濾鏡式打卡景點的網(wǎng)紅化生成
——以小紅書平臺為例

陳夢如 李曉云

小紅書作為我國最大的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺之一，目前擁有超過3億人的用戶數(shù)量①。與其他社交平臺不同，小紅書在創(chuàng)建之初便將重點放在社區(qū)的打造上。在小紅書平臺中，用戶通過上傳在線下消費的圖片、視頻或文字內(nèi)容至社區(qū)內(nèi)，引發(fā)“社區(qū)互動”，進(jìn)而推動其他用戶到線下“打卡”，形成一個從消費到分享再到消費的閉環(huán)過程。

2021年10月下旬，眾多網(wǎng)友發(fā)文吐槽，在看了小紅書旅游地點的推薦后，自己到實地去卻發(fā)現(xiàn)落差很大。例如，一處位于三亞清水灣的藍(lán)色小屋，在小紅書推薦頁面中被打上“超好拍秘境”的標(biāo)簽，然而用戶到實地后卻發(fā)現(xiàn)那僅僅是一間舊的小木屋，與小紅書上的照片相差甚遠(yuǎn)。在小紅書平臺，用戶可以一鍵上傳照片，隨后可以添加各種濾鏡、文字、標(biāo)簽。由于操作簡單，無需專業(yè)的圖片編輯基礎(chǔ)，便可以將照片“變廢為寶”，收獲眾多網(wǎng)友的點贊。經(jīng)過此次的“濾鏡景點”“風(fēng)景照騙”危機(jī)后，小紅書內(nèi)部展開了一系列活動，通過“無濾鏡旅游攻略”活動、紅黑榜設(shè)置等鼓勵平臺博主進(jìn)行真實無濾鏡的內(nèi)容分享。

事實上，打卡文化盛行已久?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾做過一篇以“打卡景點”為主題的報道，展現(xiàn)了國內(nèi)外各類社交平臺上，用戶對某一熱門景點、餐飲店等跟風(fēng)打卡的這一文化現(xiàn)象②。隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)接入門檻的降低以及圖片、視頻制作準(zhǔn)入門檻的降低，在社交平臺上進(jìn)行自我呈現(xiàn)成為用戶生活日志的一部分。用戶在社交平臺中濾鏡式打卡的行為表現(xiàn)出“人與媒介不斷交纏流動下”的地方感與空間感。從線下消費到線上推薦，再引入更多的網(wǎng)友到線下進(jìn)行消費，是小紅書平臺濾鏡式網(wǎng)紅景點的生產(chǎn)過程。緣于網(wǎng)絡(luò)開放性的特點，在小紅書平臺中，內(nèi)容的制作者通過流量的新一輪貯存與轉(zhuǎn)化，成為網(wǎng)絡(luò)空間中的新型意見領(lǐng)袖。網(wǎng)紅作為新型意見領(lǐng)袖的一種指稱，是依附于文化消費而產(chǎn)生的，并在其中扮演著不同視覺呈現(xiàn)物的角色。在數(shù)字技術(shù)賦權(quán)背景下，濾鏡式打卡景點帶有一定范疇內(nèi)的圈層認(rèn)同。用戶通過圖片、視頻等形式將自己個人化的體驗置于公共開放的場域中，吸引更多用戶點贊和評論。

用戶將線下的生活實踐與線上的內(nèi)容制作進(jìn)行融合，其在社交平臺中的敘事結(jié)構(gòu)從私人化演變?yōu)榫W(wǎng)紅化，在算法推薦機(jī)制及公共流量池作用的助推下，形成一種流行文化，乃至建構(gòu)全民參與其中的消費場景。本研究通過探討小紅書平臺濾鏡化打卡景點的網(wǎng)紅化生成路徑，具體討論平臺用戶如何選擇打卡策略，將自身私人化的生活經(jīng)驗納入社交平臺的內(nèi)容生產(chǎn)范疇中，并完成網(wǎng)紅式的場景建構(gòu)。

一、小紅書平臺中的消費景觀

（一）媒介化生活：濾鏡式打卡景點生成基礎(chǔ)

根據(jù)法國思想家居伊·德波的解釋，景觀被定義為“是被圖像中介了的人和社會關(guān)系”③。隨著移動終端的普及和社交媒體的發(fā)展，由互聯(lián)網(wǎng)所形塑的景觀社會不斷影響著媒介化消費。在小紅書平臺中，筆記被冠以“來某地必打卡”等標(biāo)簽，通過將消費方式符號化，不斷重塑人們在現(xiàn)實空間中的認(rèn)知與體驗。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的用戶涌入網(wǎng)絡(luò)空間，并進(jìn)一步加強(qiáng)了媒介文化的景觀特征。

以小紅書為代表的社交媒體通過重新整合用戶之間的互動方式以及人與物之間的互動方式，塑造了一個濾鏡化的、被美化的世界。對于尚未去過此地的用戶來說，先入為主的圖片印象會加強(qiáng)用戶對此網(wǎng)紅打卡地的熟悉度。以媒介為基礎(chǔ)的現(xiàn)實生活，成為濾鏡式打卡景點的底層生成邏輯。

（二）社群化參與：濾鏡式打卡景點的傳播邏輯

網(wǎng)紅作為一種“表現(xiàn)型媒介”，在博主與用戶間存在自我表達(dá)的趨同化。在網(wǎng)紅話語演變的過程中，從具體的人、事、物，到現(xiàn)在一份美食、一處景點也可以完成自身的網(wǎng)紅化路徑建構(gòu)，網(wǎng)紅現(xiàn)象成為人們與社會的連接中介。在小紅書平臺中，用戶可以通過美食探店、旅游景點推薦等方式吸引其他用戶關(guān)注，從而完成自身粉絲的積累。同時，一些景點也成為平臺中的符號化象征。例如，網(wǎng)紅城市重慶被貼上“賽博朋克空間”的標(biāo)簽，或是一些未開發(fā)的海島被賦予了特殊意涵。網(wǎng)紅景點作為獨特的景觀符號，在建構(gòu)的過程中與網(wǎng)友的社群活動相結(jié)合。

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境愈發(fā)強(qiáng)調(diào)連接性，人類的線下生活空間與線上生活空間不斷交互重疊。在飲食方面，人們可以通過大眾點評排行榜選擇餐廳；在購物方面，可以通過小紅書的好物推薦、深度測評選擇自己要購買的產(chǎn)品；在旅游景點選擇方面，可以通過馬蜂窩等平臺獲取攻略。平臺用戶通過信息的共享完成社群的建構(gòu)，而社群成員通過濾鏡式打卡這一行為，也影響了社交平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)。

（三）用戶日常實踐：濾鏡式打卡景點的常規(guī)形態(tài)

景觀作為媒介消費的核心，在塑造景觀的過程中，是由平臺用戶不斷追逐濾鏡式打卡景點這一實踐所構(gòu)成的。在用戶高度數(shù)字化的時代背景下，人們應(yīng)將關(guān)注點放在景觀如何成為“慶典”上④，呈現(xiàn)人們同時作為觀看者和行動者的一體化情境。以濾鏡式網(wǎng)紅打卡景點為代表的景觀生產(chǎn)與消費，已經(jīng)成為當(dāng)今以小紅書為代表的社交媒體平臺上用戶的生活方式之一。用戶在創(chuàng)造網(wǎng)紅符號的過程中更易獲得社會信任感，由此在意見領(lǐng)袖和其追隨者之間產(chǎn)生了多維度的社會關(guān)系紐帶。

二、濾鏡式打卡景點的網(wǎng)紅化生成路徑

（一）地點選擇：地理空間的媒介化再制

“卡”是人類現(xiàn)代社會的常見物，例如會員卡、證件卡等。隨著“打卡”一詞的出現(xiàn)以及在日常生活中占據(jù)重要地位，“卡”已經(jīng)跳脫出傳統(tǒng)身份證明象征的意涵，成為人們對“某種事情或態(tài)度的記錄”。在旅行類博主分享的視頻或圖文中，將傳統(tǒng)在工作地點打卡的場景轉(zhuǎn)換到景點中，其行為本身也成為內(nèi)容創(chuàng)作的一部分。通過打卡圖文或視頻等的制作，無論是博主本身還是平臺中的其他用戶，都參與到文化生產(chǎn)與消費的過程中。

例如，在小紅書平臺中，在“發(fā)現(xiàn)”頁面下，有“推薦”“Vlog”“攝影”“旅行”“美食”等專區(qū)，“旅行”專區(qū)是博主對熱門網(wǎng)紅景點的體驗分享頁面。由于大多數(shù)博主所記錄的都是自身的真實旅行情況，其中與網(wǎng)紅景點有關(guān)的鏡頭被標(biāo)記、剪輯成其鏡頭敘事的一部分。資料顯示，用戶在熱門景點打卡的內(nèi)容中，呈現(xiàn)出較為趨同的鏡頭語言呈現(xiàn)與濾鏡選擇。濾鏡的過度使用也使得小紅書陷入困境。但自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者仍試圖在博文中盡可能地增添個人體驗，突出內(nèi)容的真實性。

（二）人群聚集：社群性的聯(lián)結(jié)行動

打卡行為原本具有私人化的記錄屬性，但緣于社交媒體平臺的公開性，博主個體化的景點體驗成為集體的共同分享。平臺用戶可以通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為參與到對博主生活的凝視中，從而建立起博主與其粉絲間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。由網(wǎng)紅景點打卡所匯聚成的群體行動，變成受眾日常生活的一部分。通過社群性的聯(lián)結(jié)行動，濾鏡化的網(wǎng)紅景點之間形成了穩(wěn)定的框架屬性。對網(wǎng)紅景點進(jìn)行打卡這一實踐也成為社交平臺中的潛在規(guī)則，并進(jìn)一步延續(xù)了對濾鏡式網(wǎng)紅景點的打卡行為。

（三）平臺參與：打卡實踐的底層技術(shù)

博主對于打卡景點的過度濾鏡化使用以及用戶對于濾鏡式打卡景點的追捧，有賴于社交平臺所提供的基礎(chǔ)技術(shù)邏輯。美國著名傳播學(xué)者尼爾·波茲曼曾強(qiáng)調(diào)：“不管一種媒介原來的語境是怎樣的，它都有能力越過這個語境并延伸到新的未知的語境中?！雹菪〖t書作為我國最大的社交平臺之一，其通過社群的建構(gòu)為用戶打造一種場景語境。用戶的生活場景成為公眾凝視下的互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)文化景觀，人與場景之間的地理區(qū)隔逐漸模糊，用戶之間建立起新的連接。

平臺、博主、用戶三者之間相互作用，共同促成了濾鏡式打卡景點的網(wǎng)紅化。對于打卡景點的符號建構(gòu)，平臺為了吸引更多用戶參與到網(wǎng)紅景點的內(nèi)容制作與傳播過程中，會提供更為便捷的工具以及更簡單的操作手段，用戶無需具備高超的視頻制作或圖片處理的技藝，只需將有關(guān)景點的圖片、視頻一鍵導(dǎo)入社交平臺中，下一步便可以選擇適合的濾鏡，套用平臺已經(jīng)設(shè)計好的模板，進(jìn)行一鍵發(fā)布，完成內(nèi)容的上傳。在此過程中，媒介帶動用戶卷入內(nèi)容生產(chǎn)實踐中。

正如漢德森所言：“持續(xù)進(jìn)化的新技術(shù)已經(jīng)重新樹立了關(guān)于視覺話語的規(guī)范?！雹蕹酥?，平臺通過大數(shù)據(jù)技術(shù)以及算法推薦技術(shù)，為用戶之間建構(gòu)更為密切的關(guān)聯(lián)。在不斷追逐利益的過程中，用戶上傳的濾鏡化打卡景點內(nèi)容被無數(shù)用戶凝視，一部分用戶甚至去景點現(xiàn)場打卡，由此進(jìn)一步卷入由社交平臺所建構(gòu)的視覺記憶中。

三、對濾鏡式打卡景點現(xiàn)象的反思

法國社會學(xué)家塔爾德曾提出模仿理論，其中包括三個層面：第一，人們不自覺地模仿社會上層人士；第二，模仿一旦開始便會以指數(shù)級增長態(tài)勢迅速從個體蔓延至社會；第三，個體對本土文化及行為方式的模仿優(yōu)先于外域文化。從塔爾德模仿理論的三個層面觀涉小紅書平臺的濾鏡式打卡現(xiàn)象，可以窺見其中用戶對自我認(rèn)同的缺失。層層堆疊的濾鏡所制造出的美感，本質(zhì)上是對流量的追逐。在被流量和技術(shù)支配的邏輯前提下，用戶所展示的生活成為其滿足“自我匱乏感”的一種手段與工具。

美國傳播學(xué)家喬舒亞·梅洛維茨在媒介情境論中提到，“信息屏障”在受眾建立聯(lián)系的過程中起著重要作用。在算法推薦、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的影響下，用戶因其所接受信息的邊界性而與其他群體產(chǎn)生區(qū)隔。處于社會優(yōu)勢地位人群的生活，因網(wǎng)絡(luò)開放的場域空間而被曝光在其他群體的視野中。不同群體用戶之間所產(chǎn)生的落差，使得部分用戶渴望通過濾鏡技術(shù)而擺脫身份焦慮。美國社會學(xué)家米德在角色扮演理論中提出，個人通過扮演社會其他角色來了解社會中的各種行為及規(guī)范，從而實現(xiàn)自我社會化。在社交平臺亦是如此，用戶通過對網(wǎng)紅景點的追捧而獲得他人的贊同與認(rèn)可，長時間的程式化扮演使得用戶陷入身份焦慮。

對于互聯(lián)網(wǎng)用戶、社交媒體的使用者來說，應(yīng)合理安排線下生活空間與線上虛擬生活空間。影像是記錄生活的一種方式，用戶將個體生活上傳至社交媒體，并通過濾鏡進(jìn)行自我形象建構(gòu)，使得自身成為互聯(lián)網(wǎng)的使用者與受益者。但用戶過度將目光集中于線上空間，線下生活空間被不斷擠占與壓縮，被迫成為互聯(lián)網(wǎng)文化工業(yè)的生產(chǎn)者與消費者。用戶在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)與實踐的過程中，應(yīng)加強(qiáng)自我監(jiān)督，避免被濾鏡式打卡的消費景觀綁架。

四、結(jié)語

近年來，以打卡為基礎(chǔ)行為、強(qiáng)調(diào)用戶參與的網(wǎng)紅打卡式文化在社交網(wǎng)絡(luò)平臺中盛行，其中不乏對濾鏡的過度使用。在網(wǎng)紅的標(biāo)簽下，以地理空間為標(biāo)志的內(nèi)容將各類受眾進(jìn)行聯(lián)結(jié)，并造就了在新媒介技術(shù)下全新的消費景觀。本研究以2021年10月末發(fā)生在小紅書平臺的“濾鏡景點”“打卡照騙”事件為切入點，具體探析了在小紅書平臺中濾鏡式打卡景點的網(wǎng)紅化生成路徑，并針對用戶對濾鏡式打卡景點追捧行為背后的動機(jī)進(jìn)行探析。在濾鏡式打卡景點網(wǎng)紅化生成路徑背后，除了博主對自我展現(xiàn)的需要以及用戶對景觀再造的主動參與外，平臺提供的無門檻的技術(shù)基礎(chǔ)也是重要原因之一?！艾F(xiàn)代社會已經(jīng)接受了新媒介為時間制度帶來的變化，休閑與勞動時間、生產(chǎn)與消費時間在社交網(wǎng)絡(luò)世界中都變得不再清晰可辨?！雹咴谄脚_、博主、用戶的有機(jī)互動下，每一個個體都被自覺納入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)體系中。在此過程中，一些特定的經(jīng)驗被劃歸到群體凝視范疇中。例如，數(shù)字濾鏡技術(shù)的使用，成為影像化生存下人們把握現(xiàn)實生活的重要參考。濃厚濾鏡也成為連接現(xiàn)實社會與人們在腦海中構(gòu)建的虛擬社會的媒介，由此創(chuàng)造出人類新型生存方式——濾鏡化生存。

濾鏡式打卡景點是人類記錄生活的方式之一，除建構(gòu)群體記憶、聯(lián)結(jié)社會成員的優(yōu)勢之外，對濾鏡的過度使用也帶來了一定的隱憂。實地探訪網(wǎng)紅景點后，人們有時會形成巨大的心理落差，進(jìn)而出現(xiàn)“打卡照騙”等案例。在拍照之后必須經(jīng)過濃厚濾鏡的步驟來實現(xiàn)景點在自我腦海中形象的再建構(gòu)，可見，用戶以一種缺失理性的方式來實現(xiàn)情緒的抒發(fā)與表達(dá)。在此背景下，需要平臺與相關(guān)監(jiān)管部門齊發(fā)力，通過技術(shù)手段對當(dāng)前濾鏡化生存所帶來的隱憂進(jìn)行回應(yīng)與關(guān)切。

注釋：

①朱影影.小紅書跨境電商平臺閉環(huán)經(jīng)營的成功經(jīng)驗與啟示[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù),2018(08):93-96.

②When Tourists Perform[J].The Economist,2019(23):30.

③[法]居伊·德波.景觀社會[M].王昭鳳,譯.南京:南京大學(xué)出版社,2006:3.

④D Penner.Rethinking the Spectacle：Guy Debord,Radical Democracy，and the Digital Age[M].Vancouver,CA:The University of British Columbia Press,2019:22.

⑤[美]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷,譯.桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2004:22.

⑥B Hudson.How do We Tell People They Cannot Take a Picture or Cannot See Something？ [J].Visual Communication Quarterly,2014(21):60.

⑦C Fuchs.DigitalProsumptionLabour on Social Media in the Context of the Capitalist Regime of Time[J].Time & Society,2013(1):97-123.