媒介融合對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的啟發(fā)及轉(zhuǎn)型之路

◎汪 榮

(中華醫(yī)學(xué)電子音像出版社，北京 100032)

媒介融合是指將傳統(tǒng)媒介融合，為信息的傳播提供多元化渠道和多重功能性的發(fā)展方式。在新時(shí)期中，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓信息流通更加方便和高效，媒介融合理念開(kāi)始成為信息傳播的主要依據(jù)。不同信息媒介的融合發(fā)展改變了傳統(tǒng)信息流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展認(rèn)知和運(yùn)作模式，但同時(shí)也獲得了市場(chǎng)積極的響應(yīng)。媒介融合帶來(lái)的信息傳播結(jié)構(gòu)更高效、更多元、更便捷，能通過(guò)媒介之間自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，使民眾更便捷與高效地獲取需要的信息?；趥鞑W(xué)角度看，媒介融合屬于時(shí)代演變，是社會(huì)需求、技術(shù)發(fā)展共同結(jié)合而催生的產(chǎn)物，對(duì)于出版業(yè)而言，也要基于媒介融合的趨勢(shì)，推動(dòng)自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)變，持續(xù)實(shí)現(xiàn)發(fā)展路徑的創(chuàng)新融合，切實(shí)推動(dòng)媒介融合下出版行業(yè)的發(fā)展，形成全方位拓展的局面。

一、媒介融合對(duì)出版業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的改變

(一)內(nèi)生環(huán)境信息化

媒介融合對(duì)出版業(yè)最顯著的改變，便是出版模式上的信息化，信息技術(shù)的發(fā)展讓信息傳播技術(shù)變得高效和便捷，在媒介融合的影響下，新時(shí)期的信息分享模式轉(zhuǎn)變?yōu)槔脭?shù)字化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行信息交互，使人與人間建立起全新的信息流通渠道[1]。對(duì)于出版業(yè)而言，這種轉(zhuǎn)變改變了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式中以實(shí)物出版為載體向民眾輸出信息的出版方式，信息輸出以更信息化的面貌呈現(xiàn)在大眾眼前，出版行業(yè)在抽象數(shù)字符號(hào)的支持下，構(gòu)建起綜合性數(shù)據(jù)媒體信息平臺(tái)，采取數(shù)字化信息形式進(jìn)行與民眾、與媒體、與社會(huì)之間的銜接和傳遞，全面打破了以往信息溝通與交流的界限，大幅提升了信息傳播的效率?？偟膩?lái)說(shuō)，媒介融合背景下的傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)行業(yè)出版模式進(jìn)行了大幅度調(diào)整，信息化出版模式將伴隨媒介融合的深入成為未來(lái)最為重要的信息媒介傳輸形態(tài)。

(二)外在環(huán)境大融合

出版業(yè)作為一種向社會(huì)提供信息輸出服務(wù)的經(jīng)營(yíng)單位，其出版質(zhì)量不僅關(guān)系著民眾文化知識(shí)需求的滿足，也和廣大民眾的文化素養(yǎng)、審美水平息息相關(guān)。所以出版業(yè)在行業(yè)發(fā)展中存在著政令性特征，因此，削弱了出版業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，讓出版業(yè)有一種剝離于市場(chǎng)體制外的游離感，這種游離感導(dǎo)致出版業(yè)對(duì)市場(chǎng)變革的敏感度不高，市場(chǎng)的變化難以讓出版業(yè)真正獲得深度驅(qū)動(dòng)[2]。不過(guò)在近幾年，隨著文化產(chǎn)業(yè)布局的成型，出版業(yè)也將開(kāi)始面對(duì)和接受市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的影響，并學(xué)會(huì)依據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行變革。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要部分，出版業(yè)應(yīng)注重行業(yè)發(fā)展實(shí)際，以媒介融合為載體，創(chuàng)建符合產(chǎn)業(yè)布局需求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式，推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)的大融合和大變革，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的運(yùn)行特點(diǎn)為基礎(chǔ)，改變以往粗放式發(fā)展方式，加大對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的把控與審視，積極讓位于資本經(jīng)營(yíng)，從而促進(jìn)有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，讓市場(chǎng)形勢(shì)和出版業(yè)的行業(yè)形勢(shì)緊密結(jié)合，使出版行業(yè)長(zhǎng)期處于活躍的狀態(tài)，以拓展更豐富的資金渠道和營(yíng)銷渠道，在資本市場(chǎng)的帶動(dòng)下不斷提升其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。特別是國(guó)家大力提倡文化輸出的大背景下，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)交融帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版業(yè)必須從根本上轉(zhuǎn)變發(fā)展路徑，提高發(fā)展眼界，瞄準(zhǔn)更大的國(guó)際市場(chǎng)，切實(shí)形成內(nèi)外一體化發(fā)展的大格局，幫助國(guó)家推動(dòng)文化輸出，這樣不僅推動(dòng)出版業(yè)國(guó)外市場(chǎng)的有機(jī)融合，也可以幫助國(guó)家實(shí)現(xiàn)軟實(shí)力的提升，增強(qiáng)祖國(guó)在全球的國(guó)際地位和國(guó)際影響。

二、媒介融合對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的啟發(fā)

(一)產(chǎn)品創(chuàng)作和輸出結(jié)構(gòu)的改變

在全新的媒介融合形態(tài)下，出版業(yè)與作者之間形成了新的合作關(guān)系，使傳統(tǒng)出版權(quán)利逐步向作者轉(zhuǎn)移，這也更加契合當(dāng)前信息價(jià)值的主要特征。在傳統(tǒng)的出版業(yè)與作者合作關(guān)系中，出版社是作者和讀者間的主要聯(lián)系渠道，作者與讀者之間無(wú)法單獨(dú)完成銜接，必須經(jīng)由出版社對(duì)作者作品的出版來(lái)完成作者和讀者間的信息交流，這種單一化的產(chǎn)品創(chuàng)作和輸出形式造就了出版業(yè)強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展模式。在這種環(huán)境下，出版社對(duì)于文化產(chǎn)品享有相當(dāng)高的掌控權(quán)，但隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，讀者和作者間的交流屏障正在被打破，這種必須依靠出版社來(lái)完成作者和讀者交流的局面正逐步被打破和重構(gòu)[3]。在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋讓智能設(shè)備成為了全新的交互渠道，作者與讀者之間能通過(guò)文字、視頻等方式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中建立連接，并進(jìn)行溝通，作者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自行發(fā)放作品，實(shí)現(xiàn)與讀者的文化交流。這讓傳統(tǒng)出版業(yè)的存在感和文化交流作用被極大削弱，一方面使作者的出版權(quán)力和地位得到確立，另一方面也讓出版社的發(fā)展面臨著更多挑戰(zhàn)。從當(dāng)前格局來(lái)看，出版物在市場(chǎng)和政策上仍然占據(jù)著一定的優(yōu)勢(shì)，在文化輸出上依然擁有比作者更強(qiáng)大的掌控力，但這種局勢(shì)已然不能夠長(zhǎng)期維持，在媒介融合背景下，這種制約局勢(shì)必逐步消失，從而為創(chuàng)作者帶來(lái)更大空間和更多機(jī)會(huì)。由此，傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展方式必然面臨挑戰(zhàn)，為避免在信息技術(shù)推動(dòng)下出版業(yè)被邊緣化，必須要正視行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)和需求，不斷適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)出版被動(dòng)的局面。

(二)線上出版對(duì)線下出版的替代

中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年至2019年間，我國(guó)的國(guó)民人均紙質(zhì)圖書閱讀量已經(jīng)從4.7 本下降到2.1 本，這一下降趨勢(shì)顯然和數(shù)字化閱讀的流行有密切聯(lián)系。2013年到2019年的幾年間正是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模爆發(fā)式擴(kuò)充的時(shí)期，根據(jù)CNNIC 給出的數(shù)據(jù)，2013年時(shí)，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量為6.18 億人，到2019年已經(jīng)這個(gè)數(shù)字已經(jīng)上升到8.54 億人，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的增加和網(wǎng)絡(luò)用戶的增長(zhǎng)也使得社會(huì)民眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了深遠(yuǎn)的變化[4]。在媒介融合背景下的傳統(tǒng)出版業(yè)已經(jīng)面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，實(shí)體出版物的閱讀量呈現(xiàn)出不增反降的大幅波動(dòng)，信息化閱讀正逐步取代傳統(tǒng)閱讀市場(chǎng)，而消費(fèi)者在出版物獲取渠道上，也逐步由線下消費(fèi)向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上書店、網(wǎng)上商場(chǎng)成為讀者的新寵，這種便利化的閱讀方式，給予了讀者更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，加之網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的支持，使其具備了天時(shí)、地利、人和的有利條件。從傳播學(xué)的角度分析，線上出版物消費(fèi)渠道的出現(xiàn)，在更新了信息傳播路徑的同時(shí)，也使其對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化流通帶來(lái)沖擊。并且線上出版物借助其成本優(yōu)勢(shì)，不斷制定低價(jià)營(yíng)銷策略，使成本居高不下的傳統(tǒng)出版業(yè)舉步維艱。這是因?yàn)殡娮游谋镜馁Y源消耗更少，制作成本更低，甚至可以達(dá)到無(wú)成本制作的地步，比如，一些閱讀平臺(tái)和電子書商推出的“線上免費(fèi)閱讀”模式，閱讀和下載文本不需要讀者支出任何費(fèi)用，其收益主要來(lái)自于網(wǎng)民登錄平臺(tái)時(shí)的流量支出，在惠及消費(fèi)者的同時(shí)，也使傳統(tǒng)出版業(yè)面臨更艱難的處境，進(jìn)一步削弱了出版社原本微薄的收入。因此，面對(duì)媒介融合環(huán)境下數(shù)字出版新壟斷，傳統(tǒng)出版業(yè)必須要重新制定戰(zhàn)略規(guī)劃，盡力擺脫線上渠道所帶來(lái)的束縛。

(三)知識(shí)產(chǎn)權(quán)引發(fā)的跨界競(jìng)爭(zhēng)

在媒介融合的全新時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)已經(jīng)成為各方爭(zhēng)奪的關(guān)鍵，在信息冗余的復(fù)雜環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)作者或者作品已經(jīng)成為稀缺資源，并且事實(shí)也證明，要想在復(fù)雜的信息競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下獨(dú)樹(shù)一幟，就必須要通過(guò)優(yōu)質(zhì)IP 資源的開(kāi)發(fā)，使出版業(yè)具備核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在多元化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，獲得更大的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益[5]。比如，以各類文學(xué)作品為臺(tái)本基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)影視化加工后被搬上銀幕或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影視作品，這些影視劇或者網(wǎng)劇通過(guò)將文字內(nèi)容動(dòng)態(tài)化，讓信息獲取的門檻更低，也收獲了大量的擁躉，使作品本身的傳播力大幅上升，取得了巨大的成功，同時(shí)這種成功的轉(zhuǎn)型也讓版權(quán)方及作者獲得巨大收益，其價(jià)值已經(jīng)超出了其出版物本身的價(jià)值范疇。面對(duì)不斷增長(zhǎng)的行業(yè)價(jià)值，部分域外行業(yè)也開(kāi)始加入到文學(xué)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)角逐中，包括各類互聯(lián)網(wǎng)巨頭均嘗試著在IP 資源的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)力，以爭(zhēng)奪IP 資源的擁有權(quán)，打造多元化經(jīng)營(yíng)的局面。

三、媒介融合下傳統(tǒng)出版業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新策略

(一)建立與市場(chǎng)動(dòng)向貼合的出版模式

隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，內(nèi)容產(chǎn)品的形態(tài)和覆蓋面愈發(fā)廣泛，僅依賴于傳統(tǒng)的出版模式，顯然無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的新需求，因此，傳統(tǒng)出版業(yè)如果不加快轉(zhuǎn)型，必然會(huì)喪失內(nèi)容產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，甚至影響整個(gè)行業(yè)的未來(lái)規(guī)劃。內(nèi)容生產(chǎn)與銷售作為出版業(yè)核心資源，要切實(shí)立足于該基礎(chǔ)之上，持續(xù)拓展經(jīng)營(yíng)和發(fā)展理念，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播融合的環(huán)境下，積極尋找模式及內(nèi)容上的突破和創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)出版業(yè)所面臨的困局[6]。一方面，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品認(rèn)知拓展。對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)認(rèn)知和思維，避免對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的視野局限，將其從單純的圖書、雜志等產(chǎn)品向信息產(chǎn)品延伸，即基于媒介融合的大環(huán)境下，深刻理解內(nèi)容產(chǎn)品的概念，將經(jīng)營(yíng)不再看作是一次性的銷售，而是從信息角度挖掘內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值，將傳統(tǒng)圖書、雜志資源融入到數(shù)字化環(huán)境，使之形成多元融合發(fā)展場(chǎng)景，從而完成信息產(chǎn)品的多層次銷售。通過(guò)這種內(nèi)容產(chǎn)品上的創(chuàng)新，既讓創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品組合滿足讀者需求，又難免給經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)變化。另一方面，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)生產(chǎn)管理的轉(zhuǎn)變。出版業(yè)以往的生產(chǎn)與管理，主要側(cè)重于對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)與管理，在時(shí)代的變革之下，這種方式顯然存在不適應(yīng)性，而更應(yīng)當(dāng)從實(shí)際需求出發(fā)，使之轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌纳a(chǎn)與管理，通過(guò)創(chuàng)新生產(chǎn)領(lǐng)域和流程，完成與市場(chǎng)群體之間的互動(dòng)，推動(dòng)各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的創(chuàng)新融合。

(二)借助媒介融合創(chuàng)新輸出渠道

隨著時(shí)代的發(fā)展與市場(chǎng)的變革，傳統(tǒng)出版業(yè)在繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)資源優(yōu)勢(shì)，挖掘書刊傳播渠道價(jià)值的同時(shí)，仍然需要積極結(jié)合時(shí)代形勢(shì)，構(gòu)建融合傳播平臺(tái)，使新媒體技術(shù)下的信息價(jià)值效益最大化出版社努力構(gòu)建融合性傳播渠道。傳統(tǒng)出版業(yè)作為信息傳播媒介之一，在媒介融合背景下，必須深刻把握信息傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，擺脫以往傳播模式中的單向性，與多元化的傳播渠道融匯貫通，形成多種傳播途徑共存的全新結(jié)構(gòu)。比如，傳統(tǒng)出版業(yè)側(cè)重于實(shí)體經(jīng)營(yíng)，依賴于發(fā)行商、代理商的經(jīng)營(yíng)方式，不僅使資源拓展受到局限，更極大地消耗了時(shí)間成本和生產(chǎn)成本。因此，必須要重新將目光轉(zhuǎn)向數(shù)字化出版渠道，利用虛擬出版環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)載體將內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)用其中，大幅提升數(shù)字化出版物的效率。毋庸置疑，隨著媒介傳播模式的變革，未來(lái)的傳統(tǒng)出版業(yè)必將走上數(shù)字化融合平臺(tái)之路，最終完成網(wǎng)絡(luò)、媒介與通信之間的大融合。

在媒介融合的大背景下，出版社要全面拓展多元信息接收終端。在當(dāng)前，以智能手機(jī)、平板設(shè)備為核心的閱讀終端，已經(jīng)成為讀者閱讀的主要選擇，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下，完成了平臺(tái)與用戶之間的銜接。這將需要傳統(tǒng)出版業(yè)要完成由傳統(tǒng)向創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變過(guò)程，關(guān)注閱讀終端的發(fā)展與應(yīng)用，拓展信息接收終端領(lǐng)域。出版社要塑造以用戶為核心的服務(wù)模式。面對(duì)日新月異的用戶需求，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)重視用戶閱讀體驗(yàn)，真正將消費(fèi)與服務(wù)進(jìn)行無(wú)縫銜接，更好的提供融合化、個(gè)性化的服務(wù)，以此來(lái)吸引更多的讀者，改變當(dāng)前所面臨的不利局面，賦予傳統(tǒng)出版業(yè)以更大的振興動(dòng)力。

(三)以媒介整合改變信息輸出方式

所謂全媒介整合，即傳統(tǒng)出版業(yè)在基于對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)化的同時(shí)，不斷拓展新的媒介領(lǐng)域，選擇最適宜的發(fā)展路徑和模式，并從技術(shù)層面向哲學(xué)層面進(jìn)行思考，以探尋傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨的本質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版理念的革新，最終完成對(duì)媒介平臺(tái)融合的期待。

出版社要將報(bào)、刊、書、網(wǎng)進(jìn)行融合，使之成為一體化的全媒體，并促使其在各自領(lǐng)域中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，達(dá)到渠道集中、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相輔相成的目標(biāo)，使傳統(tǒng)出版業(yè)資源得到最優(yōu)配置。實(shí)際上，通過(guò)這一系列的創(chuàng)新與整合，必然將會(huì)給讀者提供更豐富的信息資源，并在信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)的保障下，提升行業(yè)服務(wù)能力，讓讀者擁有更強(qiáng)烈的獲得感，利用全新、優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化體驗(yàn)，改變既定的用戶閱讀需求，使傳統(tǒng)出版業(yè)重新回歸。當(dāng)然，在實(shí)踐中也應(yīng)保持深度認(rèn)知，認(rèn)清全媒介融合的本質(zhì)，即融合的本質(zhì)并非單純的信息流動(dòng)和共享，而是要體現(xiàn)其生態(tài)價(jià)值鏈特點(diǎn)。如要實(shí)現(xiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)需求間的平衡，必然要打造新的發(fā)展形式，包括體制改革、組織變化、機(jī)制調(diào)整等，并利用內(nèi)生創(chuàng)造力實(shí)施升級(jí)與再造。同時(shí)借助信息技術(shù)特征，將文字、攝影、語(yǔ)音、視頻等進(jìn)行綜合創(chuàng)新，形成多位一體的出版內(nèi)容，重塑傳統(tǒng)出版業(yè)振興的自信。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著媒介融合時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)前所未有，而關(guān)鍵是在于如何把握核心，如何立足于創(chuàng)新突破困局，使傳統(tǒng)出版業(yè)能夠集中優(yōu)勢(shì)資源，重新布局未來(lái)發(fā)展方向。同時(shí)，針對(duì)內(nèi)憂外患的全新格局，必須要尋求自身的變革與模式的創(chuàng)新，不斷迎合市場(chǎng)需求及數(shù)字化出版方式，加強(qiáng)出版渠道的掌握、整合和創(chuàng)新，意圖依托自身資源稟賦，打造全新的多元化出版平臺(tái)，真正在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代走出發(fā)展新路。