鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村文化類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)研究

劉 婷

隨著新興媒介技術(shù)等傳播基礎(chǔ)設(shè)施的不斷發(fā)展與普及，短視頻成為當(dāng)下賦能鄉(xiāng)村振興最具競爭力、影響力的產(chǎn)業(yè)形態(tài)之一。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)73.0%，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.84億，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%。我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%①。這也就意味著，在互聯(lián)網(wǎng)短視頻生產(chǎn)的主體中，對(duì)鄉(xiāng)村主題的回歸使得農(nóng)民群體從“失語者”變?yōu)椤把哉f者”。在農(nóng)民主體話語的背景下，如何講好鄉(xiāng)村故事，讓鄉(xiāng)村文化重?zé)ㄉ鷻C(jī)，成為當(dāng)下與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略密切相關(guān)的一大熱門議題。本文試圖從鄉(xiāng)村文化類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)要素及內(nèi)容生產(chǎn)模式進(jìn)行探討，以期為鄉(xiāng)村文化類短視頻的發(fā)展突破瓶頸提供方向性建議。

一、鄉(xiāng)村文化類短視頻的興起原因

文化是社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大精神動(dòng)力。習(xí)近平總書記指出：“鄉(xiāng)村文明是中華民族文明史的主體，村莊是這種文明的載體，耕讀文明是我們的軟實(shí)力。”②鄉(xiāng)村文化建設(shè)既是鄉(xiāng)村建設(shè)的難點(diǎn)，也是鄉(xiāng)村建設(shè)的靈魂。乘借國家政策的支持和技術(shù)普及賦權(quán)這兩股東風(fēng)，鄉(xiāng)村文化類短視頻正呈方興未艾之勢(shì)發(fā)展。短視頻創(chuàng)作者以其淳樸的拍攝手法和生活化的口語表達(dá)，向受眾呈現(xiàn)出一場聽覺與視覺的盛宴，有效推動(dòng)了鄉(xiāng)村文化的再造，不斷為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、傳播鄉(xiāng)村文化增添助力，讓新時(shí)代的鄉(xiāng)村生活更真實(shí)、多元地呈現(xiàn)出來。

（一）國家政策：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)

國家政策的傾斜扶持，助力“三農(nóng)”短視頻繁榮發(fā)展。黨的十九大報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題一直是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。為鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，保障鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實(shí)施，黨的十九大以來，國家出臺(tái)多項(xiàng)政策為鄉(xiāng)村振興助力。“三農(nóng)”短視頻作為詮釋鄉(xiāng)村生活、助推鄉(xiāng)村發(fā)展的重要載體，同樣離不開國家政策的支持。國家對(duì)于“三農(nóng)”問題的極度重視，吸引了大眾的目光，為“三農(nóng)”短視頻的生產(chǎn)傳播提供了注意力的支撐。同時(shí)，短視頻平臺(tái)基于對(duì)國家政策的響應(yīng)，紛紛扶持鄉(xiāng)村振興的內(nèi)容創(chuàng)作，幫助“三農(nóng)”短視頻傳播推廣，促進(jìn)了鄉(xiāng)村短視頻的流行。正是因?yàn)槎喾街?，短視頻成為眾多鄉(xiāng)村振興的“助燃劑”。

（二）技術(shù)賦權(quán)：身份認(rèn)同與經(jīng)濟(jì)效益的助推

短視頻生存、短視頻社交、短視頻消費(fèi)時(shí)代已然來臨?！叭r(nóng)”短視頻的火爆離不開海量內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者的加入。

一方面，愈加便捷的移動(dòng)生產(chǎn)工具以及短視頻的易操作性，使得人們隨手記錄鄉(xiāng)村生活的愿望得以實(shí)現(xiàn)。在過往的媒介敘事中，中國農(nóng)民一直處于“沉默的他者”地位，短視頻所帶來的技術(shù)賦權(quán)改變了以往媒介形象中一直處于“失語者”的農(nóng)民主體形象，在加強(qiáng)農(nóng)民自我身份認(rèn)同感的同時(shí)，以農(nóng)民為主體的多元化敘事呈現(xiàn)在大眾面前，展現(xiàn)出不一樣的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，打破了人們對(duì)鄉(xiāng)村既往落后形象的刻板印象。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)中“鄉(xiāng)風(fēng)”盛行，農(nóng)民創(chuàng)作者在分享自己生活的同時(shí)傳播鄉(xiāng)村文化，搭乘技術(shù)賦權(quán)的快車自信地遨游在虛擬世界之中。

另一方面，“短視頻+電商”所帶來的經(jīng)濟(jì)效益也使得人們對(duì)其趨之若鶩。人民網(wǎng)發(fā)布的《短視頻支農(nóng)興農(nóng)創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)愈加普及成熟，短視頻的市場規(guī)模持續(xù)增長，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新路徑，短視頻的支農(nóng)興農(nóng)視野前景廣闊。相較于過往農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展依靠“種植增收”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，短視頻創(chuàng)作的“流量創(chuàng)收”更大的經(jīng)濟(jì)紅利是推動(dòng)鄉(xiāng)村短視頻興起的重要元素之一。如今，“短視頻+”的形式正在和鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)等不斷融合③，為鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)振興不斷拓寬發(fā)展新道路。

二、鄉(xiāng)村文化類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)要素

（一）題材形式：呈現(xiàn)多彩風(fēng)貌

鄉(xiāng)村文化類短視頻生產(chǎn)通常是基于鄉(xiāng)村景觀、技能展示、情感傳遞等呈現(xiàn)鄉(xiāng)村多樣的文化風(fēng)貌。這些種類眾多的鄉(xiāng)村文化類短視頻，從題材要素來看大體分為三種，即對(duì)鄉(xiāng)村物態(tài)文化、鄉(xiāng)村行為文化及鄉(xiāng)村精神制度文化的呈現(xiàn)。

首先是鄉(xiāng)村文化類短視頻生產(chǎn)中對(duì)鄉(xiāng)村物態(tài)文化新發(fā)展、新變化的敘述。所謂鄉(xiāng)村物態(tài)文化是指能夠被看到的文化形式。這類題材內(nèi)容的短視頻在鄉(xiāng)村文化類短視頻中占比較大，包含鄉(xiāng)村日常中的農(nóng)事農(nóng)活、鄉(xiāng)村風(fēng)貌中的自然景觀以及人文景觀等。如農(nóng)業(yè)耕種短視頻中敘述的現(xiàn)代化的農(nóng)忙景象，展示了新時(shí)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中“新農(nóng)具”“新農(nóng)人”在勞作中的魅力。又如農(nóng)村生態(tài)生活短視頻展示了與喧囂城市截然相反的大自然的幽靜風(fēng)貌，同時(shí)呈現(xiàn)出與城市相差無幾的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，記錄了鄉(xiāng)村建設(shè)的蛻變。鄉(xiāng)村物態(tài)文化類短視頻的傳播，在轉(zhuǎn)變大眾對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)落后、貧窮的刻板印象的同時(shí)，鋪開了一幅新時(shí)代鄉(xiāng)村宜居、美麗的幸福圖景。

其次是鄉(xiāng)村文化類短視頻生產(chǎn)中鄉(xiāng)村行為文化的傳播。鄉(xiāng)村行為文化是“鄉(xiāng)村社會(huì)成員在日常生活中慢慢衍生出的風(fēng)俗習(xí)慣”。以鄉(xiāng)村行為文化為主題的短視頻主要包括的題材元素有鄉(xiāng)村生活習(xí)俗、鄉(xiāng)村民俗文化以及民間傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)文藝等。鄉(xiāng)村生活習(xí)俗短視頻的拍攝主要圍繞對(duì)鄉(xiāng)村飲食及美食的制作展開，如李子柒、蜀中桃子姐等人。他們?cè)卩l(xiāng)村生活習(xí)俗中還原鄉(xiāng)村飲食行為日常，同時(shí)記錄鄉(xiāng)村美食的制作過程。鄉(xiāng)村民俗文化短視頻則從鄉(xiāng)村的視角講述并傳播當(dāng)?shù)卦诠?jié)日慶祝、傳統(tǒng)禮儀等方面的傳統(tǒng)民俗。民間傳統(tǒng)技藝與文藝視頻，是短視頻系列題材中體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的關(guān)鍵，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與傳播產(chǎn)生了積極影響。鄉(xiāng)村行為文化題材短視頻的傳播，一方面帶領(lǐng)大眾了解鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情，另一方面提升了農(nóng)民對(duì)于自我身份的認(rèn)同。

最后是鄉(xiāng)村文化類短視頻生產(chǎn)中鄉(xiāng)村制度、精神文化的呈現(xiàn)。鄉(xiāng)村制度文化類短視頻以鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)合作社的生產(chǎn)運(yùn)作為聚焦點(diǎn)，農(nóng)民通過短視頻記錄學(xué)習(xí)合作社的發(fā)展與成就，政府通過此類短視頻進(jìn)行鄉(xiāng)村建設(shè)的宣傳。鄉(xiāng)村精神文化類短視頻以鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)土為載體，浸入鄉(xiāng)情的呈現(xiàn)，給受眾提供沉浸式的鄉(xiāng)情體驗(yàn)。

（二）視覺元素：展現(xiàn)特色鄉(xiāng)風(fēng)

當(dāng)今世界毫無疑問已經(jīng)進(jìn)入視覺文化時(shí)代，圖像、符號(hào)、景觀已成為大眾日常生活中最核心的要素。鄉(xiāng)村文化類短視頻的生產(chǎn)能否在視覺上迅速抓住受眾，已然成為鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)的關(guān)鍵所在。從現(xiàn)有的鄉(xiāng)村“三農(nóng)”短視頻制作來看，景別、字幕與特效是鄉(xiāng)村文化類短視頻展現(xiàn)特色鄉(xiāng)風(fēng)、實(shí)現(xiàn)視覺傳情的重要元素。

景別凸顯鄉(xiāng)村風(fēng)貌，形成視覺意境。鄉(xiāng)村文化類短視頻以講好鄉(xiāng)村故事為敘述核心，鄉(xiāng)村物態(tài)文化及鄉(xiāng)村行為文化元素的短視頻生產(chǎn)尤需利用好景別講好鄉(xiāng)土故事。所謂景別是指被攝物在畫面中呈現(xiàn)出來的大小和范圍，大致分為遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫5種，不同景別的銜接與呈現(xiàn)時(shí)常蘊(yùn)含不同的內(nèi)涵。如對(duì)鄉(xiāng)村美食的呈現(xiàn)，通常情況下以特寫和近景為主要景別，二者結(jié)合可以放大美食細(xì)節(jié)，形成視覺張力，增添美食的誘惑力。

通過對(duì)短視頻的觀察發(fā)現(xiàn)，字幕的使用在短視頻生產(chǎn)中非常廣泛。字幕的功用主要是輔助受眾理解視頻內(nèi)容。字幕的類型大致可分為對(duì)人物話語的配音型字幕和對(duì)畫面進(jìn)行畫外音講解的解讀型字幕，字幕的添加構(gòu)建了更完整的視覺畫面。鄉(xiāng)村文化類短視頻為滿足受眾需求，打破傳統(tǒng)的視頻模式，提升視頻的趣味性，尤其在鄉(xiāng)村日常生活元素類的短視頻生產(chǎn)中常常使用特效博取關(guān)注。但值得注意的是，濫用特效蹭熱度的方式不僅會(huì)破壞鄉(xiāng)土人情的呈現(xiàn)，而且有可能致使視頻走向低俗化。

（三）聽覺元素：表達(dá)情感傾訴

在短視頻的生產(chǎn)傳播中，聽覺元素是短視頻構(gòu)成元素中重要的組成部分。如果說視覺元素是以“表情”為主，那么聽覺元素則是短視頻中達(dá)到“達(dá)意”功效的重要元素。在鄉(xiāng)村文化類短視頻中，聽覺元素的加持能使受眾在相關(guān)聲音的體驗(yàn)之中獲得感官的刺激或激發(fā)情感的共鳴。鄉(xiāng)村文化類短視頻的聽覺構(gòu)成元素主要包括背景音樂、畫外音以及現(xiàn)場同期聲。

背景音樂主要起到營造場景氛圍、渲染視頻風(fēng)貌的效果。背景音樂的呈現(xiàn)一般風(fēng)格多樣，節(jié)奏也多變，尤其在鄉(xiāng)村風(fēng)景展示及鄉(xiāng)情傳達(dá)的視頻中，背景音樂的選取直接影響到視頻內(nèi)容的傳達(dá)及受眾情感的接受效果。

同期聲是對(duì)畫面拍攝時(shí)現(xiàn)場環(huán)境音、人物聲音的選擇性保留，如鄉(xiāng)村生活的視頻中對(duì)人物鄉(xiāng)音對(duì)話的保留、鄉(xiāng)村美食短視頻中烹飪美食時(shí)最原始的煎炸等聲音。在鄉(xiāng)村文化類短視頻中，同期聲的使用賦予了視頻更多的真實(shí)性與在場感。

畫外音一般以人物后期解說的形式呈現(xiàn)，畫外解說的方式是鄉(xiāng)村文化類短視頻制作中常用的方式之一。為使視頻內(nèi)容更為精準(zhǔn)地傳達(dá)以及引發(fā)更為廣泛的共鳴與喜愛，解說詞的使用尤為重要。恰當(dāng)?shù)慕庹f詞是鄉(xiāng)村文化類短視頻“達(dá)意”成功的重要因素。深情的解說方式可以再現(xiàn)情感場景，而活潑的解說方式則可以緩解受眾觀看的疲憊，同時(shí)展現(xiàn)更為靈活多樣的鄉(xiāng)村文化風(fēng)貌。當(dāng)然，解說詞的具體形式需根據(jù)視頻的風(fēng)格以及內(nèi)容來變換。

三、鄉(xiāng)村文化類短視頻生產(chǎn)模式

短視頻平臺(tái)所提供的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)作空間建立在虛幻空間的構(gòu)造想象之中，以短視頻為載體實(shí)現(xiàn)虛幻與現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容構(gòu)建。鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村文化類短視頻呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展之勢(shì)，在短視頻市場占據(jù)越來越重要的地位。這與其多視角內(nèi)容創(chuàng)作對(duì)鄉(xiāng)村文化的多元呈現(xiàn)、多主體聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)模式推動(dòng)的繁榮鄉(xiāng)村建設(shè)有關(guān)。鄉(xiāng)村文化類短視頻依托平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作、傳播及分發(fā)，視頻生產(chǎn)的多元化主體個(gè)人、機(jī)構(gòu)及政府以平臺(tái)為中心，在各自生產(chǎn)傳播目的的驅(qū)使下各自為戰(zhàn)，卻又互助相融。就創(chuàng)作主體及目的而言，普通用戶生產(chǎn)者多以娛樂和自我表達(dá)為目的，依托MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)者主要以經(jīng)濟(jì)利益為驅(qū)使，政企聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)作主體則以宣傳服務(wù)為主，以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長為輔。據(jù)此，可以將鄉(xiāng)村文化類短視頻的主要生產(chǎn)模式分為三種。

（一）UGC個(gè)人娛樂模式

UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，用戶利用多種設(shè)備自主進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作與生產(chǎn)。在鄉(xiāng)村文化類短視頻的UGC生產(chǎn)模式中，創(chuàng)作主體多為鄉(xiāng)村“駐扎者”農(nóng)民或被稱為“新農(nóng)人”的返鄉(xiāng)群體。這類群體的創(chuàng)作目的可被認(rèn)為是“傳播的儀式觀”。美國學(xué)者詹姆斯·凱瑞在他的《作為文化的傳播》一書中指出，傳播通常分為傳播的傳遞觀與傳播的儀式觀兩種，傳播的儀式觀的核心是將人們以團(tuán)體或共同的身份召集在一起的神圣儀式④。鄉(xiāng)村文化類短視頻以農(nóng)民為主體，他們以第一人稱視角、以短視頻的形式還原真實(shí)的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和自主娛樂的需求，同時(shí)借助諸如抖音、快手等短視頻平臺(tái)吸引具有相同興趣或?qū)︵l(xiāng)村充滿好奇的城市用戶的觀看。借助短視頻平臺(tái)將用戶連接，完成觀看視頻的“儀式”，這種以個(gè)體為主導(dǎo)的生產(chǎn)模式充分激發(fā)了農(nóng)民的積極性和創(chuàng)造力。這一類生產(chǎn)模式以自我為主導(dǎo)，以娛樂為目的，從駐扎者、參與者、觀看者等視角對(duì)鄉(xiāng)村文化進(jìn)行傳播，為鄉(xiāng)村文化類短視頻提供了豐富的素材。值得注意的是，受制于農(nóng)民群體的媒介素養(yǎng)與知識(shí)文化水平，此類作品的制作都較為粗糙，且逐步走入同質(zhì)化生產(chǎn)的陷阱。另外，個(gè)體生產(chǎn)模式下，沒有規(guī)?；纳a(chǎn)分發(fā)流程及大量資金的支持，因此打造的爆款視頻較少，難以獲得持續(xù)性的流量關(guān)注。

（二）MCN全方位營銷模式

MCN機(jī)構(gòu)的入場為鄉(xiāng)村文化類短視頻的規(guī)?；l(fā)展助力，由MCN機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的生產(chǎn)模式將UGC、PGC創(chuàng)作者集合起來，打造PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生產(chǎn)模式。這一生產(chǎn)模式很大程度上補(bǔ)足了UGC生產(chǎn)模式下的短板，實(shí)現(xiàn)從單兵作戰(zhàn)的個(gè)體模式轉(zhuǎn)化為專業(yè)化、規(guī)?；馁Y本運(yùn)作模式，在傳播鄉(xiāng)村文化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，獲取商業(yè)價(jià)值。以MCN為主導(dǎo)的生產(chǎn)模式有助于鄉(xiāng)村文化類短視頻的專業(yè)化運(yùn)營，能夠推動(dòng)鄉(xiāng)村文化獲得更多的“曝光率”。不過仍需注意的是，MCN機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)模式還是以盈利為最終目的，在“流量為王”的市場競爭中，這類生產(chǎn)模式下的視頻生產(chǎn)往往不利于鄉(xiāng)村文化的建設(shè)。在內(nèi)容創(chuàng)作上，為賺取眼球，常常體現(xiàn)為農(nóng)民賣慘、賣丑，使鄉(xiāng)村文化的傳播陷入過度娛樂化、低俗博眼球的歧途，破壞了鄉(xiāng)村文化的真實(shí)性，不利于農(nóng)民積極健康形象的建構(gòu)與傳播。鄉(xiāng)村文化的價(jià)值不但沒有得到挖掘，而且易遭受破壞。

（三）政企聯(lián)動(dòng)宣傳模式

鄉(xiāng)村文化的傳播是鄉(xiāng)村精神文明的體現(xiàn)，也是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助力。政企聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)模式的主導(dǎo)者是政府部門或具有政府背景的企業(yè)機(jī)構(gòu)。這一類視頻的生產(chǎn)目的以宣傳服務(wù)為主導(dǎo)，創(chuàng)作內(nèi)容一是服務(wù)于鄉(xiāng)村振興，通過宣傳地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品、文旅景觀，提高知名度和曝光度，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展；二是以鄉(xiāng)村地區(qū)的政務(wù)服務(wù)為目的，以科普制度、生活短視頻的樣式存在，凸顯鄉(xiāng)村文化中的制度文化與精神文化。政企聯(lián)動(dòng)的宣傳模式有助于鄉(xiāng)村文化類短視頻創(chuàng)作中主流價(jià)值觀的引導(dǎo)，為鄉(xiāng)村短視頻的健康發(fā)展提供方向保障，在豐富鄉(xiāng)村文化生活、發(fā)揚(yáng)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、擴(kuò)大鄉(xiāng)村影響力等方面具有積極作用。與此同時(shí)，如果短視頻的宣傳一味凸顯鄉(xiāng)村地區(qū)文化建設(shè)的繁榮景象，則容易造成鄉(xiāng)村文化繁榮、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)興盛的虛假景象。這一點(diǎn)需要引起注意。

總體而言，每一種生產(chǎn)模式都具有其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。為推動(dòng)鄉(xiāng)村文化短視頻的健康發(fā)展，每一種模式都應(yīng)有意識(shí)地相互取長補(bǔ)短，在保有自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)彌補(bǔ)短板，共同推進(jìn)鄉(xiāng)村文化的可持續(xù)發(fā)展。

四、鄉(xiāng)村文化類短視頻的生產(chǎn)策略創(chuàng)新

鄉(xiāng)村文化短視頻向大眾釋放鄉(xiāng)村影像資源的同時(shí)，助力鄉(xiāng)村治理與鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。受制于生產(chǎn)方式與生產(chǎn)主體，鄉(xiāng)村文化短視頻不可避免地糾纏于市場與利益的困境之中。面對(duì)此種情境，鄉(xiāng)村文化類短視頻必須沖破桎梏，從源頭厘清創(chuàng)新路徑，進(jìn)一步提升內(nèi)容題材、生產(chǎn)主體、生產(chǎn)模式的破局之道，發(fā)揮鄉(xiāng)村短視頻在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中的積極作用，為鄉(xiāng)村振興助力護(hù)航。

（一）內(nèi)容題材：深挖優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村文化資源

在信息爆炸的時(shí)代，內(nèi)容是吸引注意力的關(guān)鍵因素，淺表化的內(nèi)容已經(jīng)難以維持大眾的長期關(guān)注。鄉(xiāng)村文化類短視頻要想在眾多信息流中站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵要從內(nèi)容上深挖鄉(xiāng)村文化資源。在內(nèi)容創(chuàng)作上要把握兩點(diǎn)：一是保持內(nèi)容的真實(shí)可信，協(xié)力打造屬于鄉(xiāng)村文化的優(yōu)質(zhì)品牌形象；二是保證內(nèi)容的自主原創(chuàng)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，走差異化生產(chǎn)路線?！叭r(nóng)”題材的短視頻進(jìn)入短視頻市場已久，在過往的發(fā)展中我們不難發(fā)現(xiàn)，嘩眾取寵或虛假創(chuàng)作的內(nèi)容難以得到長久的發(fā)展。鄉(xiāng)村文化類短視頻作為助力國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“主賽道”之一，一方面要促進(jìn)鄉(xiāng)村創(chuàng)收，另一方面要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的可持續(xù)發(fā)展。因此，要細(xì)分內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，選擇相契合的受眾議題來生產(chǎn)內(nèi)容，形成強(qiáng)印象的個(gè)人風(fēng)格。這有助于在內(nèi)容上打造鄉(xiāng)村文化品牌形象，提升用戶黏性，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化類短視頻的可持續(xù)發(fā)展。

（二）生產(chǎn)主體：提升情感認(rèn)同

鄉(xiāng)村文化通過短視頻進(jìn)行對(duì)外傳播，不可避免地會(huì)受到城市文化的沖擊。作為鄉(xiāng)村文化創(chuàng)作者的農(nóng)民群體往往會(huì)感受到文化沖擊而產(chǎn)生對(duì)鄉(xiāng)村文化認(rèn)同的危機(jī)。提升鄉(xiāng)村農(nóng)民群體對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值的理解，并從中感悟鄉(xiāng)村文化所帶來的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)從“自發(fā)”傳播到“自覺”傳播的轉(zhuǎn)變，激發(fā)農(nóng)民群體內(nèi)心對(duì)鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情的向往，是突破鄉(xiāng)村文化限制的重要路徑。除此之外，鄉(xiāng)村文化類短視頻的創(chuàng)作主體也需提高自身的媒介素養(yǎng)和專業(yè)能力，不斷深耕內(nèi)容并創(chuàng)新形式，在創(chuàng)建良好鄉(xiāng)村文化形象的同時(shí)避免用戶的審美疲勞。唯有在保持自我認(rèn)同的基礎(chǔ)上不斷提升品質(zhì)，才能持續(xù)獲得短視頻紅利，保持自身的競爭力。

（三）生產(chǎn)模式：融合創(chuàng)新合作方式

鄉(xiāng)村文化類短視頻的生產(chǎn)者雖然大多各自為營，但也出現(xiàn)了生產(chǎn)創(chuàng)作的融合趨勢(shì)，不過這種融合只是初步的淺層合作，多以某一創(chuàng)作主體主導(dǎo)為合作形式，并未打破合作壁壘。因此，要想進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村文化類短視頻的發(fā)展，必須打通草根創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)及政府、企業(yè)之間的通道，整合多方主體的優(yōu)勢(shì)。比如政府把握宏觀創(chuàng)作方向，以草根創(chuàng)作者視角發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村故事，MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)化的拍攝，借助規(guī)?；?、精細(xì)化的平臺(tái)場景分發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出。體系化的多方合作是鄉(xiāng)村文化類短視頻打造精品的必由之路，也是更好建設(shè)鄉(xiāng)村文化、講好鄉(xiāng)村故事的重要途徑。

總的來說，在鄉(xiāng)村振興的背景之下，鄉(xiāng)村文化類短視頻正逢發(fā)展“新風(fēng)口”。鄉(xiāng)村文化類短視頻生產(chǎn)要在充分認(rèn)識(shí)自身優(yōu)劣的基礎(chǔ)之上，緊隨國家政策的引導(dǎo)，積極把握技術(shù)與媒介賦權(quán)帶來的紅利，融合多方主體創(chuàng)新生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)創(chuàng)作的困境破局，為鄉(xiāng)村文化振興提供助力。

注釋：

①第49次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2022-02-25.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

②中央文獻(xiàn)研究室.十八大以來重要文獻(xiàn)選編（上）[M].北京:中央文獻(xiàn)出版社,2014:605.

③梁榮彬,肖暢.鄉(xiāng)村文化類短視頻傳播策略研究——以“念鄉(xiāng)人周周”短視頻為例[J].新媒體研究,2021(23):63-65+71.

④[美]詹姆斯·W.凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未,譯.北京:華夏出版社,2005.