新媒介視域下豆瓣網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀及發(fā)展策略

張勝男

【摘要】豆瓣網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)頗具獨(dú)立特色的文化類(lèi)SNS網(wǎng)站，其在興趣互動(dòng)運(yùn)營(yíng)與興趣精準(zhǔn)廣告上有獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，使其運(yùn)營(yíng)模式一直頗受關(guān)注。雖然豆瓣網(wǎng)的企業(yè)品牌傳播存在不足，需要提升，但是筆者認(rèn)為豆瓣網(wǎng)品牌傳播也具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以為其他網(wǎng)站提供一些借鑒。本文以豆瓣網(wǎng)為切入點(diǎn)，嘗試對(duì)其現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析，歸納其傳播特點(diǎn)，分析其運(yùn)營(yíng)存在的優(yōu)勢(shì)，以及面臨的威脅以及現(xiàn)存的不足，進(jìn)而為其未來(lái)發(fā)展提出合理建議。

【關(guān)鍵詞】豆瓣網(wǎng);運(yùn)營(yíng)模式;現(xiàn)狀;發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.01.042

1. 豆瓣網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品小眾而簡(jiǎn)約，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)參與

豆瓣網(wǎng)不僅有豆瓣讀書(shū)、豆瓣音樂(lè)、豆瓣電影、豆瓣小組、豆瓣?yáng)|西、豆瓣同城等諸多板塊，為用戶(hù)的生活提供著全方位的服務(wù)。并且用戶(hù)在使用豆瓣網(wǎng)的時(shí)候，成功地參與豆瓣網(wǎng)實(shí)踐了“長(zhǎng)尾理論”，在網(wǎng)絡(luò)中，要形成長(zhǎng)尾，必須要有大量需求的用戶(hù)。豆瓣有上千萬(wàn)的用戶(hù)，以“用戶(hù)為中心”的核心理念產(chǎn)生了創(chuàng)造性的長(zhǎng)尾。例如，在筆者的“豆瓣猜”中，推薦了一部馬勒拍攝的紀(jì)錄片《上帝的國(guó)度》，豆瓣顯示有五十六人看過(guò)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，它是一部十分冷門(mén)的紀(jì)錄片，它被淹沒(méi)在上萬(wàn)部的豆瓣電影中，但是通過(guò)豆瓣猜，讓用戶(hù)知曉了這樣一部冷門(mén)用戶(hù)卻可能感興趣的紀(jì)錄片。豆瓣根據(jù)以用戶(hù)為中心的數(shù)據(jù)推薦算法，使龐大的長(zhǎng)尾被人們所挖掘到。同樣的還有豆瓣小組，“流浪學(xué)術(shù)小組”、“反大數(shù)據(jù)聯(lián)盟”、“意料之外的黑天鵝”等等一些在大眾看來(lái)十分沒(méi)意義的小組，而正是這些小組成了豆瓣小組中龐大的長(zhǎng)尾，每天都會(huì)有人創(chuàng)建一些冷門(mén)小組，有著相同興趣的用戶(hù)聚集在小組中，形成一個(gè)個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)和小眾群體。

1.2 產(chǎn)品注重用戶(hù)體驗(yàn)

在用戶(hù)引導(dǎo)上，豆瓣強(qiáng)調(diào)用戶(hù)參與原則，用戶(hù)參與的越多，收獲也就越多。如用戶(hù)只有加入一個(gè)小組后才有創(chuàng)建小組的權(quán)利，需要用戶(hù)有9個(gè)以上的收藏并且給出了評(píng)價(jià)之后，豆瓣才會(huì)向其推薦成員，讓其擁有二手交換發(fā)布和推薦豆列的權(quán)利。這是豆瓣基于計(jì)算模型需要做出的約定，但同時(shí)令用戶(hù)有不斷發(fā)現(xiàn)的驚喜。

另一方面，豆瓣注重用戶(hù)體驗(yàn)表現(xiàn)在：豆瓣堅(jiān)持簡(jiǎn)潔干凈的UI設(shè)計(jì)，跟其他網(wǎng)站相比，用戶(hù)會(huì)發(fā)現(xiàn)豆瓣的廣告很少，甚至大部分的頁(yè)面是沒(méi)有廣告的。這也是豆瓣建立以來(lái)一直秉承的一個(gè)理念——用戶(hù)體驗(yàn)至上。每一屏只能顯示一個(gè)展示類(lèi)廣告，且不能出現(xiàn)強(qiáng)制類(lèi)廣告和動(dòng)態(tài)廣告?；蛟S豆瓣是業(yè)內(nèi)唯一一家只做靜態(tài)類(lèi)展示廣告的網(wǎng)站，比如彈窗，全屏，富媒體，甚至Flash這樣的廣告形式豆瓣都還沒(méi)有做過(guò)。另一方面，對(duì)品牌的篩選也是非常嚴(yán)格的，豆瓣每年會(huì)拒絕大量的客戶(hù)。

1.3 注重技術(shù)，強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)

豆瓣是100%動(dòng)態(tài)網(wǎng)站，沒(méi)有一個(gè)靜態(tài)的頁(yè)面。由豆瓣的應(yīng)用，可以發(fā)現(xiàn)用戶(hù)之間的關(guān)系，在后臺(tái)建立導(dǎo)引用戶(hù)功能的連接，針對(duì)數(shù)據(jù)量做好相應(yīng)的的存儲(chǔ)和查詢(xún)，這些就是網(wǎng)站技術(shù)的核心。

豆瓣是一個(gè)全動(dòng)態(tài)頁(yè)面的網(wǎng)站，通常網(wǎng)站編輯主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)方式，在這里并不適用，但也不能說(shuō)豆瓣是一個(gè)不做運(yùn)營(yíng)，由用戶(hù)自?shī)首詷?lè)的網(wǎng)站。在豆瓣，運(yùn)營(yíng)是一個(gè)整體運(yùn)營(yíng)的概念，包括理念、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、技術(shù)架構(gòu)、文字說(shuō)明等等，所有構(gòu)成豆瓣的元素，合力打造出了一個(gè)充滿(mǎn)人文精神的社區(qū)，書(shū)是這個(gè)社區(qū)最有粘合力的紐帶。

2. 豆瓣網(wǎng)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題剖析

2.1 品牌定位模糊

企業(yè)必須在用戶(hù)與潛在用戶(hù)之中占據(jù)席地，才可能在現(xiàn)今信息爆炸的時(shí)代里長(zhǎng)久生存。企業(yè)所需占據(jù)的不僅應(yīng)是企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)或者劣勢(shì)，還需占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)或者劣勢(shì)。在定位的時(shí)代中，僅僅依靠創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，但是企業(yè)要做的就是必須精準(zhǔn)定位打入潛在用戶(hù)的頭腦之中。根據(jù)哈佛大學(xué)喬治米勒的論點(diǎn)：普通人無(wú)法同時(shí)處理七件以上的信息單位。這樣就是為什么會(huì)出現(xiàn)世界七大奇跡、白雪公主與七個(gè)小矮人以及七宗罪等等需要傳播和牢記的事情只列舉到七項(xiàng)的原因。而如今，“型號(hào)熱”已經(jīng)在沖擊著每個(gè)人的大腦，為了應(yīng)付復(fù)雜的情況，人們也開(kāi)始將產(chǎn)品及信息簡(jiǎn)單化，以及在頭腦中給產(chǎn)品與品牌劃分類(lèi)別。

豆瓣網(wǎng)最初是網(wǎng)友由圖書(shū)、音樂(lè)和電影自發(fā)聚集而產(chǎn)生的平臺(tái)，但是豆瓣的運(yùn)營(yíng)模式正在向facebook和twitter的方向轉(zhuǎn)變。而現(xiàn)今的豆瓣似乎是想“興趣”與“用戶(hù)實(shí)名關(guān)系”共發(fā)展。如果豆瓣依據(jù)facebook的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)發(fā)展，那么豆瓣網(wǎng)最重要的區(qū)域就是“同城”。但豆瓣注冊(cè)新用戶(hù)并不需要實(shí)名，也無(wú)法像facebook一樣構(gòu)建各類(lèi)的實(shí)名社區(qū)。一旦采取實(shí)名，豆瓣網(wǎng)中最吸引新用戶(hù)歡迎的以興趣和愛(ài)好聚集的豆瓣小組，也將會(huì)而分崩離析。

綜上，豆瓣主要是通過(guò)興趣聚合，2.0的版本成了一個(gè)微信公眾平臺(tái)，3.0直接成了一個(gè)類(lèi)似于貼吧的產(chǎn)品，總之，豆瓣還是沒(méi)有確定自己的定位。是單純的社交，還是興趣社交，還是用戶(hù)經(jīng)歷記錄，還是有趣的內(nèi)容？豆瓣直到現(xiàn)在還在摸索，沒(méi)有真正規(guī)?；?、平臺(tái)化。

2.2 沒(méi)有較好的盈利模式

豆瓣網(wǎng)的盈利模式主要有電子商務(wù)分成、視聽(tīng)點(diǎn)擊分成、影院分成、用戶(hù)數(shù)據(jù)銷(xiāo)售。雖然依靠這種盈利模式能夠維持網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。但豆瓣仍然在嘗試其它的盈利模式。2010年，豆瓣著力開(kāi)發(fā)PC端虛擬社區(qū)“阿爾法城”，在城內(nèi)可以逛街開(kāi)店。豆瓣也為此推廣了虛擬貨幣小豆，但在2015年5月12日，豆瓣關(guān)閉了阿爾法城。同年12月，豆瓣關(guān)閉“豆瓣九點(diǎn)”。豆瓣從2013年起便加快了商業(yè)化的步伐。陸續(xù)推出了閱讀商店、在線(xiàn)選座、付費(fèi)電臺(tái)等等業(yè)務(wù)。這些嘗試?yán)铮淮蟀攵家咽「娼K。其商業(yè)化的轉(zhuǎn)折在2017年3月7日，豆瓣時(shí)間的首期節(jié)目《醒來(lái)—北島和朋友們的詩(shī)歌課》上線(xiàn)，據(jù)了解，這期課程的銷(xiāo)售數(shù)量已經(jīng)達(dá)到上萬(wàn)。豆瓣時(shí)間推出了涵蓋了文學(xué)、音樂(lè)、電影等方面的專(zhuān)欄，以及《如是》、《瓣嘴》等段視頻節(jié)目。從分成廣告到名家坐鎮(zhèn)的專(zhuān)欄節(jié)目，面對(duì)瞬息多變的市場(chǎng)環(huán)境，豆瓣由PC端到移動(dòng)端，由豆瓣1.0到豆瓣4.0，它的盈利模式也一直在變化，但是豆瓣一直沒(méi)有一個(gè)較好的盈利模式，因此迫切的需要找到一個(gè)穩(wěn)定且持久的盈利模式來(lái)與之共同發(fā)展。

2.3 缺乏有效的品牌推廣模式

為品牌制定長(zhǎng)久的品牌傳播策略，一方面可以與品牌商持續(xù)合作且獲得穩(wěn)定的投資。另一方面，可以讓品牌逐漸滲入用戶(hù)的生活和內(nèi)心，且不會(huì)引起用戶(hù)的反感，且可以傳播效益最大化。豆瓣的品牌廣告用了很多方式進(jìn)行傳播，但是并未形成一個(gè)完整的傳播鏈。在豆瓣網(wǎng)上，我們看到企業(yè)品牌傳播是一種形式或多種形式相結(jié)合的活動(dòng)，但是沒(méi)有一家品牌是縱向深入的來(lái)宣傳品牌，讓品牌深入用戶(hù)的生活之中。這也是豆瓣在企業(yè)品牌傳播時(shí)應(yīng)考慮的一個(gè)策略——為企業(yè)制定長(zhǎng)期的、全面的、可持續(xù)的品牌宣傳活動(dòng)。

3. 豆瓣網(wǎng)的發(fā)展對(duì)策

3.1 明確品牌定位

豆瓣上最早成名的資深用戶(hù)，現(xiàn)在大多已經(jīng)轉(zhuǎn)移陣地去了其它社區(qū)。留幾手、和菜頭成為了微博大V，張佳瑋依舊在豆瓣發(fā)表日志，但活躍度已遠(yuǎn)不及于知乎，而其它獨(dú)立影評(píng)人，也已在微信公眾號(hào)開(kāi)辟了戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于豆瓣優(yōu)質(zhì)用戶(hù)而言，離開(kāi)是一個(gè)抉擇。豆瓣上友鄰最多的用戶(hù)的被關(guān)注度也不及在微博和微信的一個(gè)零頭。對(duì)于一個(gè)豆瓣這樣的興趣結(jié)合社交的網(wǎng)站而言，優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的缺失是一種致命打擊。所以豆瓣應(yīng)在明確網(wǎng)站定位之后，制定策略以留住優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。

豆瓣應(yīng)該通過(guò)準(zhǔn)確的定位來(lái)滿(mǎn)足自己受眾的閱讀需求和心理需求，以此來(lái)俘獲了大量受眾的關(guān)注，讓他們能夠自覺(jué)地對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等交互行為的發(fā)生。對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行定位完畢之后，還應(yīng)該針對(duì)粉絲的規(guī)模和數(shù)量以及質(zhì)量來(lái)確立豆瓣的發(fā)展短期、中期、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)目標(biāo)規(guī)劃。此外，渠道運(yùn)營(yíng)的設(shè)置主要目的在于幫助產(chǎn)品在不同流量渠道獲取到更多的目標(biāo)用戶(hù)，進(jìn)而使得產(chǎn)品在整個(gè)生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。

3.2 打造獨(dú)特的用戶(hù)界面體系

在文化產(chǎn)品泛濫的如今，為用戶(hù)篩選高質(zhì)量、感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品就變成豆瓣網(wǎng)一項(xiàng)極其重要的工作。尤其是豆瓣網(wǎng)以興趣為向?qū)В脩?hù)通過(guò)共同的興趣來(lái)獲取其它用戶(hù)的信息以及關(guān)注他們動(dòng)態(tài)成為自身參考的途徑之一。針對(duì)豆瓣閱讀，豆瓣可以利用用戶(hù)的個(gè)性數(shù)據(jù)庫(kù)，為其提供和推出更精準(zhǔn)和便捷的廣告以及產(chǎn)品信息。如制定獨(dú)特的個(gè)人閱讀頁(yè)面，與出版商進(jìn)行合作，將用戶(hù)的“想讀”書(shū)目免費(fèi)或者折扣信息推送給用戶(hù);借鑒亞馬遜電子書(shū)的包年服務(wù)，開(kāi)啟相似的付費(fèi)包月包月服務(wù)。在為用戶(hù)尋找便利的同時(shí)，獲取長(zhǎng)期的盈利模式。

3.3 不斷利用活動(dòng)強(qiáng)化品牌影響力

除此之外，豆瓣需要不僅僅需要在廣告形式上創(chuàng)新，為企業(yè)制定傳播方案，也要把握時(shí)間以及豆瓣板塊的選擇，制定出與品牌發(fā)展相一致的運(yùn)營(yíng)策劃。這不僅有利于品牌，也有利于豆瓣網(wǎng)自身，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為常常伴隨著對(duì)該品牌的認(rèn)知和親友的推薦，也就是他人對(duì)該品牌的認(rèn)知。當(dāng)品牌經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的傳播之后，在消費(fèi)者心中留下良好認(rèn)知后，又通過(guò)豆瓣的口碑傳播所建立和堆積起的美譽(yù)度，形成穩(wěn)定的品牌口碑。

此外，還要利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)，把大熱門(mén)引導(dǎo)到長(zhǎng)尾，使中小品牌在一定程度上實(shí)現(xiàn)大傳播。例如，通過(guò)豆瓣的線(xiàn)下同城舉辦線(xiàn)下實(shí)體活動(dòng)，加深與消費(fèi)者的近距離接觸，增強(qiáng)品牌的活性。通過(guò)這種系統(tǒng)的傳播過(guò)程，既可以使消費(fèi)者了解該品牌，也可以使品牌與消費(fèi)者得到互動(dòng)，增加消費(fèi)者的用戶(hù)粘性，最終使消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)用戶(hù)。

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