縣級融媒體中心傳播力現(xiàn)狀及對策

◎汪勝富

(青陽縣融媒體中心，安徽 池州 242800)

當前，一場前所未有的信息革命，推動整個世界進入信息化社會和全媒體時代，信息無處不在、無所不及、無人不用。互聯(lián)網(wǎng)成為新聞信息傳播的主要渠道，對傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢地位形成巨大沖擊，意識形態(tài)工作和新聞輿論工作面臨重大挑戰(zhàn)[1]。

加強縣級融媒體中心建設(shè)，是鞏固拓展基層宣傳文化陣地、夯實黨的意識形態(tài)工作根基的重大舉措。習近平總書記曾在全國宣傳思想工作會議上提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的意見精神，各地全面落實此精神推進縣級融媒體中心建設(shè)，到2020年年底基本實現(xiàn)了在全國的全覆蓋。

縣級融媒體中心自成立以來，在宣傳黨的理論和路線方針政策、弘揚社會主義核心價值觀，唱響主旋律、壯大正能量方面發(fā)揮了積極的作用。但也毋庸諱言，當前的工作成效距離黨中央“做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”這個目標還有很大差距。究其原因，主要是傳播力不足。

一、縣級融媒體中心傳播力現(xiàn)狀及成因分析

傳播力是指傳播主體通過各種傳播行為影響傳播客體的能力。當前，縣級融媒體中心的傳播力明顯不足。據(jù)不完全統(tǒng)計，有的縣級融媒體中心推出的微信公眾號、視頻號等，關(guān)注人數(shù)不到該縣(區(qū))總?cè)丝诘氖种唬黄洳グl(fā)的新聞，瀏覽量(收視率)往往達不到該縣(區(qū))總?cè)丝诘陌俜种弧?/p>

傳播力如此微弱，是什么原因？據(jù)調(diào)研，縣級融媒體中心傳播力不足，既有外因，也有內(nèi)因。

外部原因主要是網(wǎng)絡(luò)、移動電視、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等新興媒體的巨大沖擊。新興媒體具有使用十分方便、內(nèi)容豐富多彩、形式生動活潑、傳播速度很快、能夠及時互動等特點，滿足了不同群體的需求，正吸引著越來越多的受眾。

目前用戶最多、傳播影響力最大的新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體(以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)，包含手機媒體、平板媒體、網(wǎng)絡(luò)電視媒體、電腦媒體)。互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新應(yīng)用推動了自媒體、社會化媒體等傳播形態(tài)的形成，改變了媒體格局，出現(xiàn)了“一人一媒體”“所有人向所有人傳播”“全時空傳播”現(xiàn)象，造就了信息爆炸和信息迅速更替的新局面。在此背景下，主流媒體的關(guān)注度、傳播力明顯下降。

內(nèi)部原因主要有兩點：

第一點，在縣級融媒體中心成立過程中，體制機制改革沒有及時跟進，與媒體融合發(fā)展相適應(yīng)的一系列制度尚未建立健全。特別是缺乏合理的績效考核制度與有效的人才引進與激勵機制。原有制度設(shè)計存在很大缺陷，基層一線新聞工作者工作辛苦，待遇偏低，職業(yè)發(fā)展的“天花板”太低，導(dǎo)致縣級融媒體中心在成立過程中，流失了一批新聞骨干；新的制度尚未建立，現(xiàn)有人才的積極性、創(chuàng)造性沒有得到很好激發(fā)，這是最根本的原因。

第二點，當前縣級融媒體中心制作的產(chǎn)品，內(nèi)容不能契合受眾需求，這是直接原因。具體表現(xiàn)在以下三個方面：

(一)“產(chǎn)品數(shù)量”多，“對象意識”少

由于縣級融媒體中心是“新鮮事物”，缺乏成功的經(jīng)驗可資借鑒，不少縣級融媒體中心把“產(chǎn)品數(shù)量”作為衡量工作績效的主要指標。比如，要求每周微信公眾號發(fā)幾篇稿子、電視上播幾條新聞、視頻號推出多少個視頻，等等，都有明確規(guī)定。

在新聞報道數(shù)量上要求過高，造成一線記者、編輯壓力較大，經(jīng)常加班加點才能完成任務(wù)，無暇考慮稿件質(zhì)量、受眾的需求和興趣，認為新聞“只要不出問題就行了”。至于每篇稿件(視頻)播發(fā)后瀏覽量多少、收視率多少，宣傳效果究竟如何，則很少有人問津。

由于縣級融媒體中心缺乏“對象意識”，當前基層宣傳思想工作出現(xiàn)這樣一種局面：主流媒體忙得不可開交，“官方新聞”天天都有，大多數(shù)老百姓卻依然通過抖音(或微信朋友圈)了解“新聞”、獲取信息，對主流媒體播發(fā)的“新聞”興趣不大、知之甚少。

(二)“宣傳味道”多，“新聞成分”少

當前，不少縣級融媒體中心制作的新聞“宣傳味道”太多，“新聞成分”太少，這是受眾不愿收看(聽)的重要原因之一。比如，在宣傳黨的創(chuàng)新理論和路線方針政策時，就對理論文章及黨委、政府的文件原文轉(zhuǎn)載(轉(zhuǎn)播)；在宣傳上級重要會議精神時，則對會議公報直接進行刊發(fā)、播放；在宣傳工作成就時，直接把政府工作報告或單位工作總結(jié)當作新聞刊登。這種“板著面孔說教”的做法，既不符合新聞傳播規(guī)律，又缺乏宣傳藝術(shù)，與公眾現(xiàn)實感往往存在一定反差。越是這樣宣傳，公眾的接受度就越會降低，其效果往往適得其反。

新聞與宣傳、新聞工作與宣傳工作往往緊密相聯(lián)，新聞媒介既傳播新聞，也從事宣傳，中外皆然。但新聞與宣傳畢竟是兩種不同的社會現(xiàn)象。新聞是新近發(fā)生的事實的報道，它的基本職能是告知人們所需要的信息。宣傳是運用各種有意義的符號傳播一定的觀念，以影響人們思想的一種社會行為，它的基本職能是傳播一種觀念(理論、方針、政策、倫理道德、立場態(tài)度)。新聞傳播信息，宣傳傳播觀念，兩者的出發(fā)點、歸宿點以及傳播的方式、傳播的要求都不一樣。[2]我們做宣傳思想工作的同志，必須明確認識到這一點。

(三)“領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注”多，“群眾關(guān)心”少

部分縣級融媒體中心在做新聞策劃時，習慣于圍繞領(lǐng)導(dǎo)的工作日程安排和領(lǐng)導(dǎo)強調(diào)的事項進行選題，很少有主動深入社區(qū)、鄉(xiāng)村、企業(yè)等基層一線調(diào)查研究、了解民意的。因此，它們制作、播發(fā)的新聞，絕大多數(shù)是“領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注”的事情，很少有“群眾關(guān)心”的問題，其傳播力因此受到嚴重削弱。

從理論上講，“領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注”和“群眾關(guān)心”的問題應(yīng)該是一致的，因為“領(lǐng)導(dǎo)”一般都是代表黨委、政府的，而我們黨來自人民、植根人民、服務(wù)人民，“黨的一切工作，必須以最廣大人民根本利益為最高標準?！盵3]然而在現(xiàn)實中，由于種種原因，“領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注”和“群眾關(guān)心”的問題并非完全同步、高度契合。

新聞輿論工作必須牢牢堅持黨性原則，這是毫無疑問的。但同時應(yīng)該認識到，堅持黨性原則，必須堅持黨性和人民性相統(tǒng)一。新聞輿論工作本質(zhì)上是群眾工作，必須牢固樹立以人民為中心的工作導(dǎo)向，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來，才能不斷鞏固黨的群眾基礎(chǔ)和執(zhí)政基礎(chǔ)。[4]

二、縣級融媒體中心傳播力提高路徑

(一)深化體制改革，建立人才隊伍

首先，建立符合媒體融合發(fā)展需要的內(nèi)部管理制度。圍繞全媒體生產(chǎn)傳播，改革組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化人員配備，強化技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、品牌推廣等支撐能力。重構(gòu)采編流程，建立全媒體指揮調(diào)度、協(xié)同聯(lián)動、融通共享的采編機制；優(yōu)化內(nèi)容管理、傳播效果監(jiān)測反饋系統(tǒng)。

其次，盡快建立人才隊伍?！暗萌苏吲d，失人者崩?！比瞬攀鞘聵I(yè)成敗的最終決定因素。做強新型主流媒體，不建立一支優(yōu)秀的人才隊伍，不激發(fā)人才的積極性、創(chuàng)造力，是很難成功的。因此，各縣級融媒體中心應(yīng)根據(jù)本地情況，盡快制定人才政策，用優(yōu)厚的待遇吸引人才。同時，要建立合理的績效考核機制，徹底改變“干多干少一個樣”“干與不干一個樣”的“吃大鍋飯”現(xiàn)象，大力營造干事創(chuàng)業(yè)的良好氛圍[5]。要通過各項人事制度改革措施，暢通人才晉升渠道，拓寬人才成長空間，用光明的職業(yè)前景留住人才。

(二)堅持移動優(yōu)先，突出技術(shù)引領(lǐng)

媒體融合是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，這種融合首先是技術(shù)的融合，是傳播方式的變革。因此，縣級融媒體中心在自身建設(shè)過程中，必須遵循媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，以先進技術(shù)為支撐。要把握傳播的移動化趨勢，堅持移動優(yōu)先策略。要充分利用移動傳播技術(shù)，建設(shè)好自己的移動傳播平臺。

要善于運用信息革命成果，突出先進技術(shù)的引領(lǐng)作用。要緊盯前沿，瞄準趨勢，加強5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、短視頻等技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的研究與應(yīng)用，依靠先進技術(shù)重塑采編流程、完善平臺終端、提升管理水平、豐富傳播形式，為主流價值傳播插上先進技術(shù)的翅膀。

(三)推進內(nèi)容創(chuàng)新，增強服務(wù)意識

在當今這個信息化社會，各種海量信息鋪天蓋地、觸目可見，“人找信息”逐漸變?yōu)椤靶畔⒄胰恕薄Ｈ欢?，受眾真正愿意接受的，卻只是對自己有用或自己感興趣的那部分。所以對于新聞媒體來說，內(nèi)容是決定其傳播力的主要因素。內(nèi)容創(chuàng)新才是媒體提高傳播力的關(guān)鍵。

縣級融媒體中心要提高傳播力，在強調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動的同時，必須始終堅持“內(nèi)容為王”，把內(nèi)容建設(shè)擺在十分突出的位置，不斷推進內(nèi)容創(chuàng)新。

首先，要切實增強服務(wù)意識。要主動深入一線、貼近受眾，調(diào)查、了解不同年齡層次、不同行業(yè)、不同生活環(huán)境受眾所想、所需和興趣所在，要及時為不同群體受眾提供他們需要的信息服務(wù)，制作新聞要盡量照顧到不同受眾的興趣。

換言之，就是縣級融媒體中心必須明確自己的定位和努力方向，積極推動“媒體+政務(wù)”“媒體+服務(wù)”建設(shè)，把自己打造成為面向基層的主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息服務(wù)樞紐。[6]

其次，要堅持思想領(lǐng)先、精品主導(dǎo)原則，努力提升內(nèi)容品質(zhì)。服務(wù)不等于迎合，通俗決不是媚俗。作為主流媒體，要堅決貫徹黨的宣傳思想工作的指導(dǎo)思想，時刻履行“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的光榮職責。縣級融媒體中心制作發(fā)布任何一條新聞，形式上可以生動活潑、通俗易懂，思想內(nèi)容上必須積極健康、催人奮進，符合我黨宣傳思想工作的方針原則。要樹立“精品意識”，爭取每一條新聞都是精品、都有價值，每一條新聞對受眾都有所啟發(fā)、有所裨益。

(四)遵循新聞規(guī)律，講究宣傳藝術(shù)

技術(shù)革新究其實質(zhì)只是傳播方式上的改變，新聞學的專業(yè)原則和基本理論并不會因此而改變?？h級融媒體中心要提高傳播力，必須遵循新聞規(guī)律。要用事實、數(shù)據(jù)、典型說話，不能搞假大空、喊口號，不能套用一個模式，要按照新聞的要求，創(chuàng)新報道角度和手段。新聞素材和表達方式都要貼近實際、貼近生活、貼近群眾，以小見大、由點及面、以事喻理。要善于把思想理論政策論述、文件語言轉(zhuǎn)換為新聞表達，多用群眾的鮮活語言、基層的生動實踐、百姓的切身感受來表現(xiàn)詮釋重大主題。

縣級融媒體中心肩負的一個重要任務(wù)，就是及時、準確、全面地宣傳黨和政府的方針政策。這種宣傳，必須講究宣傳藝術(shù)。要按照新聞傳播的要求，對黨和政府的方針政策進行有效解讀，并注意結(jié)合實際在第一時間轉(zhuǎn)化成新聞選題，做到自覺圍繞中心、主動服務(wù)大局、緊密貼近實際、有力引導(dǎo)輿論。如果抱著完成任務(wù)的心理，對上級文件、工作報告、會議公報等“一轉(zhuǎn)了之”，沒有從新聞發(fā)現(xiàn)的角度，將宣傳內(nèi)容新聞化，采取灌輸式宣傳，那么，我們的宣傳報道就會枯燥無味，就難以打動人，就不能引起受眾興趣，其傳播力也就無從談起。[7]

(五)走好群眾路線，發(fā)揮橋梁作用

縣級融媒體中心要提高傳播力，必須走好全媒體時代群眾路線，堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向。新聞輿論工作本質(zhì)上是群眾工作，必須堅持一切為了群眾、一切依靠群眾，從群眾中來、到群眾中去。

首先，要切實做到“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”?？h級融媒體中心應(yīng)要求記者深入廠礦、社區(qū)和鄉(xiāng)村，把鏡頭多對準普通百姓，反映百姓所思所想所盼。新聞寫作時，不能用“之乎者也”這些文縐縐的語言，盡量使用通俗易懂的群眾語言，堅決避免大話、空話、套話、假話；一般新聞篇幅不宜過大過長，要考慮當今生活節(jié)奏快、受眾時間寶貴等因素，以“小、快、靈”為主。

其次，在新聞策劃時，必須處理好一個關(guān)系，即“領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注”和“群眾關(guān)心”的關(guān)系。當“領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注”和“群眾關(guān)心”的問題不完全契合時，作為黨和人民的喉舌，縣級融媒體中心應(yīng)該善于“彈鋼琴”，既要把領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的問題講清楚、宣傳好，使群眾及時了解黨委的意圖和政府工作動向；又要把群眾當前最關(guān)心的“急難愁盼”問題報道出來，使黨委、政府能夠了解群眾所思所想所盼。只有這樣“把體現(xiàn)黨的意志同反映人民心聲結(jié)合起來”[8]，才能充分發(fā)揮全媒體時代黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁紐帶作用，才能不斷增強社會影響力。

三、結(jié)語

為了有效應(yīng)對全媒體時代機遇挑戰(zhàn)，縣級融媒體中心應(yīng)深化體制機制改革，建立健全科學的績效考核制度和人才干事創(chuàng)業(yè)的激勵機制。在業(yè)務(wù)方面，必須遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，切實增強對象意識和服務(wù)意識，強化互聯(lián)網(wǎng)思維、堅持移動優(yōu)先，要以內(nèi)容建設(shè)為根本，走好群眾路線，轉(zhuǎn)變作風和文風。唯有如此，才能不斷提高傳播力，讓主流價值主導(dǎo)社會輿論，才能充分發(fā)揮宣傳、教育、動員人民群眾的作用，真正履行好自己的職責使命。