全球視野 融通中外 創(chuàng)新傳播
——中新社二十大報(bào)道的國(guó)際傳播實(shí)踐

文/中新社二十大報(bào)道組

全球矚目的中共二十大是在全黨全國(guó)各族人民邁上全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的關(guān)鍵時(shí)刻召開(kāi)的一次十分重要的大會(huì)，是中國(guó)政治生活的一件大事，也是世界了解中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政方針的窗口。中國(guó)新聞社牢牢把握這一對(duì)外宣傳闡釋中國(guó)共產(chǎn)黨故事的契機(jī)，緊扣主題主線精心部署，從戰(zhàn)略布局、內(nèi)容生產(chǎn)、話語(yǔ)表達(dá)和傳播渠道多維度創(chuàng)新對(duì)外傳播，在幫助海外受眾讀懂中國(guó)、讀懂中國(guó)共產(chǎn)黨、讀懂中國(guó)特色社會(huì)主義上進(jìn)行了有益探索與實(shí)踐。

頂層設(shè)計(jì)“放眼國(guó)際”：突出“貼近性”和“全球性”

中新社二十大報(bào)道團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持以國(guó)際視角進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和先導(dǎo)策劃，嘗試突破以反應(yīng)式、臨時(shí)性傳播為主的國(guó)際傳播范式，加強(qiáng)針對(duì)性，搶奪定義權(quán)，通過(guò)主動(dòng)出擊、“先入為主”展開(kāi)黨的二十大對(duì)外報(bào)道。

一是突出“貼近性”：把握受眾特點(diǎn)開(kāi)展報(bào)道。在大會(huì)召開(kāi)數(shù)月前，中新社即面向數(shù)百家海外用戶征詢關(guān)于二十大報(bào)道的產(chǎn)品需求和建議，在把脈海外關(guān)切的前提下進(jìn)行針對(duì)性策劃。重點(diǎn)產(chǎn)品“問(wèn)答二十大”系列短視頻，開(kāi)啟了“問(wèn)題眾籌”模式，從征集到的問(wèn)題中遴選出30個(gè)海外受眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨、中共黨代會(huì)的普遍“好奇”，由海外華僑華人、華媒記者及外國(guó)友人出鏡提問(wèn)，再約請(qǐng)專家學(xué)者權(quán)威作答。如來(lái)自尼日利亞的華文報(bào)社社長(zhǎng)發(fā)問(wèn)，“在工作過(guò)程中，我看到中國(guó)的新聞里經(jīng)常會(huì)提到‘中共中央書記處’，但我對(duì)這個(gè)機(jī)構(gòu)不太了解?！醒霑浱帯秦?fù)責(zé)什么的？”；再如俄羅斯一位大學(xué)生的提問(wèn)，“中國(guó)共產(chǎn)黨在開(kāi)黨代會(huì)的時(shí)候每次都會(huì)唱（奏）國(guó)際歌嗎？”；此外，“中共各級(jí)一把手為什么叫‘書記’”“為什么中共的黨代會(huì)五年開(kāi)一次？”“中央委員和候補(bǔ)委員名單的排序方法為什么不一樣”等，也是許多海外受眾關(guān)注的問(wèn)題。短視頻在一問(wèn)一答中回答了“真關(guān)切”，解決了“真問(wèn)題”，也促成了海內(nèi)外輿論場(chǎng)有效互動(dòng)。系列視頻在境內(nèi)外社交媒體、視頻平臺(tái)等渠道累積觸達(dá)超3億人次，被近百家海外華文媒體下載采用2200余次，是秉持全球思維部署傳播戰(zhàn)略的一次有益實(shí)踐。

二是聚焦“全球性”：緊扣海外關(guān)切深入解讀。如何使擁有百年成長(zhǎng)史的中國(guó)共產(chǎn)黨故事與當(dāng)代價(jià)值和世界關(guān)切對(duì)接，是此次中新社二十大報(bào)道關(guān)注的重要議題。報(bào)道組抓住大會(huì)啟幕前的傳播時(shí)點(diǎn)，從多個(gè)層面分析世界為何如此關(guān)注二十大，期待二十大擘畫未來(lái)發(fā)展方略，連續(xù)推出《中共二十大將如何標(biāo)注歷史新坐標(biāo)？》等前瞻稿件，不僅獲得海外媒體的高頻次采用，而且在國(guó)際輿論的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪中搶占了先機(jī)。大會(huì)開(kāi)幕后，中新社圍繞二十大報(bào)告進(jìn)行針對(duì)性、系統(tǒng)性策劃，推出50余篇深度解讀，《與世界“握手”，中共二十大報(bào)告展現(xiàn)確定性》《中共二十大為世界經(jīng)濟(jì)變局扮演“常量”》等系列組稿聚焦“影響世界的中共二十大”；《中共二十大彰顯中國(guó)式現(xiàn)代化雄心》《最難最偉大的現(xiàn)代化，習(xí)近平“點(diǎn)題”怎么干》等深入闡釋二十大報(bào)告關(guān)鍵詞“中國(guó)式現(xiàn)代化”；《從“兩個(gè)務(wù)必”到“三個(gè)務(wù)必”，中共“趕考”精神與時(shí)俱進(jìn)》等貼近海外思維發(fā)掘報(bào)告中的新表述、新提法、新要求；《中國(guó)共產(chǎn)黨何以找到“窯洞對(duì)”的第二個(gè)答案？》等以外部視角關(guān)注黨建議題，多角度回應(yīng)“中國(guó)之問(wèn)”“世界之問(wèn)”。這些稿件全部實(shí)現(xiàn)有效傳播，其中《習(xí)近平為何再提“全人類共同價(jià)值”？》等稿件落地海外主流華媒頭版等顯著位置，#二十大報(bào)告?zhèn)鬟f中國(guó)開(kāi)放政策新信號(hào)#的微博話題閱讀量超5600萬(wàn)，登上微博熱搜。

內(nèi)容生產(chǎn)“融通中外”：實(shí)現(xiàn)“情感共鳴”和“認(rèn)知共通”

中新社的二十大報(bào)道，在內(nèi)容生產(chǎn)上著力選取貼近傳播對(duì)象的案例展開(kāi)敘事，努力建立共情、共通的場(chǎng)景，把個(gè)體故事融入黨和國(guó)家的大敘事中，使國(guó)際受眾在情感和認(rèn)知中看懂、讀懂中國(guó)故事。

好故事喚起情感共鳴。中新社將“中國(guó)這十年”作為二十大報(bào)道的一條重要脈絡(luò)，將個(gè)體故事作為承載這一重大主題的主要敘事形式，策劃推出多個(gè)融媒體系列產(chǎn)品，努力增強(qiáng)內(nèi)容傳播的情感價(jià)值。例如，中新社二十大報(bào)道團(tuán)隊(duì)將鏡頭對(duì)準(zhǔn)海外僑胞群體，以“鄉(xiāng)情”為出發(fā)點(diǎn)，策劃推出“吾鄉(xiāng)拾年”系列專題片，邀請(qǐng)世界各地的僑領(lǐng)、華商、華人科學(xué)家、華媒從業(yè)者、新僑代表等，與故鄉(xiāng)的親人、舊友通過(guò)視頻連線的方式實(shí)現(xiàn)面對(duì)面對(duì)話，如在廣東借“僑批”訴說(shuō)海外游子的家國(guó)情懷，在海南透過(guò)“僑鄉(xiāng)第一宅”——蔡家宅的前世今生講述當(dāng)?shù)貪庥舻摹傲艨汀蔽幕?；在云南以“中老鐵路”的建成為線切入僑胞為中外交流鋪路架橋的動(dòng)情故事，10期產(chǎn)品以“鄉(xiāng)愁”營(yíng)造溫情氛圍，以“故事”議故鄉(xiāng)變化，田間地頭的取景、有笑有淚的畫面、娓娓道來(lái)的講述增強(qiáng)沉浸式、互動(dòng)性的傳播體驗(yàn)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)海外華文媒體以及向海外僑團(tuán)、華文學(xué)校推送等方式，喚起海內(nèi)外受眾的情感共鳴，對(duì)外展示海外僑胞對(duì)祖（籍）國(guó)十年來(lái)發(fā)展變化的真實(shí)體會(huì)和時(shí)代新貌的關(guān)切。再如，系列人物專題片《我們的十年——黨外人士話復(fù)興》以十年為節(jié)點(diǎn)，通過(guò)講述林毅夫、吳尊友、馮驥才、梁曉聲、曹德旺、劉永好、任達(dá)華、陳維亞等30位黨外人士的故事，反映個(gè)人夢(mèng)融入“中國(guó)夢(mèng)”的光輝歷程，展現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興凝聚人心、匯聚力量的宏大主題?！靶聲r(shí)代，我在中國(guó)”系列短視頻則是邀請(qǐng)普通外國(guó)人講述他們?cè)谥袊?guó)奮斗實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的故事，可視化的呈現(xiàn)與第一視角的講述結(jié)合，為海外受眾了解真實(shí)的中國(guó)和中國(guó)共產(chǎn)黨開(kāi)辟新徑。

外部視角增強(qiáng)認(rèn)知共通。傳遞中國(guó)聲音，闡釋中國(guó)立場(chǎng)，需要將陳情與說(shuō)理相結(jié)合，需要更多借助“外腦”“外嘴”“外眼”，亦需要持續(xù)呼應(yīng)國(guó)際輿論的積極回響。中新社的二十大報(bào)道，充分發(fā)揮海內(nèi)外采集力量的優(yōu)勢(shì)，著力從“港澳臺(tái)僑外”視角，切入主題、增強(qiáng)說(shuō)服力。及時(shí)采訪多位臺(tái)灣、香港的專家，特別是電話采訪中國(guó)國(guó)民黨前副秘書長(zhǎng)張榮恭，通過(guò)報(bào)道他對(duì)“反干涉”議題的關(guān)注與分析，有效說(shuō)明外部勢(shì)力把臺(tái)灣推向兩岸沖突火線的實(shí)質(zhì)；廣泛約訪國(guó)際政要、外國(guó)智庫(kù)學(xué)者，“借嘴”觀察，創(chuàng)意海報(bào)《世界觀中國(guó)：中國(guó)找到了治理現(xiàn)代化的“金鑰匙”》集納15位受訪人士的觀點(diǎn)，以“外眼”“外嘴”闡明道理邏輯。充分反映港澳臺(tái)僑外輿論對(duì)中共二十大的積極回響和評(píng)價(jià)闡釋，密集推出《外媒聚焦二十大開(kāi)幕：為中國(guó)未來(lái)發(fā)展提供路線圖》《國(guó)際輿論聚焦二十大：“中國(guó)式現(xiàn)代化”成解碼中國(guó)關(guān)鍵詞》《香港各界熱議二十大報(bào)告：堅(jiān)持“一國(guó)兩制” 融入國(guó)家發(fā)展》《臺(tái)灣輿論評(píng)中共二十大報(bào)告涉臺(tái)內(nèi)容：反“獨(dú)”更硬 促統(tǒng)力度更大》《海外僑胞：中共二十大謀劃未來(lái) 中國(guó)發(fā)展將更好地惠及世界》等報(bào)道；“二十大·世界觀”專欄則以中英文海報(bào)的形式集納國(guó)際人士對(duì)中共二十大的反響，在網(wǎng)絡(luò)新媒體和境外社交平臺(tái)同步呈現(xiàn)，這些觀察視角向外、發(fā)聲主角在外的產(chǎn)品，有助于從認(rèn)知層面提升中共二十大的國(guó)際認(rèn)同度。

表達(dá)方式“走向世界”：聚合鮮明話語(yǔ)風(fēng)格和探索“碎片傳播”

中新社以國(guó)際傳播和跨文化傳播規(guī)律為依托，在實(shí)踐中積極探索形成了海外受眾易于理解、樂(lè)于接受，富有“中新風(fēng)格”的國(guó)際傳播語(yǔ)態(tài)。與此同時(shí)，隨著全球信息傳播秩序變革，對(duì)外話語(yǔ)搭載形式也隨之發(fā)展豐富，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)碎片化傳播的“催化”下趨向于更加易讀、易感、易懂的多元表達(dá)方式。在二十大報(bào)道期間，“中新風(fēng)格”話語(yǔ)表達(dá)巧妙搭載“碎片傳播”平臺(tái)奮楫而行，實(shí)現(xiàn)時(shí)效與實(shí)效的統(tǒng)一。

一是鮮明話語(yǔ)風(fēng)格彰顯價(jià)值底色。中共二十大召開(kāi)前夕，中新社著力打造“十年·中國(guó)觀察”系列對(duì)外報(bào)道，將“八項(xiàng)規(guī)定”“小粉紅”“卡脖子”“只此青綠”“小屏改變大時(shí)代”“一起向未來(lái)”等海外熟悉的主題詞作為話語(yǔ)符號(hào)，自小切口、細(xì)節(jié)處見(jiàn)人見(jiàn)物見(jiàn)故事，從不同側(cè)面探尋中國(guó)社會(huì)之發(fā)展變革?！吨泄茶F腕治吏 六百字規(guī)定端正官風(fēng)引領(lǐng)世風(fēng)》《脫貧、小康、共富，中國(guó)人打造“向往的生活”》《國(guó)潮俘獲“Z世代”，中國(guó)人審美旨趣向內(nèi)看》《不想生不敢老？中國(guó)尋解“成長(zhǎng)中的煩惱”》《空間站與“卡脖子”，中國(guó)在警醒中爭(zhēng)取“逆襲”》《一起向未來(lái)，中國(guó)向世界表達(dá)語(yǔ)態(tài)漸變》等10篇稿件，均以局部“特寫”逐漸變焦到中景、全景，每篇報(bào)道背后都是最新最熱的當(dāng)代中國(guó)故事，形象化、案例化的闡釋創(chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)表達(dá)，著力把成就宣傳融入鮮活生動(dòng)的敘事之中。系列稿件在中西方符號(hào)互動(dòng)模式中找尋受眾偏好的最大公約數(shù)，播發(fā)后多家海外華文媒體開(kāi)設(shè)專題、專欄對(duì)稿件進(jìn)行推送。

二是善用碎片傳播豐富話語(yǔ)載體。中共二十大期間，中新社把握碎片傳播特點(diǎn)，圍繞習(xí)近平總書記代表十九屆中央委員會(huì)向二十大作報(bào)告、參加廣西代表團(tuán)討論、率新一屆中央政治局常委與中外記者見(jiàn)面等重要活動(dòng)、重要講話，在新媒體平臺(tái)批量推出原聲視頻和文字結(jié)合的新媒體產(chǎn)品，發(fā)布的海報(bào)《金句！二十大報(bào)告這十句話振奮人心》、動(dòng)畫視頻《二十大報(bào)告中的江山與人民》等新媒體創(chuàng)意產(chǎn)品在微信閱讀量均達(dá)10萬(wàn)+。在展現(xiàn)二十大代表風(fēng)采的報(bào)道中，積極嘗試在碎片化傳播中加強(qiáng)話語(yǔ)的親和力和實(shí)效性，如采訪一線教育工作者張桂梅的融合報(bào)道《張桂梅：“燃燈校長(zhǎng)”不是我一人，有社會(huì)的支持，我才燃得起來(lái)！》《張桂梅含著熱淚聽(tīng)完二十大報(bào)告》視頻播放量均超過(guò)1000萬(wàn)；短消息《義烏市委書記談取暖神器熱銷歐洲》巧掘新聞熱點(diǎn)，不僅社交平臺(tái)閱讀量過(guò)億，而且被新加坡《聯(lián)合早報(bào)》等海外主流媒體轉(zhuǎn)載。圍繞兩場(chǎng)“黨代表通道”、多場(chǎng)記者招待會(huì)和集體采訪活動(dòng)，推出視頻欄目“二十大同期聲”和現(xiàn)場(chǎng)Vlog，《小新直擊！70分鐘記者招待會(huì)聚焦全面從嚴(yán)治黨》《首場(chǎng)記者招待會(huì)上，小新提了一個(gè)很重要的問(wèn)題！》等產(chǎn)品，以生動(dòng)活潑的表達(dá)搭乘網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速出海出圈。

傳播渠道“直通海外”：拓展合作傳播圈和全媒體產(chǎn)品服務(wù)“實(shí)效性”

緊扣二十大報(bào)道的主題主線，中新社發(fā)揮長(zhǎng)期緊密聯(lián)系海外華文媒體和傳播渠道直通的優(yōu)勢(shì)，鎖定國(guó)際傳播受眾，采用多種渠道、方式增強(qiáng)對(duì)外精準(zhǔn)傳播和合作傳播實(shí)效。

一是拓展合作傳播“輻射圈”。習(xí)近平總書記在致中新社建社70周年賀信中要求中新社在新起點(diǎn)上繼續(xù)“積極聯(lián)系海外華文媒體”，因此廣泛溝通華媒用戶、努力拓展合作邊界、加強(qiáng)資源共享與報(bào)道協(xié)作，也是中新社二十大報(bào)道的重要著力點(diǎn)。在內(nèi)容制作和播發(fā)環(huán)節(jié)，圍繞中共二十大宣傳，中新社聯(lián)合超過(guò)150家海外華文媒體開(kāi)展合作傳播，邀請(qǐng)海外媒體人直接參與策劃、拍攝等新聞產(chǎn)品制作，根據(jù)不同媒體的特殊需求制定各自適配的傳播方案，增強(qiáng)對(duì)外精準(zhǔn)傳播和合作傳播實(shí)效。以二十大開(kāi)幕式直播為例，中新社聯(lián)合阿根廷華人網(wǎng)、意大利僑網(wǎng)、印尼國(guó)際日?qǐng)?bào)新媒體、菲龍網(wǎng)、日本中文導(dǎo)報(bào)等近20家海外媒體對(duì)直播進(jìn)行轉(zhuǎn)播、聯(lián)播，在各自網(wǎng)站首頁(yè)、社交平臺(tái)等進(jìn)行重點(diǎn)推薦和呈現(xiàn)，凝成報(bào)道合力擴(kuò)大影響。

二是增強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)“實(shí)效性”。中新社在二十大報(bào)道中發(fā)揮全媒型通訊社的特點(diǎn)，以電訊、圖片、視頻、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)新媒體，以及定制特稿、專版等產(chǎn)品矩陣，對(duì)外推送優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)新聞，全方位、立體化服務(wù)海外媒體用戶和直接受眾。針對(duì)重點(diǎn)地區(qū)的海外媒體用戶，以報(bào)道專輯、網(wǎng)絡(luò)專題、圖文專版等多種形式落地中新社報(bào)道，實(shí)現(xiàn)傳播效能最大化。進(jìn)軍國(guó)際主流媒體，通過(guò)路透、美聯(lián)、塔斯社等國(guó)際媒體渠道對(duì)外提供中英文視頻及素材百余條，相關(guān)產(chǎn)品通過(guò)此渠道獲得十余國(guó)媒體下載采用約200家次。充分利用海外社交平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，創(chuàng)建#20thPartyCongress#話題標(biāo)簽，借助海外社交賬號(hào)矩陣及時(shí)推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，直接服務(wù)海外受眾群體。

面對(duì)新的國(guó)際輿論環(huán)境，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)既要做好“內(nèi)功”，也要在“外功”上有所突破，持續(xù)推進(jìn)具有全球視野的傳播戰(zhàn)略，探索創(chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)體系和敘事體系，不斷拓展傳播渠道靈活搭載中國(guó)故事，讓可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象真正抵達(dá)海外、實(shí)現(xiàn)有效傳播。