話語權(quán)與文化空間：流媒體平臺介入電影產(chǎn)業(yè)
——以電影《礮媽》2020春節(jié)網(wǎng)絡(luò)首映為例

張 陽

一、引言

受2020年初新冠肺炎疫情的影響，包括《囧媽》在內(nèi)的7部春節(jié)檔電影全部宣告撤檔，上映日期待定。隨后，電影《囧媽》于大年初一零時(shí)上線字節(jié)跳動系的網(wǎng)絡(luò)平臺免費(fèi)播出。這是首次春節(jié)檔影片在網(wǎng)絡(luò)平臺免費(fèi)播出，此舉遭到了各大院線的抵制?！秶鍕尅繁澈蟮臍g喜傳媒也借此與字節(jié)跳動公司簽訂合約，合力打造電影首映流媒體平臺。對電影產(chǎn)業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)院線與實(shí)體院線的博弈，在國際電影發(fā)行領(lǐng)域也剛剛起步——奈飛從自制劇轉(zhuǎn)向自制電影，且將自制電影帶向了奧斯卡，正在漸漸撬動美國好萊塢院線的話語權(quán)。盡管《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)首映是疫情時(shí)期的一項(xiàng)特殊舉措，但卻折射了當(dāng)前流媒體平臺對傳統(tǒng)院線地位的動搖。流媒體平臺為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了變革性的力量，也給傳統(tǒng)院線帶來了壓力。在新舊媒體和院線平臺融合的時(shí)代，電影產(chǎn)業(yè)如何高質(zhì)量發(fā)展，值得我們深思。本文以院線電影《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)首映作為切入點(diǎn)，分析其背后折射出的利益關(guān)系和電影產(chǎn)業(yè)變化，探討在多元生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)平臺時(shí)代，流媒體平臺如何從電影的制作、發(fā)行和放映撬動傳統(tǒng)院線。運(yùn)用“文化空間”理論分析流媒體平臺如何重構(gòu)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，為我國電影產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供啟示。

二、流媒體平臺爭奪傳統(tǒng)院線話語權(quán)的主要路徑

（一）制作話語：“內(nèi)容為王”的版權(quán)所有

面對《囧媽》“背信棄義”的行為，院線不管是單打獨(dú)斗還是聯(lián)盟，總是處于“弱勢”一方。其聯(lián)合聲明對《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)首播并未起到真正的阻攔作用，原因在于院線處于影視產(chǎn)業(yè)的下端，并不生產(chǎn)內(nèi)容，只擁有放映權(quán)，只能通過抵制流媒體平臺，不讓流媒體平臺電影進(jìn)入院線的做法來達(dá)成自身利益訴求。而手握內(nèi)容的制片方則可以從自身優(yōu)勢出發(fā)，以內(nèi)容和版權(quán)布局自己的流媒體平臺。流媒體平臺也可以通過采購版權(quán)、自制電影的方式提升內(nèi)容生產(chǎn)力。國內(nèi)視頻平臺經(jīng)過十幾年的洗牌，目前形成了騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷三家獨(dú)大的市場格局。愛奇藝與派拉蒙影業(yè)達(dá)成了海量片庫的合作，優(yōu)酷則與NBC環(huán)球、索尼影視達(dá)成版權(quán)戰(zhàn)略合作，騰訊視頻也將批量采購和散裝買入相結(jié)合，形成了7000部以上的海量片庫。盡管更向放映“渠道”傾斜，但近年來三大平臺也開始布局自制內(nèi)容。不同于“優(yōu)愛騰”從下游打通上游的模式，歡喜傳媒簽約國內(nèi)知名導(dǎo)演，把控原創(chuàng)內(nèi)容源頭，從上游向下游供應(yīng)自身的流媒體平臺。觀眾的審美能力已經(jīng)漸漸提高，愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。誰能夠掌握精品的內(nèi)容，誰就是影視未來的風(fēng)向標(biāo)。

（二）發(fā)行話語：更為高效的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行模式

電影發(fā)行是指在取得影片發(fā)行權(quán)的基礎(chǔ)上，將電影在規(guī)定區(qū)域和期限內(nèi)進(jìn)行有償傳播的活動，或代理許可他人使用該電影版權(quán)的活動。［2］盡管影院建設(shè)和銀幕數(shù)量增長迅速，但影院實(shí)際上映的電影場次與電影產(chǎn)量卻有著巨大的反差。文藝片等小眾電影的處境則更為窘迫，許多電影排片率低，甚至根本沒有機(jī)會得以院線上映。市場容量有限，院線“重利”，將高排片給予了能夠快速增加收入的“大場面電影”。但當(dāng)影片走互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行渠道之時(shí)，不少在院線表現(xiàn)平平的文藝電影，卻爆發(fā)出超越院線的票房價(jià)值。實(shí)體院線在市場利益的裹挾下壓縮各類非商業(yè)電影的生存空間，而網(wǎng)絡(luò)的無限容量、流媒體平臺的發(fā)行給予了這些非商業(yè)電影全新的生命。當(dāng)前，我國年輕的觀影群體成長于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，已經(jīng)形成在電腦、手機(jī)上看電影的網(wǎng)絡(luò)觀影習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺回應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電影觀眾在商業(yè)化電影環(huán)境下對高質(zhì)量文藝片的消費(fèi)訴求。如果網(wǎng)絡(luò)觀影受眾的體量能夠支撐起一部院線電影的成本，制片方大多愿意繞過影院而選擇在網(wǎng)絡(luò)平臺上與觀眾見面。

（三）放映話語：電影窗口期的利益博弈

“窗口期”是好萊塢電影公司的生命線。好萊塢六大電影公司對“窗口期”操作的關(guān)鍵在于，“多個發(fā)行渠道有時(shí)是互斥的，很難在同一時(shí)間段都獲得盈利。各種平臺都希望獨(dú)占一段時(shí)間的發(fā)行期，窗口期是好萊塢電影公司考量下利益最大化的結(jié)果，是各個平臺相互妥協(xié)的結(jié)果?！保?］我國如今的窗口期基本遵循從“影院”到“視頻網(wǎng)站/電視”的模式。雖然沒有硬性要求影片到底在院線上映多久，但一個月的“窗口期”已是不成文的規(guī)定。如果影片在院線上映時(shí)期的市場效果好，還可以申請“密鑰延期”，即延長院線窗口期。近年來，電影院線上映和視頻平臺之間的窗口期變得越來越短，從影片下映到間隔一段時(shí)間才會上線網(wǎng)絡(luò)，到逐漸有了“無縫銜接”的操作，再到現(xiàn)在，平臺上線日提前，甚至“闖入”上映期，影片未下映就登上視頻平臺已越來越普遍。這三種情況并存于電影發(fā)行行業(yè)中，由片方根據(jù)自身利益決定。國內(nèi)票房分賬模式傾向于院線，影院所得的收入高于片方，所以影院要盡可能地爭取自己的窗口期。隨著國內(nèi)觀影環(huán)境的變化和視頻網(wǎng)站的崛起，電影窗口期的“縮水”趨勢越來越明顯，甚至縮短為“零”。事實(shí)上，窗口期的存在是維護(hù)院方的相關(guān)利益，但對觀眾并不友好。觀眾有自主選擇觀看電影的時(shí)間和方式的權(quán)利。一部制作精良的電影作品，如果實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺和院線同步上映，或者選擇網(wǎng)絡(luò)首播發(fā)行，對院線的沖擊較大。

三、流媒體平臺對電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間重構(gòu)

“文化空間”是社科研究領(lǐng)域和日常生活中較為常見的一個術(shù)語，這一概念可追溯到法國思想家列斐伏爾所著《空間的生產(chǎn)》中的論述。從文化學(xué)或者社會學(xué)的視角來看，“文化空間指一種物質(zhì)空間或社會空間，它由擁有這一空間的特定群體的一整套相關(guān)語言、行為和生活模式來定義。”［4］盡管“文化空間”的概念界定眾說紛紜，但可以從列斐伏爾對空間生產(chǎn)的研究中解釋“文化空間”。根據(jù)列斐伏爾的論述，“文化空間應(yīng)至少包括下述三個內(nèi)容：物質(zhì)空間，意指自然界，也稱作空間的實(shí)踐；精神空間，包括邏輯抽象和形式抽象，也稱作空間的表征；社會空間，即邏輯－認(rèn)識論的空間，也稱作再現(xiàn)性空間?！保?］文化空間是處于不斷發(fā)展變化之中的立體化存在，文化空間理論可以對諸多文化空間進(jìn)行闡釋，電影產(chǎn)業(yè)也是一種文化空間。結(jié)合電影產(chǎn)業(yè)的特性，我們可從組織空間、物質(zhì)空間、類型空間、資本空間闡釋流媒體平臺對電影產(chǎn)業(yè)的空間重構(gòu)。

（一）組織空間：電影企業(yè)的戰(zhàn)略重組

目前，“我國電影產(chǎn)業(yè)上下游資源分散，規(guī)模化、集約化水平較低。電影主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)小而散的狀態(tài)，長期謀劃能力不足，無序競爭，急功近利”。［6］從院線方來看，2020年春節(jié)檔電影的缺失，導(dǎo)致一批下游的中小影院面臨破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，未來電影的網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)行趨勢會導(dǎo)致只做終端放映的獨(dú)立院線的萎縮。電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行在前期常處于虧損狀態(tài)，因而會出現(xiàn)更多從內(nèi)容到渠道的電影全產(chǎn)業(yè)鏈，集制作、出品、發(fā)行、放映為一體的綜合性大型電影企業(yè)。從電影內(nèi)容本身來看，像《流浪地球》那樣的“大投資、大制作、大場面”的科幻片，更需要依靠強(qiáng)大的資本運(yùn)作和領(lǐng)先的規(guī)模化、集約化水平。我國電影行業(yè)的縱向并購和垂直壟斷是否會影響到產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，需要全面審慎進(jìn)行考量。如今，院線已不是唯一的首要發(fā)行渠道，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)多元化時(shí)代正在倒逼電影業(yè)的垂直整合。

（二）物質(zhì)空間：傳統(tǒng)院線的轉(zhuǎn)型升級

2014年，愛奇藝CEO龔宇高調(diào)唱衰院線，提出了未來電影院會消失的論斷。盡管網(wǎng)絡(luò)平臺掀起了不小的風(fēng)浪，但至少在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，電影院所提供的場景體驗(yàn)和觀感享受是網(wǎng)絡(luò)觀影無法比擬的——尤其是那些對觀影環(huán)境要求高的“大手筆”電影。但面對來勢洶洶的流媒體平臺，獨(dú)立院線必須轉(zhuǎn)型升級。電影院新技術(shù)要將新技術(shù)實(shí)際運(yùn)用結(jié)合到受眾觀影過程中，打造沉浸式觀影場景，將實(shí)體院線觀影的優(yōu)勢放大；還要播放稀缺和特色片源，應(yīng)對流媒體平臺的版權(quán)采購；再者，找準(zhǔn)受眾群體，推出展映，作為市場補(bǔ)充，以此來構(gòu)成觀影體驗(yàn)的差異化。［7］此外，拓展影院的大眾社交功能，使其成為多業(yè)態(tài)交織融合的平臺。線上平臺觀影重在方便、快捷，線下觀影如要應(yīng)對挑戰(zhàn)，則要更加具有“儀式感”。

（三）類型空間：小眾電影的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行

電影類型多樣，小眾電影常常因觀影人數(shù)不足而遭到院線的排斥。網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺能夠包容多樣化的電影類型，擴(kuò)展電影類型的首映空間。2014年，愛奇藝平臺首次提出“網(wǎng)絡(luò)大電影”的概念和標(biāo)準(zhǔn)：“時(shí)長超過60分鐘，制作水準(zhǔn)精良，具備完整電影的結(jié)構(gòu)與容量，并且符合國家相關(guān)政策法規(guī)，以互聯(lián)網(wǎng)為首發(fā)平臺的電影?！保?］可以看出，所謂網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影的差別僅僅在于是否以互聯(lián)網(wǎng)作為首發(fā)平臺。網(wǎng)絡(luò)電影走過的六年來，雖聲勢漸漸轉(zhuǎn)好，但整體制作水平與院線電影仍有較大差距。不過，網(wǎng)絡(luò)院線能夠給予文藝片新的生機(jī)。大多數(shù)文藝片制作成本低，卻不乏飽含深刻性與思想性的精品。但電影院卻把絕大部分的排片給予了商業(yè)電影，質(zhì)量與口碑俱佳的非商業(yè)電影飽受擠壓之苦。愛奇藝已建設(shè)“文藝院線”，嘗試與“準(zhǔn)院線同步”的發(fā)行模式，讓一些小成本、投資不高的優(yōu)質(zhì)文藝片，不再遭受院線電影排片難的困境。

（四）資本空間：線上付費(fèi)模式的拓展

一個事實(shí)是，在征戰(zhàn)這么多年后，國內(nèi)的視頻平臺依然沒能建立起穩(wěn)固的商業(yè)模式。對于“優(yōu)愛騰”來說，通過巨額投入的版權(quán)布局、自制劇布局等內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，建立了行業(yè)的壁壘，從而穩(wěn)占在線視頻行業(yè)的頭部梯隊(duì)。在這樣的定位下，內(nèi)容付費(fèi)和廣告收入乃在線視頻平臺的兩大核心營收。當(dāng)二者的創(chuàng)收能夠覆蓋內(nèi)容投資和版權(quán)采購的成本時(shí)，平臺才有可能盈利。盡管當(dāng)下用戶的在線視頻付費(fèi)意識覺醒，付費(fèi)習(xí)慣漸漸養(yǎng)成，但流媒體平臺的版權(quán)付費(fèi)和受眾希望降低觀影成本之間的矛盾依然存在。一面是在線平臺的巨額虧損，另一面是付費(fèi)會員們享受不到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。字節(jié)跳動可以豪擲六億元請全國人民免費(fèi)看電影，但這只是新冠肺炎疫情特殊時(shí)期樹立企業(yè)形象的舉措。隨著字節(jié)跳動加入長視頻領(lǐng)域的競爭，未來將會進(jìn)一步優(yōu)化和完善線上視頻付費(fèi)模式。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)平臺誕生以來，以其強(qiáng)大的包容性對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行著顛覆性變革。但其進(jìn)化的目的不是為了消滅一個產(chǎn)業(yè)，而是致力于讓一個產(chǎn)業(yè)變得更加完善和強(qiáng)大。網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺介入電影內(nèi)容制作和發(fā)行產(chǎn)業(yè)亦如此。來勢洶洶的流媒體，對傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和院線發(fā)行模式施加了壓力，未來兩個產(chǎn)業(yè)的融合將成為必然趨勢?？梢源_定的是，未來的電影不論線上還是線下放映，電影內(nèi)容制作的高品質(zhì)才是電影產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展的基本保障，不妨敞開胸懷主動適應(yīng)和擁抱網(wǎng)絡(luò)技術(shù)變革所帶來的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展新紀(jì)元。