媒體融合下廣播的新媒體傳播路徑研究

◎莊 媛

(安徽廣播電視臺(tái)，安徽 合肥 230001)

在媒介融合持續(xù)深入的今天，傳統(tǒng)廣播的生存空間逐漸被壓縮，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷分流著廣播聽眾，廣播的傳播影響力和收聽率均有所下降，與之相對(duì)應(yīng)的，廣告創(chuàng)收也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在數(shù)字化和信息化全面來臨的今天，傳統(tǒng)廣播要抓住受眾的心，就必須更好地滿足受眾的信息需求，在市場(chǎng)中獲得更多的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播發(fā)展產(chǎn)生的顯著影響

(一)實(shí)現(xiàn)傳播平臺(tái)的多樣化

廣播的傳統(tǒng)傳播渠道較為單一，而新媒體出現(xiàn)，為廣播媒體進(jìn)一步拓展了傳播渠道。尤其是傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合，最大化凸顯了廣播媒體的優(yōu)勢(shì)，還開通了多樣化的傳播平臺(tái)。因此，聽眾除了通過傳統(tǒng)收聽渠道外，還可以通過智能手機(jī)、筆記本電腦等設(shè)備收聽網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，獲取更多更全面的新鮮的資訊信息。新媒體平臺(tái)無疑為傳統(tǒng)媒體拓寬了用戶市場(chǎng)[1]。

(二)放大傳統(tǒng)廣播的傳播優(yōu)勢(shì)

首先，傳統(tǒng)廣播自誕生之初，就具備明顯的伴隨性、移動(dòng)性和互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，而在新媒體環(huán)境下，在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的加持之下，廣播媒體的傳統(tǒng)傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步被放大，增強(qiáng)了聽眾與廣播媒體的黏性。其次，傳統(tǒng)廣播媒體擁有大批專業(yè)技術(shù)人才，專業(yè)型主持人、編輯、記者在新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的可塑性強(qiáng)。最后，廣播媒體在專業(yè)人員、社會(huì)資源配置方面，也有先天的巨大優(yōu)勢(shì)，這讓原創(chuàng)內(nèi)容擁有更多傳播渠道，尤其當(dāng)受眾身處紛繁復(fù)雜的信息海洋中，傳統(tǒng)廣播媒體因其長(zhǎng)期積累的公信力，更易成為聽眾的首選媒體。

(三)彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播的傳播劣勢(shì)

一方面，傳統(tǒng)廣播節(jié)目通過無線電波進(jìn)行聲音傳播，其傳播范圍和聲音質(zhì)量受發(fā)射信號(hào)強(qiáng)弱影響較大，而通過新媒體平臺(tái)收聽廣播節(jié)目，只要是網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍之內(nèi)，都可以接收到質(zhì)量穩(wěn)定的信息內(nèi)容，徹底打破了地域空間的局限。另一方面，新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目的回放和點(diǎn)播收聽，受眾無須被動(dòng)地在固定節(jié)目播出時(shí)段收聽，而是可以根據(jù)自己的喜好，在廣播網(wǎng)站和一些音頻APP上，隨心所欲地點(diǎn)播和回放自己喜歡的節(jié)目。同時(shí)，新媒體平臺(tái)解決了傳統(tǒng)廣播大量音頻媒資的儲(chǔ)存難題，讓媒資調(diào)取、節(jié)目分享更加便捷[2]。

二、媒體融合下廣播的新媒體傳播路徑

在媒體融合的大背景下，各級(jí)廣播媒體都在積極地探索與新媒體的融合傳播路徑，綜合安徽廣播電視臺(tái)及全國(guó)各家媒體的實(shí)踐，其主要的做法如下。

(一)組織架構(gòu)上的調(diào)整

1.建設(shè)大中心

安徽廣播電視臺(tái)統(tǒng)籌包括廣播在內(nèi)的24個(gè)中心共同組成業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，全面提升統(tǒng)籌規(guī)劃、創(chuàng)意研發(fā)、精品創(chuàng)作、營(yíng)銷推廣能力，積極優(yōu)化頻道頻率為龍頭的相關(guān)資源配置，形成TV端、PC端、移動(dòng)端、節(jié)目研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)為一體的市場(chǎng)主體。多個(gè)廣播頻率進(jìn)行重組合并，結(jié)合不同的內(nèi)容及市場(chǎng)定位，成立多個(gè)“運(yùn)營(yíng)中心”，這種理念的轉(zhuǎn)變就是建立在以“聽眾”為中心向以“用戶”為中心的思維轉(zhuǎn)變，對(duì)聽眾的商業(yè)價(jià)值和廣播的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了重新認(rèn)知和規(guī)劃，不斷提升節(jié)目質(zhì)量和節(jié)目品牌知名度的同時(shí)，將廣播節(jié)目當(dāng)成一種特殊的產(chǎn)品進(jìn)行包裝和銷售，使之成為極具特色的商品，再積極推銷出去，從而吸引廣播聽眾消費(fèi)，進(jìn)而獲取節(jié)目的運(yùn)營(yíng)版權(quán)費(fèi)和廣告創(chuàng)收[3]。

2.推進(jìn)大融合

多媒體信息中心是目前各級(jí)廣播媒體在走新媒體融合路徑時(shí)的常見組織架構(gòu)。所謂的多媒體信息中心，就是相關(guān)人員以“中央廚房”的生產(chǎn)模式，為多平臺(tái)提供信息作品，不僅包括傳統(tǒng)的適合廣播播出的音頻產(chǎn)品，還包括適合新媒體平臺(tái)上推送的圖文或視頻產(chǎn)品。

總體來說，多媒體信息中心打破了原來新媒體和傳統(tǒng)媒體各自為陣的既有模式，將所有的信息匯總到一個(gè)平臺(tái)上，經(jīng)過加工處理，再將信息轉(zhuǎn)化成適合不同渠道傳播的樣式。這種組織架構(gòu)既節(jié)約人力資源，能夠?qū)崿F(xiàn)高效率的團(tuán)隊(duì)合作，并且能維持節(jié)目的高水平播出，實(shí)現(xiàn)全媒體渠道的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。

以安徽廣播電視臺(tái)生活廣播為例，其建立了多媒體信息中心，自2021年4月起，安徽生活廣播圍繞建黨百年，重點(diǎn)打造《溯源紅色精神 百人接力誦讀百封紅色家書》融媒產(chǎn)品。該項(xiàng)目打破部門、崗位壁壘，由節(jié)目部策劃制作，生活廣播黨支部負(fù)責(zé)邀請(qǐng)招募錄制嘉賓，頻率全體員工參與聲音產(chǎn)品及新媒體產(chǎn)品制作。共有29家企事業(yè)單位參與錄制，融媒產(chǎn)品同步在兩微一端及學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP上線，引起了很大的社會(huì)反響，微博話題 #100封紅色家書接力誦讀# 閱讀量突破33萬。目前，《紅色家書》電視版正式進(jìn)入拍攝階段，安徽省博物院積極參與項(xiàng)目之中，珍貴的歷史史料，加上視頻化，讓《紅色家書》以多元化的形式呈現(xiàn)在各個(gè)傳播端口，將影響力不斷擴(kuò)大。

(二)積極搭建立體化新媒體傳播平臺(tái)

總體來看，“一臺(tái)一網(wǎng)，兩微一端”已經(jīng)成為各家媒體的標(biāo)配。除此之外，廣播頻率還在積極謀求和各種頭部新媒體的合作，充分利用新媒體的資源優(yōu)勢(shì)，不斷增強(qiáng)自身實(shí)力。比如，安徽廣播電視臺(tái)廣播頻率，目前已經(jīng)有“安徽廣播網(wǎng)”這一官方網(wǎng)站，此外，還積極打造了“安徽衛(wèi)視ATV”“海豚聽聽”“海豚視界”等手機(jī)客戶端。安徽生活廣播作為其中一套頻率，除了在官方網(wǎng)站和官方APP上有內(nèi)容輸出外，還在以下幾方面積極搭建傳播平臺(tái)：

1.加強(qiáng)與微信及微博的合作

微博和微信作為新媒體的代表，兼具大眾傳播和人際傳播雙重特點(diǎn)，從誕生之初就備受用戶喜愛，現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展成為兩大國(guó)民級(jí)應(yīng)用，特別是微信。截至2021年6月30日，微信及WeChat的合并月活躍用戶數(shù)為12.51億，同比增長(zhǎng)3.8%。這一驚人的用戶數(shù)量，意味著廣播媒體決不能放棄對(duì)這兩塊領(lǐng)域的開發(fā)和利用，要通過精耕細(xì)作，將這兩大軟件的用戶引流成為廣播媒體的聽眾和用戶。因此，基本上各家廣播媒體都開設(shè)了官方微博號(hào)和微信公眾號(hào)，作為信息傳遞與受眾溝通交流的重要渠道，與此同時(shí)，還可以借助用戶的使用痕跡進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶進(jìn)行“畫像”，挖掘每一個(gè)可能成為用戶的心理行為，了解他們的興趣愛好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)調(diào)整和改變[4]。

2.深入移動(dòng)終端，加強(qiáng)與頭部音頻APP的合作

音頻手機(jī)客戶端是一種打破傳統(tǒng)廣播形式的應(yīng)用，讓受眾隨時(shí)隨地收聽節(jié)目變成現(xiàn)實(shí)，廣播媒體加強(qiáng)與這些APP的合作，上傳優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目，可以彌補(bǔ)本身由于媒體用戶群體被劃分而造成的用戶缺失，能夠吸引更多的聽眾特別是年輕聽眾。比如，2020—2021年，安徽生活廣播與喜馬拉雅APP聯(lián)合打造原創(chuàng)歷史文化音頻欄目《晚清四十年》，目前已上線300多期，閱讀量突破百萬，收獲眾多好評(píng)。

3.抓住直播風(fēng)口，增加短視頻和視頻直播比重

網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻已經(jīng)成為受眾，特別是年輕受眾的“新寵”，這部分受眾的消費(fèi)能力旺盛，容易轉(zhuǎn)化成潛在的客戶群體。因此，諸多廣播頻率紛紛搶抓直播風(fēng)口，在一些知名的視頻APP上開設(shè)賬號(hào)，制作短視頻進(jìn)行推送，擴(kuò)大頻率的傳播影響力。與此同時(shí)，積極推進(jìn)視頻直播，一方面穩(wěn)步推進(jìn)廣播節(jié)目的“視頻化”進(jìn)程，在廣播節(jié)目直播時(shí)間段，同步在網(wǎng)站或視頻APP上直播，揭開廣播主持人的神秘面紗；另一方面，在重要節(jié)點(diǎn)及重大落地活動(dòng)舉辦時(shí)，采取視頻直播與傳統(tǒng)媒體報(bào)道形式相結(jié)合，獲取更大的社會(huì)影響力。

2020年1月29日，央視頻APP在疫情期間對(duì)武漢火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)進(jìn)行慢直播，短短兩天時(shí)間觀看人數(shù)突破4 000萬。受此啟發(fā)，安徽生活廣播隨即在合肥天鵝湖邊300米高度的地標(biāo)建筑上架設(shè)攝像頭，運(yùn)用新媒體平臺(tái)24小時(shí)傳播合肥天鵝湖戶外實(shí)況。全國(guó)各地的受眾可以隨時(shí)隨地進(jìn)入直播間互動(dòng)留言，感受合肥一天的微變化，并以獨(dú)特的視角欣賞合肥燈光秀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，慢直播最高日觀看量突破10萬+。

再如，2021年2月8日除夕當(dāng)天，安徽生活廣播舉辦了一場(chǎng)別開生面的直播——《大年三十，來“皖”家鄉(xiāng)的味道》，頻率當(dāng)天中午12點(diǎn)在安徽城市之聲廣播頻率、安徽城市之聲抖音號(hào)和海豚視界APP同步直播，邀請(qǐng)各行各業(yè)留在安徽過年的外省人，一起吃頓團(tuán)圓飯。這一創(chuàng)意就是為了響應(yīng)國(guó)家提出的“疫情期間，就地過年”的號(hào)召，不僅彰顯了主流媒體正確的輿論導(dǎo)向性，而且這種別具一格的立體化傳播方式，也受到了網(wǎng)友和聽眾的廣泛點(diǎn)贊和關(guān)注。

三、媒體融合下優(yōu)化廣播新媒體傳播的策略

(一)輸出精品內(nèi)容，重視碎片化語境

廣播渠道和新媒體渠道的傳播規(guī)律是不一樣的，總體來說，網(wǎng)絡(luò)用戶在接收信息時(shí)狀態(tài)更加隨意，注意力更容易分散，他們對(duì)于信息的耐受程度不斷下降。這就需要廣播媒體不斷輸出精品化內(nèi)容，重視碎片化語境的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容與形式，不能直接將大段節(jié)目直接發(fā)送，而是要碎片化傳播，這樣才能精準(zhǔn)確定傳播內(nèi)容，又符合受眾的消費(fèi)習(xí)慣，從而獲得更好的傳播效果。

(二)重視直觀的圖片、視頻傳播，重視標(biāo)題制作

如果廣播媒體僅僅簡(jiǎn)單地將節(jié)目現(xiàn)有的文字配上幾張圖片上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，其實(shí)這種做法傳播效果不好?，F(xiàn)如今網(wǎng)友被信息的海洋包圍，放眼望去，各種有沖擊力的圖片和視頻比比皆是，如果廣播就是發(fā)布一些傳統(tǒng)的無新意、無沖擊力的內(nèi)容，很容易淹沒在信息海洋中。因此，廣播媒體一定要重視直觀的圖片和視頻制作，升級(jí)原有內(nèi)容，做出新意和創(chuàng)意，設(shè)計(jì)一套風(fēng)格鮮明的排版或視覺元素，才能讓受眾印象深刻。

廣播信息傳播中，借助新媒體平臺(tái)，受眾接收信息的成本越來越低，在信息過載的狀態(tài)下，要迅速抓住受眾的眼球，就要從標(biāo)題抓起，重視標(biāo)題制作[5]。

(三)尊重人際傳播特點(diǎn)，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)

廣播在新媒體融合時(shí)候，必須要尊重人際傳播特點(diǎn)，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)。首先，建立社群，形成穩(wěn)定的收聽群體，增強(qiáng)聽眾的歸屬感和節(jié)目黏性。其次，增強(qiáng)互動(dòng)，及時(shí)傾聽和回復(fù)受眾反饋。最后，重點(diǎn)培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)他們?cè)谏缛褐凶畲蠡l(fā)揮出人際傳播的威力，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行二次甚至多次傳播。作者所在頻率安徽廣播電視臺(tái)生活廣播，依托健康類節(jié)目《馬大姐話健康》建立互助微信社群，群成員有任何健康方面的問題，群管理員會(huì)第一時(shí)間對(duì)接各大醫(yī)院?？漆t(yī)生，及時(shí)給予回復(fù)。

(四)提高技術(shù)能力，拓展新型傳播平臺(tái)

奠定觀眾發(fā)展的基礎(chǔ)，是廣播和電視媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，受眾在哪里，我們的傳播平臺(tái)就要延伸到哪里，這對(duì)平臺(tái)整合和技術(shù)搭建提出了更高的要求。傳統(tǒng)媒體在培養(yǎng)相關(guān)平臺(tái)研發(fā)人才的同時(shí)，可以引入市場(chǎng)機(jī)制，以“視聽節(jié)目”“城市服務(wù)”“政務(wù)答復(fù)”“同城交友”等服務(wù)為基礎(chǔ)項(xiàng)目，始終堅(jiān)持“內(nèi)容優(yōu)先”的理念，加快打造技術(shù)先進(jìn)、特色鮮明、用戶活躍、具有自主可控權(quán)的多功能信息獲取和多元化服務(wù)移動(dòng)終端。積極拓展廣電+政務(wù)、廣電+社區(qū)、廣電+學(xué)校、廣電+商業(yè)的傳播渠道與合作模式。需要注意的是，在新媒體規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下，傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容制作、收發(fā)等各個(gè)方面的監(jiān)督，完善新媒體的融合管理機(jī)制。

(五)挖掘人才潛力，打造類型差異化主播人設(shè)

廣播的核心業(yè)務(wù)主要圍繞內(nèi)容展開，在信息頻道多元化、各種媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，廣播內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅是第一手的“獨(dú)家報(bào)道”，更是有內(nèi)涵、有深度的“獨(dú)家解讀”。所以無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體制作，編輯的地位都將進(jìn)一步得到加強(qiáng)。在龐大的信息面前，編輯不僅能判斷用戶需要什么、認(rèn)可什么，還可以解釋內(nèi)容，尤其是實(shí)現(xiàn)“獨(dú)特解釋”。即依靠新聞工作者制作內(nèi)容的傳統(tǒng)專業(yè)制作時(shí)代，將逐步向新聞專業(yè)制作、全民社交制作、編輯內(nèi)容加工制作等同等重要的共同制作時(shí)代轉(zhuǎn)變。2021年9月底，東北限電話題頻繁登上熱搜，安徽生活廣播的新聞編輯在編發(fā)廣播新聞稿件的同時(shí)，以觀點(diǎn)分享的形式，圍繞《安徽會(huì)不會(huì)限電 官方回應(yīng)》這一主題制作了短視頻，分析多地限電背后的深層原因，并且聯(lián)系官方，回應(yīng)本省受眾關(guān)切。短視頻在安徽城市之聲抖音賬號(hào)推出后一天，閱讀量突破200萬，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出提升了媒體的內(nèi)涵與價(jià)值。由此可見，傳統(tǒng)廣播媒體可以圍繞新聞專業(yè)技術(shù)人才的屬性、特點(diǎn)，在新媒體平臺(tái)打造不同類型的差異化主播人設(shè)，讓廣播采編人員從幕后走向臺(tái)前，培養(yǎng)一批具有互聯(lián)網(wǎng)思維、適應(yīng)新媒體需求的高質(zhì)量廣播從業(yè)人員。

(六)延伸產(chǎn)業(yè)觸角，積極與市場(chǎng)對(duì)接

融媒體時(shí)代，廣播媒體要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意和結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新，需要不斷延伸產(chǎn)業(yè)觸角，運(yùn)用市場(chǎng)手段優(yōu)化內(nèi)部資源分配，以更好地適應(yīng)時(shí)代及大眾對(duì)媒體形態(tài)的需求。傳統(tǒng)廣播電視媒體可以嘗試建設(shè)全權(quán)經(jīng)營(yíng)子公司，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略的整體發(fā)展與獨(dú)立運(yùn)用。比如，依托廣電資源優(yōu)勢(shì)，深耕電商發(fā)展，構(gòu)建主播、選品、運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)培訓(xùn)體系，打造個(gè)性鮮明、專業(yè)性強(qiáng)的“直播達(dá)人”。同時(shí)，積極為優(yōu)質(zhì)品牌和高素質(zhì)主播搭建合作橋梁，為社會(huì)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)電商直播人才形成生態(tài)化培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈。

廣播媒體需要把自我營(yíng)銷放在與內(nèi)容生產(chǎn)同等重要的戰(zhàn)略高度，進(jìn)行營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方法、營(yíng)銷模式的全方位創(chuàng)新。尤其要善于多媒體交互、移動(dòng)終端媒體導(dǎo)入、社會(huì)媒體平臺(tái)的連接、用戶數(shù)據(jù)庫的建立與分析、各種業(yè)務(wù)融合的自我營(yíng)銷。通過這種方式，用戶不僅可以收聽收音機(jī)，還可以參加常規(guī)的會(huì)員活動(dòng)。用戶的穩(wěn)定積累使廣播媒體在傳播信息、提供服務(wù)的同時(shí)，能夠靈活地進(jìn)行推廣和營(yíng)銷。這將使通訊、廣告投放、電子商務(wù)、個(gè)性化服務(wù)以及其他相關(guān)服務(wù)的效果最大化。由于新媒體與廣播、電視媒體的融合，并非簡(jiǎn)單的多個(gè)平臺(tái)附加，而是各層面的融合，其融合發(fā)展也包括二次創(chuàng)新，所以廣播和電視不僅要促進(jìn)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，還要在制作和播出的過程中注意“收集、編輯、播放、保存、使用”的全過程，并真正形成綜合性生產(chǎn)“云”平臺(tái)。

四、結(jié)語

綜上，隨著媒介融合發(fā)展浪潮的深入，如何將更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過新媒體路徑呈現(xiàn)給受眾，是廣播媒體亟待解決并需要持續(xù)深入研究。廣播媒體唯有緊扣時(shí)代發(fā)展脈搏，不斷拓展新的傳播手段，開辟新的傳播方式，培養(yǎng)和引進(jìn)新的人才血液，才能生產(chǎn)出更多的信息精品，滿足廣大聽眾的內(nèi)在信息需求。