網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的發(fā)展

【摘要】現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)綜藝正以迅猛的態(tài)勢(shì)發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)綜藝中的廣告植入提供了很大的彈性，無(wú)論是品牌的知名度和的熱度都會(huì)有很大的提升。新興的傳播平臺(tái)讓廣告商看到了更多的商機(jī)，在社交媒體時(shí)代，無(wú)論是電影、電視、網(wǎng)絡(luò)綜藝等，新型傳播關(guān)系都是受眾為中心，傳統(tǒng)的闖入式廣告被拋棄，都會(huì)采用更加軟性廣告。但無(wú)論是硬性還是軟性的廣告形式，廣告和節(jié)目的內(nèi)容契合度是把信息傳遞給受眾的關(guān)鍵點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)綜藝;明星大偵探;植入廣告;劇場(chǎng)廣告

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.01.062

1. 《明星大偵探》植入廣告的變化發(fā)展

在明星大偵探的節(jié)目中，除了貼片、角標(biāo)、背景板等傳統(tǒng)硬性的廣告表現(xiàn)形式，節(jié)目廣告植入一直采用多元化的創(chuàng)意形式，把廣告和節(jié)目的主題內(nèi)容相融合，從而實(shí)現(xiàn)廣告和節(jié)目?jī)?nèi)容緊密聯(lián)系，在不影響觀眾觀感的同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告的營(yíng)銷需求，最后真正提高廣告的到達(dá)率。

1.1 廣告商的增多與變化

明星大偵探節(jié)目的廣告招商經(jīng)歷了從“無(wú)人問(wèn)津”到“門(mén)庭若市”的過(guò)程。節(jié)目廣告的成功也體現(xiàn)在節(jié)目廣告的變化上。在節(jié)目剛剛播出時(shí)僅僅有4個(gè)重要贊助商，而到了第六季，贊助商明顯增多，有14個(gè)重要贊助商，OPPO手機(jī)獨(dú)家冠名除外，還有像抖音、網(wǎng)易考拉、凱迪拉克等贊助商也紛紛加入。贊助商的品類增多，線上線下結(jié)合，使節(jié)目廣告豐富化。

1.2 廣告成為節(jié)目要素

1.2.1 廣告語(yǔ)更迭 結(jié)合節(jié)目特點(diǎn)

作為一個(gè)偵懸疑類的網(wǎng)絡(luò)綜藝，需要結(jié)合自身的節(jié)目特點(diǎn)，將廣告和節(jié)目?jī)?nèi)容連接起來(lái)，在廣告植入方面明星大偵探也一直在調(diào)整和創(chuàng)新。比如植入的手機(jī)品牌，節(jié)目剛剛播出之際，沒(méi)有一句和節(jié)目結(jié)合，讓人有記憶點(diǎn)的廣告語(yǔ)，但是這種情況從第三季起開(kāi)始轉(zhuǎn)變，開(kāi)始對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行本土化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，廣告語(yǔ)清晰明確，又結(jié)合節(jié)目主旨，有經(jīng)典的廣告語(yǔ)得以傳頌，既能夠突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)能夠保留節(jié)目本身的綜藝感，有著鮮明的記憶點(diǎn)，和品牌面對(duì)無(wú)差別受眾的廣告語(yǔ)相比較，這樣的表現(xiàn)形式更加容易被受眾接受。

1.2.2 廣告成為節(jié)目道具，自然融入劇情

讓產(chǎn)品成為節(jié)目道具是明星大偵探的一大特點(diǎn)，既不突兀又成功植入廣告，成功讓產(chǎn)品成為節(jié)目破案中的關(guān)鍵道具，巧妙地將產(chǎn)品代入到節(jié)目當(dāng)中來(lái)，使得產(chǎn)品能夠自然融入節(jié)目中，而且作為道具，在觀眾觀看時(shí)不容易被忽視，這樣的植入方式能夠把產(chǎn)品與情節(jié)人物相結(jié)合，在為節(jié)目增加趣味的同時(shí)，又能夠?qū)崿F(xiàn)廣告植入的目標(biāo)。

1.2.3 利用明星效應(yīng)進(jìn)行花式口播

利用明星效應(yīng)對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行花式口播，口播的內(nèi)容也和節(jié)目息息相關(guān)，長(zhǎng)時(shí)間的口播可以在潛移默化中不斷加強(qiáng)觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。與傳統(tǒng)的廣告植入方式相比，節(jié)目中各位嘉賓的各有特色的花式口播更易使觀眾接受，同時(shí)明星可以利用口播的機(jī)會(huì)增加鏡頭，讓觀眾更加印象深刻，從而形成節(jié)目和明星互利共贏的局面。這樣的口播不容易讓觀眾跳戲，還可以加強(qiáng)節(jié)目的幽默效果，反復(fù)加強(qiáng)廣告曝光率。

1.2.4 品牌無(wú)痕植入劇情 融入度高

明星大偵探的第一季節(jié)目，多采用的廣告植入形式是傳統(tǒng)的硬性廣告植入形式，比如在節(jié)目結(jié)尾的口播和字幕廣告以及現(xiàn)場(chǎng)廣告屏，廣告和劇情并沒(méi)有相融合，但是從第三季開(kāi)始，在植入廣告時(shí)會(huì)采用多元化的方式和劇情、人物角色、道具相結(jié)合，與劇情融會(huì)貫通，這樣的軟性的廣告植入形式，在不知不覺(jué)中加深觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，受眾的接受程度高，廣告的出現(xiàn)頻率也得以提升，更加容易加深受眾的記憶點(diǎn)。

1.3 弱干擾劇場(chǎng)廣告，適配節(jié)目場(chǎng)景

劇場(chǎng)廣告作為現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)劇的常用形式，劇場(chǎng)廣告就是通過(guò)幾分鐘的劇情內(nèi)容將品牌或產(chǎn)品介紹，在廣告中仍然使用的是的人物角色，劇場(chǎng)廣告有著自身的優(yōu)勢(shì)，沿用綜藝或劇中的情節(jié)與人物角色，將品牌或產(chǎn)品在劇情中展現(xiàn)出來(lái)。創(chuàng)意對(duì)劇場(chǎng)廣告來(lái)說(shuō)很重要，不像傳統(tǒng)電視上老式廣告，采用的是不斷洗腦或刻板介紹。在節(jié)目播出時(shí)插入，影響觀眾的觀感。明星大偵探這個(gè)綜藝節(jié)目則采用的是沿用節(jié)目主題相關(guān)的創(chuàng)意情景劇，不重復(fù)的場(chǎng)景劇情，邀請(qǐng)常駐嘉賓出演，弱干擾節(jié)目效果。

2. 網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告存在的問(wèn)題

2.1 表現(xiàn)形式過(guò)于單一，缺乏創(chuàng)意

近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在植入廣告形式和內(nèi)容上都有著顯著的提升，明顯有很大的進(jìn)步，但是仍然有很多網(wǎng)綜節(jié)目在植入廣告方面沒(méi)有認(rèn)真思考，許多節(jié)目的廣告植入方式還是采取貼片廣告、標(biāo)角廣告、片尾致謝等傳統(tǒng)的廣告植入形式，這些方式僅僅是讓產(chǎn)品在屏幕上、觀眾面前出現(xiàn)一下，缺乏創(chuàng)意表現(xiàn)形式單一，并不會(huì)產(chǎn)生太多的宣傳效果。這些單一的植入方式無(wú)法表現(xiàn)出的廣告核心信息，更不要說(shuō)想要提高品牌知名度了。

2.2 廣告植入過(guò)于頻繁，引起觀眾反感

不斷地重復(fù)提起是廣告的一個(gè)顯著特性，因?yàn)橹挥胁粩嘀貜?fù)才能加深觀眾對(duì)于廣告的印象，以及對(duì)于品牌的認(rèn)知和消費(fèi)心理。但是顯然廣告不斷重復(fù)，出現(xiàn)的頻率過(guò)高會(huì)有一定的負(fù)面效果，可能引起觀眾的反感。所以廣告植入在重復(fù)的同時(shí)也要找到合適的方法。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的熱播，就意味著可以吸引到很多的贊助商，但是過(guò)多的贊助以為著廣告植入也會(huì)增加，這就非?？简?yàn)節(jié)目對(duì)植入廣告的處理能力，如何平衡過(guò)多廣告植入和節(jié)目?jī)?nèi)容，在節(jié)目編排時(shí)就值得思考。在一些節(jié)目中贊助商會(huì)在廣告植入次數(shù)有要求，要求在每期節(jié)目中必須提滿幾次廣告產(chǎn)品才行，這樣的插入形式過(guò)于生硬和直白，打亂了節(jié)目的節(jié)奏，影響了觀眾的觀感，容易引發(fā)觀眾對(duì)于廣告的不滿情緒，簡(jiǎn)單直白的提及方式，反而與廣告主的目的是相違背的，在節(jié)目中難以實(shí)現(xiàn)廣告主的要求。

2.3 植入比較生硬，生搬硬套

廣告植入生硬也是許多電視節(jié)目或者網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的通病。雖然網(wǎng)絡(luò)節(jié)目相比較電視節(jié)目在植入廣告方面有更多的能動(dòng)性，但是廣告植入生硬也是一大問(wèn)題，許多節(jié)目為了能夠有充足的資金制作自己的電視節(jié)目和綜藝節(jié)目，在拉贊助商時(shí)往往不會(huì)過(guò)多考慮該品牌是否適合該檔節(jié)目，只看贊助商能否贊助該檔節(jié)目，以至于一些品牌在節(jié)目植入過(guò)程中生搬硬套的問(wèn)題層出不窮。

3. 網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告植入策略

3.1 內(nèi)容成為連接點(diǎn)

媒體平臺(tái)的不斷增多，受眾有更多的途徑來(lái)獲取和感知外界的信息，接受信息的方式和內(nèi)容不斷增多，受眾對(duì)于具有創(chuàng)意性、新鮮的、有趣的、未知的內(nèi)容會(huì)更加好奇。所以在此基礎(chǔ)上，內(nèi)容成為連接受眾的關(guān)鍵點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在內(nèi)容和形式上有更多的可發(fā)揮的空間，有著更多的自由度，所以節(jié)目在植入廣告內(nèi)容和形式上更應(yīng)該發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，在節(jié)目?jī)?nèi)容和形式編排上將產(chǎn)品和節(jié)目進(jìn)行融合，把廣告或產(chǎn)品與內(nèi)容連接起來(lái)，在節(jié)目中廣告可以隨機(jī)應(yīng)變的出現(xiàn)。同樣在選擇贊助商方面也很重要，選擇合適節(jié)目主題的贊助，讓廣告變成節(jié)目的一部分，實(shí)現(xiàn)廣告的到達(dá)率的同時(shí)，讓廣告也成為節(jié)目的優(yōu)勢(shì)。

3.2 變化促進(jìn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，線上線下相結(jié)合

來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體成為了廣告市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的向上拉動(dòng)力，大眾的日常觸媒習(xí)慣正在被互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展改變著，網(wǎng)絡(luò)廣告依托于互聯(lián)網(wǎng)，所以也具有互聯(lián)網(wǎng)這一傳播平臺(tái)“快”這一特點(diǎn)，例如廣告瀏覽速率快、廣告制作上線快、廣告轉(zhuǎn)化銷售快、廣告版本更新快、廣告話題反響快等特點(diǎn)。所以在植入廣告時(shí)就應(yīng)該考慮到，利用網(wǎng)絡(luò)綜藝的話題熱度，進(jìn)行推廣營(yíng)銷，不斷加強(qiáng)品牌與節(jié)目的融合度、創(chuàng)造與節(jié)目相契合廣告詞，使產(chǎn)品和服務(wù)能被觀眾樂(lè)于接受。

3.3 要堅(jiān)持正確導(dǎo)向

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目擁有相對(duì)的自由度，在審核機(jī)制方面擁有相對(duì)寬松，一些節(jié)目就利用寬松的審核機(jī)制，出現(xiàn)一些尺度過(guò)大、價(jià)值觀缺失、打擦邊球等問(wèn)題，面對(duì)新媒體這個(gè)大環(huán)境，在觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝的群體中會(huì)有未成年群體，受眾的媒介素養(yǎng)參差不齊，而節(jié)目的這些問(wèn)題不利于塑造未成年人正確的價(jià)值觀，容易對(duì)受眾產(chǎn)生負(fù)面影響，因此應(yīng)該在傳播主流價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持良性的運(yùn)作方式，堅(jiān)守節(jié)目底線，吸收植入廣告的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作與節(jié)目主題保持一致的廣告，節(jié)目要考慮正確的價(jià)值導(dǎo)向，傳播正能量的節(jié)目?jī)?nèi)容。

4. 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目作為廣告?zhèn)鞑サ男屡d載體有著自身的特色，對(duì)應(yīng)著其中的植入廣告也有自己的特殊之處，所以網(wǎng)絡(luò)綜藝中的廣告在植入時(shí)要根據(jù)節(jié)目特點(diǎn)來(lái)制作，根據(jù)節(jié)目特點(diǎn)結(jié)合廣告的屬性，而不是生搬硬套，引起觀眾的反感。廣告植入要真正做到節(jié)目和廣告的融合，成為節(jié)目一大特色，達(dá)到理想中的廣告?zhèn)鞑バЧ?，?shí)現(xiàn)節(jié)目和廣告的共贏，才是植入廣告的真正的成功。

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作者簡(jiǎn)介：徐靖，1997，女，漢族，河北張家口.西北政法大學(xué)新聞與傳播2020級(jí)研究生，研究方向：新聞與傳播方向.