融媒體時(shí)代虛擬偶像傳播困境及破圈策略探析
——以洛天依為例

梁念辛

在Z世代經(jīng)濟(jì)逐漸獨(dú)立的背景下，二次元產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值不斷被抬升，促使國內(nèi)虛擬偶像市場近幾年迎來了井噴式發(fā)展。從參加中央廣播電視總臺的綜藝節(jié)目《上線吧！華彩少年》的虛擬網(wǎng)紅“翎Ling”，到引爆抖音的虛擬美妝達(dá)人柳夜熙，打破次元限制的虛擬人成為俘獲Z世代注意力的一種重要方式。

如今的虛擬偶像已不再處于不溫不火的小眾圈層中，而是逐漸發(fā)展成為一種大眾文化，成為當(dāng)今資本青睞的新興產(chǎn)業(yè)。2021年2月，洛天依首次登上中央廣播電視總臺春晚的舞臺，這也是總臺舞臺上的第一位虛擬偶像。早在之前，洛天依就先后登上各大衛(wèi)視跨年晚會的舞臺，多次“出圈”，獲得了良好的傳播效果。本文立足于傳播學(xué)視角，通過文獻(xiàn)梳理與個(gè)案研究，以洛天依為例，對虛擬偶像的未來傳播策略提供可參考的建議。

一、虛擬偶像概述

國內(nèi)學(xué)者大多從技術(shù)構(gòu)成和表現(xiàn)形式上對“虛擬偶像”進(jìn)行定義。其中，以喻國明教授為代表，他認(rèn)為虛擬偶像狹義上是指在以人工智能為代表的新興技術(shù)的時(shí)代背景下，在互聯(lián)網(wǎng)等虛擬場景或現(xiàn)實(shí)場景中進(jìn)行偶像活動的架空形象。從廣義上看，喻國明教授借助麥克盧漢“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)，認(rèn)為虛擬偶像是一種新型傳播媒介，是人類強(qiáng)關(guān)系的延伸。綜上，筆者將虛擬偶像定義為以圖像、動畫等視覺符號作為呈現(xiàn)形式，結(jié)合聲音合成技術(shù)從事偶像活動的仿真擬人形象。在我國以洛天依為代表，其是以歌聲合成引擎VOCALOID3為基礎(chǔ)制作的中文聲庫，加之以視頻動畫、AR或全息投影技術(shù)等形式呈現(xiàn)形象的一位虛擬偶像。

融媒體時(shí)代，虛擬偶像呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。一是智能化。不同于以往只能以被動形態(tài)進(jìn)行傳播活動的虛擬偶像，融媒體時(shí)代下，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)以及全息投影技術(shù)為虛擬偶像從虛擬空間走向線下空間創(chuàng)造了條件。動態(tài)捕捉、虛擬成像等新技術(shù)的應(yīng)用，使虛擬偶像的可塑性加強(qiáng)，有效提升了虛擬偶像表演的真實(shí)性，讓其以更逼真的形象與受眾互動，帶來愉悅的視聽體驗(yàn)。二是互動性。相比于單一的歌手式虛擬偶像，融媒體時(shí)代下的虛擬偶像更具人格化，能夠與粉絲進(jìn)行多路徑互動。技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展帶來的是交互方式的變革，交互方式正從傳統(tǒng)的點(diǎn)擊交互向以新數(shù)字技術(shù)為主導(dǎo)的多模態(tài)的擬人交互轉(zhuǎn)變。虛擬偶像公司將內(nèi)容創(chuàng)作的權(quán)力更多地讓渡給虛擬偶像愛好者，對愛好者的參與以及個(gè)性化表達(dá)需求給予積極滿足。而虛擬偶像擁有可供編輯的人格特征，創(chuàng)作者能夠按照喜好賦予其相關(guān)設(shè)定和故事背景，能夠盡善盡美地滿足創(chuàng)作者的人設(shè)構(gòu)想。這也推動著虛擬偶像與其粉絲間的關(guān)系由單向依附向雙向共生的方向發(fā)展。三是符號化。在以“消費(fèi)”為主要特征的現(xiàn)代社會，消費(fèi)者對于商品的消費(fèi)不再局限于使用價(jià)值，而更多的是在考慮其本身的符號價(jià)值。虛擬偶像是由數(shù)字技術(shù)所建構(gòu)的帶有抽象性質(zhì)的文化消費(fèi)符號，以符號化的表演形式滿足受眾的精神文化需求，借助“人設(shè)”符號，虛擬偶像更容易獲得大眾的認(rèn)知、理解與認(rèn)同。四是消費(fèi)性。在消費(fèi)社會，物品首先應(yīng)該成為符號，而后才能成為消費(fèi)對象，被消費(fèi)的正是符號價(jià)值背后體現(xiàn)出的個(gè)性化與差異。虛擬偶像在后現(xiàn)代社會中是一種典型的消費(fèi)符號。作為一種象征，它迎合了粉絲對某種標(biāo)簽化身份的期待和幻想，讓粉絲成為心甘情愿的消費(fèi)者。虛擬偶像通過其在作品中的展演來吸引受眾，通過平臺間的強(qiáng)連接關(guān)系進(jìn)入受眾消費(fèi)端，滿足粉絲群體的文化消費(fèi)需求。

二、虛擬偶像面臨的傳播困境

（一）粉絲群體圈層性強(qiáng)，難以實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播

由艾媒網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)可知，有92.3%的虛擬偶像愛好者年齡在19—30歲之間，以90后為代表①。而這一代人是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們伴隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展而成長，習(xí)慣了數(shù)字化生存。融媒體時(shí)代，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的多樣化發(fā)展，為以90后為代表的網(wǎng)絡(luò)原住民擺脫現(xiàn)實(shí)束縛創(chuàng)造了條件，營造了以微博、百度貼吧為代表的虛擬空間。隸屬于亞文化范疇的虛擬偶像所對應(yīng)的受眾有著極強(qiáng)的圈層性。虛擬偶像的愛好者在虛擬空間中聚集，形成小眾化的網(wǎng)絡(luò)部落，取代了中國傳統(tǒng)社會以親緣、地緣關(guān)系為主的交往形式。在數(shù)字虛擬世界中，粉絲們找到了共同的身份屬地。一方面，他們圍繞虛擬偶像進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作，以風(fēng)格迥異的作品為表達(dá)方式來進(jìn)行自我彰顯，滿足自身個(gè)性化表達(dá)的精神需求。另一方面，他們將自己與現(xiàn)實(shí)世界隔離開來，不愿意與主流文化或其他文化圈層過多接觸。

正如彭蘭教授所言，以二次元為代表的亞文化愛好者群體建構(gòu)了一道想象性的屏障，屏障之內(nèi)的世界是一個(gè)封閉自足的亞文化圈子，而與現(xiàn)實(shí)世界相關(guān)的話題則隔離在壁壘之外②。虛擬偶像文化圈層同樣如此，虛擬偶像愛好者以一種溫柔抵抗的方式來對現(xiàn)實(shí)生活中的不滿進(jìn)行抗?fàn)?，但這也導(dǎo)致他們不愿走出自己筑造的圈層壁壘，重新回歸原始的孤立封閉狀態(tài)。創(chuàng)作內(nèi)容的小眾加之愛好者群體對于外界話題的排斥，使得虛擬偶像文化的大眾化傳播道路更為艱辛。

（二）情感因素的差異阻礙虛擬偶像商業(yè)大眾化的發(fā)展

虛擬偶像是運(yùn)用數(shù)字技術(shù)建構(gòu)的抽象文化消費(fèi)符號，其以符號化的表演形式滿足著受眾的娛樂需求，迎合了粉絲對某種特定形象的期待和幻想。但是，目前國內(nèi)的虛擬偶像市場尚未成熟，虛擬偶像所對應(yīng)的粉絲群仍屬于小眾的范疇，完全依靠以軟件售賣、周邊制作為代表的小規(guī)模商業(yè)形式不足以支撐虛擬歌手背后高昂的技術(shù)運(yùn)營成本。因此，為了滿足消費(fèi)時(shí)代受眾越來越多的心理需求，虛擬偶像商業(yè)化成為不可或缺的存在。而參與大眾化的商業(yè)活動則成了虛擬歌姬運(yùn)營公司在國內(nèi)盈利的重要手段。

虛擬偶像空白化的性格設(shè)定使其擁有了“千人千面”的形象，因此，不同粉絲對于虛擬偶像所寄托的感情也不同。對于大眾化的商業(yè)形式，有的粉絲樂意支持，但也有粉絲不愿意接受。因?yàn)樵谒麄兛磥?，虛擬偶像走向大眾化消費(fèi)市場，僅作為一種純粹的視覺消費(fèi)符號，可以“附著”在任何商品上，而失去了虛擬偶像的獨(dú)特性。比起大眾化的商品，他們更愿意購買音樂專輯以及更貼合其人物形象的產(chǎn)品。此外，處在虛擬偶像粉絲圈層外的普羅大眾，在面對與之相關(guān)的消費(fèi)決策時(shí)，更多地會將“虛擬偶像”作為一種邊緣元素，轉(zhuǎn)而基于對產(chǎn)品功用的理性思考或者遵從長期以來形成的消費(fèi)慣習(xí)來做出決策。綜上，圈層內(nèi)外情感因素的差異使得虛擬偶像走向大眾市場存在難度。

（三）“娛樂至死”下價(jià)值傳遞的失衡

美國學(xué)者尼爾·波茲曼在其著作《娛樂至死》中對由電視媒體所主導(dǎo)的泛娛樂化現(xiàn)象進(jìn)行了批判，指出一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。而隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，層出不窮的媒體形式也加劇了泛娛樂化的趨勢。虛擬偶像所反映的二次元文化的虛擬性、幻想性等特點(diǎn)成了逃離現(xiàn)實(shí)的烏托邦。

在現(xiàn)實(shí)世界社會節(jié)奏加快、生活壓力增大等多種因素的催化下，不少青年表現(xiàn)出迷茫、不善交往等特征。他們中的一部分人成為虛擬偶像受眾群體中的一員，其中創(chuàng)作型成員通過運(yùn)用虛擬偶像的軟件，實(shí)現(xiàn)符號化的生產(chǎn)。他們通過對虛擬偶像不同人設(shè)的塑造，以自制歌曲和視頻的形式來批判社會現(xiàn)實(shí)和進(jìn)行自我調(diào)侃。而體驗(yàn)型成員則會通過收聽相關(guān)的歌曲以及觀看相關(guān)的視頻來宣泄對現(xiàn)實(shí)生活的不滿。虛擬世界營造出想象的擬態(tài)環(huán)境，模糊了虛擬與真實(shí)的界限，使得虛擬偶像愛好者能在其中暫時(shí)遺忘現(xiàn)實(shí)世界的不快與憂愁，沉溺于虛無的快感和媒介呈現(xiàn)的歡樂的圖景上。但這種麻醉作用背后折射出的是現(xiàn)實(shí)壓抑的扭曲狀態(tài)，這并非社會健康發(fā)展的良好態(tài)勢。作為數(shù)字技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，虛擬偶像所傳遞的價(jià)值來自人為的賦予，但其發(fā)展過程中泛娛樂化的態(tài)勢明顯，長此以往，將不利于正能量主流話語權(quán)的建構(gòu)。

三、融媒體時(shí)代虛擬偶像的破圈策略

（一）全方位優(yōu)化呈現(xiàn)形式，拓寬虛擬偶像受眾群

1.平臺聯(lián)動搭建全媒體矩陣，破除傳播壁壘。由艾媒網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)可知，2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長70.3%③。龐大的調(diào)研數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，虛擬偶像在未來不再禁錮于小眾文化的圈層中，這就要求我國虛擬偶像實(shí)現(xiàn)身份與功能的多元化，與融媒體背景相契合。在傳播載體上，虛擬偶像需要更好地“借船出?！保Y(jié)合不同接收端的傳播特點(diǎn)，開展跨屏聯(lián)動，量身打造個(gè)性化的虛擬偶像內(nèi)容。在內(nèi)容生產(chǎn)上，則要打造UGC和PGC聯(lián)動、虛擬與現(xiàn)實(shí)聯(lián)動等全方位互動的趨勢。邀請名人明星與虛擬偶像跨界合作，拓寬知名度，為虛擬偶像賦能。以洛天依為例，發(fā)布主體采取了將虛擬歌手轉(zhuǎn)換為虛擬偶像的定位方式，走向主流媒體平臺，先后登上了金鷹節(jié)互動盛典以及2021年中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會的舞臺。

2.利用融媒體交互功能，實(shí)現(xiàn)主體間的互動傳播。一方面，融媒體時(shí)代下多樣化的媒體平臺與數(shù)字技術(shù)改變了以往單向傳播的局面，為虛擬偶像文化打破傳播壁壘提供了技術(shù)依托。另一方面，盡管虛擬偶像文化圈層試圖以部落化方式來抵抗主流文化的滲入，但其群體卻在不斷壯大。而虛擬偶像文化圈層在這個(gè)過程中不斷擴(kuò)大并與其他文化圈層交相碰撞，乃至形成了與主流文化的良性互動，而這也為虛擬偶像的破圈傳播提供了可能。因此，就運(yùn)營方而言，可以借助各個(gè)媒體平臺強(qiáng)大的互動功能，優(yōu)化傳播效果。而對于虛擬偶像文化圈層中的創(chuàng)作者來說，則需要拋棄原有的固化圈層傳播觀念，使受眾真正成為主體，打造通俗化的內(nèi)容，為虛擬偶像的破圈傳播奠定良好的互動性結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。2020年8月21日，洛天依在優(yōu)酷舉辦線上AR演唱會，共采用7個(gè)機(jī)位，創(chuàng)造了多機(jī)AR演唱會的先例，也給粉絲帶來了更好的視聽體驗(yàn)。

（二）掃去商業(yè)化浮沫，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈

在符號化的消費(fèi)導(dǎo)向下，虛擬偶像應(yīng)打破僅停留在為大眾提供娛樂消遣的層面，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，其也需要兼顧對受眾深層精神需求的滿足。

1.打造差異化虛擬偶像IP。隨著行業(yè)競爭的加劇，IP開發(fā)已經(jīng)呈現(xiàn)從單一化向多元化文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變。技術(shù)的發(fā)展豐富著文化創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)模式，虛擬偶像呈現(xiàn)出鮮明的IP化偶像制造模式。一方面，粉絲與虛擬偶像本身的強(qiáng)連接關(guān)系帶來了長尾效應(yīng)，能夠推動符號消費(fèi)和商業(yè)變現(xiàn)；另一方面，融媒體背景下，資本入駐后所形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)能夠在創(chuàng)作成本、分發(fā)渠道等方面加快IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的增值變現(xiàn)。加之目前國內(nèi)虛擬偶像市場的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此，打造差異化的虛擬偶像IP十分有必要。首先，虛擬偶像的所屬公司需要對虛擬偶像的角色運(yùn)營進(jìn)行細(xì)分，在產(chǎn)品研發(fā)、版權(quán)合作、社會活動等方面發(fā)力。其次，運(yùn)營方需要與消費(fèi)者群體保持良好的交流，滿足不同類型消費(fèi)者的內(nèi)心需求。做到以爭取其中的創(chuàng)作型消費(fèi)者為首要目標(biāo)，廣泛吸納其生產(chǎn)出的虛擬偶像內(nèi)容進(jìn)行IP商業(yè)價(jià)值開發(fā)，實(shí)現(xiàn)在后期商業(yè)活動中從體驗(yàn)型消費(fèi)者身上獲取利益的最終目標(biāo)。2021年7月12日，洛天依九周年生日會在上海舉行，演唱會的歌單中包含了大量優(yōu)秀的UGC作品。可以說，演唱會的成功舉辦離不開運(yùn)營方和創(chuàng)作型消費(fèi)者的雙重努力。

2.依據(jù)品牌特性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)跨界營銷。目前，跨界合作已經(jīng)成為一種熱門營銷形式，在虛擬偶像的商業(yè)行為中，跨界聯(lián)名也并不罕見。但其大多數(shù)合作只是將虛擬偶像視作一種視覺符號與產(chǎn)品包裝進(jìn)行結(jié)合，并沒有達(dá)到深度的合作。除了粉絲外，跨界營銷的一大特點(diǎn)在于非競爭共生，即通過與其他行業(yè)品牌合作產(chǎn)生新的價(jià)值，為消費(fèi)者帶去新的體驗(yàn)。因此，虛擬偶像在進(jìn)行跨界營銷時(shí)，應(yīng)先進(jìn)行市場調(diào)研，提煉出不同產(chǎn)品以及不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性，贏得目標(biāo)受眾的好感，從而使跨界合作雙方的品牌價(jià)值最大化。以洛天依為例，在其形象塑造正式確定后，不少創(chuàng)作型粉絲開始為其生產(chǎn)音視頻內(nèi)容。其中，歌曲《千年食譜頌》中為洛天依打造的“吃貨”人設(shè)一經(jīng)發(fā)布便迅速在B站中引起了熱烈反響，并得到了官方的認(rèn)可。從此，由創(chuàng)作者個(gè)人賦予的“吃貨”人設(shè)的符號價(jià)值被上升為一種廣泛的集體認(rèn)同。在后續(xù)的商業(yè)行為中，洛天依的所屬公司還選擇與食品企業(yè)進(jìn)行跨界營銷，一方面鞏固了洛天依的“吃貨”人設(shè)，另一方面回應(yīng)粉絲們的期待。例如，2021年康師傅香爆脆為洛天依舉辦大型生日會共創(chuàng)活動，吸引大量粉絲參與，達(dá)到了良好的營銷效果。

（三）擁抱主流價(jià)值觀，以正向價(jià)值為導(dǎo)向

1.以國風(fēng)為本，實(shí)現(xiàn)虛擬偶像的形塑。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，53.2%的網(wǎng)民表示喜歡虛擬偶像是出于其形象設(shè)計(jì)。虛擬偶像通過外觀、人設(shè)等外部特征的個(gè)性化設(shè)計(jì)，在傳播的過程中，能夠?yàn)橛脩魩砀泄俸驼J(rèn)知上的沖擊力。因此，虛擬偶像在形象設(shè)計(jì)上應(yīng)與國家或者民族特色相結(jié)合。以洛天依為例，其命名靈感來自《洛書》中的“天生一水”，在官方設(shè)定中則以一句“華風(fēng)夏韻，洛水天依”來介紹洛天依名字的含義。在造型設(shè)計(jì)上，以象征著水與天空的藍(lán)色作為主色調(diào)，洛天依梳著灰色飛仙鬢，腰墜中國結(jié)。這一系列別具特色的“人設(shè)”打造以中國風(fēng)為媒，拉近虛擬偶像與受眾的距離，給受眾留下了深刻印象。

2.打造符合主流價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容。隨著數(shù)字技術(shù)的變革，信息呈現(xiàn)碎片化、爆炸式的特點(diǎn)。在泛娛樂化風(fēng)潮的影響下，低俗、庸俗的內(nèi)容層出不窮。因此，虛擬偶像在內(nèi)容創(chuàng)作上需要傳遞正能量的價(jià)值觀。目前，在虛擬偶像的受眾中，未成年粉絲仍占有一席之地，而低齡化的受眾群體心智尚未成熟，分辨是非的能力較弱。因此，在虛擬偶像的內(nèi)容生產(chǎn)上就需要打造優(yōu)秀的視聽文化，提高受眾的審美品位和文化素養(yǎng)。2021年7月1日，洛天依推出建黨百年賀曲《南湖景》。在歌曲中，洛天依首次嘗試非遺藝術(shù)蘇州評彈，以溫婉的吳語唱腔追尋南湖紅船記憶，表現(xiàn)了感懷建黨崢嶸歷程、展望美好未來的寓意。

四、結(jié)語

融媒體時(shí)代，不同的媒體資源得到了優(yōu)化配置。打造一種和諧共融的新型媒體關(guān)系，能使融媒體傳播達(dá)到事半功倍的效果。2021年7月12日，搭載最新一代聲音合成引擎的洛天依以更具科技化的視覺形象呈現(xiàn)在大眾面前。在技術(shù)的加持下，虛擬偶像將以更為人格化的形象走進(jìn)主流視野。但只有在破除圈層阻礙、平衡娛樂化價(jià)值以及避免過度商業(yè)化的基礎(chǔ)上，虛擬偶像文化才能朝著更為健康的方向發(fā)展。

注釋：

①③艾媒咨詢|2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告 [EB/OL].艾媒網(wǎng),2021-07-01.http://www.iimedia.cn/c400/79469.html.

②彭蘭.新媒體用戶研究[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2020:118.