午餐肉貼身“肉”搏

譚亞

1年多前，在永輝超市20周年慶典上，中糧梅林作為重要戰(zhàn)略合作伙伴，和永輝聯(lián)手宣布“梅林午餐肉，永輝超市有售”。

曾幾何時，在無數(shù)消費(fèi)者眼中，“梅林”就是午餐肉罐頭的代名詞?；疱伒旰蜕坛敲妨衷⒌膬傻缊怨痰姆谰€。利用品牌優(yōu)勢，梅林午餐肉近幾年通過密集上新，試圖從排面、陣容上守住氣場，霸占貨架。

作為大型連鎖賣場，永輝也需要梅林這樣的老字號品牌聚攏流量，肉制品類的黃金席位自然是留給梅林的。

然而沒想到，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的罐頭鐵盒陣，漸漸陷入其他品牌的集體圍攻。在梅林幾十年來建立的午餐肉陣地上，新興品牌兵分幾路，從口味、包裝和細(xì)分人群定位上發(fā)動偷襲，一步步蠶食梅林打下的江山。

“梅林的市場正在逐漸失守?！币晃桓呒壊少徑?jīng)理近日向《商界》透露。

對梅林自身而言，情況可能更壞。很多人不知道，由于一些歷史遺留問題，這個駐扎在人們舌尖上的午餐肉品牌，背后實(shí)際上有2個運(yùn)營主體——“中糧梅林”和“上海梅林”。

也就是說，梅林不僅要面對其他品牌來勢洶洶搶地盤，在“內(nèi)部”，兩個“梅林”之間還有一場硬仗要打。

松動：火鍋店“倒戈”

戰(zhàn)爭最先在火鍋店打響。2019年的一天，重慶“四桌火鍋店”老板劉健，將“梅林午餐肉”從菜單上劃掉。被替換上場的“貴妃肉”，來自一位食客的推薦。

“肉多，所以叫貴妃肉，‘貴妃的身材都比較飽滿。”劉健向《商界》回憶道，這款午餐肉無論肉含量還是口感都略勝一籌，他當(dāng)即決定“下架”梅林。

重慶幾萬家火鍋店，午餐肉是每桌客人幾乎都會點(diǎn)的菜品，“梅林=午餐肉”成了不少人心中的火鍋物語。

劉健換掉梅林之后，擔(dān)心客人不買賬，他決定先不改名字。后廚端上桌的是“貴妃肉”，客人在菜單上勾畫的仍是午餐肉，且價格不變。

過了一陣，客人普遍接受這款吃起來更帶勁的午餐肉，劉健才放心地將“貴妃肉”印在菜單上，完成更名。

劉健的“謹(jǐn)慎”是有原因的?！氨娍谀苷{(diào)”是午餐肉最大的優(yōu)點(diǎn)，注定它能在包容度極高的火鍋店大放光彩。更關(guān)鍵在于，梅林在細(xì)分領(lǐng)域擁有絕對知名度，品質(zhì)穩(wěn)定、價格適中，特別能支撐火鍋店經(jīng)營爆款的策略。

“有相當(dāng)一部分消費(fèi)者點(diǎn)午餐肉，只認(rèn)梅林?！边@是劉健的擔(dān)憂。并且，按照一家正常規(guī)模火鍋店的標(biāo)準(zhǔn)，一罐340g的梅林午餐肉，可出品2份火鍋菜品，每份約8片（具體由廚師刀工決定）。但若啟用“貴妃肉”（單罐重量198克），雖然單罐進(jìn)價比梅林（340g）的要低，但一罐只能走1份菜。

這樣一來，在保證菜單價不變時更換品牌，勢必將影響火鍋店利潤。加之午餐肉是門店俏銷菜品，賣得多就“虧”得多。

據(jù)劉健透露，在他的店里，85%的客人坐下來會點(diǎn)午餐肉，其中10%～15%的人還會點(diǎn)第二份?！翱腿藸C火鍋更傾向于能看到‘肉的午餐肉?！北粍⒔∵x中的“貴妃肉”實(shí)際上是“長城牌”小白豬午餐肉罐頭。

重慶琪金食品公司從2018年開始推出豬肉午餐肉，深加工事業(yè)部營銷總監(jiān)涂磊近日向《商界》透露，近兩年，的確有很多午餐肉罐頭的品牌商與火鍋店頻繁接洽。他還稱，梅林成為火鍋菜單上的“釘子戶”，很大一個原因是它出品的“火鍋午餐肉”極具性價比，是最早相中火鍋店消費(fèi)場景的品牌。

看到火鍋店銷路的品牌商不在少數(shù)，但要成功取代梅林卻不容易。梅林短時間內(nèi)靠性價比、快節(jié)奏和品牌知名度，提前一步統(tǒng)治了火鍋店大半河山，收獲一大批忠粉。

然而，從2019年開始，重慶火鍋迎來巨變，網(wǎng)紅和資本開始重構(gòu)火鍋店，一批又一批成長起來的“網(wǎng)紅”菜品開始登臺。相較毛肚、鴨腸這些更倚重供應(yīng)鏈資源和效率的菜品，午餐肉存在工藝門檻低、產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等劣勢，為暗中蟄伏的競品創(chuàng)造超車機(jī)會。

就在劉健決定換下“效力”多年的梅林時，實(shí)際上，更多火鍋店老板也開始對梅林下手。

據(jù)《商界》采訪了解，看得見大坨肉粒的“自家午餐肉”，在過去2年間快速登上各大火鍋菜單，午餐肉從銷量擔(dān)當(dāng)變成流量爆款。這些產(chǎn)品背后，活躍著不同品牌和代工廠的身影，它們幾乎都是曾經(jīng)被梅林堵在火鍋店門口的手下敗將。

曾經(jīng)的驕傲變成最大掣肘。淀粉含量較高、兩個梅林間“內(nèi)耗”導(dǎo)致的研發(fā)創(chuàng)新緩慢、形象老化等問題，開始拖起梅林后腿。

一位不愿具名的老板對《商界》說，“如果一家火鍋店連梅林（這里特指“火鍋午餐肉”品類）的標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)不到，對顧客就是虧欠的。”他認(rèn)為，從工藝和含肉量等指標(biāo)來看，曾經(jīng)的午餐肉霸主梅林，現(xiàn)在只是火鍋菜單上的一條“及格線”。

圍剿：貼身搗命門

據(jù)了解，市面上售賣的午餐肉罐頭多為198g、340g兩個規(guī)格。在這個小小的鐵盒內(nèi)，“火鍋午餐肉”在網(wǎng)紅菜品強(qiáng)大的市場誘惑下，集體擁進(jìn)一條差異化的內(nèi)卷賽道。

2年前，一個專注午餐肉的火鍋供應(yīng)鏈品牌就瞄準(zhǔn)火鍋店尋求差異化的痛點(diǎn)，在肉含量上大做文章，說服老板們“換菜單”。

《商界》采訪了解到，該品牌背靠肉罐頭加工廠，采用直供定制的經(jīng)營模式，為專注“自家”“手工”火鍋午餐肉的老板定制產(chǎn)品。這些概念的走紅，最初也仰仗于“肉眼看得見的肉?！钡葼I銷噱頭。

“重慶很多網(wǎng)紅火鍋店都是它供應(yīng)的午餐肉，打的卻是自家招牌?！鄙鲜龌疱伒曛魍嘎?。跟當(dāng)年教育消費(fèi)者“梅林=午餐肉”的情景有些類似，該品牌試圖刷新人們對午餐肉的認(rèn)知。

同時，許多大牌代工廠、品牌運(yùn)營商也從中看到梅林“留給”市場的機(jī)會。含肉量低、口味創(chuàng)新不夠，光這兩點(diǎn)就為競爭對手創(chuàng)造了機(jī)會。

如果說火鍋菜單是梅林與競爭對手們的隱秘戰(zhàn)場，那么直通消費(fèi)者的終端賣場則是荷槍實(shí)彈的貼身肉搏。很快，“肉含量高達(dá)90%”等字樣被包裝在五顏六色的罐頭鐵盒上，陸續(xù)出現(xiàn)在一些終端賣場。梅林漸漸陷入一場“圍攻”。

以團(tuán)戰(zhàn)的氣勢，它們開始紛紛瞄準(zhǔn)線下和電商平臺、社區(qū)團(tuán)購，主打原材料肉質(zhì)、肉粒感，從營養(yǎng)、健康搭配等角度對消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)一“科普”，試圖繼續(xù)撼動梅林的市場霸主地位。

一位代工廠工作人員告訴《商界》，罐頭是很多人童年的記憶，但午餐肉的生產(chǎn)過程、食用標(biāo)準(zhǔn)對大多數(shù)人來說是陌生的，在主張透明消費(fèi)的今天，這的確是眾多品牌翻身的重要時機(jī)。

從各大品牌主推的肉含量可以判斷，它們有意建立一種“新品類”，重新引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮。如果這條路可行，就不用在傳統(tǒng)午餐肉市場與梅林白刃相見。

《商界》記者近日走訪一些線下賣場看到，無論中糧梅林還是上海梅林，都依托強(qiáng)大的產(chǎn)品線和令人眼花繚亂的定價占據(jù)著絕對“C位”。從“堆頭”上就能碾壓一些氣場不足但企圖超車的品牌。

重慶一家連鎖商超的采購人士告訴《商界》，由于中糧梅林屬于渠道自采，連鎖賣場在終端定價上比較有優(yōu)勢，另外中糧的午餐肉定位更接地氣，營銷力度大。但上海梅林屬于經(jīng)銷模式，在渠道端的扎根較深，地位比較穩(wěn)定。“除非其他品牌加大力度促銷，‘堆頭‘噱頭做夠，否則賣不贏（上海）梅林。”

但該人士卻談道，無論中糧、上海梅林，整個“梅林”市場份額近年來的確在不斷被侵蝕。他觀察到，新入場的品牌不僅在“肉含量”上死磕，還花大力氣運(yùn)營品牌，瞄準(zhǔn)的正是梅林的定價。

在午餐肉罐頭領(lǐng)域，各大品牌卻在同一價格帶上死磕誰更能吸引顧客?！渡探纭酚浾呓兆咴L盒馬、永輝、沃爾瑪?shù)瘸锌吹?，在梅林四周，眼花繚亂的品牌和高度雷同的價格呈立體環(huán)繞之勢，在原材料、口味搭配、食用場景以及“最后一米”的決策上，逐一封住梅林產(chǎn)品體系的“突圍”之路。

而意識到問題的梅林，卻似乎抽不出一張能打的王牌。

破陣：“減肥”還是“長高”？

無論中糧還是上海梅林，癥結(jié)或許都在它們各自臃腫的產(chǎn)品體系上。

類似寶潔或歐萊雅這樣的日化巨頭擅長使用的多品牌戰(zhàn)略，梅林身為午餐肉教父級品牌，一直走的是多品類戰(zhàn)略。它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)一樣突出，覆蓋市場快、品牌勢能集中、產(chǎn)能效率優(yōu)化，但同時留給其他品牌“偷襲”的入口也相對密集。

并且，對于嚴(yán)重依賴原材料、“品牌+代工”產(chǎn)銷模式的午餐肉而言，一旦“關(guān)鍵市場”失守，殃及的將直接是整個產(chǎn)品體系。

據(jù)《商界》調(diào)查了解，“火鍋午餐肉”和“火腿午餐肉”是被其他品牌集中火力搶攻的重災(zāi)區(qū)。以上海梅林一罐198g的“火腿豬肉午餐肉”為例，其終端定價是17.9元，在其內(nèi)部體系中處于低價格帶，比它更便宜的只有“火鍋午餐肉”和一般的“豬肉午餐肉”。從近2年市場情況來看，這兩款產(chǎn)品幾乎成了“眾矢之的”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在面向C端的午餐肉品牌陣營，首先就有長城小白豬、四川美好牌“寶藏小豬”、“豬掌門”等品牌，沿用“198克、17.9元”的標(biāo)準(zhǔn)，直指終端渠道與上海梅林的火腿午餐肉一較高下。

在相同定價基礎(chǔ)上，這些品牌非常默契，它們采取降維打擊的方式，企圖“瓦解”梅林辛苦搭建的豐富品類陣營和精細(xì)定價。

這就出現(xiàn)前文提到的“肉”搏——在視覺效果上，“肉質(zhì)紋理可見”“大塊肉?？吹靡姟薄翱吹靡娀鹜冉z的午餐肉”等文案被加大加粗地印在罐身；主動將戰(zhàn)火引至“百克肉含量”（100g午餐肉產(chǎn)品的肉含量），和梅林同等級別的產(chǎn)品“正面剛”；在鋪陳、渠道布局上，它們也計劃周密，或安插或以團(tuán)戰(zhàn)圍攻之勢，爭搶梅林的客源。

另一邊，爭搶大佬“奶酪”的，還有它們的合作代工廠。由于對品牌客戶更了解，同時又具備加工、產(chǎn)能優(yōu)勢，它們的插足讓戰(zhàn)局變得更有看頭也更微妙。

某代工品牌的火腿午餐肉罐頭近期出現(xiàn)在一位大牌的直播間，短短1分鐘就賣出數(shù)萬罐。另一代工廠推出的自主午餐肉品牌，一經(jīng)亮相也因口感扎實(shí)、性價比高，圈走一批粉絲。

代工小弟決定自己打天下，拼產(chǎn)品、拼實(shí)力。有意思的是，從幕后轉(zhuǎn)到臺前搶上游品牌客戶蛋糕，它們“自覺地”在價格上促成差異化，借助大佬口碑為自主品牌造勢。絕不超過梅林、小白豬定價，它們一邊突出更高品質(zhì)，一邊以更低價打磨攬客術(shù)。

就這樣，光其中一款產(chǎn)品，就有前端、后端品牌商的雙重夾擊，而為自己設(shè)定豐富產(chǎn)品線的梅林，在“火鍋午餐肉”上的遭遇顯得更“致命”。

據(jù)介紹，為了久煮不散，在生產(chǎn)加工時，“火鍋午餐肉”只能選擇高淀粉、低含肉量，這也注定了該品類的價格最低。雖然梅林通過差異化定價和渠道選擇故意制造低端“火鍋午餐肉”與體系內(nèi)其他產(chǎn)品的區(qū)別，但在顧客印象中，“火鍋午餐肉=梅林”的消費(fèi)心智已形成。

“許多人都是從‘火鍋午餐肉開始接觸這個產(chǎn)品的，對梅林來說，這也是打響知名度的開始?！币晃徊辉妇呙氖袌鋈耸糠治龇Q，雖然梅林堅持技術(shù)創(chuàng)新和原料改進(jìn)，但營銷宣傳卻沒能及時跟上，“相當(dāng)一部分消費(fèi)者將低階版的火鍋午餐肉認(rèn)定為梅林品質(zhì)。”

而事實(shí)上，為了霸占貨架，上海梅林、中糧梅林都采用了全品類產(chǎn)品戰(zhàn)略，它們有著細(xì)致入微的分類和精益求精的定價。

比如上海梅林，在上述兩款基本產(chǎn)品之外，通過經(jīng)典“豬大萌”（198g，46元）、精制午餐肉（俗稱的“紅罐”，340g，50元）占領(lǐng)制高點(diǎn)，和上述最便宜的“火鍋午餐肉”（340g，19.6元）和“豬肉午餐肉”（198g，13.9元）拉開明顯差距。

因品牌歸屬問題與上海梅林打起持久戰(zhàn)的中糧，選擇的是“更年輕、更親民”的品牌經(jīng)營路徑。從中糧梅林的產(chǎn)品庫和定價上看，雖然極力繞開上海梅林的競爭腹地，但卻發(fā)現(xiàn)，根本無法在“經(jīng)典午餐肉”和“火腿午餐肉”這兩款產(chǎn)品上繞行。

《商界》記者梳理看到，雖然中糧梅林198g午餐肉定價僅約12元，但光“火腿午餐肉”，中糧梅林內(nèi)部就“卷”起來——有3個檔次和定價。

兩個梅林內(nèi)部、和外來品牌之間一場又一場或明或暗的爭奪戰(zhàn)，正在改變梅林稱霸多年的市場格局。毫無疑問，傳統(tǒng)午餐肉加工行業(yè)正在被重構(gòu)和再造。

“梅林主打的價格帶實(shí)際上已經(jīng)銹掉?！鄙鲜龇治鋈耸恐赋?，越來越多品牌用更能擊打人心的高品質(zhì)，摧毀梅林的核心大單品策略?！澳呐陆窈蠖▋r更高，一旦需求得以培養(yǎng)，整體價格帶將順勢升遷?！彼劦?，午餐肉產(chǎn)品非常順應(yīng)消費(fèi)升級，它的便捷性和百搭吃法將成為一些“黑馬”品牌未來重要的戰(zhàn)略支撐。

更殘酷的競爭已經(jīng)在始料未及的領(lǐng)域打響。據(jù)《商界》采訪獲悉，在云南、重慶等地，已有新入局的午餐肉加工品牌如云南德和、重慶琪金，在更高含肉量基礎(chǔ)上，將重心落在黑土豬、榮昌豬等豬種的原材料對決上，將午餐肉罐頭做到另一個極致。而它們的定價也避開198g17.9元的“規(guī)定動作”，比如琪金“榮昌豬午餐肉”198g的售價就定為26.8元，“黑土豬午餐肉”198g售價25.8元。

被圍攻的梅林，突圍的號角何時奏響？興許，它需要的是一款減肥藥，或促成它朝某個方向快速增長的增高劑。