新媒體時(shí)代新聞傳媒與受眾的倫理關(guān)系探析

任志峰

新聞是新近發(fā)生的有意義事情的信息以及對(duì)這些信息的報(bào)道，新聞傳媒業(yè)的一個(gè)基本而且重要的職能就是對(duì)這些有意義事件的信息進(jìn)行接收和傳遞。如果說在信息的采集過程中,新聞傳媒主要與新聞源發(fā)生關(guān)系，那么在新聞信息的傳播過程中新聞傳媒則主要與受眾發(fā)生關(guān)系，這一點(diǎn)無論是對(duì)于傳統(tǒng)媒體還是對(duì)于新媒體時(shí)代的傳播生態(tài)環(huán)境都是一致的。受眾研究始于20世紀(jì)初，早期的研究?jī)?nèi)容主要是媒體如何對(duì)人們起到直接作用。第二次世界大戰(zhàn)后，世界進(jìn)入和平時(shí)期，受眾研究轉(zhuǎn)向人們使用特定媒體對(duì)自身的意義，以及在原因上作出解釋。伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，受眾的范圍擴(kuò)展到數(shù)字媒體的用戶，受眾細(xì)分、受眾調(diào)查、受眾畫像等在傳播過程中的地位凸顯，傳播過程中的交互性(interactivity)使得受眾研究變得更加重要。

一、新聞傳媒與受眾的哲學(xué)內(nèi)涵及倫理關(guān)系辨析

受眾，按照李良榮的說法，“指的是大眾傳播媒介信息的接受者，主要是針對(duì)三大新聞媒介，即報(bào)紙的讀者、廣播的聽眾和電視的觀眾”[1]，在網(wǎng)絡(luò)新聞媒體崛起以后,網(wǎng)民成為新聞媒體受眾的主要組成部分。在現(xiàn)代大眾傳播理論中,媒體與受眾的關(guān)系被看作是最重要的關(guān)系，因?yàn)閺男侣剛鞑サ臍w宿和效果兩方面來看，受眾都具有極其重要的地位。

受眾對(duì)新聞信息的反應(yīng)會(huì)直接影響傳媒的活動(dòng)，并由此推動(dòng)新聞傳播走向深入。傳媒與受眾之間的關(guān)系是最受關(guān)注、研究得最多的關(guān)系，同時(shí)也是最有爭(zhēng)議的關(guān)系。“在傳播研究中,最令研究者疑惑的是受眾研究。受眾是什么？是同質(zhì)的還是異質(zhì)的？是群體(group)還是聚合體(aggregates)？是主動(dòng)的還是被動(dòng)的？或者說是被媒體操縱的還是等待媒體‘迎合’的？在這些問題上,人們一直爭(zhēng)論不休,未能達(dá)成一致意見”[2]。

新聞傳媒與受眾的關(guān)系之所以令人困惑、充滿爭(zhēng)議，一個(gè)重要的原因就是傳媒與受眾之間具有一種看似矛盾的關(guān)系：“服務(wù)”和“引導(dǎo)”。一方面新聞傳媒要通過自己生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品來服務(wù)受眾；另一方面新聞傳媒又要通過新聞產(chǎn)品來引領(lǐng)受眾。顯然，在服務(wù)與引導(dǎo)之間是存在著張力的，這種張力在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下顯得尤為緊張，多數(shù)新聞傳媒與受眾關(guān)系的異化都是在這種張力下產(chǎn)生的。

從邏輯的層面看，新聞信息的傳播主要關(guān)聯(lián)兩個(gè)方面的主體：一是對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行傳播的媒體，也叫傳播者；二是對(duì)新聞信息進(jìn)行接收的受眾，也叫收受者[3]。這里的傳播者(以下簡(jiǎn)稱傳者)和收受者(以下簡(jiǎn)稱受者)并不表明誰(shuí)在傳播中具有主導(dǎo)地位，而只是表示他們相對(duì)于新聞信息的關(guān)系。新聞傳媒與受眾的關(guān)系似乎就是一個(gè)傳播信息，一個(gè)接受信息的關(guān)系。傳者把新近發(fā)生的有意義事件的信息傳播出來，受者根據(jù)自己的需要選擇相應(yīng)的信息，好比商家把自己的商品擺在貨架上供客戶選擇一樣。如果對(duì)受眾進(jìn)行更深層次的辨析，問題就顯得并不是這樣簡(jiǎn)單。

現(xiàn)代哲學(xué)的理論表明，人并不是像近代哲學(xué)所理解的那樣是一個(gè)獨(dú)立的、有自律理性能力的主體，具有亙古不變的普遍人性和非歷史性，而是在歷史中，在具體的生活中生成的個(gè)體。人需要在一定的環(huán)境和傳統(tǒng)中才能理解自己和世界，并不具有一個(gè)永恒的先驗(yàn)本質(zhì)。人的本質(zhì)是在存在的過程中生成的，即所謂的“存在先于本質(zhì)”。在這種“主體”觀看來，受眾就并非是一個(gè)個(gè)抽象的主體，而是在具體的生存情境中理解自己和周圍世界的有血有肉的人，他們對(duì)自我和世界的理解都受所接受信息的影響。因此，受眾對(duì)周圍世界的信息有著本真的需要，這是他們理解自我和世界的前提；同時(shí)又受著他們所受信息的影響，這些信息決定了他們對(duì)自我和世界的理解。新聞傳媒的產(chǎn)生就是為了滿足人們這種本真的需要，是其一項(xiàng)最基本的功能，特別是在大眾傳媒興起以后，人們了解周圍世界的信息大部分來源于新聞傳媒，因?yàn)樾侣剛髅綐O大滿足受眾對(duì)信息的需求，而且受眾的思想、心理和行為也越來越受到新聞傳媒的深刻影響。

總之，如果強(qiáng)調(diào)傳者對(duì)受者的服務(wù)作用，那么傳者就可能完全按照受者的需要(哪怕低級(jí)和不健康的需要)來提供信息服務(wù)，這就會(huì)使引導(dǎo)方面的作用很難發(fā)揮；而如果只是強(qiáng)調(diào)傳者的引導(dǎo)作用，那么受眾的需求就得不到真實(shí)的反映，會(huì)造成傳者把自己的意志強(qiáng)加給受眾。因此這兩者之間應(yīng)該是一種辯證的統(tǒng)一的關(guān)系，即在發(fā)揮新聞傳媒為受眾提供信息服務(wù)的同時(shí)，也對(duì)受眾施加積極健康的影響和引導(dǎo)。這種矛盾關(guān)系的實(shí)質(zhì)是傳者與受者矛盾關(guān)系的反映，亦即在傳播過程中以誰(shuí)為矛盾的主要方面的問題。如果以受者為主要方面，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)新聞傳媒的服務(wù)作用；如果以傳者為主要方面，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)新聞傳媒的引導(dǎo)作用。處理這對(duì)矛盾關(guān)系的度很難把握，很容易強(qiáng)調(diào)一方而失于另一方，特別是在具體的新聞傳播實(shí)踐中，還受很多其他因素的影響，比如國(guó)家制度、媒體利益、傳播技術(shù)以及受眾趣味等。

二、以傳者為中心的受眾分析

縱觀傳播的歷史，受眾理論經(jīng)歷了從“以傳者為中心”到“以受者為中心”的嬗變過程，其間又演變出多種形式，但總體來說都可以歸入這兩類。

“以傳者為中心”的受眾理論認(rèn)為傳播者是主體，處于中心和支配地位；受眾是客體，處于被支配的地位，被動(dòng)地接受傳播者的信息。這是早期的傳播學(xué)者從輿論宣傳的需要出發(fā)，形成的一種受眾理論，它既有深刻的政治和經(jīng)濟(jì)方面的根源，也受行為科學(xué)的影響。在集權(quán)制度下，包括新聞傳媒在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)都受到政府的高度控制，受眾沒有選擇自己想要了解的新聞信息的權(quán)利，一切信息都必須經(jīng)過國(guó)家審查，受眾僅僅被當(dāng)作信息的被動(dòng)接受者。媒體控制著信息傳播的渠道和內(nèi)容，在新聞傳播過程中占據(jù)主導(dǎo)地位。進(jìn)入資本主義時(shí)代，新聞傳播行為也成為一種商品經(jīng)濟(jì)行為，在對(duì)什么是傳媒生產(chǎn)的商品的問題上，學(xué)者們給出了不同的回答。如果把新聞信息認(rèn)定為傳媒生產(chǎn)的商品，受眾就是這些新聞信息的消費(fèi)者,那么按照顧客和顧客的需求是最高原則的資本主義商業(yè)邏輯，受眾在整個(gè)新聞傳播活動(dòng)中就應(yīng)該居于主導(dǎo)地位，傳媒只是新聞信息的創(chuàng)造者和提供者。如果把受眾看作是新聞傳媒試圖生產(chǎn)的商品(這主要是加拿大傳播學(xué)者達(dá)拉斯·斯麥茲提出的“受眾商品論”的觀點(diǎn),我們下面要詳細(xì)介紹和討論)，這些商品最終被新聞傳媒賣給廣告商來看，受眾在這個(gè)過程中只是一個(gè)附屬物，是被新聞傳媒出售賣出的對(duì)象[4]。行為心理學(xué)家約翰沃森(John B. Watson)創(chuàng)建的“刺激—反應(yīng)”理論也為“以傳者為中心”理論的提出提供了行為學(xué)的基礎(chǔ)。該理論認(rèn)為，人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激和反應(yīng)，個(gè)體的行為都是受到刺激后的反應(yīng)。刺激主要來自兩個(gè)方面，身體內(nèi)部的刺激和周圍環(huán)境的刺激，反應(yīng)是身體在受到刺激后形成的反應(yīng)。在此理論的基礎(chǔ)上，早期傳播學(xué)者就把受眾看作是在受到信息的刺激后，做出被動(dòng)反應(yīng)的群體。受眾被看作傳播過程中的附屬物，主體是作為傳者的新聞傳媒。

以“傳者為中心”主要形成了以下幾種受眾理論：“槍彈論”“文化規(guī)范論”和“商品論”。在刺激反應(yīng)模式的理論下，“槍彈論”的基本觀點(diǎn)認(rèn)為：受眾是原子化的個(gè)體，是一群烏合之眾，他們?nèi)狈δ哿Γ矝]有辨別能力，被動(dòng)地接受新聞信息，效果就如同子彈擊中目標(biāo)一樣。新聞傳媒威力巨大，可以傳播各種思想、價(jià)值觀念、知識(shí)、情感，甚至是偏見和迷信，而受眾只能接受這些刺激而做出相應(yīng)的反應(yīng)，猶如李普曼在《幻影公眾》所形容的“劇院后座的聾啞人”。在“槍彈論”的基礎(chǔ)上，并受到大眾社會(huì)理論、行為主義理論和弗洛伊德學(xué)說的綜合影響，美國(guó)學(xué)者在20世紀(jì)40年代提出了“強(qiáng)效果論”。 “文化規(guī)范論”是美國(guó)學(xué)者梅爾文·德弗勒提出來的一種傳播效果理論。媒介播發(fā)的信息能在社會(huì)中形成一種德行和文化的規(guī)范力量，受眾不知不覺地依據(jù)媒體逐步提供的“參考架構(gòu)”來解釋社會(huì)現(xiàn)象與實(shí)質(zhì)，理解自我與世界。新聞傳媒對(duì)受眾的這種影響不是“槍彈論”所描述那樣直接和突然，而是經(jīng)過長(zhǎng)期的耳濡目染、潛移默化，在無形中逐漸滲透進(jìn)受眾的大腦，并進(jìn)而影響他們的思想、觀念和行動(dòng)。這正如德弗勒自己所解釋的：“文化規(guī)范論的主要內(nèi)容是大眾媒體通過有選擇地呈現(xiàn)以及突出某種主題，在受眾的頭腦中形成一種觀念，即有關(guān)其突出的命題的一般文化規(guī)范是以某種特殊的方式構(gòu)成或確定的。由于個(gè)人涉及某命題或境況的行為通常受著文化規(guī)范的引導(dǎo)，這樣媒體就間接地影響到了人的行動(dòng)?！迸囵B(yǎng)理論的創(chuàng)始人喬治·格伯納列舉了一個(gè)非常形象的例子，通過對(duì)電視觀眾進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常觀看電視的觀眾與不太喜歡看電視的觀眾對(duì)于某一特定問題的回答完全不同，前者選擇的答案往往是經(jīng)常在電視中所提出并強(qiáng)調(diào)的“解釋”和“結(jié)論”，而自己完全沒意識(shí)到，甚至被認(rèn)為是自己的觀點(diǎn)。后者的回答則有所不同，不過也可在他們所關(guān)注的媒介中找到根據(jù)。這些都充分證明了媒體耳濡目染、潛移默化的巨大力量。大眾傳播在引導(dǎo)受眾形成消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)、人道主義理念、性的新型觀念、環(huán)境保護(hù)意識(shí)等方面的長(zhǎng)期效果研究，都直接或間接地支持了文化規(guī)范論。 “槍彈論”與“文化規(guī)范論”在本質(zhì)上都是“以傳者為中心”的受眾理論，只是作用的機(jī)制有所不同，“槍彈論”認(rèn)為新聞媒介對(duì)受眾的影響是直接地穿透，而“文化規(guī)范”則認(rèn)為是通過文化和道德的力量來間接地濡染。

另一比較典型的“以傳者為中心”的受眾理論是“受眾商品論”，是由達(dá)拉斯·史麥斯提出的。該理論關(guān)注的是新聞傳媒、受眾、廣告商之間的倫理和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，通過政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析來揭示新聞傳媒的經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)質(zhì)。在這種受眾角色的轉(zhuǎn)變下，受眾不再被認(rèn)為是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，而是被定義為媒介本質(zhì)意義上真正的產(chǎn)品。基于這種轉(zhuǎn)換，史麥斯根據(jù)馬克思的在資本主義制度下勞動(dòng)和人的異化的觀點(diǎn)，從大眾媒介異化受眾的角度，對(duì)資本主義的新聞傳媒制度和文化進(jìn)行了深刻的批判。史麥斯在《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》一文中表達(dá)了這些觀點(diǎn)：一是大眾媒介生產(chǎn)的商品是受眾，而不是它們制作的節(jié)目。大眾媒介通過各類節(jié)目和信息真正要生產(chǎn)的產(chǎn)品是受眾，受眾一旦被成功生產(chǎn)出來，就打包出售給廣告商，這種特性在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代愈發(fā)突出，即所謂的“流量經(jīng)濟(jì)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”，關(guān)注量和閱讀量決定了新興媒體的經(jīng)濟(jì)收益。二是受眾通過勞動(dòng)來創(chuàng)造價(jià)值。受眾這種商品的價(jià)值是通過他們使用大眾媒介的時(shí)間來決定的，其使用價(jià)值是受眾偏好某種特定品牌的廣告商品。與馬克思的批判有所不同，史麥斯認(rèn)為受眾在使用大眾媒介的大部分時(shí)候是以?shī)蕵泛托蓍e的形式出現(xiàn)的，但這并不能說明其中沒有勞動(dòng)和受剝削的成分?！皩?duì)大多數(shù)人來說，閑暇時(shí)間就是勞動(dòng)時(shí)間”[5]，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代進(jìn)一步得到印證。智能流量收入的計(jì)算與此理論不謀而合，受眾的概念逐漸變?yōu)橛脩?，利用閑暇時(shí)間的用戶在網(wǎng)絡(luò)上既是信息的接受者也是信息的發(fā)布者，通過流量的智能計(jì)算來獲取經(jīng)濟(jì)利益。在區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展的當(dāng)下，有些技術(shù)平臺(tái)甚至提出“使用即獲得”的口號(hào)，以各種形式的利益驅(qū)動(dòng)鼓勵(lì)受眾使用自己的媒體平臺(tái)。三是受眾“勞動(dòng)”的本質(zhì)是沖動(dòng)購(gòu)買。在廣告宣傳下，受眾養(yǎng)成了對(duì)一些并不需要的商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)?！霸凇鼙娚唐氛摗衣兜倪@樣一個(gè)隱性的‘受眾、媒介和廣告商’三角關(guān)系中，廣告商為媒體運(yùn)作提供資金，媒體作為交換的條件就是將受眾提供給廣告商，而這些受眾‘通過把時(shí)間用來消費(fèi)廣告信息和購(gòu)買廣告產(chǎn)品，來為廣告商創(chuàng)造價(jià)值’”[6]。

從拉斯韋爾的單向傳播模式，到盧因的把關(guān)人理論，到霍夫蘭的心理變量控制理論，人們相信意識(shí)形態(tài)是可以通過科學(xué)管理加以控制的，受眾理論的研究目標(biāo)是追求更好、更強(qiáng)的傳播效果。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，人們發(fā)現(xiàn)“以傳者為中心”的受眾理論，在解釋傳者與受者的關(guān)系問題上存在明顯的不足?！耙詡髡邽橹行摹钡膫鞑ダ碚摰囊粋€(gè)基本預(yù)設(shè)是，傳播過程是傳者向受眾傳達(dá)其意圖的過程，受眾處于附屬地位。在網(wǎng)絡(luò)自媒體生態(tài)環(huán)境下，這一預(yù)設(shè)顯然難以成立，這也足以證明該理論在新的傳媒生態(tài)環(huán)境下的不足和缺陷。新媒體時(shí)代的新聞傳播實(shí)踐中存在著以下三種情形：第一，實(shí)踐中存有著大量?jī)?nèi)容不能影響受眾，至少是不能強(qiáng)力影響受眾的情況；第二，即使受眾接受了傳播內(nèi)容，也不一定能達(dá)到傳播者所預(yù)期的效果；第三，在新媒體時(shí)代，受眾利用網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)能實(shí)現(xiàn)主動(dòng)表達(dá)的自由?？傊?，“以傳者為中心”忽視了新聞傳播過程的復(fù)雜性和受眾作為人的主觀能動(dòng)性，過分強(qiáng)調(diào)了新聞傳媒影響、塑造大眾的功能。受眾作為信息的接受者，不再處于被動(dòng)地位，而是有既定態(tài)度和有特定需求的個(gè)人，可以利用原有經(jīng)驗(yàn)對(duì)信息進(jìn)行加工、改造，甚至成為主動(dòng)的傳播者。

三、以受者為中心的受眾分析

正是認(rèn)識(shí)到“以傳者為中心”的受眾理論的缺陷，人們開始重新反思和審視受眾在傳播活動(dòng)中的地位和意義。進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)通信科技的迅猛發(fā)展對(duì)傳播生態(tài)是一次顛覆性的革命，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)受眾并非“槍彈論”所認(rèn)為的那樣是被動(dòng)的、固化的。面對(duì)同一條新聞信息，不同的人反應(yīng)不一樣，受眾對(duì)新聞信息的解讀才真正是傳播效果的關(guān)鍵，他們提出了“受者主動(dòng)論”,甚至是“受者中心論”。

“受者主動(dòng)論”不再把受眾看作是由傳者掌控和塑造的，而是具有能動(dòng)性的個(gè)體所組成的群體，他們能主動(dòng)地參加傳播活動(dòng)。這一理論與新媒體時(shí)代傳播環(huán)境交互的特性是相吻合的。“受者中心論”是指在傳播活動(dòng)中完全以受眾為中心，傳者的一切活動(dòng)都應(yīng)該依據(jù)受者的需求來展開，受眾才是傳播的主動(dòng)方。受眾在網(wǎng)絡(luò)媒體中主動(dòng)性大大增強(qiáng)，為了特定的需求積極去尋找目標(biāo)信息，為己所用，而不再是被動(dòng)地接受媒體提供的信息，受眾是傳播活動(dòng)的真正中心和重心。應(yīng)該說“受者主動(dòng)論”與“受者中心論”在實(shí)質(zhì)上并無差別， 只是“受者中心論”走得更遠(yuǎn)，把受者的主體和中心地位強(qiáng)調(diào)到了極致。在新媒體時(shí)代，新聞傳媒的受眾的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)搜尋者，也為這個(gè)理論提供了有力的事實(shí)依據(jù)?！笆鼙娭鲃?dòng)論”的具體形式多種多樣，下面我們進(jìn)行逐一辨析，這對(duì)于理解在新媒體生態(tài)環(huán)境下受眾的特性和本質(zhì)具有重要的價(jià)值。

“個(gè)體差異論”也以“刺激—反應(yīng)論”為基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，對(duì)受眾群體的行為模式作出描述和解釋。 “個(gè)體差異論”認(rèn)為，由于受眾的天賦條件、后天生活環(huán)境，以及此基礎(chǔ)上形成的心理結(jié)構(gòu)和行為模式的不同，導(dǎo)致受、傳者呈現(xiàn)不同的個(gè)人特質(zhì)。即使面對(duì)相同的信息也會(huì)作出不同的理解和反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生不同的傳播效果。在這種理論認(rèn)識(shí)下，就需要充分考慮受眾的差異性，根據(jù)受眾已經(jīng)養(yǎng)成的心理和行為模式來進(jìn)行新聞傳播活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)最好的傳播效果。當(dāng)下強(qiáng)調(diào)的“分眾傳播”“精準(zhǔn)傳播”和“差異化傳播”也有力佐證和支撐了這一理論，這一理論對(duì)于理解當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境下的受眾特性，更好地服務(wù)和引導(dǎo)受眾提供了理論依據(jù)。

“社會(huì)分類論”又稱“社會(huì)類別論”或“社會(huì)范疇論”，其本質(zhì)是社會(huì)學(xué)分類理論在傳播領(lǐng)域的運(yùn)用。人的分類研究是社會(huì)學(xué)的一個(gè)根本主題，比如馬克思按照經(jīng)濟(jì)利益的不同而把人劃分為不同的階層和階級(jí)，涂爾干也認(rèn)為社會(huì)分類和相應(yīng)的秩序是以人的分類為基礎(chǔ)和前提的。學(xué)者馬蒂爾·達(dá)懷特·賴?yán)J(rèn)為，如按照一定的標(biāo)準(zhǔn)(比如年齡、性別、學(xué)歷、收入、職業(yè)等)將受眾劃分為不同的社會(huì)群體，同一群體的成員具有大致類似的經(jīng)歷、價(jià)值觀和適用于他們的社會(huì)規(guī)范，所以當(dāng)他們?cè)诿鎸?duì)同樣信息時(shí)，所做出的反應(yīng)也基本類似。該理論的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)仍然是“刺激—反應(yīng)”模式的行為心理學(xué)，與“個(gè)體差異論”在本質(zhì)上具有一致性，不同的是，“社會(huì)分類論”是從社會(huì)群體的宏觀視野來理解“刺激—反應(yīng)”模式的。社會(huì)分類論對(duì)于我們當(dāng)今的傳播生態(tài)環(huán)境具有強(qiáng)大的解釋力，在社交媒體上我們就被歸屬于不同的微信群、QQ群，在現(xiàn)實(shí)生活中也大致如此?！吧鐣?huì)關(guān)系論”也是社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)交叉研究的成果，該理論認(rèn)為，新聞媒介傳播的任何信息，在被單個(gè)受眾解讀之前，都會(huì)在生活圈子中預(yù)先遭到檢查、過濾或排斥，而且就算是過濾后的信息，單個(gè)的受眾在理解它們的時(shí)候也總是受著圈子內(nèi)流行意見和主流意見的左右。社會(huì)關(guān)系論與社會(huì)分類論在本質(zhì)上是一致的，不同的是，社會(huì)關(guān)系論把這些團(tuán)體的理解為受眾從屬的社會(huì)關(guān)系，而社會(huì)分類論則按一定的標(biāo)準(zhǔn)和類型來劃分團(tuán)體。

“受眾介入論”也是最近幾年討論得比較多的一種傳播學(xué)理論，這與自媒體的興起是同步的。在人人都是麥克風(fēng)和攝像機(jī)的時(shí)代，一種試圖扮演傳播者的欲望在受眾中滋長(zhǎng)，這種角色的轉(zhuǎn)換在當(dāng)今傳播生態(tài)環(huán)境中已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。今天的受眾，在傳播活動(dòng)中真正有了參與感，正是在這種參與的過程中，他們對(duì)所接受到信息的理解更加深入和牢固，也遠(yuǎn)非灌輸?shù)哪Ｊ娇梢员葦M的。在這種參與性質(zhì)的傳播活動(dòng)中，受眾的言論表達(dá)權(quán)與反論權(quán)(社會(huì)成員受到傳媒攻擊或歪曲性報(bào)道之際，有權(quán)要求傳媒刊登或播出反駁聲明)得到了充分的體現(xiàn)，在具體的新聞傳播實(shí)踐中體現(xiàn)為受眾更加深入?yún)⑴c到廣播電視節(jié)目的制作之中?！笆鼙娊槿胝摗币矊儆凇笆鼙娭鲃?dòng)論”的范疇，該理論不僅僅認(rèn)識(shí)到受眾在傳播活動(dòng)中的主動(dòng)作用，還積極鼓勵(lì)受眾參與到傳播實(shí)踐中來，真正實(shí)現(xiàn)受眾的主動(dòng)性。

“受眾主動(dòng)論”彌補(bǔ)了“以傳者為中心”的受眾理論的諸多不足，更好地解釋了當(dāng)今新聞傳播領(lǐng)域內(nèi)的諸多現(xiàn)象，人們對(duì)新的傳媒生態(tài)環(huán)境有了更準(zhǔn)確和本質(zhì)的理解。在實(shí)踐中，“受眾主動(dòng)論”讓媒體更好地尊重和發(fā)揮受眾的主體性和積極性，拓展新聞傳播活動(dòng)的空間和形式。不過現(xiàn)在的情況是有些矯枉過正，特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，受眾的主動(dòng)性地位被推到另一個(gè)極端，在整個(gè)的新聞傳播活動(dòng)中處于中心地位，這就是“受眾中心論”的興起。

“受眾中心論，就是指一切傳播活動(dòng)都以受眾為中心”[7]。在這一理論之下，受眾好比商業(yè)社會(huì)中的消費(fèi)者，新聞傳媒好比商品生產(chǎn)者和銷售者，需要把作為消費(fèi)者的受眾當(dāng)作中心。“受眾主動(dòng)論”在邏輯理路上與商品邏輯有一致性，可以看作是資本主義商業(yè)化的一個(gè)結(jié)果。下面通過兩個(gè)“受者中心論”的受眾理論進(jìn)行深入分析。

“頑固的受眾”(obstinate audience)是哈佛大學(xué)心理教授家鮑爾(R.J.Baer)發(fā)表的一篇論文的題目。在鮑爾看來，受眾不是被射擊的靶子,相反他們總是在選擇他們感興趣、與他們的信仰相符合、同他們的立場(chǎng)相同、支持他們的價(jià)值認(rèn)同的信息。信息宣傳不會(huì)讓他們倒下，相反他們抵抗它，重新加以詮釋，或者重新利用信息來達(dá)到自己的目的。與他們價(jià)值觀念不一致的信息會(huì)被排斥，而相同的信息則又會(huì)增強(qiáng)他們?cè)械挠^點(diǎn)和立場(chǎng)，受傳者會(huì)變得愈來愈固執(zhí)己見。如果熟悉當(dāng)今的社交媒體，可以明顯地感受到普遍存在這種狀況和心態(tài)，信息過于泛濫，受眾無所適從。在心理學(xué)上，人都存在著希望別人認(rèn)同自己和同意自己觀點(diǎn)的心理傾向，這樣就很容易地選擇與自己看法相同的信息，而且變得越來越固執(zhí)己見。在這一理論指導(dǎo)下，新聞媒介如果想要爭(zhēng)取盡量多的受眾，那就不是去試圖改變受眾的價(jià)值觀和立場(chǎng)，因?yàn)槭鼙姾芄虉?zhí)，很難改變，而是應(yīng)該盡量地去迎合他們，取悅他們，以他們的價(jià)值觀和立場(chǎng)來選擇和編排新聞信息，獲得他們的認(rèn)同。這已經(jīng)完全不是“以傳者為中心”了，也不是強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性問題了。

另一個(gè)更能體現(xiàn)資本主義商業(yè)邏輯的“受眾中心論”是“自助餐理論”，又被稱作使用與滿足理論。該理論認(rèn)為，不是新聞媒體在限制和控制受眾，而是受眾自主選擇不同的媒體和新聞信息來滿足自己的需求。受眾對(duì)媒體及新聞信息的選擇就像人們走進(jìn)自助餐廳一樣，挑選那些自己喜愛和合乎口味的食物。新聞媒介的責(zé)任和功能變得很簡(jiǎn)單，就是盡一切可能來滿足受眾廣泛而多樣化的信息需求。

進(jìn)入Web2.0時(shí)代，受眾的地位進(jìn)一步得到提升，他們不再只是信息的消費(fèi)者，其角色甚至轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒅饕敵稣?。?005年BBC建立了世界第一個(gè)UGC(user-generrated content)小組，到如今出現(xiàn)的PUGC(Professional user-generated Content)用戶，再到彈幕文化的盛行，受眾的含義被重新書寫。胡正榮認(rèn)為，“受眾”的提法源于工業(yè)時(shí)代，在以數(shù)字化為基礎(chǔ)的新媒體時(shí)代，用“用戶”的說法更為準(zhǔn)確[8]。受眾可以與信息傳播的文本產(chǎn)生互動(dòng)，在多元文化中創(chuàng)建拼貼出全新的亞文化。

“受者中心論”把受眾的主體和能動(dòng)地位強(qiáng)調(diào)到了極致：一方面加深了對(duì)受眾在新聞傳播活動(dòng)中地位的認(rèn)識(shí)，凸現(xiàn)了受眾的重要，這顯然是一個(gè)重大的進(jìn)步；另一方面，一個(gè)完全以受眾的需求和需要為中心的傳播理論，不論是在理論上還是在實(shí)踐上都存在著很大問題。在理論上，由于受眾的需求并不都是有益于自身和社會(huì)的，而且恰恰是一些無益的、非理性的需求有著廣泛的受眾基礎(chǔ)，所以完全以受眾為中心，會(huì)使得新聞媒介努力去滿足受眾那些無益于社會(huì)良性發(fā)展的需求，從而喪失了媒體引導(dǎo)社會(huì)的功能與責(zé)任。西方和中國(guó)的新聞實(shí)踐都表明，完全以受眾的需求為中心有可能會(huì)導(dǎo)致黃色新聞泛濫、新聞媒介品質(zhì)低下、庸俗媚俗等社會(huì)不良問題。新聞媒介的商業(yè)化恰好提供了這種環(huán)境和土壤。

縱觀受眾理論的發(fā)展，“以傳者為中心”無視受眾的主體能動(dòng)性，在理論上既不能解釋很多當(dāng)今呈現(xiàn)的傳播現(xiàn)象(比如對(duì)同一信息的反應(yīng)和理解不同的受眾有所不同，甚至截然相反)，在指導(dǎo)實(shí)踐時(shí)也不能取得很好的傳播效果，更重要的是該理論完全忽略了新聞媒介有向受眾提供新聞信息服務(wù)的職責(zé)和功能?！耙允苷邽橹行摹焙鲆暳藢?duì)受眾進(jìn)行引導(dǎo)的職責(zé)和價(jià)值，在理論上無法真實(shí)地反映傳者和受者的關(guān)系，在實(shí)踐上也會(huì)帶來新聞媒介品質(zhì)低下、庸俗化等問題。從辯證唯物主義哲學(xué)上看，“以傳者為中心”只看到了新聞媒介對(duì)受眾的引導(dǎo)作用，忽視了信息服務(wù)作用；而“以受者為中心”則只看到了新聞媒介對(duì)受眾的服務(wù)作用，而忽略了社會(huì)價(jià)值引導(dǎo)作用。

四、新聞傳媒與受眾的新型倫理關(guān)系探析

鑒于以上述理論的缺陷，處于媒體融合的網(wǎng)絡(luò)社交新媒體時(shí)代，需要尋求新聞媒介與受眾關(guān)系的新模式。在探討新媒體時(shí)代新聞傳媒與受眾的倫理關(guān)系之前，有必要對(duì)哲學(xué)史上主體性的發(fā)展演變進(jìn)行簡(jiǎn)單的回顧。古希臘哲學(xué)屬于前主體性哲學(xué)，人類進(jìn)入近代社會(huì)后，逐漸形成了主客二分的主體性哲學(xué)。這種主體性哲學(xué)的局限性在進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)日益凸顯出來，例如霸權(quán)主義、保守主義、人口膨脹、環(huán)境污染等當(dāng)代社會(huì)問題都根源于這種主體對(duì)客體的征服理論。主體性哲學(xué)在理論上忽視了本體論，為適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要，主體間性(intersubjectivity)哲學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。主體間性哲學(xué)是由現(xiàn)象學(xué)代表人物胡塞爾提出的，對(duì)人類當(dāng)前的生存狀態(tài)有更強(qiáng)的解釋力。生存不再被認(rèn)為是主體對(duì)客體的征服和構(gòu)造，而是主體間的交互關(guān)系，是一種交互主體性。這是人類在哲學(xué)思維方式上的一次革命，人類開始重新審視人與人、人與自然的關(guān)系和相處模式，逐漸開始由“相對(duì)”向“相與”轉(zhuǎn)變，開始接受并承認(rèn)他人、他物的存在，重視他人、他物對(duì)于自身生命的意義，“共生同在”的觀念和思維方式逐漸得到人類社會(huì)的認(rèn)同。

從哲學(xué)上來看，不管是“以傳者為中心”還是“以受者為中心”，在思維方式上都是以傳統(tǒng)哲學(xué)的主客二分為前提的。在這種理念下，在新聞傳播活動(dòng)中存在著主體和客體，主體的一方是傳播活動(dòng)的主要方面，占據(jù)著主導(dǎo)地位，客體的一方是次要的方面，只具有從屬的地位?！耙詡髡邽橹行摹迸c“以受者為中心”的不同，主要是在主體和客體認(rèn)定上的不同，前者認(rèn)為傳者是主體，受眾是客體；而后者認(rèn)為受眾是主體，傳者處于從屬地位。然而從哲學(xué)本質(zhì)上來說，它們都是在主客二分的框架中進(jìn)行思維的。在這里引入和借鑒現(xiàn)當(dāng)代哲學(xué)中主體間性的哲學(xué)理論，可以為我們理解新媒體時(shí)代傳媒生態(tài)環(huán)境提供一個(gè)全新的視角和理論資源。童兵指出，“新媒體時(shí)代是以個(gè)人為傳播主體的傳媒時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的媒介生態(tài)發(fā)生了根本性的改變，新媒體為廣大民眾提供了廣泛參與新聞信息傳受、輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)的空間、渠道和格局”[9]。海德格爾在后期建立的本體論主體間性就解釋了這種多主體的交互作用，從根本上改變了對(duì)于人和世界的認(rèn)識(shí)。歷史上許多偉大的哲學(xué)家，從康德、黑格爾直到馬克思、哈貝馬斯都談及主體間性，主要是指社會(huì)學(xué)意義上的主體間性，例如哈貝馬斯提倡建立相互理解、相互溝通的交往理性，這對(duì)于我們理解當(dāng)前媒介主體交互性和多元共存的特征提供理論支撐。主客二分思維存在巨大的缺陷，人易遭受物化的命運(yùn)，這是本體論的主體間性所批判的。存在論和解釋學(xué)的主體間性進(jìn)入本體論領(lǐng)域，就是從根本上重新建立了人與人、人與世界的關(guān)系。單波在《評(píng)西方受眾理論》一文中有論述道：“傳遞者與受眾的關(guān)系應(yīng)該說是一種‘共生現(xiàn)象’(coexistence or symbiosis),是‘互構(gòu)’(co-configuration)和‘協(xié)商’(negotiation)，而不是傳遞者主宰受眾?！盵2]受眾被物化，受眾被當(dāng)作一些抽象屬性的聚集，而非生活在具體情境中的人，這就是在主客二分的思維框架內(nèi)理解傳者和受者所產(chǎn)生的問題。要突破這一框架，就必須還原到新聞媒介與受眾本真的關(guān)系，即傳者與受者在傳播活動(dòng)中“共生”與“互構(gòu)”。在轉(zhuǎn)向“主體間性”時(shí)，人們不再為主體間的差異性和多元性而焦慮，而是找到了解決這種主體間差異的鑰匙，就是在交往、互動(dòng)、對(duì)話中形成一種“共生”的關(guān)系。在這種新型的傳播環(huán)境中，傳者和受者打破了主體、客體的對(duì)立關(guān)系，而成為傳播活動(dòng)中“共生”的兩個(gè)主體。“傳播中的意義是主體自身形成的”的認(rèn)識(shí)，這只是迷惑我們的假象。傳播中的意義其實(shí)是在主體與主體間形成的，傳者和受眾都在主體間性中得以“重構(gòu)”，其本質(zhì)上是一種“互構(gòu)”。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新聞媒介與受眾的這種“共生”與“互構(gòu)”本質(zhì)可以這樣來理解：在社交媒體和自媒體逐漸成為新聞傳播趨勢(shì)的時(shí)代，傳者與受者的邊界越來越模糊，用主體間性思維去重新認(rèn)識(shí)受眾，或許能夠跳出“傳者—受者”的思維牢籠。這不僅是傳播理念的轉(zhuǎn)變，同時(shí)要求新媒體時(shí)代的傳播倫理要以更高的標(biāo)準(zhǔn)和更專業(yè)的素養(yǎng)來規(guī)范融媒體環(huán)境下的受眾和信息發(fā)布者。一個(gè)更加積極主動(dòng)、話語(yǔ)平等的傳播時(shí)代正在到來。受眾并非像傳統(tǒng)理論所認(rèn)為的那樣是僅僅擁有一些抽象本質(zhì)的主體，相反他們是生活在具體情境中的有血有肉的人，在本質(zhì)上是隨著生活情境而展開的場(chǎng)域，并獲得對(duì)自我與世界的認(rèn)識(shí)。所以，他們對(duì)自我和世界的理解都是歷史性形成的，隨著他們所生活的時(shí)代、文化、制度、習(xí)俗等因素的不同而有所不同，這也是人的歷史性的體現(xiàn)。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)充分應(yīng)用的環(huán)境下，我們更應(yīng)該重視和面對(duì)這種多主體性的歷史現(xiàn)實(shí)。存在主義“存在先于本質(zhì)”的口號(hào)，正是鮮明地喊出了人的這樣一種歷史性。同時(shí)，人又是語(yǔ)言性的存在物，對(duì)自我的理解以及對(duì)世界的認(rèn)知都是通過語(yǔ)言這個(gè)中介來進(jìn)行的，語(yǔ)言在人的生活中具有本質(zhì)的意義，這也是人與動(dòng)物的根本區(qū)別所在。語(yǔ)言不只是人用來交流的工具，同時(shí)也是人建構(gòu)自我和理解世界的手段，正是在這個(gè)意義上，海德格爾認(rèn)為“語(yǔ)言是存在之家”。人對(duì)自我的建構(gòu)和對(duì)世界的理解是一個(gè)在歷史中展開的過程。新聞媒介在這一過程中扮演著舉足輕重的作用，因?yàn)樾侣劽浇樗鶄鞑サ男畔⑸羁痰赜绊懼藗儗?duì)自我和世界的理解，這是新聞媒介影響受眾的一方面。同時(shí)，當(dāng)受眾在新聞媒介的影響下，在形成一種普遍的世界觀與價(jià)值觀之后，這種價(jià)值觀又反過來影響新聞媒介的信息傳播行為。這是受眾影響新聞媒介的另一方面。這兩個(gè)方面相互促進(jìn)和相互制約，統(tǒng)一于新聞傳播的全過程，也就是新聞傳媒與受眾“共生”的含義，即新聞媒介與受眾都是在具體的傳播過程中相互生成的。他們彼此影響、彼此制約、辯證統(tǒng)一，本質(zhì)上是一種相互構(gòu)成關(guān)系，即“互構(gòu)”。從新聞媒介一方來看，這種“共生”“互構(gòu)”體現(xiàn)為新聞媒介對(duì)于受眾的兩個(gè)職能：服務(wù)和引導(dǎo)。 “服務(wù)”就是新聞媒介要努力向受眾提供新近發(fā)生的具有重要意義事件的信息。這些事件之所以具有重要意義，就在于它們是受眾理解真實(shí)的世界和建構(gòu)良性的自我所必需的?！耙龑?dǎo)”就是新聞媒介要通過新聞信息幫助受眾形成積極健康的世界觀和價(jià)值觀，這種積極的引導(dǎo)既可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)的和諧穩(wěn)定，反過來又可以促進(jìn)新聞媒介自身的健康發(fā)展。需要強(qiáng)調(diào)說明的是，這種服務(wù)和引導(dǎo)是相互促進(jìn)和彼此制約的?！胺?wù)”并不是新聞媒介完全要以受眾的需求為中心，新聞信息應(yīng)該是那些能夠引領(lǐng)受眾對(duì)世界形成正確和健康認(rèn)知的信息。“引導(dǎo)”是把人類迄今為止發(fā)現(xiàn)和公認(rèn)的美好價(jià)值和理念傳播給受眾，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的教化和提升。一方面新聞信息服務(wù)應(yīng)以公認(rèn)的美好價(jià)值理念為導(dǎo)向，另一方面引導(dǎo)又必須通過真實(shí)、豐富、多樣的新聞信息傳播服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，這兩者應(yīng)是辯證統(tǒng)一的，偏廢任何一方都會(huì)造成新聞媒介與受眾關(guān)系的異化。