“使用與滿足”理論視野下對劉畊宏現(xiàn)象的研究

孔江宏

（遼寧師范大學文學院 大連 116000）

近幾年，新冠疫情全球肆虐，人們的生活方式發(fā)生了極大的改變，長期居家的生活方式促使人們提高了對鍛煉身體的需求，受到場地、器材等要素的制約，線上“云健身”成為新的流行趨勢。

此前，“云健身”主要以短視頻為主要傳播渠道，有極強的互動性，并且不受時間和空間的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺上各大健身軟件如Keep、Fit、悅動圈等，短視頻軟件抖音、b站等都紛紛推出了“云健身”視頻合集?！爸芰啊?、“帕梅拉”等健身博主也受到廣泛的關注。[1]“云健身”以其便捷性、普適性的特點日益受到追捧。

疫情之下，催生很多“直播+”行業(yè)?！霸平∩怼钡男问揭矎亩桃曨l轉移到直播形式中，直播健身具有即時性、互動性的特征，以獨特的優(yōu)勢獲得關注，現(xiàn)象級明星健身博主“劉畊宏”就是以直播健身的方式爆火，得到全民關注，短時間漲粉5000萬，引發(fā)網(wǎng)絡居家健身熱潮。“劉畊宏女孩”、“劉畊宏男孩”成為新的網(wǎng)絡熱詞，大眾紛紛加入這場健身狂歡活動中。

劉畊宏直播健身的爆紅有多方面的因素，可以從政策、科技、營銷手段等角度進行解讀，本文則從受眾的角度切入，以“使用與滿足”理論為依托，深入分析觀看劉畊宏直播或跟隨其健身的受眾心理需求。

一、使用與滿足理論

“使用與滿足”理論是一種受眾行為理論，該理論從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。[2]“使用與滿足”理論是基于個人特定的需求，個人有目的有動機地接觸媒介，從而實現(xiàn)需求的滿足。

該理論最初由傳播學家E·卡茲等人在1974年發(fā)表的《個人對大眾傳播的使用》一文中提出，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。[3]1977年日本學者竹內郁郎對這個模式做了若干補充，說明我們今天的媒介接觸習慣和選擇偏好，是建立在過去的媒介接觸經(jīng)驗的基礎之上的，而我們今天的媒介體驗，則影響到我們今后的媒介接觸行為。

二、劉畊宏現(xiàn)象

臺灣明星藝人劉畊宏在上海居家隔離期間，憑借獨創(chuàng)的《本草綱目》版毽子操，成為抖音“現(xiàn)象級”主播。在2018年，劉畊宏就開始和妻子王婉霏在淘寶直播賣貨，去年底轉戰(zhàn)抖音。從2021年12月到2022年2月，劉畊宏夫婦的直播帶貨效果一直難以實現(xiàn)突破。

今年2月18日，劉畊宏開始在直播間帶粉絲跳操，過程中還經(jīng)歷幾次直播間被封，這些意外卻創(chuàng)造了許多笑點。4月7日的直播中，劉畊宏夫婦穿起羽絨服健身，是為了避免被平臺誤判胸肌大為“擦邊”，而這個選擇讓劉畊宏的健身直播徹底出圈。之后，劉畊宏夫婦的直播健身熱度一路攀升，多年健身的專業(yè)性加上好友周杰倫《本草綱目》魔性的背景音樂，讓劉畊宏吸引了眾多因疫情防控在家運動的受眾。

目前，劉畊宏夫婦在抖音直播健身操，不僅在微博熱搜、微信朋友圈等社交媒體刷屏，抖音粉絲也已超過6000萬，目前粉絲數(shù)還在持續(xù)上漲。網(wǎng)絡上也涌現(xiàn)出眾多“劉畊宏女孩”和“劉畊宏男孩”加入到居家健身的行列中來。一時間，“劉畊宏”成為一個網(wǎng)絡熱詞，也成為一種網(wǎng)絡現(xiàn)象。

三、劉畊宏直播健身的特點

相較于以往的線上健身視頻，劉畊宏主要以直播的形式開展健身運動，比短視頻更具即時性與互動性；另外，還包括不同于其他健身直播的特點，如動作簡單重復、音樂注重旋律感、趣味性的直播氛圍等。下面對這些特點進行詳細分析。

（一）即時性、互動性

即時性與互動性是由直播的特性而決定的，是媒介技術發(fā)展的結果，這一特點也體現(xiàn)在其他類型的直播中，如賣貨直播、美食直播等，受眾可以實時發(fā)表評論與主播互動，主播可以及時反饋給受眾，隨時調整直播內容，更具有靈活性與親近性。但是直播這一形式在健身運動領域中還不太常見，這會更加考驗主播的專業(yè)性，在劉畊宏的直播中，主播需要長時間持續(xù)運動，不能通過剪輯等方式造假，更能體現(xiàn)其專業(yè)度與身體素質，使得劉畊宏以自身實力獲得更多關注。另外，即時的評論互動也可以提高線上健身的可操作性與科學性，受眾可以隨時進行提問，主播也可以及時回答問題，并作出必要的提醒，防止過度運動導致的身體損傷。

（二）音樂的律動感與熟悉感

劉畊宏健身直播中的歌單是吸引受眾的一大亮點。劉畊宏的爆火也在一定程度上依托好友周杰倫的歌曲，歌單包括《本草綱目》、《龍拳》、《牛仔很忙》、《公公偏頭痛》等。一方面，這些歌曲的歡快旋律與運動的頻率一致，極具律動感，音樂節(jié)奏感強，搭配毽子操具有記憶點，使健身操具有動感與感染力，有助于提升直播的效果；另一方面，周杰倫的歌曲在觀眾群體中具有集體記憶，在年輕一代人的心中有特殊的地位與熟悉感，能夠引發(fā)受眾強烈的認同。

（三）充滿趣味的直播氛圍感

劉畊宏的直播注重氛圍感，用趣味性的口號和魔性的動作、激動的語氣鼓勵粉絲堅持，例如健身口號“腰間的贅肉咔咔掉，人魚線馬甲線我都要”；在運動的過程中還會提醒新來的粉絲不要急于做動作、可以適當休息等，在直播中最有記憶點的毽子舞，以充滿魔性的拍腿毽子操重新打開《本草綱目》，在熟悉與魔性的交織沖擊下迅速吸引眼球；直播間中還會頻頻“爆?！?，例如，劉畊宏因穿著健身服飾被抖音官方誤判為“哺乳期擦邊”，最后夫妻二人只能穿羽絨服跳操等充滿笑料的事件。

除此之外，劉畊宏與家人之間的溫馨互動也加強了直播的氛圍感，很多受眾不僅是為了健身而觀看，還會被劉畊宏與家人的甜蜜互動而吸引，讓受眾能感覺到他對健身、對家庭的熱愛，以及對觀眾的誠意。直播中獨特的氛圍感是吸引觀眾的一個亮點，使觀眾獲得陪伴感與歸屬感，并保持長久的觀看與運動興趣。

（四）動作簡單易學

在劉畊宏的直播中，簡單重復的毽子操傳播最廣泛。簡單易學的動作提高了受眾參與的興趣，同時具備全民性的特點，適用于所有年齡階段的人群；另外，很多線上健身運動除了動作較難，有些還需要使用器材，而劉畊宏的健身運動就克服了這些問題，徒手運動不需器材，減少負擔；不會設立特定的目標，沒有壓力；健身難度不高，普通人也可以跟進。在直播間里沒有攀比和身材焦慮，這種輕量化、自由化的方式，正適應了當下的生活節(jié)奏。

四、參與劉畊宏直播健身的受眾心理分析

根據(jù)《抖音運動健身報告》，2021年抖音運動健身視頻數(shù)量同比增長134%，健身類主播漲粉同比增長208%，以“00后”為主力軍的18歲至23歲觀眾觀看運動健身視頻最積極。在本文中，參與劉畊宏直播健身的受眾指的是觀看直播的受眾，跟隨其進行實際健身的受眾也包含其中。

“使用與滿足”理論強調受眾接觸媒體是基于特定的心理需求，受眾試圖在這些內容中滿足心理需求，而這與受眾所處的社會環(huán)境有很大的關系，作者根據(jù)對現(xiàn)實情況的觀察與文獻資料的收集整理，對受眾的心理需求進行深入探究。

（一）滿足居家健身需求，實現(xiàn)自我管理

受到疫情的影響，不少地區(qū)處于防控狀態(tài)，線下健身場所關閉或減少，居家線上健身成為主要健身途徑；隨著生活水平的提高，大眾的健康意識日益強烈，同時又受到時間、場地的限制，大眾居家健身的需求激增。

一方面，本身有健身剛需的人群，在專業(yè)化的健身場館關閉的情況下，對“云健身”的需求更加強烈，劉畊宏的直播既有專業(yè)性，又兼具趣味性，成為較好的選擇；另一方面，長期的居家生活導致人們想要提高身體素質、改善生活方式，健身需求持續(xù)上升，面對網(wǎng)絡中海量、復雜的健身視頻，全民性的健身直播更能引起人們的關注。

劉畊宏的健身運動簡單易學，不用操作健身器材，方便大部分人練習，健身門檻變低，滿足受眾日常健身需求的同時，還提高了受眾對健身的興趣；直播中沒有設置明確的運動目標，運動壓力小，在直播的歡快氛圍中進行運動，可以更加有效地實現(xiàn)對自我身體的管理；在具備知名度與專業(yè)度的健身主播劉畊宏的帶領下，健身效果的可信度更高，還可以受到即時的語言激勵與監(jiān)督，督促自身，以達到預期的健身需求。

（二）滿足放松、娛樂需求，實現(xiàn)情緒疏導

隨著社會的快速發(fā)展，人們的學習工作壓力都在迅速上漲，在倍感焦慮和壓力的現(xiàn)實中，人們希望找到壓力發(fā)泄的出口，健身直播追求身體的放松與精神的快樂，這時劉畊宏的直播健身就成了人們放松身心的一種工具，起到暫時放松心情的作用。

除了日常的生活壓力，在疫情之下，長期居家生活的人們會滋生更多負面的情緒，獨處的孤獨感與對未來的恐懼不安感都使人們的情緒達到崩潰的臨界點，需要有發(fā)泄與釋放的出口。

在劉畊宏直播中，首先，運動會讓人暫時擺脫負面情緒的困擾，將更多的注意力轉移到鍛煉身體上，持續(xù)的鍛煉也會增強對自身變化的期待感；其次，單純觀看直播的受眾也會在歡樂溫馨的直播氛圍中感受到積極情緒的引導，歡快的歌曲旋律、積極的運動口號，以及劉畊宏與妻子之間的互動，這些因素都會使受眾的心情得到放松，并對情緒有正向積極的引導，從而對負面情緒起到疏導的作用；另外，劉畊宏的直播當中也會出現(xiàn)許多梗點與笑點，比如最初破圈的三次烏龍事件，還有直播間中各種評論梗，“看了好幾期都沒瘦，這需要本人跳嗎”、“大家都還活著嗎”等等，還有各大明星、網(wǎng)紅以及網(wǎng)友們的效仿視頻，更有劉畊宏親自下場批作業(yè)的梗，這些都是受眾放松心情、娛樂自我、疏導情緒的途徑。

（三）滿足趨同心理，達到社交需求

在當代社交網(wǎng)絡中，追求流行趨勢的年輕人通過玩梗的方式使自己進入社交圈子，實際上是想要獲得其他人的關注與認可。盡管很多人對劉畊宏的了解程度并不高，但是依然會使用與劉畊宏相關的話題，比如與劉畊宏相關的評論梗、背景音樂等，這是因為劉畊宏在網(wǎng)絡中的傳播達到一定程度時，成為了一種潮流，它的流行也成了年輕人追求熱點的符號工具；另外，隨著劉畊宏直播健身的受眾范圍擴大，劉畊宏相關的內容已經(jīng)蔓延到人們日常生活的交流當中，很多人也會通過劉畊宏與他人進行社交，形成共同語言，避免社交尷尬的同時刷存在感。

在傳播學中，趨同心理指個人希望與群體中的多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。[4]在很多情況下，個人會被迫接受多數(shù)意見，雖然在網(wǎng)絡社會中群體壓力較小，但是對于熱點事件來說，最終會反映在現(xiàn)實生活中，現(xiàn)實中與他人的交流還是會受到趨同心理的約束。網(wǎng)友們在社交平臺曬出自己的跟練視頻或照片，并自詡為“劉畊宏女孩”，通過相互分享話題創(chuàng)造一種群體歸屬感，這種群體感會形成群體壓力，促進其他人參與。

雖然部分受眾希望通過網(wǎng)絡熱梗融入社交，但是也有很多受眾是基于健身目的的社交，“劉畊宏女孩”們與“劉畊宏男孩”們可以與劉畊宏進行真實的交互，評論、彈幕的發(fā)送使受眾在直播間營造沉浸式的參與式互動，通過劉畊宏的健身直播結識更多有相同興趣的網(wǎng)友，在交流中獲取更多有關健身的知識與技巧，通過分享健身成果與心得吸引更多有相同興趣的受眾。

（四）具有親近性，滿足心理陪伴感

在劉畊宏直播間，劉畊宏的妻子和很多普通人一樣，在陪練的過程中時常會偷懶、抱怨、劃水，并露出猙獰痛苦的表情，與專業(yè)又輕松的劉畊宏形成強烈的反差感，這很容易讓同樣經(jīng)歷痛苦健身過程的受眾產(chǎn)生情感投射，這種真實接地氣的表現(xiàn)會引起受眾情感訴求，具有熟悉感與親切感。

同時，劉畊宏原本有明星的標簽，又在直播中塑造健身主播的形象，與受眾進行親切的交流與互動，受眾在劉畊宏的直播間里可以受到實時的指導，并通過“發(fā)送彈幕”實現(xiàn)互動關系的構建，既滿足了受眾的健身需求，也滿足了陪伴需求?！懊餍撬饺伺憔殹钡臉撕灊M足了受眾的欲望，提升了觀眾的在場感和陪伴感。

此外，周杰倫的歌曲也為劉畊宏的直播帶來強烈的熟悉感?！凹w記憶”這一概念是由法國社會學家哈布瓦赫首次提出的。他認為，集體記憶是“一個特定社會群體之成員共享往事的過程和結果，保證集體記憶傳承的條件是社會交往及群體意識需要提取該記憶的延續(xù)性”。[5]周杰倫的歌曲曾是很多人的青春記憶，當極具韻律感的《本草綱目》在劉畊宏的直播間響起，會激起受眾對于歌曲的集體記憶。那些蘊含在周杰倫歌曲中的回憶，具有獨特的熟悉感與陪伴感。

結語

對于疫情下的社會來說，劉畊宏直播健身的爆火在滿足受眾諸多心理需求的同時，也帶動更多人投入到“云健身”當中，對于提高國民身體素質、疏導疫情導致的負面情緒有極大的促進作用。對一種新現(xiàn)象的評價會存在不同的聲音，有人喜歡劉畊宏的同時，也會有人認為其運動強度過大導致受傷。但我認為，劉畊宏的健身直播為社會帶來了積極向上的生活態(tài)度、健康的生活方式，是值得提倡的，但是受眾在具體鍛煉的過程中，還要從自身身體條件出發(fā)，適時調整健身方式，不要一味地跟風。劉畊宏直播的未來發(fā)展趨勢還需要官方平臺進行監(jiān)管、引導，受眾自身在滿足心理需求的同時，也要保持理智去接受網(wǎng)絡中的新鮮事物，始終保持自己的判斷力。■