短視頻時(shí)代的新媒體運(yùn)營(yíng)探究

閆 雪

短視頻時(shí)代下的焦作日?qǐng)?bào)社正視新媒體和網(wǎng)絡(luò)社交帶來的新機(jī)遇，不斷轉(zhuǎn)變自身觀念，確保自身媒體運(yùn)營(yíng)能力的不斷提升。首先，報(bào)社通過分析短視頻平臺(tái)下用戶對(duì)傳播信息的需求，進(jìn)而提高短視頻內(nèi)容的可視性、延伸性，以突出短視頻的價(jià)值，滿足受眾的收視需求，真正凸顯出短視頻時(shí)代新媒體的運(yùn)用價(jià)值。再者，憑借平臺(tái)與用戶之間的密切聯(lián)系，針對(duì)部分用戶所創(chuàng)造和產(chǎn)生信息的基本能力，為他們推薦與其他用戶分享信息的有效機(jī)制。第三，以賬號(hào)和團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)形式，發(fā)展焦作日?qǐng)?bào)社自身影響力。2020年，焦作日?qǐng)?bào)融媒體堅(jiān)持在做大基數(shù)上下功夫，以報(bào)紙為主體，以“兩微一端”為兩翼，著力打造覆蓋學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、新華社現(xiàn)場(chǎng)云、今日頭條、抖音、快手等全網(wǎng)多臺(tái)的新媒體矩陣。目前粉絲總量突破500萬(wàn)，已成為焦作地區(qū)最權(quán)威、最受關(guān)注、最具影響力的龍頭媒體。特別是疫情發(fā)生以來，焦作日?qǐng)?bào)全媒體記者和編輯齊聚戰(zhàn)“疫”一線、舉旗賦“能”，加快融合、策劃創(chuàng)新，2020年全年創(chuàng)造了50余條10W+的戰(zhàn)績(jī)，WCI指數(shù)上升500+，在河南省18個(gè)地市黨報(bào)排名中牢牢躋身第一方陣，并在沿黃城市群、中原十三市黨媒中占據(jù)鰲頭。

一、短視頻時(shí)代的新媒體運(yùn)營(yíng)特征

（一）運(yùn)營(yíng)內(nèi)容多樣化

傳統(tǒng)媒體下的運(yùn)營(yíng)工作，主要是以文字和圖片相結(jié)合的方式，為用戶傳達(dá)近期的新聞要點(diǎn)和國(guó)家政策。而這種傳播方式較枯燥，用戶的閱讀興趣不高，在快節(jié)奏生活的時(shí)代不利于吸引受眾眼球。而且，傳統(tǒng)的文字與圖片組合的新聞內(nèi)容，用戶也缺少轉(zhuǎn)發(fā)的意愿，不利于新聞內(nèi)容的再次傳播。而新媒體運(yùn)營(yíng)則打破了這樣的傳播環(huán)境，讓用戶能夠直接發(fā)表自己對(duì)新聞的觀點(diǎn)或看法，直接利用短視頻平臺(tái)以及相應(yīng)機(jī)制，幫助更多人了解新聞信息以及更多生活化的信息。最終，形成了短視頻時(shí)代下的多樣化的傳播內(nèi)容?！督棺魅?qǐng)?bào)》順勢(shì)而為，微信、微博，視頻號(hào)，抖音號(hào)刊發(fā)的視頻內(nèi)容多樣化，涉及時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)熱點(diǎn)、民生問題等內(nèi)容?！毒綄?duì)沈丘4名陽(yáng)性返鄉(xiāng)人員立案?jìng)刹椋荷嫦臃梁魅静》乐巫铩贰墩?qǐng)焦作市民速看！出行最新要求！》《焦作市2022年義務(wù)教育招生政策公布》《焦作火車站多趟列車停運(yùn)》，此類視頻的閱讀量和留言量會(huì)明顯高一些。豐富的內(nèi)容能吸引各個(gè)年齡、階層、行業(yè)的讀者，擴(kuò)大了媒體的讀者群，進(jìn)而增強(qiáng)了焦作日?qǐng)?bào)的影響力。

（二）用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作

短視頻平臺(tái)用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，讓這些用戶在成為內(nèi)容傳播者的同時(shí)，也會(huì)對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行拓展和創(chuàng)新，以此增加了傳播速度，激發(fā)了用戶參與意識(shí)［1］。因此，報(bào)社播發(fā)的內(nèi)容，可引發(fā)用戶在平臺(tái)內(nèi)的討論，使大眾的態(tài)度和觀點(diǎn)，成為影響更多人關(guān)注時(shí)事新聞的關(guān)鍵因素。而這些人中，具有一定新媒體文化素質(zhì)的用戶，就可以始終跟隨焦作日?qǐng)?bào)社運(yùn)營(yíng)工作的腳步，實(shí)時(shí)進(jìn)行火爆新聞話題的傳播和稿件撰寫。通過錄制短視頻新聞播報(bào)內(nèi)容或?qū)棺魅請(qǐng)?bào)社傳播內(nèi)容的點(diǎn)評(píng)，來創(chuàng)造大家在短視頻時(shí)代對(duì)新聞信息的更多需求。

二、短視頻時(shí)代的新媒體運(yùn)營(yíng)策略

（一）建立網(wǎng)絡(luò)社交運(yùn)營(yíng)關(guān)系

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新，新媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的快車道。尤其是隨著微信、微視、快手、抖音等各大運(yùn)營(yíng)商的崛起，短視頻時(shí)代的發(fā)展必將產(chǎn)生更多發(fā)展機(jī)會(huì)。而新媒體運(yùn)營(yíng)作為建立在信息技術(shù)上的新鮮事物，能夠以網(wǎng)絡(luò)社交形式和社交運(yùn)營(yíng)關(guān)系，快速抓住短視頻平臺(tái)用戶的眼球，進(jìn)一步推廣人們感興趣的新聞信息或新聞人物事件。這讓許多經(jīng)常出現(xiàn)的大眾視野內(nèi)的新聞傳播者，開始逐步從幕后走到臺(tái)前的位置，與用戶建立一定的網(wǎng)絡(luò)親密社交關(guān)系。但值得注意的是，焦作日?qǐng)?bào)社應(yīng)注意摒棄程式化的交流方式，需要根據(jù)用戶的不同特點(diǎn)與用戶開展交流，既能滿足用戶的需求，又可以做好客戶服務(wù)工作。同時(shí)，焦作日?qǐng)?bào)社也應(yīng)從專業(yè)角度建立為用戶服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)社交運(yùn)營(yíng)關(guān)系，與用戶保持傳播者和受眾之間的互動(dòng)聯(lián)系，在了解用戶真實(shí)需求后，也有助于焦作日?qǐng)?bào)社在新媒體模式下更好地打造內(nèi)容，并進(jìn)一步把這些需求，轉(zhuǎn)變?yōu)橛羞壿?、便于理解的短視頻內(nèi)容。2021年12月4日是第八個(gè)國(guó)家憲法日，焦作日?qǐng)?bào)社積極參與到這個(gè)主題活動(dòng)的策劃中，主動(dòng)策劃并在視頻號(hào)和抖音平臺(tái)上發(fā)布《憲法進(jìn)校園，文明伴成長(zhǎng)》《學(xué)習(xí)憲法啦》《學(xué)法知法守法，為你為我為大家》《做學(xué)法懂法好少年》《與法同行伴我成長(zhǎng)》等視頻內(nèi)容。這些視頻的發(fā)布，在學(xué)校、老師和家長(zhǎng)中產(chǎn)生了良好的影響，有力地吸引了讀者的注意力，增強(qiáng)了讀者黏性。

焦作日?qǐng)?bào)社需要以網(wǎng)絡(luò)社交運(yùn)營(yíng)關(guān)系為基礎(chǔ)，有意識(shí)地收集用戶的短視頻觀看喜好和他們對(duì)短視頻內(nèi)容的質(zhì)量要求；通過提升已有平臺(tái)賬號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量，對(duì)用戶觀看喜好進(jìn)行細(xì)致化分析；再通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)推廣打造的短視頻內(nèi)容，讓網(wǎng)絡(luò)社交運(yùn)營(yíng)關(guān)系成為傳播內(nèi)容信息的載體，形成相對(duì)穩(wěn)固的新媒體運(yùn)營(yíng)社群，推動(dòng)焦作日?qǐng)?bào)社運(yùn)營(yíng)工作的對(duì)外拓展。

（二）豐富運(yùn)營(yíng)內(nèi)容傳播渠道

焦作日?qǐng)?bào)社在短視頻時(shí)代與用戶建立的網(wǎng)絡(luò)社交運(yùn)營(yíng)關(guān)系，可通過長(zhǎng)期、穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)工作獲得穩(wěn)固。因此，將用戶所創(chuàng)造的短視頻內(nèi)容進(jìn)行推廣和傳播，是焦作日?qǐng)?bào)社發(fā)展的方向。但這并不意味著焦作日?qǐng)?bào)社本身的新媒體運(yùn)營(yíng)工作僅僅是要圍繞培養(yǎng)用戶和用戶需求來完成，還可以從用戶角度豐富內(nèi)容的傳播渠道，使新媒體運(yùn)營(yíng)工作能夠得到更多用戶的支持。不同的短視頻平臺(tái)所傳播運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的機(jī)制不同，為焦作日?qǐng)?bào)社及用戶自身提供的互動(dòng)可能性更多［2］。

同一個(gè)視頻分別發(fā)在微博、抖音、微信視頻號(hào)、微信公眾號(hào)上產(chǎn)生的效果是有差異的。6月6日上午，焦作一中舉行2021屆高考出征壯行大會(huì)。學(xué)校給每個(gè)學(xué)生發(fā)放了一瓶飲料、一個(gè)橙子，老師手舉葵花夾道歡送，校領(lǐng)導(dǎo)擂響戰(zhàn)鼓，為大家壯行，祝愿大家水到渠“橙”，一舉奪“葵”！當(dāng)天，《焦作一中，出征》視頻在微信和抖音平臺(tái)發(fā)布。最終，抖音上該條視頻的閱讀量為4.7萬(wàn)，點(diǎn)贊1576次，評(píng)論177個(gè)；微信視頻號(hào)上該條視頻的閱讀量為19萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)1864次，點(diǎn)贊5582次，評(píng)論258個(gè)。焦作一中作為焦作市的一所名校，備受關(guān)注，微信視頻號(hào)發(fā)表后在很短的時(shí)間內(nèi)刷爆了各個(gè)微信群和朋友圈，比抖音上發(fā)布的效果要好。

焦作日?qǐng)?bào)社必須用好這些平臺(tái)，吸引喜愛閱讀和了解新聞信息的用戶，以此不斷與外界做好交流傳播工作。而用戶傳播短視頻內(nèi)容的方式，主要分為在平臺(tái)上對(duì)外推薦和從平臺(tái)外對(duì)內(nèi)吸引更多用戶為主。這兩種方式本質(zhì)上都是讓更多人能夠接觸和閱讀短視頻內(nèi)容，以用戶的思考和閱讀方式為創(chuàng)作更多內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)。焦作日?qǐng)?bào)社作為能夠?yàn)槎桃曨l用戶提供新聞信息的機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注不同用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的關(guān)注度和閱讀喜好，為有意識(shí)傳播內(nèi)容的特殊用戶，給予一定的技術(shù)支持和新聞傳播經(jīng)驗(yàn)，讓他們成為與焦作日?qǐng)?bào)社共同發(fā)展進(jìn)步的受益者。這樣，焦作日?qǐng)?bào)社新媒體運(yùn)營(yíng)工作才能具備豐富的內(nèi)容傳播渠道。

（三）推廣專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)方案

焦作日?qǐng)?bào)社在發(fā)展過程中，應(yīng)注意明確發(fā)展方向，通過短視頻的方式傳播焦作日?qǐng)?bào)社需要發(fā)布的新聞內(nèi)容，還應(yīng)制定和推廣有益于運(yùn)營(yíng)工作人員專業(yè)化發(fā)展的相應(yīng)方案［3］。針對(duì)部分用戶想要成為新聞媒體傳播工作者的需求，幫助他們更好地加工和創(chuàng)造自己的短視頻內(nèi)容。同時(shí)，對(duì)焦作日?qǐng)?bào)社內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)工作人員，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)其的創(chuàng)作發(fā)展能力培養(yǎng)，使他們具備應(yīng)對(duì)短視頻時(shí)代外部競(jìng)爭(zhēng)的媒體素質(zhì)。再根據(jù)普通用戶的短視頻內(nèi)容閱讀需求，培養(yǎng)專門與用戶溝通、推廣內(nèi)容的多種運(yùn)營(yíng)人才。以培養(yǎng)用戶和個(gè)人為出發(fā)點(diǎn)，為他們定制發(fā)展新媒體運(yùn)營(yíng)工作能力的方案，幫助以上人才成為專業(yè)化的新聞媒體傳播工作者。

焦作日?qǐng)?bào)社托管運(yùn)營(yíng)了一批公眾號(hào)，由報(bào)社的記者和各個(gè)單位的通訊員負(fù)責(zé)稿子的采寫，新媒體的小編負(fù)責(zé)公眾號(hào)的日常編輯和發(fā)布，有《焦作發(fā)布》《示范區(qū)頭條》《解放視窗》《精彩中站》《魅力馬村》等政府機(jī)關(guān)單位的公眾號(hào)，也有《焦作市第一中學(xué)》《焦作市第十二中學(xué)》《溫縣第一高級(jí)中學(xué)》《焦作技師學(xué)院》《焦作市職業(yè)技術(shù)學(xué)?！返葘W(xué)校的公眾號(hào)。由焦作日?qǐng)?bào)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，也更加的規(guī)范，取得了不錯(cuò)的效果。其中《焦作市第十二中學(xué)》托管給焦作日?qǐng)?bào)社后，經(jīng)過日?qǐng)?bào)社新媒體小編的悉心運(yùn)營(yíng)，在學(xué)校的重要節(jié)點(diǎn)，比如中招、高考、開學(xué)等時(shí)間，及時(shí)策劃和發(fā)布了官方消息，得到了學(xué)校和家長(zhǎng)的認(rèn)可和關(guān)注。一年時(shí)間，粉絲量增加了5倍。視頻內(nèi)容在公眾號(hào)內(nèi)容中占比很高。經(jīng)對(duì)焦作日?qǐng)?bào)社微信公眾號(hào)矩陣統(tǒng)計(jì)，視頻內(nèi)容成為閱讀量增長(zhǎng)的重要引擎。

對(duì)部分想要進(jìn)入媒體領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)用戶，焦作日?qǐng)?bào)社應(yīng)做好與企業(yè)的聯(lián)動(dòng)配合工作，深入了解其需求，制定市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等方面的可行性方案。焦作日?qǐng)?bào)社有意識(shí)地向更多用戶傳播有關(guān)社會(huì)發(fā)展信息方向上的短視頻內(nèi)容，推動(dòng)企業(yè)以及企業(yè)員工個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力發(fā)展，使其在短視頻時(shí)代下更好地發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。

（四）根據(jù)用戶需求運(yùn)營(yíng)賬號(hào)

短視頻時(shí)代下的用戶范圍變得更加廣泛，而不同用戶的需求也變得更加細(xì)致化。所以，焦作日?qǐng)?bào)社應(yīng)做好用戶的分類工作，通過了解用戶，能夠更大限度地做好用戶服務(wù)工作。例如對(duì)美食信息感興趣的用戶想要了解的新聞信息，包括美食制作、美食銷售和美食運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)方面。雖然這類信息在以往并不屬于新聞?lì)I(lǐng)域范疇，但隨著食品安全食品質(zhì)量等方面新聞的頻出，人們對(duì)美食領(lǐng)域內(nèi)的新聞信息有了更多的需求。焦作日?qǐng)?bào)社應(yīng)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行拓展，創(chuàng)造更多價(jià)值，在新媒體時(shí)代提高自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。比如，焦作日?qǐng)?bào)社應(yīng)針對(duì)以上用戶需求，可在短視頻平臺(tái)下運(yùn)營(yíng)多個(gè)美食領(lǐng)域賬號(hào)，不斷增加已有客戶的黏性，并吸引更多用戶關(guān)注焦作日?qǐng)?bào)社，以及焦作日?qǐng)?bào)社所推出的其他新聞信息內(nèi)容。

以用戶的需求為視頻內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)布導(dǎo)向，比如疫情信息的發(fā)布，出行的要求，限行的時(shí)間，修路的路段，包括雨雪天氣的提醒，焦作日?qǐng)?bào)第一時(shí)間通過視頻號(hào)把相關(guān)的信息發(fā)出去，給市民提供了官方的、及時(shí)的信息。再比如，焦作雨季的云臺(tái)山瀑布是最好看的時(shí)候，焦作日?qǐng)?bào)視頻號(hào)發(fā)布了壯觀的現(xiàn)場(chǎng)視頻，吸引了一大批游客前往。在青天河紅葉最紅的時(shí)候發(fā)布了視頻，給市民出行提供了參考，提前規(guī)劃好出游路線。

用戶需求對(duì)于焦作日?qǐng)?bào)社的新媒體運(yùn)營(yíng)工作而言十分重要。因此，焦作日?qǐng)?bào)社應(yīng)結(jié)合新媒體背景下傳媒領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀，充分掌握用戶的心理變化規(guī)律，以此更好地幫助用戶發(fā)展，滿足用戶需求。同時(shí)，還應(yīng)在短視頻時(shí)代下打造運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，掌握與用戶之間的媒體傳播話語(yǔ)權(quán)，為用戶提供有效新聞的閱讀和互動(dòng)交流場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量和焦作日?qǐng)?bào)社運(yùn)營(yíng)工作成果的不斷提升。

（五）打造職業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

焦作日?qǐng)?bào)社在發(fā)展過程中，在提升內(nèi)部人員專業(yè)化能力的同時(shí)，打造適合在短視頻時(shí)代長(zhǎng)期發(fā)展用戶需求的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。要求每個(gè)人員都把自己當(dāng)成職業(yè)化的運(yùn)營(yíng)工作者，減少新聞媒體傳播工作者和用戶網(wǎng)絡(luò)社交運(yùn)營(yíng)關(guān)系維護(hù)者之間的相互轉(zhuǎn)化。焦作日?qǐng)?bào)社可針對(duì)部分人員想要在運(yùn)營(yíng)工作中擔(dān)任多個(gè)職位或角色的需求，考核他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)不同領(lǐng)域內(nèi)的工作能力，為員工量身定做職業(yè)化的發(fā)展線路，圍繞員工長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃完成運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組建，增強(qiáng)自身新媒體運(yùn)營(yíng)能力。

三、結(jié)語(yǔ)

短視頻時(shí)代讓焦作日?qǐng)?bào)社的運(yùn)營(yíng)工作，能夠從新媒體角度上發(fā)現(xiàn)用戶需求，并根據(jù)不同需求下的新聞信息傳播渠道，建立與用戶的互動(dòng)和交流關(guān)系。針對(duì)用戶創(chuàng)作短視頻內(nèi)容、創(chuàng)造可傳播信息的基本條件，為他們提供在短視頻平臺(tái)上交流和閱讀新聞信息的可能性。因此。焦作日?qǐng)?bào)社要把用戶需求和平臺(tái)內(nèi)容推薦機(jī)制放在首位，積極推廣企業(yè)用戶和普通用戶需求的內(nèi)容。