新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展價值研究

◎陳曉雯

(青島市黃島區(qū)廣播電視臺，山東 青島 266000)

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體信息傳播水平的不斷提高，受眾人群對于網(wǎng)絡(luò)新媒體的支持度以及討論熱情隨之提高，并且促使部分受眾人群成為網(wǎng)絡(luò)信息的創(chuàng)造者，切實創(chuàng)新出新媒體傳播的全新路徑，為提高新媒體信息傳播效益提供了巨大的動力。而從新媒體發(fā)展的整體現(xiàn)狀來看，新媒體信息傳播已逐漸展現(xiàn)出持續(xù)性且透明化的發(fā)展趨勢，并且逐漸產(chǎn)生影響新媒體發(fā)展態(tài)勢的工作問題。對此，相關(guān)人員應(yīng)當從新媒體傳播與受眾文化的角度展開價值研究，以此來維持新媒體傳播發(fā)展的可持續(xù)化。

一、新媒體傳播所具有的本質(zhì)特征

(一)有利于實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播高效化

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳遞當中，大多數(shù)信息的傳播主要依靠文字(報紙、期刊)等進行發(fā)布，以音視頻為媒介的傳媒載體僅僅占據(jù)較少的比例，在此背景下，媒體信息的傳遞速度持續(xù)處于較低的狀態(tài)。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟，新媒體時代已涌現(xiàn)出眾多不同的傳播方式，信息傳遞渠道同樣隨之擴張，一方面，以廣播、文字宣傳等為主的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步融入于新媒體體系當中，并且實現(xiàn)進一步的媒體資源共享，有效地構(gòu)建了新媒體發(fā)展框架。另一方面，隨著5G網(wǎng)絡(luò)以及云端等技術(shù)的不斷成熟，新媒體的數(shù)據(jù)傳播速度相較于傳統(tǒng)媒體得到快速的提高，例如，網(wǎng)絡(luò)直播的傳媒方式已經(jīng)逐步普及于新聞媒體的宣傳當中，并且能夠?qū)崿F(xiàn)低延遲的網(wǎng)絡(luò)直播功能，使不同地區(qū)的新聞時事能夠?qū)崿F(xiàn)跨地域、跨時間障礙的傳播，真正地體現(xiàn)出新媒體傳播的高效化特征。

(二)新媒體傳播出現(xiàn)多渠道的發(fā)展趨勢

隨著網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的不斷完善、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟，國內(nèi)企業(yè)不斷地研發(fā)出能夠符合群眾使用需求的媒體社交軟件，而這樣一來，新媒體的傳播方式便能夠保持多樣化的發(fā)展特征，繼而使新媒體傳播渠道得到拓展。而從當前新媒體傳播模式的表現(xiàn)來看，其主要傳播模式體現(xiàn)在兩個方面，首先，部分主流媒體以及官方媒體能夠通過與網(wǎng)站進行合作，并且將自身的媒體賬號入駐于網(wǎng)站當中，從而將網(wǎng)站的信息傳播功能作為自身視頻以及信息的傳媒方式，繼而選擇多個不同的門戶網(wǎng)站作為信息宣傳的起點，從而提高媒體自身的影響力以及用戶數(shù)量。其次，從受眾人群的角度來看，受眾人群可以通過抓取媒體所發(fā)布的熱點時事以及關(guān)鍵信息，并且提取其中的關(guān)鍵內(nèi)容進行二次創(chuàng)作，有效地提高了新媒體信息的傳播頻率，并拓展信息的傳播渠道。

(三)新媒體傳播的高精度化發(fā)展

信息失真問題一直是傳統(tǒng)媒體的重要工作問題，且失真信息的存在同樣容易影響新媒體發(fā)展環(huán)境的構(gòu)建。而在信息化的影響下，新媒體技術(shù)的發(fā)展取得顯著的創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上，信息的傳播便能夠以視頻、博客等方式得到轉(zhuǎn)發(fā)，使信息的真實性得到進一步的保障。例如，部分主流媒體在工作的過程中會對信息進行采集，并且通過網(wǎng)絡(luò)驗證的手段來進一步確保信息的真實性，繼而將信息通過新媒體傳播系統(tǒng)進行轉(zhuǎn)發(fā)，并且覆蓋門戶網(wǎng)站以及視頻平臺，使用戶能夠通過最便捷的方式獲取最精確的媒體信息，為信息化時代的發(fā)展提供重要的條件。

二、受眾參與式文化在新媒體背景下的發(fā)展表現(xiàn)

(一)新媒體信息傳播出現(xiàn)集體討論性特征

隨著受眾參與式文化不斷地滲透于新媒體的發(fā)展當中，新媒體傳播與受眾用戶的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)生微妙的變化，受眾不僅能夠成為新媒體社交內(nèi)容的創(chuàng)造者，同樣能夠成為信息內(nèi)容的討論者，這樣一來，新媒體信息傳播下的受眾參與式文化便能夠體現(xiàn)出集體討論性的發(fā)展特征。首先，從新媒體信息傳播的發(fā)展現(xiàn)狀來看，由于大眾逐漸被新媒體傳播展現(xiàn)出的社交魅力所吸引，所以以新媒體為主的平臺用戶量正在不斷增長，并且構(gòu)成較為龐大的用戶結(jié)構(gòu)，為營造新媒體傳播過程中的可討論性提供了重要的條件。以新媒體社交平臺“知乎”為例，該媒體社交軟件便具備集體討論性特征，主流媒體能夠?qū)⒉煌闹黝}以及時事通過社交賬號進行宣傳，繼而引導(dǎo)廣大用戶進行討論以及評價，這樣一來，主流媒體以及官方媒體便能夠通過引導(dǎo)用戶進行討論的方式，來宣傳并轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的媒體信息，以此來獲取更多的流量以及經(jīng)濟效益，同時也為新媒體傳播提供了更多可互動性的功能。

(二)用戶的自我主動性有所提高

受眾參與式文化為新媒體信息傳播打開了新的渠道，并且掀起一股共同參與的媒體社交浪潮，而在此階段當中，新媒體社交能夠有效地激發(fā)受眾人群的社交需求，并且促進受眾人群產(chǎn)生主動性，有效地擴大了受眾人群與新媒體社交的接觸面積。首先，在官方媒體的鼓勵與引導(dǎo)下，部分短視頻平臺用戶更加渴望將自身的想法表達于網(wǎng)絡(luò)當中，并且采取短視頻、照片以及文本等方式進行發(fā)布，而當此類用戶原創(chuàng)內(nèi)容投入于新媒體社交平臺當中時，其信息內(nèi)容當中所透露的感染力必將影響其他受眾人群，從而促使網(wǎng)民參與新媒體社交成為一種循環(huán)反應(yīng)，并且有效地激發(fā)了網(wǎng)民參與社交互動的主動性。其次，隨著社交軟件當中出現(xiàn)“分享、收藏、評論、點贊”等多項功能，更多用戶也致力于運用此類功能來對信息內(nèi)容做出回應(yīng)，而在此過程中，受眾人群的心理狀態(tài)則能夠受信息內(nèi)容的影響，并且更加主動地參與到信息內(nèi)容的加工與傳遞過程中。因此，受眾參與式文化與新媒體傳播的相互融合，有效地激發(fā)了用戶的自我主動性，并且賦予新媒體更多的發(fā)展動力。

(三)參與式文化中的同質(zhì)化特征

新媒體傳播技術(shù)的不斷成熟成為媒體社交的必然發(fā)展現(xiàn)象，而在此過程中，媒體社交必然能夠攬獲不同年齡階段的用戶人群，而受眾群體對于媒體信息的關(guān)注點有所不同。而受到受眾參與式文化的影響，更多的媒體軟件用戶更加致力于關(guān)注符合自身興趣需求的媒體信息，并且使用戶之間的信息傳播產(chǎn)生同質(zhì)化的特征。以抖音短視頻的信息傳播為例，在運用平臺進行社交活動的過程中，受眾人群往往會被其他短視頻當中的音樂資源以及故事模式所吸引，并且對其產(chǎn)生一定的審美興趣，這樣一來，用戶便渴望通過學習以及模仿的方式來拍攝同類型短視頻，有效地提高了用戶在新媒體傳播過程中的參與度。而在此過程中，用戶參與式文化的同質(zhì)化特征在視頻創(chuàng)作當中表現(xiàn)得淋漓盡致，而此現(xiàn)象同樣是造就新媒體影響力發(fā)展、提高新媒體傳播效益的重要因素。

(四)不同文化在受眾參與文化當中產(chǎn)生融合性

受眾參與文化在新媒體傳播當中具有融合性的發(fā)展特征，即不同地區(qū)的文化、知識以及精神等內(nèi)容相互交融，最終使新媒體傳播平臺成為受眾人群交流的網(wǎng)絡(luò)舞臺。首先，在新時代背景的發(fā)展下，價值體系逐漸構(gòu)筑于不同的行業(yè)、地區(qū)乃至人們的認知當中，并且造成價值體系多元化發(fā)展的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，多種新媒體傳播方式成為文化交流的重要媒介，并且成為受眾人群傾訴文化、個人認知的主要方式。其次，在圍繞某一話題展開媒體社交的過程中，不同的受眾會表達出不同的觀點，而這一類觀點必然也會隨著人們對話題的探索而產(chǎn)生協(xié)同性，并且產(chǎn)生融合的現(xiàn)象。以抗洪救災(zāi)的網(wǎng)絡(luò)社交話題為例，受到受眾參與文化的影響，越來越多的受眾人群參與到話題的討論當中，并且認識到抗洪救災(zāi)當中的英雄事跡，久而久之，群眾便會對話題當中所展現(xiàn)的人物以及事跡產(chǎn)生具有協(xié)同性的認知，并且表現(xiàn)出受眾參與文化在新媒體傳播當中的影響力。

三、新媒體環(huán)境下受眾參與文化的表達方式及發(fā)展價值

(一)彈幕社交文化

視頻彈幕是媒體社交當中的重要語言體系，同樣也是受眾人群表達觀點、發(fā)表評論的重要方式，因此，在新媒體傳播的發(fā)展過程中，彈幕社交文化具有重要的應(yīng)用價值。以嗶哩嗶哩平臺的彈幕社交文化為例，視頻創(chuàng)作者通過發(fā)表自身的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，并且吸引用戶在觀看的過程中進行彈幕的發(fā)表，從而營造出獨特的觀感氛圍。首先，彈幕文化能夠間接與視頻音效產(chǎn)生新的效應(yīng)，并且烘托視頻當中所表現(xiàn)的主題或情感，極大地增強了信息接收者觀看體驗，使其更加熱衷于參與此類新媒體社交活動。其次，部分創(chuàng)作者利用彈幕社交文化當中所具有的青年網(wǎng)絡(luò)文化特征，并且結(jié)合彈幕的觀看效果創(chuàng)作出“鬼畜、二次創(chuàng)作”等新的視頻類型，極大地滿足了受眾的觀看需求，并且賦予視頻內(nèi)容新的震撼感。除此之外，彈幕文化的內(nèi)容具有文本信息的本質(zhì)，其不僅能夠作為不同信息接收者進行溝通的橋梁，同時也能夠作為視頻創(chuàng)作者與觀看接收者交流的渠道，這樣一來，新媒體視頻的創(chuàng)作便能夠逐漸表露出受眾參與化的特征，并且展現(xiàn)出更高的發(fā)展價值。

(二)網(wǎng)絡(luò)社交民主文化

新媒體傳播的方式以及內(nèi)容都同傳統(tǒng)媒體有所區(qū)別，首先，傳統(tǒng)媒體更加傾向于官方媒體以及主流媒體的信息輸出，缺少與受眾人群之間的互動與交流，而新媒體社交則有所不同，在社交發(fā)展的條件下，受眾參與文化成為大多數(shù)新媒體平臺信息輸出的基礎(chǔ)，以至于大多數(shù)社交信息內(nèi)容都能夠體現(xiàn)出受眾人群共同參與的特征。例如，網(wǎng)絡(luò)直播的媒體社交方式具有較強的互動性特征，主播能夠通過訪談、連麥等方式，與受眾人群進行交流與溝通，從而使大眾的參與感得到增強。其次，在新媒體社交的發(fā)展過程中，民主文化使社交媒體、平臺與受眾人群之間的關(guān)系得到有效的調(diào)節(jié)，提高了新媒體信息傳播當中的交易活動性，這樣一來，社交媒體以及平臺所輸出的信息內(nèi)容才能夠更加符合受眾人群的需求，而這也使新媒體傳播的影響力得到提高。

四、新媒體傳播與受眾參與文化發(fā)展的思考

(一)提高新媒體技術(shù)水平

從新媒體技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，新媒體技術(shù)水平的提高能夠帶動傳播技術(shù)的創(chuàng)新，而為了促進受眾參與式文化深入滲透于新媒體傳播當中，企業(yè)以及主流媒體應(yīng)當擴大新媒體技術(shù)的發(fā)展優(yōu)勢，并且使新媒體的傳播技術(shù)滿足時代發(fā)展的需求。首先，相關(guān)企業(yè)可以不斷地拓展新媒體傳播渠道，例如，將短視頻、中視頻等視頻傳播方式與文本相互結(jié)合，從使用戶能夠更加全面地了解短視頻內(nèi)容所包含的媒體信息，以此來增加新媒體信息傳播的真實性。其次，相關(guān)企業(yè)能夠根據(jù)社交實踐的分類進行技術(shù)的創(chuàng)新，例如，為了增強用戶在新媒體辦公互動、生活聊天當中的體驗感，企業(yè)應(yīng)當集中精力打造相應(yīng)的社交軟件或者平臺，集中滿足用戶的網(wǎng)絡(luò)社交需求。總之，在新媒體的未來發(fā)展中，相關(guān)人員都必須要集中實現(xiàn)新媒體技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，為新媒體傳播與受眾參與式文化的交流提供條件。

(二)加強對受眾參與式文化的重視

受眾參與式文化是推動新媒體行業(yè)創(chuàng)新進步的重要動力，所以在新媒體行業(yè)的發(fā)展階段中，相關(guān)人員需要充分結(jié)合現(xiàn)階段新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，并且積極采取活動的方式來擴大受眾參與式文化在用戶中的影響力。首先，主流媒體以及官方媒體應(yīng)當杜絕一味地采用主觀意愿進行文化傳播，并且需要通過篩選與審核的方式，確保傳媒信息以及文化內(nèi)容的豐富性，促進不同文化融入于新媒體傳播的過程中，為營造受眾參與式氛圍提供發(fā)展條件。其次，媒體以及社交平臺應(yīng)當確保文化傳播的開放性，保證媒體文化傳播的新鮮感，以此來激發(fā)新媒體發(fā)展創(chuàng)造中的新活力。例如，媒體傳播的信息內(nèi)容可以包含教育、生活、歷史、游戲等多種內(nèi)容，并且促進不同受眾文化在平臺當中得到廣泛發(fā)展，滿足新媒體傳播的多元化發(fā)展需求，而在此過程中，受眾參與式文化便能夠在用戶的參與之下得以形成。所以新媒體行業(yè)應(yīng)當將受眾參與式文化視為發(fā)展的重要條件，并通過滲透受眾參與式文化，促進新媒體發(fā)展保持良好的發(fā)展態(tài)勢。

(三)促進新媒體傳播保持引導(dǎo)性發(fā)展趨勢

為了進一步擴大新媒體的發(fā)展價值，行業(yè)人員必須要在新媒體的未來發(fā)展當中構(gòu)建引導(dǎo)性發(fā)展體系，以此來避免因受眾參與式文化的滲透所造成的發(fā)展問題。首先，主流媒體以及官方媒體應(yīng)當加強對其他自媒體的引導(dǎo)力度，例如，主流媒體應(yīng)當保持新媒體傳播的典范形象，避免媒體宣傳工作當中出現(xiàn)造謠、誹謗等信息傳播現(xiàn)象，確保新媒體信息交流環(huán)境的綠色化發(fā)展。其次，主流媒體以及官方媒體需要對受眾人群的思維進行引導(dǎo)，主要是由于隨著新媒體社交用戶的數(shù)量不斷增多，社交當中的“站隊文化”現(xiàn)象愈發(fā)頻繁，對于群眾的思想造成了消極的影響。對此，新媒體行業(yè)應(yīng)當控制錯誤信息以及不當信息的對外輸出，并且引導(dǎo)受眾人群的思維與道德、法律相互聯(lián)系，打造出純正、和諧的受眾參與式文化，以此來增加新媒體發(fā)展在未來的發(fā)展價值。

五、結(jié)語

總之，新媒體傳播與發(fā)展表現(xiàn)出多樣化的發(fā)展特征，且隨著受眾人群的不斷加入，新媒體傳播與逐漸表現(xiàn)出同質(zhì)化以及受眾化的發(fā)展特征，使新媒體在未來的發(fā)展價值有所提高。因此，在新媒體未來的發(fā)展過程中，國內(nèi)主流媒體以及相關(guān)人員應(yīng)當對新媒體的受眾參與進行合理調(diào)配，并且通過引導(dǎo)與創(chuàng)新的方式消除現(xiàn)階段新媒體發(fā)展所存在的缺陷，為提高新媒體的發(fā)展質(zhì)量提供良好的環(huán)境條件。