媒體融合發(fā)展的模式與路徑

◎羅 輝

(株洲市廣播電視臺，湖南 株洲 412000)

在新時代背景下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是媒體行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的必然手段，新舊媒體融合發(fā)展模式與路徑的探討成為了當前的熱點課題?，F(xiàn)代信息技術的不斷發(fā)展給傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來了巨大沖擊，讓信息的獲取傳播方式有了很大的改變。新時代背景下傳媒行業(yè)的信息收集、數(shù)據(jù)處理以及內(nèi)容制作等各個方面都進行了革新，隨著新媒體技術在人們?nèi)粘Ｉ钪械膶訉訚B透，傳統(tǒng)電視、廣播等媒體企業(yè)遭受了很大的沖擊。但新興媒體的成長與發(fā)展是建立在傳統(tǒng)媒體的基礎之上的，傳統(tǒng)媒體報道更具權威性、嚴謹性以及公信力，新媒體不可能完全取代傳統(tǒng)媒體。

一、媒體融合發(fā)展模式

(一)媒體進行了內(nèi)容融合

新舊媒體要想吸引用戶，必須要在內(nèi)容上下功夫。在這個方面，傳統(tǒng)媒體有著明顯的內(nèi)容制作優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體在品牌維護、內(nèi)容采編等多個方面優(yōu)于新興媒體，因此，在進行新舊媒體融合時應將傳統(tǒng)媒體的這個優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。也就是說緊抓內(nèi)容，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，對內(nèi)容進行數(shù)字化、網(wǎng)絡化處理，再通過新媒體便捷的傳播渠道與方式，呈現(xiàn)全新的報道。這樣的新舊媒體的內(nèi)容融合簡單利用了現(xiàn)代信息技術，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與新媒體內(nèi)容的數(shù)字化處理，利用網(wǎng)絡快速傳播，實現(xiàn)了信息內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺的對接。這樣的形式也可以叫做利用新媒體技術對舊媒體內(nèi)容進行快速傳播。

(二)媒體進行了傳播渠道的融合

傳媒行業(yè)產(chǎn)品最為明顯的特點就是其屬于一次性消耗產(chǎn)品，不管是新興媒介，或是傳統(tǒng)老傳媒均具備了這一特征。而與傳統(tǒng)媒體中單純的宣傳途徑相比較而言，在新媒介中多元化的宣傳途徑則更有利于提升新媒介產(chǎn)品的傳播效率，從而擴大信息受眾，并有效減少了資源浪費的現(xiàn)象。媒介融合發(fā)展有利于傳統(tǒng)媒體的傳遞途徑的拓展，利用最少的成本來達到效果最佳。在新時代背景下，新媒介傳遞途徑越來越多樣、技術化，這也意味著新媒介傳遞途徑越來越多元。由于現(xiàn)代網(wǎng)絡技術、計算機等新型信息技術的發(fā)展，出現(xiàn)了多個社交網(wǎng)絡平臺，新型媒介的信息傳遞途徑越來越多樣，海量的資訊借助網(wǎng)絡完成了信息發(fā)布，人們足不出戶就可以了解最新信息。新媒體充分利用現(xiàn)代化手段拓寬其傳播渠道與傳播方式，將信息內(nèi)容即時推送給感興趣的人們。并且，新媒體的信息內(nèi)容并不像傳統(tǒng)媒體那樣只有文字或未曾有過變化的播音，而是通過聲光電技術給人們營造身臨其境的感覺，讓受眾對信息內(nèi)容的印象更加深刻。這樣的融合模式是利用新媒體傳播渠道對傳統(tǒng)媒體渠道進行拓寬，是漸進式的媒體融合。部分地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展相對落后，技術水平還有待提高，新媒體渠道建設仍需進一步優(yōu)化，這些地區(qū)的傳統(tǒng)媒體渠道會更加成熟，其媒體的融合發(fā)展進程也將會受到一定的影響。

(三)媒體運行機制的融合

媒體運行機制的融合有助于對受眾的拓展，在市場開發(fā)方面有著重要作用。媒體在進行融合時，應對受眾的新需求進行挖掘，促進傳媒行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。從這個角度分析，市場融合指的就是媒體都充分發(fā)揮出自身優(yōu)勢，加強對市場的開拓工作，打破傳媒媒體在市場的束縛。新媒體在開發(fā)市場方面有著較大的優(yōu)勢。新媒體利用現(xiàn)代科技成果開拓多樣化的傳播渠道，海量的社交軟件、新聞軟件等拉近了人們與媒體信息之間的距離，每個使用智能手機的人都可以是媒體行業(yè)的受眾。媒體傳播服務還可以進行個性化定制，根據(jù)不同受眾的不同需求為其推送相關的信息數(shù)據(jù)，將其發(fā)展為固定受眾。在這樣的融合中，媒體都身處同一個市場，每個人都可以是傳媒行業(yè)的受眾之一。媒體在進行市場開拓時，也具有相同的目標，對市場的開辟也是媒體的共同任務之一，這也是新舊媒體融合的重要動力。并且，新舊媒體融合對于降低市場壁壘有著重要作用。在新舊媒體的有效融合模式下，受眾可以利用新舊媒體的多種傳播渠道獲得信息，世界資訊盡在手中。

二、媒體融合發(fā)展的有效路徑

(一)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術的優(yōu)勢

現(xiàn)階段，我國國有企業(yè)在發(fā)展過程中對自身定位逐漸明確，同時對行業(yè)間的差距有更為清晰的理解，這為提高國有企業(yè)的發(fā)展水平，有效推動新媒體與舊媒體的深度融合提供了助力。國有企業(yè)開展工作所應用的傳統(tǒng)媒體通常是報紙、電視、廣播等，對工作內(nèi)容加以宣傳。伴隨著科技水平的大幅度提升使得互聯(lián)網(wǎng)技術廣泛應用于家家戶戶中，作為國有企業(yè)也應積極使用移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術，通過互聯(lián)網(wǎng)或手機等將各項資源加以發(fā)布呈現(xiàn)于用戶眼前，實現(xiàn)對消息傳輸渠道的拓展。目前最常用的交通工具是微信，促進新媒體與舊媒體的深度融合可以讓以往的報紙媒體與微信等新興媒體構建密切的聯(lián)系，通過微信公眾號宣傳有關國有企業(yè)的相關內(nèi)容，微信上所發(fā)表的文章同樣可以在報紙中進行發(fā)表，拉近報紙與微信之間的距離。借助素材將我國國有企業(yè)的發(fā)展情況真實的呈現(xiàn)出來，可以采取諸多形式讓公眾參與到有關國有企業(yè)內(nèi)容的文章閱讀中，如微信中發(fā)表的文章、朋友圈點贊等。通過這種方式可以在一定程度上將傳統(tǒng)的報紙媒介轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿诺刃旅襟w，進一步推動國有企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

(二)加強媒體節(jié)目制作與新聞采編水平

媒體的深入融合發(fā)展過程中，其內(nèi)容始終是媒體發(fā)展的關鍵。隨著我國社會的持續(xù)發(fā)展，普遍提高了媒體受眾的知識水平以及欣賞水平?；谶@樣的背景，讀者、觀眾對于媒體信息質(zhì)量提出了較高的要求，部分電視媒體經(jīng)過優(yōu)質(zhì)的節(jié)目制作得到了大批觀眾與粉絲。由此可見，在創(chuàng)新內(nèi)容上，傳統(tǒng)的媒體仍存在較為明顯的發(fā)展空間。針對傳媒電視節(jié)目的制作人來說，在新聞寫作過程中必須根據(jù)各種媒介的特點和觀眾的喜愛程度，比如，報刊媒介的目標讀者必須對新聞文字本身的可閱讀度更加重視，在采編報刊內(nèi)容時也必須對新聞文章內(nèi)容的新奇程度、新聞文字的吸引力等進行適當創(chuàng)新。而且，由于在廣播電視傳媒中對電視節(jié)目畫面進行藝術處理也更加重視，而網(wǎng)上宣傳的目標受眾也普遍年輕化，從而在編寫網(wǎng)上宣傳的信息內(nèi)容時應要求文字簡潔、精悍，使目標聽眾能夠在第一時間識別出本信息內(nèi)容究竟是不是他們所需要的?；趥髅饺诤习l(fā)展的當今時期，人們對新傳媒采編力量提出了較高的需求，在符合新聞質(zhì)量要求的同時，還需要滿足個性化需求，從而積極地對傳媒采編團隊的實力建設頗為重要。此外，人們還需要對新聞采編隊伍中人才年齡結(jié)構的調(diào)整予以關注，以此來充分滿足不同層次、不同年齡階段受眾所提出的需求。

(三)構建創(chuàng)新型媒體運營模式

大多數(shù)國家都改變了對傳媒的所有權，并緊隨網(wǎng)絡時代經(jīng)濟高速發(fā)展的腳步，積極推進了傳媒深度融合發(fā)展。但是由于在該融合發(fā)展進程中仍處在萌芽階段，又由于還沒有對傳統(tǒng)經(jīng)營制度加以革新，增加了媒介融合發(fā)展的困難度。要想有效推動媒介融合發(fā)展的順利進行，就必須對傳統(tǒng)經(jīng)營管理體制進行改革，科學、合理地進行經(jīng)營信息管理和傳遞流程改革，使之和人們所需要的信息內(nèi)容保持統(tǒng)一，只有如此才能保證新興媒介既不能取代傳統(tǒng)媒體，更能夠促進媒介的融合發(fā)展。因為新型媒介和舊媒體二者之間存在著許多差異，使得二者的融合發(fā)展也會遇到很多的障礙，這時就要對媒介的運作方式和管理機制進行變革。對于體制創(chuàng)新應該做到以下幾點：第一，根據(jù)媒介經(jīng)營管理方式的不同，形成完善的監(jiān)督機制和運作模式；第二，根據(jù)新媒介和傳統(tǒng)媒體本身的優(yōu)勢積極設計新的媒介宣傳渠道，同時圍繞人們對信息的需求構建信息傳播體系；第三，將創(chuàng)新運營模式當作根本，縮短媒體之間的距離，創(chuàng)設可以促進媒體融合的環(huán)境氛圍。

(四)強化管理人員隊伍的建設

基于新媒體浪潮涌現(xiàn)的大環(huán)境，將會與舊媒體產(chǎn)生嚴重的沖突，這將會在一定程度上阻礙我國企業(yè)的長久發(fā)展。要想從根本上對這種發(fā)展現(xiàn)狀加以改變，就需要工作人員實施結(jié)構性的調(diào)整，強化人員隊伍的建設，并將新聞采編的各項流程予以明確，在優(yōu)化各項內(nèi)容時構建較為統(tǒng)一的媒體融合發(fā)展平臺，在平臺中宣傳并教育有關產(chǎn)品的知識內(nèi)容。針對我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，出臺新聞產(chǎn)品同樣需借助健全的流程，防止出現(xiàn)內(nèi)容重復，進一步保證新舊媒體融合發(fā)展可以最大限度地推動我國企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。在人員管理的實踐過程中，需要有效管理相關人員，對于工作人員的使用與識別而言，應做到知人善用，同時還應合理安排媒體的運作過程，定期組織人員培訓活動，積極營造良好的微信公眾號，最大化發(fā)揮新媒體的應用價值。

(五)成立媒體融合發(fā)展統(tǒng)籌管理部門

首先，基于媒體的融合發(fā)展過程，將會在媒體的運營過程中出現(xiàn)諸多沖突性問題，然而成立媒體融合發(fā)展統(tǒng)籌管理部門將能對工作中發(fā)生的沖突問題予以合理解決。其次，經(jīng)過媒體融合發(fā)展統(tǒng)籌管理部門本身的協(xié)調(diào)作用，能夠高效且循環(huán)利用媒體企業(yè)中的內(nèi)部資源。通過融合發(fā)展的統(tǒng)籌管理，在媒體內(nèi)部對媒體的融合宣傳力度予以加強，可以促進企業(yè)各部門間的合作、交流，使得媒體團隊中的團隊精神有所增強。在媒體融合發(fā)展的實際過程中，還應該借鑒運作、轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功的媒體經(jīng)營經(jīng)驗，以便于媒體融合之后的創(chuàng)新發(fā)展。需要注意的是，創(chuàng)新商業(yè)模式、創(chuàng)新盈利模式、創(chuàng)新品牌管理極為重要，這都是需要通過專門的部門進行統(tǒng)籌管理。

三、結(jié)語

總而言之，媒體的融合發(fā)展目前已經(jīng)得到我國社會的廣泛認可，但因為國內(nèi)對于媒體的融合發(fā)展經(jīng)驗較為不足，需要經(jīng)過諸多媒體人才的嘗試與創(chuàng)新。對于媒體融合發(fā)展過程中顯現(xiàn)的諸多問題，應主動面對，將傳統(tǒng)媒體當作支撐，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術的優(yōu)勢積極打造出新媒體品牌、加強媒體節(jié)目制作與新聞采編水平、構建創(chuàng)新型媒體運營模式、強化管理人員隊伍的建設以及成立媒體融合發(fā)展統(tǒng)籌管理部門等措施極為重要。