縣域媒體深度融合發(fā)展的誤區(qū)及對策探索

張靜

【摘要】縣域媒體是一種特殊的媒體傳播形式，在傳統(tǒng)媒體時代大多數(shù)以廣播電視、內(nèi)刊的方式存在，承擔(dān)著縣級政府單位的新聞傳播職責(zé)，是基層時政、民生和社會新聞的重要傳播載體。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體走進了縣域媒體的視野，逐漸成為基層信息傳播的主要傳播渠道，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到新媒體，“轉(zhuǎn)型”已經(jīng)是勢在必行的發(fā)展趨勢，基層機構(gòu)的媒體發(fā)展也從單一傳播逐漸轉(zhuǎn)型為全媒體傳播，媒體融合逐漸走進了深水區(qū)，在獲得傳播效果的同時也暴露出不少問題和誤區(qū)。本文結(jié)合基層縣域媒體的融合發(fā)展現(xiàn)狀，分析存在的誤區(qū)，并針對未來的發(fā)展趨勢提出相應(yīng)的對策。

【關(guān)鍵詞】縣域媒體;新媒體;融媒體;渠道

中圖分類號：G241 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.01.038

早在2014年，我國各級媒體積極開展媒體融合，并被稱為媒體融合元年。從中央到地方，各類紙媒、電視、廣播和新媒體機構(gòu)開始試水媒體融合，融媒體、全媒體的概念開始步入公眾視野。在缺少媒體融合經(jīng)驗的前提下，各級媒體走了不少彎路，也總結(jié)出一些工作經(jīng)驗，對縣域媒體而言，媒體融合也是摸著石頭過河，由于對媒體定位和發(fā)展策略的認(rèn)知有限，縣域媒體的融媒體發(fā)展逐漸陷入了一些誤區(qū)。

1. 縣域媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 縣域媒體實現(xiàn)了全媒體發(fā)展

從媒體的組成結(jié)構(gòu)和技術(shù)基礎(chǔ)來看，媒體機構(gòu)可以分為傳統(tǒng)媒體和主流媒體兩個類別?？h域媒體與中央結(jié)、省市級媒體類似，都具備全媒體的載體結(jié)：在傳統(tǒng)媒體的布局上，縣域媒體也具有廣播、電視和報紙;在新媒體的布局上，縣域媒體率先開通了官方網(wǎng)站，并逐步通過社交媒體和商業(yè)網(wǎng)站注冊了自媒體平臺，不僅限于媒體開通了自媒體傳播賬號，機關(guān)事業(yè)單位也大多數(shù)開通了政務(wù)新媒體賬號，其中以微博和微信公眾號為主，近三年以來，短視頻也成為信息傳播的主流，縣域媒體依然緊隨其后。不難看出，縣域媒體雖然體量小，傳播范圍較窄，但其在發(fā)展過程中依然實現(xiàn)了全媒體傳播，開通了幾乎所有的傳播渠道。

1.2 政務(wù)新媒體融入了主流媒體傳播

對于縣域媒體而言，融入主流媒體傳播是長期以來的發(fā)展戰(zhàn)略之一，但受到新聞內(nèi)容和媒體平臺的限制，大量的縣域新聞缺乏足夠的分量，傳播力度和速度也缺乏相應(yīng)的競爭力。傳統(tǒng)媒體中的主流媒體，對新聞素材和創(chuàng)作手法具有較高的要求，縣域媒體提供的新聞素材往往無法引起廣大受眾的關(guān)注，融入主流媒體傳播這一目標(biāo)一直難以實現(xiàn)。

新媒體的發(fā)展為縣域媒體創(chuàng)造了條件，尤其是以官方單位為主體的政務(wù)性媒體，信息源穩(wěn)妥可靠，發(fā)布及時且具有更強的公信力，因此收到網(wǎng)絡(luò)公眾的信任和青睞，“官方發(fā)布”的金字招牌更讓社會各界給予了重視。主流媒體的新媒體發(fā)展方興未艾，既需要大量的官方信息作為傳播內(nèi)容，同時也需要信息的準(zhǔn)確可靠，從政務(wù)新媒體平臺采納相關(guān)的信息，并入媒體傳播渠道，能夠獲得更高的傳播效率。這種情況下，政務(wù)新媒體有效的融入了主流媒體的傳播中，官方發(fā)布的信息在主流的廣播、電視和新媒體中得以呈現(xiàn)，成為影響新媒體傳播的重要力量。

2. 縣域媒體融合發(fā)展存在的誤區(qū)

2.1 依然過度依賴傳統(tǒng)媒體開展新聞宣傳

縣域媒體傳播在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域具有根深蒂固的影響力，不論是機關(guān)事業(yè)單位的管理者，還是縣域媒體從業(yè)人員，依然更加注重傳統(tǒng)媒體的運用，尤其是在時政新聞和民生新聞的發(fā)布中，傳統(tǒng)媒體的發(fā)布質(zhì)量依然最受關(guān)注。實際上在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的影響力已經(jīng)十分薄弱，覆蓋人群和反饋都已經(jīng)大不如前。根本原因在于當(dāng)下的新聞受眾已經(jīng)逐步脫離了傳統(tǒng)媒體的傳播范圍，更加熱衷于通過手機來完成學(xué)習(xí)、工作和娛樂，獲取所需的新聞信息也都是通過新媒體平臺完成，這一點從傳統(tǒng)主流媒體的收視率和發(fā)行量都可以看出，這頹勢式基本上已經(jīng)難以逆轉(zhuǎn)?？h域媒體的新聞宣傳工作依然依賴于傳統(tǒng)媒體，這種不接地氣、脫離時代發(fā)展潮流的思維，必然會制約縣域媒體和基層新聞宣傳工作的進一步發(fā)展。

2.2 融媒體轉(zhuǎn)型不是簡單的搭建平臺

在縣域媒體的總體轉(zhuǎn)型中，存在一種普遍的現(xiàn)象，管理者通過開設(shè)新媒體平臺，將信息傳播自媒體化、社交媒體化，便以為實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，實際上媒體轉(zhuǎn)型并不是簡單的渠道變化，而是由內(nèi)而外的全方位的融合轉(zhuǎn)型，這是大多數(shù)縣域媒體上沒有意識到的。有的縣域媒體積極開展社交媒體的平臺建設(shè)，注冊了大量的社交媒體賬號，比如微信公眾號、微博、抖音短視頻等，通過將各種信息發(fā)布在不同平臺，而實現(xiàn)了廣泛的新媒體傳播，但這并不是融媒體轉(zhuǎn)型的所有環(huán)節(jié)，內(nèi)容生產(chǎn)的融合，創(chuàng)作出更加適合網(wǎng)絡(luò)傳播的信息，充分運用不同的傳播載體形式，才是融媒體發(fā)展的本質(zhì)。

縣域媒體的有媒體轉(zhuǎn)型，并不僅僅是平臺搭建那么簡單，而是包括平臺、人才、內(nèi)容和管理制度等多方面。傳媒融合本身是一項大型工程，尤其對現(xiàn)有媒體來說，由于媒體建設(shè)的基礎(chǔ)薄弱，傳統(tǒng)主流媒體與新媒體之間的交融性較差，新媒體時代的發(fā)展。為現(xiàn)有媒體提供了彎道超車的可能性，基層媒體管理者應(yīng)該把握住這次機會，重新審視各項工作的開展情況，而不僅僅是把平臺建設(shè)當(dāng)作有媒體發(fā)展的全部內(nèi)容。

2.3 時政新聞優(yōu)先的傳播誤區(qū)

縣域媒體傳播內(nèi)容中，大多數(shù)是不要時政新聞進行的，這是由縣域媒體的管理體制和本質(zhì)屬性決定的。縣域媒體的融合轉(zhuǎn)型中，往往將時政新聞作為新媒體傳播的核心內(nèi)容，不僅占據(jù)最重要的位置，新聞數(shù)量也有巨大的優(yōu)勢。但對基層讀者而言，時政新聞的獲取渠道較多，全國性的重點時政新聞都能夠通過新媒體軟件獲得，縣域媒體的時政新聞影響力有限，受眾群體較少，單一的側(cè)重時政新聞傳播本身就對新媒體的發(fā)展帶來了局限性。縣域媒體的傳播應(yīng)該更具靈活性，要在時政新聞的基礎(chǔ)上，經(jīng)過深入的調(diào)研了解受眾需求，將普通人類的行為信息進行全方位多元化傳播，贏得受眾的關(guān)注。

3. 縣域媒體實現(xiàn)融媒體轉(zhuǎn)型的策略

3.1 加強縣域媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型

縣域媒體的記者編輯要從根本上扭轉(zhuǎn)新聞傳播思維，迅速轉(zhuǎn)型到融媒體和全媒體發(fā)展中。一篇新聞報道的創(chuàng)作與發(fā)布，既要考慮既有傳統(tǒng)媒體的需求，更要充分考慮新媒體傳播的特點，將政務(wù)新媒體和自媒體渠道的發(fā)布，與傳統(tǒng)媒體的渠道相融合?，F(xiàn)在所說的主流媒體，其主體已經(jīng)是新媒體，針對縣域媒體在融媒體轉(zhuǎn)型中存在的問題，記者編輯要進一步扭轉(zhuǎn)思維，掌握新媒體傳播規(guī)律和技術(shù)，以豐富的載體和內(nèi)容滿足網(wǎng)絡(luò)受眾的信息傳播需求。草案縣域媒體的融媒體轉(zhuǎn)型，不僅要實現(xiàn)信息傳播的質(zhì)量提升，還要進一步提升傳播平臺的生活屬性和娛樂屬性，滿足受眾的多樣化需求，將現(xiàn)有媒體的新媒體傳播平臺，打造成為一個綜合性的信息服務(wù)平臺和民生服務(wù)平臺。

對基層政府機關(guān)和縣域媒體的管理機構(gòu)而言，要明確將新媒體作為基層新聞宣傳的核心平臺，并進一步完善資金扶持和政策扶持，加強人才戰(zhàn)略的提升，為縣域媒體的融媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)條件。在管理方面要進一步明確新媒體的地位，不要將傳統(tǒng)媒體的位置過度拔高，應(yīng)該充分考慮新媒體的地位，以科學(xué)的考核和管理機制，推動新媒體的良性發(fā)展，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合順其自然。

3.2 加強短視頻新聞的傳播

對于縣域媒體而言，利用新媒體發(fā)展實現(xiàn)品牌提升和基層新聞的傳播力影響水平提高，是一個絕佳的機遇。在新媒體挑戰(zhàn)中，縣域媒體必須要具備敏銳的嗅覺，及時發(fā)現(xiàn)新媒體發(fā)展的新風(fēng)口，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升優(yōu)化傳播渠道和傳播方式。手機等移動載體普及和5G技術(shù)的發(fā)展，為短視頻傳播創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件，基層的縣域媒體也發(fā)現(xiàn)了這個“商機”，積極拓展短視頻新聞的發(fā)展空間，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)受眾的短視頻需求。但需要注意的是，短視頻不代表是短新聞，視頻與新聞之間還存在一個比較大的鴻溝。將短視頻應(yīng)用在新聞傳播中，需要講新聞的要素融入到短視頻的內(nèi)容中，確保信息傳播的質(zhì)量和真實性。在當(dāng)前的娛樂性短視頻傳播中，還存在內(nèi)容單一空洞，甚至質(zhì)量低下的傳播現(xiàn)象，縣域媒體在短視頻新聞傳播中要杜絕這些問題，一方面要提高新聞從業(yè)人員的新媒體技術(shù)水平，創(chuàng)造出結(jié)構(gòu)豐滿、質(zhì)量突出和充滿創(chuàng)意性的短視頻新聞;另一方面也要緊緊把握住新聞的本質(zhì)，確保短視頻新聞言之有物，提高新聞的敘事性水平，能夠為受眾帶來享受和信息服務(wù)。

3.3 流程再造改善新媒體傳播方式

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體必然要經(jīng)歷流程再造的發(fā)展環(huán)節(jié)，以廣播電視和報紙為主流的傳統(tǒng)媒體，基本上都是單向的信息傳播，公眾作為信息的接收一方，只能被動的接收信息，反饋個人觀點的渠道極少，并且無法即時反饋。但是新媒體的社交屬性徹底改變了信息的單向傳播現(xiàn)象，新媒體的互動性十分明顯，各類新媒體傳播渠道都有留言功能和轉(zhuǎn)發(fā)功能，新媒體機構(gòu)與受眾之間的互動交流可以即時發(fā)生，并且可以體現(xiàn)在信息傳播渠道里，這為受眾群體參與信息傳播創(chuàng)造了條件。

信息傳播的流程再造，從本質(zhì)上來講是傳統(tǒng)媒體順應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，加強信息傳播的管理和內(nèi)部流程設(shè)置，讓信息的單一傳播變?yōu)榘l(fā)散式傳播，并逐步發(fā)展到交互式傳播，并在傳播的各個環(huán)節(jié)中吸收來自不同受眾的意見和建議。社群傳播是縣域媒體融合發(fā)展的新切入點，通過建立粉絲團、活動群等方式，一方面可以集中了解受眾對新聞傳播的反饋意見，另一方面還可以通過線上線下的互動活動提高受眾凝聚力，助力縣域媒體的新媒體傳播。

4. 結(jié)語

綜上所述，縣域媒體的融合發(fā)展還存在一系列誤區(qū)和問題。由于缺乏頂層設(shè)計的規(guī)劃，傳播渠道的狹窄，自建媒體平臺力度不足，在今后的縣域媒體發(fā)展中，必須要加強融媒體的轉(zhuǎn)型提升，將新媒體作為新聞宣傳的主陣地，提升基層傳播的效率和質(zhì)量。

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