淺談ITMC 市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤零售策略

呂曉英

一、引言

直銷、批發(fā)和零售是ITMC 市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤中企業(yè)產(chǎn)品銷售的三種渠道。

直銷是通過各企業(yè)投標(biāo)的方式，按價(jià)低者中標(biāo)達(dá)成交易；批發(fā)是各企業(yè)通過投放招商廣告，按照廣告費(fèi)的高低依次選擇市場(chǎng)訂單，但市場(chǎng)訂單有限，投了廣告不一定能夠拿到訂單；零售渠道最為復(fù)雜，產(chǎn)品的價(jià)格、附加功能、促銷額度、媒體廣告投放等多種因素都能夠影響消費(fèi)者是否購買企業(yè)的產(chǎn)品。

本文將淺談幾種零售營(yíng)銷策略。

二、ITMC 市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤零售消費(fèi)群體分析

在ITMC營(yíng)銷沙盤中，有六類零售消費(fèi)人群，分別是：情感型、習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型和不定型。他們按照交易成交順序排列，規(guī)則如下：

1.情感型消費(fèi)人群

受歷史優(yōu)惠額度影響（歷史成交優(yōu)惠額度最多的優(yōu)先成交）；若相同，則比較價(jià)格，價(jià)格低者優(yōu)先成交；若價(jià)格也相同，則比較企業(yè)綜合指數(shù)。

2.習(xí)慣型消費(fèi)人群

媒體廣告主導(dǎo)人群。按照本企業(yè)本季度獲得的媒體影響力與所有小組本季獲得的媒體影響力的總和的百分比分配訂單。

3.理智型消費(fèi)人群

企業(yè)綜合指數(shù)主導(dǎo)人群。企業(yè)綜合指數(shù)高者優(yōu)先交易，如果綜合指數(shù)相同，則比較價(jià)格，價(jià)低者優(yōu)先成交。媒體廣告影響力和企業(yè)上一個(gè)季度的銷售額是影響綜合指數(shù)的兩個(gè)關(guān)鍵因素。

4.沖動(dòng)型消費(fèi)人群

流行功能主導(dǎo)人群。產(chǎn)品有流行功能和流行周期，市場(chǎng)敏感度越高，產(chǎn)品流行時(shí)間越早。沖動(dòng)型消費(fèi)人群只在流行功能流行周期內(nèi)產(chǎn)生成交，有該流行功能的產(chǎn)品優(yōu)先成交；如果都有該功能，則擁有最多功能數(shù)量者優(yōu)先成交；仍舊相同，則比較價(jià)格，低價(jià)者優(yōu)先成交；若價(jià)格再相同，企業(yè)綜合指數(shù)高者優(yōu)先成交。

例如，P2 產(chǎn)品在第一年第1 季度流行F2 功能，且該功能流行2個(gè)季度。由于零售商B1的市場(chǎng)敏感度為2，則P2F2（表示P2 產(chǎn)品帶有F2 功能）在B1 零售商處從第一年第3 季度開始流行。若X 企業(yè)第3 季度的P2 產(chǎn)品帶有F2 功能，而Y 企業(yè)未帶該功能，則沖動(dòng)型人群就會(huì)購買X 企業(yè)的P1 產(chǎn)品。

5.經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群

價(jià)格主導(dǎo)人群。優(yōu)先交易價(jià)格低者，價(jià)格如果相同，企業(yè)綜合指數(shù)高者優(yōu)先成交。

6.不定型消費(fèi)人群

促銷活動(dòng)主導(dǎo)人群，該人群的需求訂單因?yàn)榇黉N才會(huì)產(chǎn)生，優(yōu)先成交本季度促銷優(yōu)惠額度大的，如果優(yōu)惠額度相同，則比較企業(yè)綜合指數(shù)。促銷是必要條件，同時(shí)企業(yè)制定的價(jià)格要低于或等于市場(chǎng)期望價(jià)，其他類型的消費(fèi)人群也同樣試用本促銷方案。

三、零售商的銷售能力及產(chǎn)品銷售期

在ITMC 營(yíng)銷沙盤中，分別有南部、東部、中部、北部、西部這五類不同的市場(chǎng)。不同零售商與之相對(duì)應(yīng)，他們的市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)敏感度都是不同的（見表1）。

表1 不同市場(chǎng)零售商比較

各市場(chǎng)銷售能力上存在差異，主要由于他們的市場(chǎng)覆蓋率有差別，比如A2 的銷售能力大于A1，B2 的銷售能力大于B1。零售商因?yàn)槭袌?chǎng)敏感度不同，因此對(duì)產(chǎn)品流行功能的反應(yīng)期存在差異，以北部市場(chǎng)為例，D1 的市場(chǎng)敏感度為3，D2 的市場(chǎng)敏感度為2。假設(shè)產(chǎn)品P1F3 在第1 年第1 季度開始流行，則該功能在D1 零售商開始流行的時(shí)間應(yīng)為第1 年第4 季度，而在D2 零售商開始流行的時(shí)間則為第1 年第3季度。

通過購買市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，在了解產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量和產(chǎn)品的流行功能外，市場(chǎng)需求波動(dòng)率也是我們需要特別關(guān)注的一個(gè)指數(shù)。若市場(chǎng)需求波動(dòng)率為正數(shù)，則市場(chǎng)的實(shí)際需求數(shù)量會(huì)增加，若市場(chǎng)需求波動(dòng)率為負(fù)數(shù)，則市場(chǎng)的實(shí)際需求量會(huì)相應(yīng)減少。通常，企業(yè)實(shí)際銷售數(shù)量并不等同于實(shí)際市場(chǎng)需求數(shù)量，因?yàn)閷?shí)際銷售數(shù)量還受企業(yè)定價(jià)及產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性系數(shù)的影響。

四、ITMC 市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤零售策略

1.根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同，有針對(duì)性地選擇營(yíng)銷策略

六類消費(fèi)群體都有自己明確的交易條件。企業(yè)要先確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群，根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，制定具有針對(duì)性的銷售策略。媒體策略、價(jià)格策略、促銷策略這三種營(yíng)銷策略是最經(jīng)常使用。媒體策略中，加大對(duì)廣告的費(fèi)用投入，對(duì)習(xí)慣型群體影響較大，并且可以提高企業(yè)綜合指數(shù)，從而帶動(dòng)理智型消費(fèi)者購買。要考慮的就是廣告費(fèi)用增加企業(yè)成本，降低了利潤(rùn)。價(jià)格策略有兩方面，一方面是制定高價(jià)格，提高單位產(chǎn)品的利潤(rùn)，價(jià)格敏感的消費(fèi)者會(huì)受到影響其購買行為，因此只能針對(duì)價(jià)格不敏感的群體，如理智型、沖動(dòng)型、情感型消費(fèi)群體；另一方面是低價(jià)策略，降低價(jià)格獲得更多的銷量，可以針對(duì)經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣型消費(fèi)群體。促銷策略中通過高額的促銷讓利，可以讓不定型消費(fèi)群體大量購買，薄利多銷的政策，同時(shí)，可為以后促進(jìn)情感型消費(fèi)群體的購買奠定基礎(chǔ)。

2.將各個(gè)營(yíng)銷策略進(jìn)行合理的組合

（1）價(jià)格策略與促銷策略組合

通過降低產(chǎn)品價(jià)格和加大促銷力度，可以更好地促進(jìn)不定型消費(fèi)群體的消費(fèi)，企業(yè)的優(yōu)惠額度也會(huì)得到積累。當(dāng)某產(chǎn)品的優(yōu)惠額度最大時(shí)，則下一季度情感型消費(fèi)者會(huì)首選該產(chǎn)品。但是這種組合是存在較大的風(fēng)險(xiǎn)的，會(huì)影響企業(yè)的利潤(rùn)，還會(huì)陷入惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)虧損。

（2）價(jià)格策略與媒體策略組合

習(xí)慣型消費(fèi)者的購買習(xí)慣受媒體廣告影響，媒體廣告還可以影響企業(yè)綜合指數(shù)，理智型消費(fèi)市場(chǎng)則受企業(yè)綜合指數(shù)影響。當(dāng)企業(yè)的媒體中標(biāo)較多同時(shí)銷售額較大時(shí)，企業(yè)的綜合指數(shù)將較高，會(huì)吸引理智型消費(fèi)者作為第一選擇購買。這樣就形成了良性的互動(dòng)，理智型消費(fèi)者購買的數(shù)量越多，企業(yè)的銷售額就越高，企業(yè)綜合指數(shù)也相應(yīng)提高了，下季度的理智型消費(fèi)者會(huì)被影響而增加購買數(shù)量，該市場(chǎng)就會(huì)被企業(yè)占據(jù)。然而，媒體廣告的爭(zhēng)奪需要投入大量資金，若后期爭(zhēng)奪失敗而又付出較多資金時(shí)，企業(yè)會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)困境，因此一定要衡量盈虧，做好預(yù)算。當(dāng)媒體廣告取得成績(jī)時(shí)，可適當(dāng)提高產(chǎn)品的價(jià)格，提高企業(yè)的利潤(rùn)。

（3）價(jià)格策略、促銷策略與媒體策略組合

理智型、情感型和沖動(dòng)型是六類消費(fèi)群體中真正能讓企業(yè)獲利的，其中沖動(dòng)型市場(chǎng)的交易條件相對(duì)獨(dú)立，理智型和情感型是最能讓企業(yè)盈利的消費(fèi)群。通過多種營(yíng)銷組合的運(yùn)用，理智型和情感型是主要爭(zhēng)奪的消費(fèi)群市場(chǎng)。

3.根據(jù)零售商的不同特點(diǎn)，實(shí)行差異化銷售策略

零售商不同，其市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)敏感度存在差異，企業(yè)要根據(jù)不同的零售商，充分掌握他們的不同特點(diǎn)，有差異化的選擇營(yíng)銷策略，進(jìn)行有效的營(yíng)銷策略組合。

企業(yè)在給零售商配貨時(shí)，要充分考慮每個(gè)市場(chǎng)均有兩個(gè)零售商，其市場(chǎng)占有率分別為40%和60%。充分考慮零售商銷售能力的差異性，要進(jìn)行產(chǎn)品和資源的合理分配。

針對(duì)市場(chǎng)的市場(chǎng)敏感度，要提前選定市場(chǎng)，并掌握其產(chǎn)品流行功能，提前制定生產(chǎn)計(jì)劃，當(dāng)這種流行產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)過時(shí)后，要及時(shí)把產(chǎn)品撥給市場(chǎng)反應(yīng)慢的零售商來銷售，并加大促銷力度，將產(chǎn)品及時(shí)售罄。

五、ITMC 市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤零售與直銷、批發(fā)的配合策略

1.理智策略

理智策略是指企業(yè)在媒體投放、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)線擴(kuò)張等方面要有積極態(tài)度。力爭(zhēng)達(dá)到綜合指數(shù)排名第一。零售時(shí)實(shí)行高定價(jià)策略，抓住理智型消費(fèi)人群，同時(shí)在第二、第三年高價(jià)直銷。采取高價(jià)直銷與高價(jià)零售相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)策略，追求高收益的同時(shí)也承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施該策略要注意的問題有：

（1）定價(jià)要根據(jù)市場(chǎng)波動(dòng)率來適度調(diào)整；

（2）現(xiàn)金流控制是理智策略的難點(diǎn)，還貸款的前一個(gè)季度要做好預(yù)算；

（3）理智策略屬于高投入、高風(fēng)險(xiǎn)策略，需要高媒體投放和高收益回報(bào)。

理智策略的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)綜合指數(shù)高，零售額提升的同時(shí)可以高價(jià)走直銷，奪冠概率較大；劣勢(shì)是風(fēng)險(xiǎn)大，抗干擾性差，第二年容易破產(chǎn)?？傊碇遣呗允悄玫谝坏氖走x策略，不過稍有不慎就會(huì)變成“倒數(shù)”第一。

2.情感策略

情感策略是指以情感型消費(fèi)人群為主要目標(biāo)。以小博大，守住權(quán)益的同時(shí)以小額投入獲取大額訂單?；舅悸肥牵谝荒隉o功能型產(chǎn)品在零售時(shí)要加大打折力度，爭(zhēng)取拿到歷史優(yōu)惠比例最高，然后用高定價(jià)、高促銷的方式主攻情感型消費(fèi)人群。情感策略是介于激進(jìn)型與保守型之間的一個(gè)折中策略。相對(duì)于理智策略它的投入較小，而相比于保守策略它又略顯“任性”。實(shí)施該策略要注意的問題有：

（1）折扣低于成本價(jià)會(huì)有損權(quán)益，即為虧損；

（2）看清形勢(shì)，時(shí)刻關(guān)注對(duì)手策略，不要盲目送貨；

（3）促銷折扣額度合理把握，如第一年P(guān)1 產(chǎn)品可以零折，后期適當(dāng)調(diào)整。

情感策略的優(yōu)勢(shì)是前期規(guī)避了理智策略的高風(fēng)險(xiǎn)，后期卻能產(chǎn)生和理智策略一樣的奪冠機(jī)會(huì)；劣勢(shì)是運(yùn)氣成分較大，第一年優(yōu)惠額度不易保持，這對(duì)經(jīng)營(yíng)者的自身經(jīng)營(yíng)水平要求較高。對(duì)媒體投放以及零售要有較強(qiáng)的把控能力，第二年為關(guān)鍵，能否在第二年創(chuàng)造機(jī)會(huì)、瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)、把握時(shí)機(jī)本身也是對(duì)能力的一種考驗(yàn)。

3.保守策略

保守策略是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)持謹(jǐn)慎態(tài)度而采用的穩(wěn)妥策略。該策略在媒體廣告、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)線擴(kuò)張等方面比較保守，以節(jié)省費(fèi)用支出，維持企業(yè)的所有者權(quán)益，使經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制到最小從而完成三年經(jīng)營(yíng)，順利關(guān)賬的策略。保守策略又分為兩種策略，一種策略是經(jīng)濟(jì)策略，另一種策略是囤貨策略。

經(jīng)濟(jì)策略是指主做經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群和不定型消費(fèi)人群，實(shí)行薄利多銷的原則。受到的市場(chǎng)沖擊較小，因此風(fēng)險(xiǎn)更容易控制，確保企業(yè)的生存和發(fā)展。這一策略的優(yōu)勢(shì)是一方面其經(jīng)營(yíng)方法比較簡(jiǎn)單，對(duì)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)水平要求不高，容易掌握；另一方面，該方案抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較強(qiáng)，甚至對(duì)手的媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)于采用保守策略的經(jīng)營(yíng)企業(yè)越有利；劣勢(shì)是由于經(jīng)營(yíng)方案相對(duì)保守，生產(chǎn)能力一般，且以經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群和不定型消費(fèi)人群為目標(biāo)客戶，產(chǎn)品銷售價(jià)格及利潤(rùn)偏低，因此很難經(jīng)營(yíng)出突出成績(jī)，奪取冠軍的可能性較低。

囤貨策略是指前期大量生產(chǎn)產(chǎn)品卻囤著不賣。為什么要囤貨？經(jīng)過大量的實(shí)際操作我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)營(yíng)年數(shù)的增加，產(chǎn)品價(jià)格也越來越高，破產(chǎn)小組也越來越多，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越小。而囤貨則是基于此種情況的一種策略。前期規(guī)避激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只生產(chǎn)不銷售，后期市場(chǎng)環(huán)境良好，憑借自身產(chǎn)品數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，大量銷售，獲取高額利潤(rùn)回報(bào)的一種策略。該策略依然屬于保守策略的范疇，可以看作經(jīng)濟(jì)策略的升級(jí)版。這一策略的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)實(shí)施該方案在第一年可以保持較高的所有者權(quán)益，有利于降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并且，該方案的實(shí)施可以讓企業(yè)保持較高的產(chǎn)品生產(chǎn)能力和產(chǎn)品庫存能力，企業(yè)增長(zhǎng)潛力較大，可以說是穩(wěn)中求勝的首選策略；劣勢(shì)是對(duì)經(jīng)營(yíng)者的水平要求較高，要具備比較全面的大局觀，特別是第三年，各個(gè)渠道要做到合理配合，對(duì)零售的掌控能力也有較大考驗(yàn)。