從收視數(shù)據(jù)看電視劇選購編排及融媒體宣傳的重要性
——以廣西廣播電視臺《第一劇場》為例

付顯杰

在眾多電視節(jié)目中，無論其類型如何變化，電視劇始終都是被大多數(shù)觀眾喜愛的節(jié)目。尤其是那些故事性強、人物塑造鮮明、講述英雄事跡、弘揚革命精神、充滿正能量的革命戰(zhàn)爭題材電視劇，對廣西電視觀眾來說更是喜愛有加。

革命戰(zhàn)爭題材電視劇一般是指以抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭、國共諜戰(zhàn)或國共日三方諜戰(zhàn)為題材內容的電視劇，是以1949年新中國成立前，中國共產黨領導的波瀾壯闊的革命歷史為背景，講述革命英雄人物故事，頌揚革命精神的劇作。通過巧妙編排并借助融媒體宣傳的優(yōu)質革命戰(zhàn)爭題材電視劇，往往能成為電視頻道提升收視率的定海神針。

中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）數(shù)據(jù)顯示，2021年，在覆蓋廣西87個可見電視頻道晚間黃金時段播出的所有電視劇中，躋身南寧市網全年收視前8名和廣西區(qū)網全年收視前22名的全都是廣西廣播電視臺綜藝旅游頻道《第一劇場》播出的劇目?！兜谝粍觥罚úコ鰰r間19:10—21:35）全年共播出電視劇32部，而收視率名列前茅的均為革命戰(zhàn)爭題材。這些劇目受到觀眾喜愛，收獲良好的收視效果，與電視臺精準科學合理的電視劇選購、編排和強力宣傳推介密不可分。

一、市場競爭嚴峻，尋求突破方向

2021年1月至8月，直至東京奧運會結束前，無論是南寧市網還是廣西區(qū)網，收視市場的競爭都異常激烈。全國多家頭部衛(wèi)視憑借類型多樣、制作精良的大劇和首播劇紛紛擠占南寧市乃至廣西的晚間黃金時段收視份額。比如，湖南衛(wèi)視2021年年初播出由真實事件改編而成的現(xiàn)實題材劇《巡回檢察組》、生活情感劇《對你的愛很美》、革命歷史劇《百煉成鋼》，浙江衛(wèi)視2021年2月播出都市職場劇《正青春》、都市行業(yè)劇《你好檢察官》，上海衛(wèi)視2021年3月至4月播出家庭生活劇《小舍得》《若你安好便是晴天》、現(xiàn)代涉案劇《掃黑行動》等。這些劇目不僅類型多樣，題材豐富，而且制作精良，演員陣容強大，深受廣西觀眾喜歡，尤其受到南寧觀眾青睞，在南寧市網均有很好的收視表現(xiàn)。但是，在國內多家頭部衛(wèi)視熱劇播放，以及中央廣播電視總臺央視體育頻道東京奧運會、第十四屆全運會、2021世界女排聯(lián)賽、2021世界乒乓球錦標賽等一系列重大賽事直播的“夾攻”下，廣西本土電視頻道的收視受到嚴重沖擊。尤其是東京奧運會期間，在電視劇播出的晚間黃金時段，南寧市收視份額明顯向湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等頭部衛(wèi)視分流，嚴重影響廣西綜藝旅游頻道《第一劇場》的收視排名。

2021年1月至8月（東京奧運會結束前）的晚間黃金檔電視劇時段，《第一劇場》南寧市網收視率和收視份額很多時候被四大頭部衛(wèi)視超越。在《第一劇場》這一時期播出的19部電視劇中，平均收視率上到2個點的只有4部，最高收視率2.341%，收視份額超7個點的電視劇也只有4部，最高收視份額8.300%；而四大頭部衛(wèi)視平均收視率上到2個點的電視劇有8部，最高收視率達2.943%，收視份額超7個點的有9部，最高收視份額達11.036%。也就是說，頭部衛(wèi)視這一時期播出的劇目無論是收視率還是收視份額，排名領先的劇目數(shù)量及收視絕對值都遠高于《第一劇場》播出的劇目?？傮w上，《第一劇場》有15部劇平均收視低于頭部衛(wèi)視。

面對嚴峻的收視局面，廣西綜藝旅游頻道電視劇評估選購與編播小組（以下簡稱“編播小組”）按照臺領導和頻道領導的指示要求，從電視劇選購、編排及融媒體宣傳方面進行調整，千方百計尋找突破口，力爭使《第一劇場》收視全面快速提升。

二、加強劇目評判力度，深度研究目標觀眾喜好

電視劇評估選購工作處在整個編播工作鏈的最前端，是編播工作鏈中最重要的一環(huán)，必須牢牢把關，絲毫不能松懈。面對節(jié)目市場上類型眾多的電視劇，如何準確評估判斷，搶先選購，合理運用于《第一劇場》播出，是編播小組重點考慮的問題。

近幾年，《第一劇場》排播的電視劇一直是以抗戰(zhàn)、諜戰(zhàn)等紅色革命戰(zhàn)爭題材劇為主打。受新冠肺炎疫情等各種因素的影響，影視制作公司近兩三年大都處于停工停產狀態(tài)，因此節(jié)目市場上電視劇產量也隨之大幅減少，尤其是革命戰(zhàn)爭題材劇更是少之又少。再加上各臺各頻道之間很多時候處在無序的競爭狀態(tài)，對電視劇的選購編排工作帶來很大影響，直接導致《第一劇場》在劇目選購編排工作上出現(xiàn)了一些偏差，甚至偏離了原有的劇場定位，收視份額遭受分流在所難免。

在東京奧運會結束后，編播小組分析了《第一劇場》2021年1月至8月（東京奧運會結束前）所播出的劇目，從題材類型、演員表現(xiàn)、人物塑造、劇目新舊、釋放大小、定位情況、受眾畫像等多個維度研究這些劇目的問題所在。通過研究、分析、總結，編播小組認為，除了受到當時播出環(huán)境、有些劇目比較老舊、本地頻道釋放過大等因素的影響，此前選購播出的劇目在題材類型、故事內容和制作風格上不是特別符合《第一劇場》受眾的欣賞需求。總體來說，《第一劇場》排播的部分劇目偏離了劇場定位，有些劇目劇情推進較慢，節(jié)奏不夠明快，摻雜過多平淡的情節(jié)，再加上中央廣播電視總臺央視體育頻道一系列重大體育賽事直播的影響，使得《第一劇場》收視受到不同程度的沖擊。而排播的劇目定位不夠精準，劇情抓力不強，對觀眾的引流不通暢，觀眾持續(xù)性收看的動力不足，是導致收視不理想的最主要原因。

中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）數(shù)據(jù)顯示，《第一劇場》的男女觀眾比例相當，年齡層為15～65歲。其中，45～65歲的受眾是《第一劇場》主要收視群體。所以，編播小組又對《第一劇場》的定位和目標觀眾進行了深度分析和研究。廣西很多地方是紅色革命老區(qū)，傳承著優(yōu)良的革命傳統(tǒng)。廣西在革命戰(zhàn)爭時期曾經涌現(xiàn)出許多英雄人物，這些英雄人物的豐功偉績深深地影響著廣西各族人民。人民群眾對革命英雄有著深厚的英雄情結，生長在廣西這片紅色土地上的人民深知現(xiàn)在的幸福美好生活來之不易，更想了解新中國成立前的那段紅色革命歷史，緬懷革命先烈，頌揚革命精神。由此可知，革命戰(zhàn)爭題材電視劇受到廣西電視觀眾，尤其是中老年受眾群體的喜愛。

三、注重品質，精選劇目，創(chuàng)新編排模式

依據(jù)以上數(shù)據(jù)指標及分析結果，編播小組決定以紅色革命戰(zhàn)爭題材為主打，對2021年下半年（東京奧運會結束后）《第一劇場》的劇目進行重新排播，重點選購既適合男性觀眾又適合女性觀眾口味的劇目，盡可能地以新劇、大劇、首輪劇為首選，注重思想性、藝術性和可視性的統(tǒng)一。更為重要的是，在節(jié)目市場上重點尋找那些故事性強、情節(jié)引人入勝、人物塑造鮮明、富含深入人心的革命英雄人物事跡的劇目。電視劇只有在敘事和制作風格上具備強情節(jié)、快節(jié)奏，而且視覺沖擊力強，戲劇沖突激烈，才能贏得觀眾的喜歡。為此，編播小組按照以上既定標準，在節(jié)目市場上對劇目信息、類型、題材進行認真篩選與鑒別，對劇目樣帶進行嚴格審查，結合全國各地電視頻道播出的收視數(shù)據(jù)進行對照分析、綜合研究，再結合市場上的反響情況，為《第一劇場》量身定制，精選《怒海紅塵》《雪豹堅強歲月》《槍俠》《戰(zhàn)火青春》《一寸山河一寸血》《女英雄楚云鶴》《李三槍》等10多部高質量的首輪或經典二輪紅色革命戰(zhàn)爭題材劇。

電視劇編排通常以主題式編排、關聯(lián)式編排、集中式編排，或以類型化、品牌化、規(guī)模化等方式來進行。具體采用什么樣的編排方式，要結合手中掌握的電視劇資源情況，否則就算電視劇資源再好，如果編排不當，收視效果也會不盡如人意。就像做一道菜一樣，相同的食材，采用不同的烹飪方式，會有不同的味道。本著這一認識，東京奧運會結束后，針對《第一劇場》排播的劇目，編播小組特別采用“品牌化＋類型化”集中組合式編排來進行，用首播劇加上有相當觀眾號召力的著名演員打造品牌，配合強情節(jié)類型系列進行集中式組合編排。這種創(chuàng)新型編排方式，可以做到讓所播出的劇目在接檔時相互之間形成共振，使目標觀眾能夠持續(xù)收看，從而提升收視率。

《怒海紅塵》是一部以淞滬會戰(zhàn)為背景的革命戰(zhàn)爭題材劇。該劇特效考究，制作精良，戰(zhàn)爭場面恢弘逼真。劇中，由著名演員何晟銘飾演的林嘯出生于一個武術世家，帶領“德械師”猛虎連殺敵無數(shù)，展現(xiàn)了一個血肉豐滿的戰(zhàn)爭奇才。這部劇不但人物塑造鮮明，而且題材新穎，強情節(jié)的敘事風格吸引力十足，跌宕起伏的情節(jié)扣人心弦，引人入勝。編播小組把這部全國地面首輪劇編排在東京奧運會后播出，目的是通過知名演員何晟銘主演的廣西首播劇，形成“首播劇＋名演員”這種強強聯(lián)合的品牌效應，為《第一劇場》在東京奧運會后起到強勁啟動的作用，引發(fā)目標觀眾的高度關注。

《怒海紅塵》的開播受到廣西南寧市觀眾的熱烈追捧，收視效果立竿見影。2021年8月16日，該劇的收視率創(chuàng)下《第一劇場》2021年以來的新高，南寧市網三集平均收視率為2.783%，單集收視點為3.818%，最高收視點達4.488%。隨后播出由錢泳辰、蔣欣主演同樣風格的革命戰(zhàn)爭題材劇《戰(zhàn)地英雄一聲雷》，延續(xù)了《怒海紅塵》的高收視。2021年9月7日，南寧市網三集平均收視率2.318%，市場份額9.612%，第3集收視率達到3.038%，市場份額更是高達11.694%，收視份額又創(chuàng)出《第一劇場》2021年以來的新高，登上當時所有可見頻道同時段電視劇播出收視排名榜榜首。

2021年10月至12月，《第一劇場》繼續(xù)采用“類型化＋品牌化”方式進行集中式組合編排，連續(xù)排播了由張若昀、毛曉彤主演的《雪豹堅強歲月》，羅晉、苗圃主演的《槍俠》，王雷、王媛可主演的《戰(zhàn)火青春》，祖峰、顏丹晨主演的《一寸河山一寸血》，萬思維、萬潼主演的《女英雄楚云鶴》等11部革命戰(zhàn)爭題材劇。這些劇目雖然不是首播劇，但是憑借超高人氣的演員組合，加上抓人眼球的故事內容，以及鮮活生動的人物形象，再通過類型化（強情節(jié)戰(zhàn)爭題材）、品牌化（知名演員主演）的集中式組合編排，收視一路高歌猛進。由真實人物真實事件改編而成的革命戰(zhàn)爭題材劇《女英雄楚云鶴》有著諸多收視元素，故事內容引人入勝，人物命運曲折坎坷，情節(jié)跌宕起伏。這部劇被編排在2021年年底播出，作為2021年《第一劇場》的年度收官之作。這部劇不負眾望，南寧市網單集收視率最高達6.181%，收視份額為22.846%，收視點最高達7.032%，廣西區(qū)網平均收視率3.822%，收視份額13.248%，成為2021年廣西87個可見電視頻道電視劇播出南寧市網、廣西區(qū)網收視排名雙網第一，創(chuàng)出南寧市網兩年來的收視新高。

東京奧運會結束后，也就是2021年9月至12月，《第一劇場》播出了13部電視劇，其中南寧市網平均收視率超2個點的有7部，最高收視率達4.204%；收視份額超7個點的有10部，單部劇平均收視份額最高達到15.770%。而四大頭部衛(wèi)視平均收視率上到2個點的只有2部，最高收視率為2.321%；收視份額超7個點的只有2部，最高收視份額9.074%。也就是說，《第一劇場》這一時期播出的劇目，南寧市網單部劇平均收視率和收視份額最高點比東京奧運會前的最高點高出79.58%和90%，同比四大頭部衛(wèi)視最高點高出81.13%和73.79%。

總體來看，東京奧運會結束后，《第一劇場》播出的13部電視劇中，有3部劇收視率與頭部衛(wèi)視基本持平外，其余10部劇的收視率大幅高于四大頭部衛(wèi)視，也遠遠高于東京奧運會結束前《第一劇場》播出的19部劇。由此可見，東京奧運會結束后，《第一劇場》在劇目選購上，通過有針對性地科學評估、精準判斷、合理調整以及創(chuàng)新編排，收視效果立竿見影，播出的劇目均有超預期表現(xiàn)。

四、深挖亮點強宣推，融媒體宣傳效果顯著

一部電視劇要想獲得理想的收視效果，不僅劇目本身要符合劇場定位和目標觀眾的口味，以及編排組合得當，還需要開展強有力的宣傳推廣工作。融媒體時代，利用各類新媒體的新特點，運用融媒體宣傳方式，加大力度對所播劇目進行宣傳推廣是非常必要的。2021年以來，《第一劇場》在每部電視劇播出之前均強化了其宣傳片的制作，各種版本宣傳片推陳出新。進入2021年下半年后，為豐富宣傳片內容，編播小組在制作上加強深挖排播劇目的亮點和賣點?！堆┍獔詮姎q月》《槍俠》《戰(zhàn)火青春》《一寸山河一寸血》等劇目的主演都有很強的市場號召力，因此，編播小組在宣傳片制作上，不僅制作劇情片版本，還結合與主演相關的熱播劇為主題制作了人物版宣傳片。《第一劇場》通過創(chuàng)新制作來豐富劇目宣傳內容，提高宣傳片的整體質量，增強宣傳片的可看性，讓所播劇目與當前的熱播劇目形成共振，相互影響，引發(fā)目標觀眾的關注。

《第一劇場》不僅在頻道高頻次滾動播出宣傳片，在頻道微信公眾號發(fā)布推文，還特別制作短視頻宣傳片，定期在頻道視頻號、綜藝劇好看抖音號和今日頭條號發(fā)送，大大拓寬了宣傳推廣渠道，使播出劇目得到更為廣泛的宣傳。比如，在由知名演員祖峰主演的抗戰(zhàn)劇《一寸山河一寸血》播出之前和播出階段，編播小組先后制作了《百變祖峰，你PICK哪款？》《看狙擊槍神祖峰絕地反擊》《天降神兵》3條不同風格的短視頻宣傳片，先后推送到頻道微信號、綜藝劇好看抖音號和今日頭條號進行集中播放，觀眾閱讀量破3萬。《一寸山河一寸血》這部劇收獲了良好的收視效果，取得2021年度南寧市網收視排名前五的傲人成績。毫無疑問，短視頻宣傳片高頻次地進行融媒體宣傳，大大增強了播出平臺與觀眾的互動，為《第一劇場》的收視提升起到了積極的推動作用。

五、結語

可以說，電視劇選購編排以及融媒體宣傳是一個極具挑戰(zhàn)性和需要創(chuàng)造性的工作，要求從事這項工作的人員必須有很強的市場意識、危機意識、競爭意識、服務意識和創(chuàng)新意識，而且對受眾的心理需求、興趣變化，以及播出環(huán)境的改變能夠敏銳把握、從容應對。此外，還要求其對電視劇優(yōu)質資源的掌控和優(yōu)化利用要有深刻的認識，對編排技巧既要嫻熟，又能做到靈活運用，用互聯(lián)網思維強化融媒體宣傳并一以貫之。

總之，只有高度認識電視劇選購、編排、融媒體宣傳的重要性，才能在實際操作中揚長避短，避實就虛，開拓創(chuàng)新，實現(xiàn)理想的收視目標，提升平臺影響力和競爭力。