全媒體時代融媒產(chǎn)品內容為王的建構與創(chuàng)新

◎任 皓

（江蘇省宿遷市泗洪融媒體中心，江蘇 宿遷 223900）

在全媒體時代，人們獲取信息的渠道更多，信息的傳播方式更加多元，個性化的信息推薦算法不斷發(fā)展，用戶對信息內容的質量要求更高。融媒產(chǎn)品要想更好地滿足多樣化的市場需求，特別是新組建的縣級融媒體中心，就要努力提供豐富的產(chǎn)品，要抓住機遇，不斷進行資源整合，創(chuàng)新媒介的融合方式。

一、全媒體時代融媒產(chǎn)品的社會效益

（一）擴大了主流媒介平臺的影響力

在紛雜的網(wǎng)絡信息中，融媒產(chǎn)品可以輔助主流媒體拓展價值導向，進而增強輿論引導力[1]。融媒產(chǎn)品進入市場，會發(fā)出更多元的聲音，進而讓理性之聲占領網(wǎng)絡空間，這樣能更好地引導網(wǎng)民，并且市場化的融媒傳播內容的形式更符合當代網(wǎng)民的心理，更能傳遞客觀理性的聲音。融媒產(chǎn)品主要依靠視頻、文字以及圖片等載體來傳播內容，借助短視頻、微博、公眾號等平臺進行傳播，能滿足網(wǎng)民多元化的信息需求，人們在通過這些渠道獲取信息的同時，還能發(fā)表自己的看法，網(wǎng)民之間可以進行有效互動。由此可見，融媒產(chǎn)品有利于拓展主流媒介平臺的影響力。

（二）有助于治理和輿論安全

融媒產(chǎn)品是以廣大用戶的需求為導向的，因此，要時刻關注市場的需求。為了提高輿論的引導水平，要鼓勵融媒產(chǎn)品的傳播，擴大其覆蓋面，借助這些融媒產(chǎn)品改進網(wǎng)絡信息的傳播方式，促使主流媒介調整信息傳播方式，加強雙向對話，可以通過增強視覺沖擊同時改變語言的表達方式，使用更易于網(wǎng)民接受的網(wǎng)絡化用語，增強信息的通俗性，讓信息的傳播方式更加娛樂化、年輕化[2]。

二、全媒體時代注重融媒產(chǎn)品內容為王的必要性

對于文化產(chǎn)品來講，內容為王始終是一個永恒不變的真理，要想提高融媒產(chǎn)品影響力，首先要提高內容的價值[3]，而這里的價值主要是指讓傳播的內容與主流新聞內容有重疊的部分，在傳播形式上更具靈活性。融媒產(chǎn)品傳播的內容要包括宏觀和微觀兩種，即包括重大新聞信息、生產(chǎn)經(jīng)營類的信息，也包括社會信息能，報道的形式要具有鮮明的特點，傳播的信息要有高度的原創(chuàng)性，內容必須是自然而然的，不能憑空捏造。另外，還要有策劃的部分，信息的報道形式有一定的設計性，如將不同類型的信息劃分為不同的板塊等，內容要有一定的流動性，即在兼顧靜態(tài)內容的基礎上傳播更多的動態(tài)信息，如聚焦情感故事、人物寫真等。在新媒體環(huán)境下，融媒產(chǎn)品傳播內容的形式更加多元化，且有足夠鮮明的特征，如云計算、微博頭條等。

三、融媒產(chǎn)品發(fā)揮內容優(yōu)勢的必要轉變

第一，在信息時代背景下，內容的生產(chǎn)方式要以網(wǎng)絡時代的信息傳播特征來確定，即轉變思維方式。傳統(tǒng)媒體要做出更多的改變，在內容的層次、內容的形態(tài)上都要有所改變，要跟上時代的步伐，了解當代讀者的信息需求，將信息制作成不同的產(chǎn)品形態(tài)，并上傳到合適的平臺，擴大信息的傳播路徑。

第二，當代媒體傳播的路徑十分清晰，是以“社區(qū)+媒體+粉絲”的形式進行傳播，由單一媒體向多元媒體平臺轉化。主流媒體已經(jīng)認識到了單打獨斗的傳播方式不利于信息的廣泛傳播，很多聲音容易被淹沒和覆蓋，融媒產(chǎn)品要想避免信息被淹沒，就要堅守內容為王理念，對信息的形成路徑進行革新。在信息的傳播路徑被革新后，信息的傳播渠道會更多，很多新技術能被充分利用，讓內容的表達方式發(fā)生更多的變化，進一步提高新聞傳播的水平。

第三，受眾和用戶在接收信息上存在一定的差異性，受眾只能被動地接收信息，與信息之間的關系是單向的，用戶不僅能主動選擇信息，同時還能與信息的發(fā)布者進行互動，與信息提供方的關系是雙向的，如“今日頭條”已經(jīng)能做到根據(jù)用戶畫像定向推送信息。因此，要想達到這種效果，融媒產(chǎn)品要對內容的原創(chuàng)度有更高的要求。

四、融媒產(chǎn)品內容為王的建構和創(chuàng)新策略

（一）堅守理念，積極實現(xiàn)報道價值

新聞媒體在進行報道時，要保持專業(yè)性，保證報道的內容有一定的趣味性，要具備較強的吸引力[4]，這樣的內容才能娛樂大眾，增強受眾的感受，促使其不斷回味。新媒體時代背景下，融媒產(chǎn)品要想實現(xiàn)內容為王，就要推出優(yōu)質的內容，如今有很多新聞品牌十分注重新聞的深度和內容的原創(chuàng)度，獲得了廣泛的關注。此外，新聞報道還應進行更多的創(chuàng)新，同時增加專業(yè)度，如在微信公眾號中，很多閱讀量高的文章，其主題的選擇、落點以及細節(jié)，無一不彰顯強悍的專業(yè)功底，不動搖堅持內容原創(chuàng)性的新聞品牌都獲得了更廣大的用戶群，更有益于其實現(xiàn)社會價值，因此這種堅持是十分有意義的[5]。

（二）加強轉型，重新給信息賦能

要實現(xiàn)內容為王，要先給信息賦能，具體要做到以下三點：

一是平臺賦能：根據(jù)《意見》的要求，要將更多的項目資金、先進技術等向網(wǎng)絡傾斜，對互聯(lián)網(wǎng)資源進行不斷優(yōu)化，使網(wǎng)下的力量發(fā)揮更大的作用，進軍網(wǎng)上，占領網(wǎng)絡傳播陣地，這凸顯了互聯(lián)網(wǎng)的主陣地優(yōu)勢[6]。在生產(chǎn)優(yōu)質內容上，傳統(tǒng)媒體有權威的信息渠道，還有專業(yè)的采編隊伍，能對信息進行有效分析，同時能進行深度報道。在融媒體不斷發(fā)展的當下，傳統(tǒng)媒體在與各大融媒產(chǎn)品不斷結合，能將自身的優(yōu)勢進行有效轉換，并逐漸成為平臺優(yōu)勢，能更好地聚合資源，同時又能專注于內容生產(chǎn)，可以聯(lián)合各平臺生產(chǎn)出更加優(yōu)質的內容。

二是技術賦能：為新技術平臺賦能，就要做到讓技術和內容進行有效融合，就要有效處理技術和內容之間的關系，提升內容的內涵。國家為了推動媒體融合的縱深發(fā)展，成立了一批重點實驗室，讓技術和內容之間進行深度融合。人民網(wǎng)承建的國家級實驗室進行了多態(tài)內容治理和內容識別方式，有效提升了內容傳播的品質和效率，其通過這個實驗室，對信息內容的把控力和預判力都有明顯的提升，有效遏制了虛假信息的傳播。對內容生產(chǎn)領域進行供給側結構性改革，就要先打破內容形態(tài)的界限，更多地運用互聯(lián)網(wǎng)思維，形成一種依托互聯(lián)網(wǎng)的內容生產(chǎn)方式，提高內容生產(chǎn)能力，這種能力同時融合了表現(xiàn)形式、話語方式、思想觀點，有較強的吸引力，易于大眾接受和理解，是一種極具影響力的內容生產(chǎn)能力。

三是服務賦能：內容+服務的融媒體平臺為媒體之間的融合開辟了一條新的路徑，并逐漸成為一種新模式。全國各地的融媒體中心都提供了很多便民服務，尤其是基層融媒體中心，其傳播的內容有很強的針對性，并提供了很多指導，這些基層融媒體在掌握重要信息的時候，直接將其進行有效整理，并及時發(fā)布出來，讓信息的傳遞更加明確，還有一些融媒體中心構建了全覆蓋式的宣傳網(wǎng)，讓防疫信息的覆蓋率和到達率均得到顯著提高。以泗洪縣融媒體中心為例，圍繞新冠疫情防控工作搭建起以廣播、電視、新媒體為主的全媒體分別平臺，組織全體采編人員每天深入抗疫一線采訪報道，向公眾傳播科學防控知識，關注抗疫中的平民英雄，凝聚力量鼓舞斗志，不管是廣播電視收聽收視率還是新媒體平臺關注度都顯著提升。受疫情影響，泗洪縣部分農(nóng)戶種植的農(nóng)產(chǎn)品面臨滯銷困境，為了解決難題，泗洪縣融媒體中心組織主播們來到種植戶的田間地頭，通過直播帶貨助力農(nóng)戶線上銷售農(nóng)產(chǎn)品，這些全媒體平臺傳播的信息，彰顯了中國特色社會主義制度的優(yōu)勢。再如，《三峽日報》新媒體公司，疫情期間受政府委托，與縣市區(qū)的融媒體中心聯(lián)合，搭建了一個有著極大覆蓋率的信息宣傳網(wǎng)絡，有較好的延伸性，可以深入各個社區(qū)，讓人們及時接受相關信息。很多基層融媒體通過云服務、大數(shù)據(jù)等技術，為用戶提供最新信息，這充分體現(xiàn)了內容+服務的信息服務模式。

（三）注重原創(chuàng)，激發(fā)用戶的閱讀興趣

近年來，媒介產(chǎn)品實現(xiàn)了信息傳播方式的轉變，圖片和視頻傳播方式越來越受到歡迎。這些改變都要依靠技術的大力支持[7]。融媒時代的到來，讓更多的人關注到了新媒介的內容，這對傳統(tǒng)媒體造成了一定的沖擊，傳統(tǒng)媒體的內容傳播優(yōu)勢有所減弱，人們將更多的關注放在了新媒體發(fā)布的內容上。針對這種情況，傳統(tǒng)媒體要充分認識到現(xiàn)階段自身存在的問題，即很難再滿足人們的多樣化獲得各種信息的需求，要做出一定的改變，要更多了解用戶的需求，從而生產(chǎn)出更多優(yōu)質的內容，增強內容的趣味性，吸引受眾的注意力，激發(fā)其關注興趣，生產(chǎn)更多的精彩的新聞產(chǎn)品。

如今的很多新聞報道都是在大數(shù)據(jù)技術的輔助下生產(chǎn)出來的，在信息的收集、整理以及推送等環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)技術都起到了重要的作用，正因如此，市場上出現(xiàn)了很多混搭化的信息，優(yōu)質的原創(chuàng)內容成為稀缺產(chǎn)品，優(yōu)質的原創(chuàng)內容又是產(chǎn)品間互相競爭的關鍵所在，內容生產(chǎn)者要充分意識到這一點，從而加大力度生產(chǎn)原創(chuàng)內容，并不斷提高內容的質量，內容生產(chǎn)者要從內容的生產(chǎn)速度、內容質量以及傳播覆蓋率等方面進行考慮，努力生產(chǎn)出高質量的內容，提高內容的吸引力。在內容的原創(chuàng)度方面，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢更加明顯，傳統(tǒng)媒體在進行內容生產(chǎn)時，都是以原創(chuàng)為基本的標準進行創(chuàng)造的，而新媒體的大部分內容都是“二手的”，是對原來的內容稍作改動直接就發(fā)布出來的，而最近幾年這種現(xiàn)象明顯減少，很多新媒體平臺加強了對原創(chuàng)內容的關注度，在內容的質量上有明顯提升，以百度平臺為例，其推送的大部分新聞內容都為原創(chuàng)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，大眾要想從海量信息中精準識別出優(yōu)質的原創(chuàng)內容十分困難，要花費較多的時間與精力，媒體從業(yè)者要認識這一點，堅持內容為王理念，按照融媒體時代的發(fā)展趨勢制定內容生產(chǎn)計劃，實現(xiàn)內容為王。

（四）增強黏性，提供個性化內容服務

融媒時代的到來，加強了媒體與用戶之間的聯(lián)系。教師為了更好地提高教育價值，會加強與學生之間的聯(lián)系，企業(yè)要想更長遠地發(fā)展，就要讓經(jīng)銷商和消費者之間保持一定的聯(lián)系，在不同的領域中，要聯(lián)系的對象和平臺是不同的，在信息傳播領域，媒體應該加強與目標受眾之間的聯(lián)系，保證所生產(chǎn)的內容對所連接的對象有一定的吸引力，使其能持續(xù)不斷地關注下去，這樣才能凸顯內容的價值。要想讓廣大受眾持續(xù)關注內容，內容生產(chǎn)者要進行更多的自我升級，在提高內容原創(chuàng)度的同時提高其質量。用戶和媒體之間聯(lián)系得越緊密，媒體越有動力做原創(chuàng)內容，越能獲得廣泛關注，這是一個良性循環(huán)的過程，在用戶和媒體間建立這種穩(wěn)定的關系后，媒體能獲得用戶的信任，更有利于增強自身的公信力。在公信力方面，傳統(tǒng)媒體一直做得很好，但是在與受眾的聯(lián)系上，傳統(tǒng)媒體很難達到新媒體的效果，在這一方面，傳統(tǒng)媒體要進行更多的改進，對不同的用戶進行精準分類，利用大數(shù)據(jù)的分析，精準投放信息，成為個性化信息提供者，以“今日頭條”為例，其在定位用戶群時，利用的是大數(shù)據(jù)技術，從而對讀者提供有針對性的服務。

（五）培養(yǎng)人才，用優(yōu)質內容占領市場

融媒產(chǎn)品市場化需要復合型人才，這些人才既要懂得媒體經(jīng)營的基本規(guī)則，又要了解互聯(lián)網(wǎng)技術。融媒體建設的關鍵在于培養(yǎng)人才，首先，要不斷完善績效考評制度，激勵相關人才，同時要完善人才招聘制度，廣泛吸納高層次人才，對于處在關鍵崗位的高層次人才可以給予更好的薪酬獎勵，或者給予其更好的管理崗位，目的是留住這些人才，要讓人才感受到工作的成就感，這樣他們能積極工作。其次，要建設以用戶為導向的融媒體平臺，重視用戶的使用需求，不斷開發(fā)融媒產(chǎn)品，定期做市場調研，更多地了解當代網(wǎng)民的信息需求，讓傳播的內容向用戶需求傾斜，生產(chǎn)更多大家喜聞樂見的內容。

（六）內容+為王，全媒體合作與整合營銷

一是內容+技術：在未來，人們的消費會不斷升級，對于互聯(lián)網(wǎng)內容的要求也會更多，逐漸從個性化轉向虛擬現(xiàn)場沉浸式體驗，能滿足這類體驗的融媒產(chǎn)品最終會向智能化、場景化服務方向發(fā)展，而這類產(chǎn)品要依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺，傳統(tǒng)的媒體人不可能獨自完成有這種特征的內容設計。因此，要對傳媒產(chǎn)品的內容展現(xiàn)形式進行更多的升級和創(chuàng)新，這需要借助先進的技術，要有智能化的服務功能作為支撐，如運用機器新聞、移動直播等網(wǎng)絡技術手段來創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)品，這種升級與傳媒時代的報道創(chuàng)新有所不同，媒體融合的關鍵在于讓內容和技術進行充分融合，從而讓用戶與內容產(chǎn)品實現(xiàn)高度融合，在融合的過程當中，網(wǎng)絡技術可以讓內容以不同的形式表達出來，進一步加強與用戶之間的溝通，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡化運作的融媒體產(chǎn)品。

二是內容+用戶：媒介平臺之間的爭奪是短期的，內容品牌之間的爭奪才是長期的，因此，傳統(tǒng)媒體要主動打造社群品牌并做大做強，這樣可以更好地發(fā)展粉絲經(jīng)濟，從而搶先占據(jù)內容細分市場的制高點，社群就能更多地了解自己的用戶群體，能直接傾聽用戶的真實需求，真正成為用戶的聚集地。傳統(tǒng)媒體打造的社群可以更好地聚焦核心用戶，有助于強化產(chǎn)品的個性特色。另外，社群后臺可以結合大數(shù)據(jù)的相關分析，精確了解核心用戶的信息需求，結合大數(shù)據(jù)的分析結果可以為核心用戶精準投放內容產(chǎn)品，進一步增強用戶和內容品牌間的黏性，這些操作有利于提高產(chǎn)品的生命力。

五、結語

全媒體時代，人們對內容產(chǎn)品的喜好發(fā)生了較大的變化，促使媒介產(chǎn)品不斷升級。融媒產(chǎn)品的市場化對主流媒體造成很大沖擊，主流媒體要進行有效升級，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內容，創(chuàng)新產(chǎn)品表達形式，迅速占領市場。在融媒產(chǎn)品市場化的過程中，要加強網(wǎng)絡技術和內容之間的聯(lián)系，提升自身的影響力，并不斷拓展信息傳播渠道，讓更多的優(yōu)質內容被看到，從而塑造和諧向上的社會文化。