺的福利。這種融合了多種營銷方式的商業(yè)變現(xiàn)模式讓品牌商看到了其商業(yè)價值及影響力。

娛樂綜藝則更是找到了發(fā)展的快車道，在12月31日晚各個主流頻道的跨年晚會中，主辦方不約而同把虛擬人作為了節(jié)目的全新亮點(diǎn)，虛擬偶像洛天依與真人女團(tuán)在江蘇衛(wèi)視同臺演出，更令人拍案叫絕的是真人的數(shù)字孿生，還原鄧麗君形象及音色的虛擬人“鄧麗君”與周深同臺合唱，這樣傳奇的時刻、虛實(shí)的結(jié)合，使得江蘇衛(wèi)視成為首個收視率破3的頻道，傳統(tǒng)媒體在其賦能下，也展現(xiàn)出了新的光彩，煥發(fā)出新的生命力。品牌商在借助虛擬人布局娛樂綜藝的同時，也要看到傳統(tǒng)媒介的新價值，在選擇傳播渠道的時候統(tǒng)籌規(guī)劃。

“游戲角色”的互動性將帶來更沉浸的體驗，游戲IP更利于運(yùn)營推廣。游戲一直是虛擬人發(fā)展的助推器，游戲角色本身自帶豐富的人物屬性，從人物的形象、性別、愛好、興趣、特長、服飾以及游戲中發(fā)展線的故事性都賦予了虛擬形象最核心的獨(dú)特個性，類似不同稟賦的真人，再加上“虛擬人”在游戲里面豐富且活躍的場景，能夠帶來更沉浸式的體驗，游戲的優(yōu)勢凸顯。例如網(wǎng)易伏羲實(shí)驗室成功將技術(shù)應(yīng)用到《逆水寒》等多個游戲制作中，使得大量的虛擬角色都具備了豐富的視覺表達(dá)力。

（二）以“數(shù)字人”降本增效，充分發(fā)揮其獨(dú)特屬性。

數(shù)字人的發(fā)展在一定程度上可以說降低了企業(yè)的資源投入，同時加大了可控性，避免了狀況百出的真人偶像存在的一些問題，還有一些成功范例在前，才讓品牌圈掀起一陣不小的熱潮，再加上與二次元文化標(biāo)簽的關(guān)聯(lián)性，使其成為了品牌方試圖吸引年輕消費(fèi)者的又一利器。在這樣的背景下，數(shù)字人作為品牌與營銷的傳播載體之一，在社交、互動等方面的發(fā)展還可以尋求更好的突破。

在社交化方面，以用戶為中心，滿足更豐富的需求。對于消費(fèi)者來說，品牌的社交屬性一定是以目標(biāo)用戶的喜好、情感、生活為基礎(chǔ)而建立起來的，從而讓圈子里面的消費(fèi)者都具備相似的標(biāo)簽。所以帶著社交屬性的數(shù)字人有著天然優(yōu)勢，可以實(shí)現(xiàn)以數(shù)字人為載體，借助本身具備相似的價值觀、性格、愛好、情感等標(biāo)簽，搭建出社交圈子，從而以低成本、高緊密度、高黏度的連接，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的無縫連接，從而開展圈層營銷。

在互動性方面，溝通更流暢自然，提升體驗降低成本。數(shù)字人行業(yè)正在進(jìn)入快速的成長階段，是人機(jī)交互發(fā)展的必然趨勢。目前市場上已經(jīng)開始有虛擬數(shù)字人客服的出現(xiàn)，京東打造的智能虛擬數(shù)字人Joyce，已正式“入職”京東客服，向廣大消費(fèi)者提供多模態(tài)、可視化、多場景客戶服務(wù)。Joyce也成為了全國首個虛擬數(shù)字人客服，重點(diǎn)解決了在重復(fù)性很高的智能客服場景中，人工客服具有人工成本高、質(zhì)量參差不齊、培訓(xùn)成本高等痛點(diǎn)，大幅提升了整體客服效率和服務(wù)體驗。

百度APP上線了國內(nèi)第一個可以在APP內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶互動的超寫實(shí)數(shù)字人——“龔俊”?！皵?shù)字人龔俊”并不僅僅承擔(dān)了代言的職責(zé)，他作為搭載在百度App上的智能助理，更多的承擔(dān)了語音搜索與用戶進(jìn)行智能交互的新功能。這是第一次將“數(shù)字人”的交互功能用在百度APP上，也意味著未來在互動性方面，數(shù)字人可以承擔(dān)起更多的“職能”，與消費(fèi)者的互動不再局限于單一的語音交互、視覺交互，而是投入更多的信息流、情感交流，讓受眾體驗到更加真實(shí)的交互感，為企業(yè)的轉(zhuǎn)型、與用戶互動、多元變現(xiàn)等模式提供增長動能。

結(jié)語

要積極擁抱營銷數(shù)字化的趨勢，深刻思考企業(yè)如何制定出更合理、更科學(xué)、更系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，打造獨(dú)屬品牌方自己的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，形成競爭壁壘，通過差異化的內(nèi)容傳遞，借助數(shù)字人和消費(fèi)者平等對話的橋梁，更有效的傳遞出品牌文化，讓品牌更具真實(shí)感和生命力，讓傳播更順暢、更高效、更能潛移默化的傳遞品牌理念，提升品牌價值，同時，契合品牌調(diào)性和品牌精神的虛擬數(shù)字人，將以更深層次的情感為紐帶，觸達(dá)用戶產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而獲得在轉(zhuǎn)化層面的更多收益。