元宇宙視角下品牌形象設計的特征與機遇

楊才俊 湖北工業(yè)大學

通過文獻研究歸納出去中心化的創(chuàng)作者經(jīng)濟、從隔離到融合的審美體驗、品牌文化的傳承與變異三大元宇宙視角下品牌形象設計的特征，指出元宇宙視角下品牌形象設計的機遇，旨在幫助本土品牌布局元宇宙新市場，為品牌決策者提供指導與建議。

元宇宙（Metaverse）是一個不斷發(fā)展、演變的概念。元宇宙最早在科幻小說《雪崩》中被提出，《黑客帝國》《頭號玩家》等科幻電影中呈現(xiàn)了有關元宇宙的逼真超前的藝術想象。2021年美國游戲公司Roblox引用此概念轉(zhuǎn)型。同年，美國互聯(lián)網(wǎng)公司Facebook更名為Meta，主推元宇宙業(yè)務。目前對元宇宙的解讀主要分為三種：下一代互聯(lián)網(wǎng)的場景落地，人類生活在三維數(shù)字世界的重構以及物理世界和數(shù)學世界的一種虛實共生狀態(tài)[1]。Cagnina在研究具有元宇宙雛形的游戲“第二人生”中提出了元品牌（metabrand） 概念。他認為元品牌是在虛擬或現(xiàn)實世界中創(chuàng)建的一個用于虛擬世界的品牌，或者是現(xiàn)有品牌的虛擬化。時尚行業(yè)率先涉足元宇宙空間，其目的不僅僅是介紹產(chǎn)品和廣告，更是開展對新生代人群的爭奪。

2019年，荷蘭數(shù)碼設計公司The Fabricant推出了一件名為“Irdescense”的彩虹連衣裙，售價9500美元。2021年，Dolce&Gabbana與NFT交易平臺UNXD合作推出NFT時裝系列作品“Collezione Genesi”，拍賣獲得近565萬美元的收益。社交虛擬空間是品牌的首選陣地。2021年耐克在元宇宙平臺Roblox發(fā)布了以耐克總部為模型的全新虛擬世界。阿迪達斯推出NFT數(shù)字藏品，銷售額達2350萬美元。購買者可成為阿迪達斯元宇宙社區(qū)中的一員，獲得限量實物贈品。元宇宙還將舞臺藝術、數(shù)字人、全息影像等元素相融合，為消費者帶來新奇體驗。天貓在超級品牌日舉辦了雙十一元宇宙交響音樂會，重現(xiàn)了音樂大師貝多芬的身影，并聯(lián)動多個品牌打造數(shù)字藏品。安踏在2023中國國際時裝周以虛擬偶像希加加開場，呈現(xiàn)了虛擬人時裝秀。品牌還熱衷于自建游戲，或在游戲中植入廣告和新品體驗。2020年美國說唱歌手Travis Scott在《堡壘之夜》舉辦了虛擬演唱會，觀看人數(shù)超2770萬。活動還通過數(shù)字商品和品牌實體周邊產(chǎn)品的售賣二次擴散活動影響力。此外，元宇宙在零售業(yè)的應用也可圈可點。Gucci和Dior與Snap公司合作，打造了AR運動鞋試穿產(chǎn)品。京東以總部大樓實景為原型創(chuàng)建了元宇宙大樓，讓消費者推著購物車逛“無人超市”，極大地激發(fā)了消費者的購買欲望。

雖然關于元宇宙的話題如火如荼，但目前仍缺乏對品牌定位、營銷目的、推廣形式等方面的理論研究。尤其在文化強國戰(zhàn)略實施背景下，中國本土品牌該如何發(fā)揮自身的文化和地域優(yōu)勢，布局搶占元宇宙新市場，亟待深入研究和探討。因此，本文旨在分析歸納元宇宙視角下的品牌形象設計的特征與機遇，為品牌決策者和設計人員提供參考與指導。

元宇宙視角下品牌形象設計的特征

去中心化的創(chuàng)作者經(jīng)濟

在元宇宙世界，消費者對品牌的認知邏輯及其相互關系發(fā)生了本質(zhì)變化，由“生產(chǎn)服務”轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)共生”。消費者與品牌共同創(chuàng)造內(nèi)容、分享成果、參與治理。這種獨特的去中心化經(jīng)濟系統(tǒng)可以為創(chuàng)作者和參與者提供更為公平、合理、良性的激勵約束機制，并借助NFT、比特幣等打造更為繁榮、更為廣泛的數(shù)字經(jīng)濟系統(tǒng)，實現(xiàn)從“單邊網(wǎng)絡效應”向“跨邊網(wǎng)絡效應”的轉(zhuǎn)變。品牌的離散信息分布在消費者的腦海中，再通過社交媒體、數(shù)字技術不斷匯聚，由消費端倒逼生產(chǎn)端。因此，品牌應以互聯(lián)網(wǎng)軟件為媒介，以數(shù)字化應用技術為依托，注重通過多平臺、多渠道加強與消費者的互動，提升傳播效率[2]。

從隔離到融合的審美體驗

元宇宙“虛實結合”的世界建構和“人心分離”的認知方式打破了時空、文化、國家、政治邊界，必會形成新的審美形態(tài)。目前的虛擬現(xiàn)實技術造就了人與世界、人與機器（計算機）、身體與意識、自我與他者、真實與虛擬等相對隔離的一種狀態(tài)。無論是氣泡彩虹的服裝，還是太空中的演唱會，這些真實世界不存在的材質(zhì)、絢麗精致的場景、夸張吸睛的造型、文化混搭的風格，都標志著新的審美潮流。因此，品牌在塑造、引導潮流時，首先應謹遵法律和道德規(guī)范，其次應融入自身的品牌基因和國家、地域文化優(yōu)勢，線上線下聯(lián)動，塑造能使消費者產(chǎn)生身份、文化認同的符號。數(shù)字時代每時每刻都生產(chǎn)著爆炸式的信息，人們疲于篩選有效信息，產(chǎn)生了創(chuàng)新疲憊和審美超載。針對這一現(xiàn)象，Matthew提出了“隔離美學”的概念[3]。其實，我國傳統(tǒng)文化思想早已對“隔離美學”有深入的研究。例如水墨畫中黑白的圖像共生體現(xiàn)了物象與空白之間所產(chǎn)生的和諧之美。構圖中“孤而?！迸c“孤而極”的運用，反映了禪宗“大道無形”“萬物皆空”的思想。前者指在畫面的強烈對比與制衡中營造虛實相生的意境；后者指采用動靜結合、以靜觀動的方式選取畫面中所要描繪的事物，讓極端不平衡的運動狀態(tài)形成構圖上的協(xié)調(diào)[4]。元宇宙構建的相對隔離、顛覆常規(guī)的環(huán)境，有助于新審美體驗的接收，但也為消費者過往人生經(jīng)驗中的審美哲學帶來了挑戰(zhàn)。

從人體感知角度來看，目前關于元宇宙的研究和討論也大多建立在“隔離”的基礎上。例如當前VR眼鏡所帶來的“沉浸感”其實只局限于視覺，無法滿足人體的其他感知能力，這就造成了感知的矛盾，也是使人產(chǎn)生眩暈的重要原因。但隨著技術的發(fā)展，元宇宙必將實現(xiàn)真正的“沉浸”和“人機合一”，其審美形態(tài)也會從側重強調(diào)虛擬與真實相區(qū)別的隔離美學，轉(zhuǎn)向虛擬與真實無縫銜接、開放兼容的融合美學。

品牌文化的傳承與變異

品牌文化如果與消費者的個性和需求相吻合，消費者就可以借此獲得更多情感方面的體驗，從而形成品牌偏好，增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)[5]。品牌可以從元宇宙的認知、內(nèi)容、場景層面分別制定共生性、技術性、定制式、沉浸式的品牌形象設計策略。通過品牌資產(chǎn)模型引導形象，進行功能定位，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容設計實現(xiàn)消費者對品牌從物質(zhì)消費到符號消費，從經(jīng)濟消費到文化消費的升級，提高消費者購買行為的可持續(xù)性。

在進入元宇宙前，品牌決策者應首先明確自己的定位和野心，為增加品牌資產(chǎn)進行取舍或創(chuàng)新。品牌資產(chǎn)這一概念由David Aaker提出。他認為品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列資產(chǎn)或負債，分為品牌認知度、感知質(zhì)量、品牌關聯(lián)度、品牌忠誠度和其他專屬品牌資產(chǎn)五要素[6]。Keller將品牌資產(chǎn)定義為：消費者因認知市場上不同品牌的知識而產(chǎn)生的各種反應效果，并提出了“基于客戶的品牌資產(chǎn)模型”。該模型由四個不同的層面構成，它們分別是品牌標識、品牌內(nèi)涵、品牌反應和品牌關系。這四個部分又包含品牌顯著性、品牌績效、品牌形象、品牌判斷、品牌感覺和品牌共鳴六個模塊[7]。企業(yè)可通過對照每個模塊的詳細內(nèi)容，梳理、創(chuàng)新自身的品牌資產(chǎn)。老字號品牌和本土特色品牌要注意通過年輕人喜聞樂見的交互形式進行營銷創(chuàng)新。例如2021年抖音美妝博主柳夜熙的走紅，正是利用了近年來興起的“非遺”“國潮”趨勢，將中國文化符號元素融入藝術場景和故事劇情中。柳夜熙的虛擬人形象糅合了古裝造型和賽博朋克風格，視覺觀感豐富，劇情基于對人性和人工智能科技的思考，“捉妖”情節(jié)緊湊，值得其他品牌借鑒。將本土文化衍生出元宇宙品牌形象符號，不僅可以激發(fā)消費者的愛國情懷，更有助于建造品牌“護城河”，推動中國潮流成為國際主流。

元宇宙視角下品牌形象設計的機遇

虛擬偶像

狹義的虛擬偶像指通過數(shù)字技術制造，在網(wǎng)絡等虛擬場景或現(xiàn)實場景進行各種活動，但不具備人形實體的角色形象。從廣義來說，虛擬偶像是一種“自帶關系的新型傳播媒介”，能夠為內(nèi)容賦予關系屬性，與人類建立親密關系，強化內(nèi)容在部分受眾中的影響力和認可度[8]。虛擬偶像的分類多樣，包括原創(chuàng)虛擬偶像、明星虛擬化人格、品牌虛擬代言人等。原創(chuàng)偶像早期更偏向于文娛活動，后兩者則側重于對個人或品牌IP的賦能[9]。1985年英國推出電視音樂節(jié)目主持人“Max Heardroom”，其被稱作史上首位虛擬偶像。2002年的喜劇電影《Simone》塑造了一位“冒充”真人的虛擬人女明星，引發(fā)了社會對虛擬偶像的現(xiàn)象級討論。2007年，日本Crypton公司推出虛擬女歌手“初音未來”，并首次采用全息投影技術舉辦了世界演唱會。2016年Youtube虛擬主播“絆愛”出現(xiàn)，標志著Vtuber概念的確立。2020年，字節(jié)跳動聯(lián)合樂華娛樂推出虛擬偶像女團A-SOUL，迅速收獲百萬粉絲，晚會、手游代言等各種活動絡繹不絕。美妝、快消、時尚行業(yè)與虛擬偶像的合作主要采用商業(yè)代言和跨界聯(lián)名的形式，目的是將虛擬偶像的流量引到產(chǎn)品和品牌上。例如屈臣氏新品“X Soda”邀請由日本Aww Inc.公司的虛擬偶像Imma代言，代言內(nèi)容包括主KV、手繪聯(lián)名款飲料、京東小魔方全息禮盒、創(chuàng)意廣告短片等，僅其微博話題就獲得了近千萬閱讀量。

總的來說，元宇宙虛擬偶像營銷具有巨大的市場前景，但目前品牌與虛擬偶像聯(lián)合的營銷方式較為傳統(tǒng)、單一，難以形成持續(xù)曝光。品牌應結合線上及線下渠道，打造虛擬偶像IP，充分利用粉絲力量，增加用戶黏性，提高虛擬偶像的帶貨能力。

文化體驗

元宇宙的沉浸感、低延遲、去中心化、多元性和創(chuàng)造性等特征是品牌拓展的基礎。消費者在元宇宙打造的全景式空間中，可以利用虛擬化身自由穿梭于不同的空間，進行閱讀、游戲、觀賞、購物、社交等一系列活動，這將帶來大量的虛擬文化周邊產(chǎn)品的消費。品牌可以與一些帶有民族符號的標志性內(nèi)容產(chǎn)品或設計產(chǎn)品進行合作，獲取消費者的文化認同，同時對其進行文化教育。比如利用虛擬現(xiàn)實等技術對靜態(tài)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和富有人文情懷的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行數(shù)字化，重構一個智能化、沉浸式的交互環(huán)境[10]。品牌還可以根據(jù)消費者在元宇宙中進行文化體驗時反饋的身體數(shù)據(jù)和情感數(shù)據(jù)，對用戶進行劃分，確定目標用戶畫像，融合教育、審美、娛樂等多種功能，根據(jù)不同項目的特點和用戶需求，開發(fā)不同類型的文化體驗產(chǎn)品。

品牌還可與文旅機構和文創(chuàng)IP合作，推出藝術化的元宇宙文旅體驗，聯(lián)動帶銷數(shù)字文創(chuàng)周邊。例如敦煌研究院推行的“數(shù)字敦煌”計劃，將一些重點石窟制作成全息影像，以智能交互方式展現(xiàn)。故宮博物院也在其官網(wǎng)上著重推出“全景故宮”“V故宮”等欄目，讓觀眾得以開展“云研究”。在這樣的商業(yè)合作中，品牌需注意做好形象把控和塑造，讓自身成為焦點，讓文化體驗作為消費媒介和附加價值，監(jiān)控客戶轉(zhuǎn)化和銷售落地，防止文化體驗喧賓奪主。

局限與展望

非品牌需要了解目前元宇宙產(chǎn)業(yè)的局限，不能盲目跟風投入。例如，元宇宙所需要的高精尖信息技術仍有較大的進步空間。技術帶來的負面問題，如數(shù)據(jù)安全、隱私保護、健康危害，可能反噬原本消費者對品牌的好感和忠誠。元宇宙營銷中的不當競爭、享樂成癮、缺乏思想管控等問題，可能為品牌帶來輿論危機。由于相關標準和法規(guī)的不完善，元宇宙品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權保護仍需進一步探索。這些問題都影響著品牌的形象設計和營銷決策?？上驳氖?，政府、企業(yè)與社會各界已開始高度重視元宇宙的發(fā)展。截至2022年9月，全國共出臺了17個元宇宙專項政策，著力推動建立元宇宙核心產(chǎn)業(yè)區(qū)、打造樣板城市、孵化領軍企業(yè)、組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、制定行業(yè)標準。品牌應密切關注相關政策，迎合政府的規(guī)劃。

本文通過對元宇宙、品牌形象和美學設計方面的文獻研究，歸納出了元宇宙視角下品牌形象設計的特征，指出了虛擬偶像和文化體驗兩個推動品牌形象設計發(fā)展的機遇，驗證了篩選與創(chuàng)新自身的品牌資產(chǎn)脈絡，即利用去中心化的創(chuàng)作者經(jīng)濟特征，結合本土文化，推進元宇宙中的品牌形象設計具有必要性和可行性，為品牌決策者、設計師和元宇宙相關從業(yè)人員提供了參考和指導。