消費主義視角下的老年網(wǎng)紅現(xiàn)象探析

劉小露

當(dāng)下，我國老齡化越來越嚴(yán)重，老年群體日益成為一個不可忽視的文化消費群體。在消費主義浪潮下，老年網(wǎng)紅的出現(xiàn)更新了網(wǎng)紅形象，也促使老年群體成為新的消費主義對象。老年網(wǎng)紅呈現(xiàn)出的消費符號隱藏著巨大的消費市場，無論是對消費社會還是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都具有重要的研究價值。

一、消費主義與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

（一）消費主義

有關(guān)消費主義的論說以鮑德里亞的《消費社會》一書最為著名。該書強調(diào)“消費”的意義不在于物質(zhì)本身，而在于物品背后的符號所指。在物質(zhì)盈余的社會中，我們消費的目的不再是滿足物質(zhì)需求，而是更多地被消費主義制造出來的欲望，即符號所代表的意義。

1.物品消費轉(zhuǎn)變?yōu)榉栂M

鮑德里亞在《消費社會》中指出，在物質(zhì)剩余之下，人們消費的不是某件事物本身的價值，而是這個事物所代表的意義，即無論事物本身的價值有多大，只要沒有被賦予意義，相當(dāng)于是無價值的①?，F(xiàn)在，人們在擁有了豐富的物質(zhì)資源后，便更多地轉(zhuǎn)向追求符號所象征的意義，就比如香奈兒的象征意義是地位、獨立女性。

2.消費場所由線下轉(zhuǎn)為線上

當(dāng)下，消費主義泛濫背后的推手是互聯(lián)網(wǎng)下的移動支付和短視頻。在移動支付出現(xiàn)之前，消費場景多為面對面交易，廣告更多的是以LED廣告牌、車載廣告或者電視廣告為主，并以點對面的傳播方式吸引受眾，有效性較低。而移動支付的出現(xiàn)使得線上交易變成現(xiàn)實。在進(jìn)行線上支付時，消費者的心理壓力與線下支付現(xiàn)金相比較小。線上支付帶動著消費的發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也隨著線上交易更為完善。短視頻風(fēng)暴下，廣告以視頻的形式聚集在各大平臺上，借助平臺算法機制的推薦，能夠準(zhǔn)確鎖定用戶的需求。所以，越來越多的網(wǎng)紅（商家）通過將廣告或者其他的消費符號植入短視頻內(nèi)，來獲取粉絲即其潛在消費者的信任。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是消費形態(tài)下的新形式。網(wǎng)紅是以網(wǎng)絡(luò)作為成名渠道的人，通過其自身的特質(zhì)獲取關(guān)注。按照內(nèi)容以及發(fā)布載體，可將網(wǎng)紅的成名之道分為三個階段。第一階段為文字時代。這一時期的網(wǎng)紅多以才子形象出現(xiàn)，多在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文章和歌曲，以胡戈的《一個饅頭引發(fā)的血案》最為突出。第二階段為圖文時代。這一時期的網(wǎng)紅開始包裝自己，以大膽的文字以及粗俗的照片吸取注意力，以“芙蓉姐姐”為代表。第三階段為以視頻傳播為主的網(wǎng)紅時代。這一時期以最先運用短視頻的“papi醬”最為成功?！熬W(wǎng)紅”的概念隨著社會變化而變化，主要是指通過某一媒介發(fā)布內(nèi)容，從而獲取關(guān)注者和追隨者來實現(xiàn)其自身的價值或者獲取某種利益的人。

二、消費主義背景下老年網(wǎng)紅興起原因

隨著媒介技術(shù)以及后消費主義的發(fā)展，在傳統(tǒng)認(rèn)知中不可能出現(xiàn)在以“短平快”為特征的短視頻中的老年群體逐漸崛起。作為智能時代的追隨者，部分老年人對短視頻和網(wǎng)絡(luò)充滿求知欲。他們通過觀看、拍攝短視頻積極地參與網(wǎng)絡(luò)活動，獲取滿足感，進(jìn)而衍生出老年網(wǎng)紅。

（一）媒介易接觸性促使老年群體實現(xiàn)自我呈現(xiàn)

英尼斯認(rèn)為，“新技術(shù)的出現(xiàn)瓦解了原有的權(quán)威，讓權(quán)力的分散成為可能?！雹诨ヂ?lián)網(wǎng)開放、自由、低門檻的特征和通信技術(shù)的便捷性、易操作性，使老年群體主動參與發(fā)布與獲取信息的實踐活動成為可能。就老年群體獲取信息的形式來說，大多數(shù)老年人不識字，或容易因閱讀文字引發(fā)用眼疲勞，因此他們更加傾向于短視頻。而在碎片化信息時代，短視頻“短平快”的特征更加貼合老年群體在時間、內(nèi)容以及媒介使用習(xí)慣等方面的需求，促使老年群體積極觀看短視頻或通過短視頻呈現(xiàn)自我。

第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模高達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%③。60歲以上的高齡用戶達(dá)1.19億，其中能獨立在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息搜索等網(wǎng)絡(luò)活動的老年網(wǎng)民比例已分別達(dá)69.7%、52.1%和46.2%。短視頻的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營銷模式趨于完善，并生成一套相對完善的生態(tài)體系，方便老年群體在抖音、快手、西瓜視頻等平臺上發(fā)布自己的小視頻。通過平臺以及相關(guān)機構(gòu)的協(xié)助，老年網(wǎng)紅應(yīng)運而生。他們涉足的領(lǐng)域涵蓋時尚、軍事、美食、娛樂等，成為越來越多年輕人的偶像。老年網(wǎng)紅主動打破“數(shù)字弱勢群體”的桎梏，通過短視頻展現(xiàn)自我并傳達(dá)正確的價值觀。

（二）老年群體消費主體性顯現(xiàn)

隨著我國老齡社會的到來，老年經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)下“朝陽產(chǎn)業(yè)”之一?！吨袊淆g產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，預(yù)計2014—2050年，我國老年人群體的消費規(guī)模將增至百億④?？梢?，老年經(jīng)濟(jì)將成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推手之一。短視頻以快捷、易操作的特征，在短時間內(nèi)獲取了老年群體的喜愛。從快手到抖音，短視頻影響著大眾的媒介使用方式，用短視頻記錄和分享個人的生活成為大眾喜愛的方式之一。老年群體使用媒介滯后于年輕人，再加上其具有獨特的價值，因此成為短視頻長尾市場的目標(biāo)之一。在這一背景下，短視頻平臺上涌現(xiàn)出一批老年網(wǎng)紅。從營銷方式來看，可將這些老年網(wǎng)紅劃分為個人老年網(wǎng)紅和MCN機構(gòu)包裝的老年網(wǎng)紅。個人老年網(wǎng)紅的視頻拍攝者多為孫輩用戶，如抖音號“我是田姥姥”的視頻由老人外孫拍攝，其在一年半內(nèi)獲得3000萬粉絲。隨著老年網(wǎng)紅視頻的走紅，越來越多的MCN機構(gòu)看中老年網(wǎng)紅背后的經(jīng)濟(jì)效益，開始與老年人合作，以專業(yè)的團(tuán)隊打造新的老年人形象。

三、消費主義背景下老年網(wǎng)紅的符號構(gòu)建

物所代表的符號價值超于物的使用價值。符號是消費的中介物，充當(dāng)了重要的角色，它把人和人之間的關(guān)系轉(zhuǎn)化成了人和物的關(guān)系。因此，消費關(guān)系也就應(yīng)運而生了。生產(chǎn)商在生產(chǎn)“消費品”時會有意地塑造消費符號，進(jìn)而獲取消費者的信任。作為被消費者的老年網(wǎng)紅已然成為消費時代的“消費者”，為吸引諸多用戶的注意力，刻意打造自身的符號象征供其粉絲消費。老年網(wǎng)紅作為網(wǎng)紅界的清流，能夠獲取年輕人以及老年群體的關(guān)注。再加上銀發(fā)經(jīng)濟(jì)處于藍(lán)海，因而“銀發(fā)網(wǎng)紅”代表的符號意義至關(guān)重要。筆者按照老年網(wǎng)紅的形象將其分為如下幾種。

（一）作為生活搞笑類消費符號

搞笑類短視頻靈活運用了短視頻的特征，在60秒的時長里運用情景化的表達(dá)方式，把整蠱、段子、有趣方言與情景化的表演相結(jié)合，達(dá)到搞笑的目的。這類搞笑視頻的出鏡者常為老人，他們在表情、語言、神態(tài)以及動作方面極具個人色彩。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，場景的可沉浸化是網(wǎng)紅與粉絲共情的重要中介，因此搞笑類的老年網(wǎng)紅視頻的場景布置多以現(xiàn)實生活場景為主。內(nèi)容上，因為大部分粉絲為年輕群體，所以老年網(wǎng)紅的搞笑類短視頻在內(nèi)容上趨于年輕化，其以搞笑的方式向年輕人傳達(dá)正確的價值觀，或者向年輕人喜聞樂見的內(nèi)容靠近。例如抖音博主“淘氣陳奶奶”，其短視頻中經(jīng)常選用電影、二次元動漫等年輕人喜歡的主題。另一位博主“羅姑婆”會說地道的川味方言，用夸張的表情向年輕人說著人生的雞湯，表演著老年偶像劇，傳遞出一種反差的喜感。

這類網(wǎng)紅沒有確切的商品依托和價值傳輸，他們主要依靠獲取受眾的信任度來獲取關(guān)注。而受眾在觀看視頻的同時獲取視聽快感，主要消費的是視頻的創(chuàng)造力以及個性化體現(xiàn)。前期，這類視頻網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式主要是在視頻中插入廣告，在潛移默化中引導(dǎo)受眾消費。后期，隨著粉絲量增加，他們通過創(chuàng)建農(nóng)家品牌，或在視頻櫥窗賣貨，或以直播帶貨的方式來獲取利益，最終走上流量變現(xiàn)這條道路。

（二）作為時尚類消費符號

在AgeClub對老年網(wǎng)紅的分類中，“末那大叔”以1324.7萬的高粉絲量位居時尚類老年網(wǎng)紅之首。和搞笑類老年網(wǎng)紅不同，“末那大叔”發(fā)布的視頻內(nèi)容以時尚穿搭為主，劇情設(shè)計流暢，個人特征明顯。除了抖音短視頻，Vlog也是他們對外宣傳的手段之一。被稱為女版北海爺爺?shù)摹肮脣層蟹秲骸币浴按驍r間，活出范兒”作為自身形象定位，其視頻內(nèi)容包括精致的妝容、時尚的穿搭和積極的健身生活等。“只穿高跟鞋的汪奶奶”通過分享模仿復(fù)古穿搭、美妝等視頻獲取高達(dá)1625.4萬的粉絲關(guān)注量，頻繁登上微博熱搜，被稱為“凍齡女神”?！皶r尚奶奶團(tuán)”在團(tuán)隊打造下，通過一組街邊旗袍裝火遍國內(nèi)外，獲得大量年輕人的青睞。她們在生活化的場景里，以精致的形象出現(xiàn)，這種視頻里的“臺前”與現(xiàn)實生活中“臺后”的老年形象的反差打破了傳統(tǒng)認(rèn)知中年齡對老年群體的束縛。

這類網(wǎng)紅作為老年群體中的“領(lǐng)軍人物”，不僅獲得了同齡人的關(guān)注，還得到了年輕人的青睞，其粉絲以年輕人居多。這背后的原因就在于時尚類老年網(wǎng)紅傳達(dá)的熱愛年輕、追求精致等價值觀念得到了認(rèn)可，且具有一定的引導(dǎo)作用。對于中老年粉絲來說，觀看時尚類短視頻可使其在心理上獲得一定的安慰，他們認(rèn)為經(jīng)過精心的穿著打扮之后就會變得年輕，由此激發(fā)他們對青春、美好生活的向往。對于年輕粉絲群體來說，他們長期囿于工作，沒有多余的時間裝扮自己。對比老年網(wǎng)紅的精致生活，這類群體在欣賞、贊同他們的同時，也會在心理上形成樂觀的心態(tài)。但不容忽視的是，網(wǎng)紅的背后少不了資本的支撐，目的在于打造良好的時尚網(wǎng)紅標(biāo)簽，獲取粉絲的信任和喜愛，引發(fā)他們對精致生活的向往，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的消費需求，達(dá)到盈利的目的。

（三）作為哲學(xué)文化類消費符號

無論在哪個時代，思想和知識都是寶貴的財富。在新媒體環(huán)境下，碎片化的信息獲取方式讓我們有權(quán)利介入網(wǎng)絡(luò)的任何場景。在泛娛樂化的短視頻浪潮中，知識類短視頻的出現(xiàn)為人們提供了學(xué)習(xí)的機會。部分老年人擁有豐富的人生閱歷和知識儲備，他們活躍在網(wǎng)絡(luò)中，不以外表、穿著或搞笑走紅，而是更多地為人們分享知識。著名軍事家張召忠通古博今，樂于在視頻中分享軍事故事。被稱為“人生指點派”的“濟(jì)公爺爺·游本昌”作為名人類網(wǎng)紅，以“娃娃們”作為開場白是其視頻的一大特色。他用語重心長的口吻教導(dǎo)年輕人敢于面對生活壓力和人生難題，配上老藝術(shù)家的臺詞功底，受到很多年輕人的喜愛。這類視頻除了表演因素，更多是依靠個人魅力以及真情實感的流露斬獲人心。

這類老年網(wǎng)紅作為知識文化的輸出者，由于年長以及人生閱歷豐富等原因，其傳播效果要比市場上普遍年輕有學(xué)識的網(wǎng)紅更易為大眾所接受。與其定位相對應(yīng)，其變現(xiàn)方式主要是售賣自己撰寫的書籍或具有哲理性的書籍。

四、消費主義背景下對老年網(wǎng)紅的思考

（一）打破刻板印象

李普曼的《公眾輿論》中談及，精神世界的形成受到我們對外界認(rèn)知的影響，刻板印象、模式以及規(guī)則潛移默化地構(gòu)筑著我們的認(rèn)知。而我們需逐步調(diào)試和回應(yīng)個人天生的思想特征與這個精神世界的關(guān)系。在關(guān)于老人的新聞報道中，往往提及老年人時，一些人會受刻板印象的影響，對老年群體存在形象“污名化”的現(xiàn)象，認(rèn)為老年人是脫離時代潮流的群體。而在老年網(wǎng)紅的視頻中，老年人以積極、樂觀、時尚、搞笑、可愛的形象出現(xiàn)在屏幕上，沖擊著“老人該不該扶”“訛人”“老弱病殘”等相關(guān)對老人的刻板認(rèn)知?！?020年老年人互聯(lián)網(wǎng)生活報告》顯示，60歲以上的老年群體對互聯(lián)網(wǎng)的使用時長比40～59歲人群高16.2分鐘，也高于平均網(wǎng)民使用時長。他們積極使用微信、抖音進(jìn)行學(xué)習(xí)、購物等。例如，賬號“蔡昀恩的奶奶”展示了一位愛喝白酒、愛嘗試年輕人喜愛的事物的老年人形象，其話語幽默風(fēng)趣，打破了以往大眾對老年人墨守成規(guī)的刻板印象?！袄夏昃W(wǎng)紅的出現(xiàn)，增加了老年群體的活力與信心，刷新了社會大眾對老年群體的認(rèn)知，同時也有利于挖掘老年群體的內(nèi)在力量，進(jìn)而促進(jìn)我國的‘積極老齡化’進(jìn)程?！雹?/p>

（二）引發(fā)過度消費

鮑德里亞認(rèn)為，消費主義的發(fā)展使其目的僅僅是消費，在這個過程中，個體的自主決斷性被消磨，演化為過度消費⑥。立足于前文，老年群體進(jìn)軍網(wǎng)紅界后難免成為被消費的群體。他們的存在影響著人們的觀念和生活，進(jìn)而促進(jìn)消費觀念的變遷，即由快樂消費轉(zhuǎn)向健康消費。但在資本的鼓動下，老年網(wǎng)紅消費市場的崛起可能會引發(fā)老年群體的過度消費。進(jìn)一步而言，在消費主義盛行的時代，網(wǎng)紅成了利益的代名詞。就老年網(wǎng)紅而言，他們在前臺即手機終端以不同的形象進(jìn)入大眾視野，將自身塑造成大眾喜聞樂見的符號，即消費符號的構(gòu)建。在后臺，他們精心策劃前臺內(nèi)容，將不為受眾所知的價值判斷、意識等隱匿起來，通過前臺的展示和后臺的協(xié)作，刺激網(wǎng)上媒介素養(yǎng)不高、辨識能力較差的老年群體產(chǎn)生消費行為，同時逐漸滲透其他社會階層的網(wǎng)民。這可能會導(dǎo)致虛假消費、非理性消費行為的盛行。

五、總結(jié)

任何事物都可以用符號代替，都代表著一定意義，且無時無刻不在消耗著我們的注意力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，符號的意義被無限放大。老年網(wǎng)紅作為新的消費符號出現(xiàn)在短視頻浪潮中，突破了傳統(tǒng)的老年形象，對外界傳播積極向上、有文化內(nèi)涵以及其他豐富的內(nèi)容。一方面，老年網(wǎng)紅打破了青年群體對老年群體的刻板印象。他們能夠帶動整個老年群體接受外部世界，提高自我認(rèn)知并呈現(xiàn)自我，讓老年群體充滿自信，形成積極樂觀的心態(tài)，能夠有效地改善我國因老齡化所引發(fā)的一些不良現(xiàn)狀。另一方面，在消費主義的深刻影響下，隸屬于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的老年網(wǎng)紅可能會引發(fā)老年群體不當(dāng)?shù)南M觀，產(chǎn)生過度消費。加之平臺并未對老年群體設(shè)置正能量或積極的內(nèi)容篩選機制，如果把關(guān)不當(dāng)，就會給老年群體推送不適合觀看的內(nèi)容，如游戲、美女主播等。但總體而言，老年網(wǎng)紅利大于弊。

注釋：

①⑥[法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富,全志鋼 譯.南京:南京大學(xué)出版社,2001:7,14.

②靖鳴,吳星星.我國傳統(tǒng)媒體新聞傳播的困境與突圍[J].新聞愛好者,2016(08):22-25.

③第49次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2022-02-25.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

④積極應(yīng)對老齡社會——《中國發(fā)展報告2020》發(fā)布[EB/OL].中國發(fā)展研究基金會,2020-06-11.https://www.cdrf.org.cn/jjhdt/5450.htm.

⑤張夢霞.從疏離到介入：短視頻平臺老年網(wǎng)紅群體的興起與發(fā)展[J].視聽,2021(02):129-130.