主流媒體提升融合傳播力的創(chuàng)新實(shí)踐

李新欣

媒體融合不僅是一種技術(shù)變革過(guò)程，也是媒介發(fā)展模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程，更是主流媒體提升引導(dǎo)力、傳播力、影響力、公信力的一項(xiàng)戰(zhàn)略舉措。黨的十八大以來(lái)，黨中央對(duì)媒體融合出臺(tái)了一系列支持、指導(dǎo)政策。2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。這一指導(dǎo)思想為主流媒體的融合創(chuàng)新實(shí)踐提供了強(qiáng)大的動(dòng)力支持，2021年全國(guó)兩會(huì)期間，央視新聞?lì)l道、央視新聞新媒體、央廣中國(guó)之聲、國(guó)廣環(huán)球資訊廣播四家媒體平臺(tái)聯(lián)合推出七集融媒體特別節(jié)目《兩會(huì)你我他》，整合廣播電視媒體的資源優(yōu)勢(shì)和新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，在節(jié)目生產(chǎn)傳播中實(shí)現(xiàn)了新聞報(bào)道、評(píng)論、訪談、互動(dòng)等多元功能話語(yǔ)的一體化表達(dá)，為全媒體時(shí)代新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營(yíng)模式提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。

內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源，用戶則是新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源。在“無(wú)跟帖不新聞”的新的媒體格局下，能否利用新媒體平臺(tái)建立與用戶之間的深度聯(lián)系，打造類型化的傳播矩陣，并針對(duì)用戶的需求和喜好將整個(gè)生產(chǎn)、分發(fā)流程進(jìn)行重塑，同時(shí)使“傳播矩陣”中的各節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)相互連通、相互融合、相互作用，成為主流媒體優(yōu)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化的重要方式。由四家媒體平臺(tái)聯(lián)合制作播出的《兩會(huì)你我他》在“三臺(tái)三網(wǎng)”融合傳播的基本框架下，結(jié)合微博、抖音和今日頭條等新媒體平臺(tái)，構(gòu)成了節(jié)目傳播矩陣中的四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同時(shí)各家媒體平臺(tái)又擁有各自的融媒體傳播矩陣，矩陣相互疊加，共同搭建了一個(gè)覆蓋面廣泛的融媒體節(jié)目傳播體系。這種由主流媒體平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合而打造的“N次方”傳播矩陣不僅拓展了節(jié)目的傳播渠道，讓節(jié)目主動(dòng)觸及更多的受眾及用戶，還充分挖掘了每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)背后的媒介資源與傳播優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容形式與傳播渠道的特點(diǎn)緊密結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目在不同渠道中的差異化傳播，進(jìn)而從整體上提升了節(jié)目的傳播力。

1.以用戶為核心設(shè)置議程，精準(zhǔn)對(duì)接用戶內(nèi)容需求?！癗次方”傳播矩陣的建立首先幫助《兩會(huì)你我他》節(jié)目將內(nèi)容生產(chǎn)與受眾需求緊密結(jié)合起來(lái)。節(jié)目正式播出前，由央視新聞、中國(guó)之聲、環(huán)球資訊的官方微博發(fā)起“‘兩會(huì)’：你最關(guān)心啥？我們幫你問(wèn)！”的話題征集活動(dòng)，網(wǎng)友可以點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入“‘兩會(huì)’你我他，總臺(tái)幫你問(wèn)”的H5就自己關(guān)心的問(wèn)題留言。在節(jié)目直播過(guò)程中，觀眾也可以掃描屏幕上的二維碼進(jìn)入留言頁(yè)面隨時(shí)提問(wèn)。演播室的屏幕中會(huì)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)大家留言的內(nèi)容，主播挑選其中的問(wèn)題邀請(qǐng)?jiān)u論員或新聞當(dāng)事人進(jìn)行回應(yīng)解答。網(wǎng)友的提問(wèn)貼近生活、視角獨(dú)特，涉及社會(huì)生活的方方面面，受眾總能在節(jié)目中獲取與自己生活相關(guān)的實(shí)用信息。此外，央視新聞還在微博上發(fā)起互動(dòng)投票，如“你會(huì)向往哪種新職業(yè)？”、“你會(huì)送娃去嬰托機(jī)構(gòu)嗎？”、“你支持孩子學(xué)醫(yī)嗎？”這些問(wèn)題貼近普通民眾實(shí)實(shí)在在的生活，同時(shí)也以小見(jiàn)大，反映出網(wǎng)友對(duì)于社會(huì)問(wèn)題和自身生活的參與性關(guān)切。這種話題和意見(jiàn)的互動(dòng)使節(jié)目有效發(fā)揮了主流媒體聯(lián)通“上情”與“下情”的橋梁作用。

2.平臺(tái)差異化傳播，適應(yīng)用戶接收偏好。拓展節(jié)目傳播渠道，豐富內(nèi)容傳播形態(tài)是“N次方”傳播矩陣賦予節(jié)目的另一大優(yōu)勢(shì)。節(jié)目在央視新聞?lì)l道（央視網(wǎng)）、央廣中國(guó)之聲（央廣網(wǎng)）、國(guó)廣環(huán)球資訊（國(guó)際在線）實(shí)現(xiàn)了“臺(tái)+網(wǎng)”同步直播的同時(shí)，在央視新聞客戶端、抖音央視新聞直播平臺(tái)、微博央視新聞直播平臺(tái)、頭條（西瓜視頻）央視新聞網(wǎng)也同步進(jìn)行在線直播，加上其他媒體平臺(tái)官方賬號(hào)對(duì)直播頁(yè)面的轉(zhuǎn)發(fā)推廣，使節(jié)目在電視、廣播、PC端網(wǎng)頁(yè)、社交媒體、短視頻平臺(tái)、新聞資訊平臺(tái)等傳播渠道中及時(shí)與用戶見(jiàn)面，實(shí)現(xiàn)融媒體傳播格局下的全覆蓋。

在節(jié)目直播結(jié)束后，移動(dòng)端的各個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)還對(duì)節(jié)目素材進(jìn)行再創(chuàng)作，衍生出具有不同功能的各類新媒體內(nèi)容。如央視新聞?lì)l道發(fā)揮視頻傳播的優(yōu)勢(shì)，在抖音“央視頻”賬號(hào)中進(jìn)行短視頻傳播，其中，央視記者王冰冰體驗(yàn)全民健身的跑步花絮獲得8.4萬(wàn)的點(diǎn)贊和關(guān)注；上海市新冠肺炎醫(yī)療救治專家組組長(zhǎng)張文宏教授談“五一”假期是否可以出游的片段也吸引了6.6萬(wàn)的點(diǎn)贊和討論。這些短小精悍的視頻提煉出節(jié)目中最具流量熱度的話題和人物，火爆網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也為節(jié)目反向引流，吸引了更多的網(wǎng)友關(guān)注。央視新聞網(wǎng)則主要發(fā)布話題討論的中長(zhǎng)片段，滿足用戶搜索回看節(jié)目的需求。央廣中國(guó)之聲以及國(guó)廣環(huán)球資訊在新媒體平臺(tái)上主要以圖文形式對(duì)聲音進(jìn)行補(bǔ)充傳播，內(nèi)容包括節(jié)目預(yù)告以及嘉賓簡(jiǎn)介，同時(shí)也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)自家媒體在節(jié)目中的訪談片段。央視新聞新媒體在自己的客戶端和今日頭條等新聞資訊平臺(tái)上進(jìn)行集文字、圖片、視頻于一體的新媒體文本的傳播，滿足新媒體資訊平臺(tái)上用戶接收信息的習(xí)慣。差異化的內(nèi)容形式有效開(kāi)發(fā)了傳播矩陣中各個(gè)節(jié)點(diǎn)的傳播潛能，有助于準(zhǔn)確把握不同媒介平臺(tái)上用戶的接收偏好，實(shí)現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)化傳播。

當(dāng)前，以5G通信為代表的技術(shù)升級(jí)促使媒體融合由表層進(jìn)入深層，將催化和加速接收終端的融合和傳輸平臺(tái)的統(tǒng)一，進(jìn)而倒逼供給側(cè)的內(nèi)容生產(chǎn)革命以及媒體生產(chǎn)流程的系統(tǒng)性重組和組織結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。央視新聞?lì)l道、央廣中國(guó)之聲以及國(guó)廣環(huán)球資訊在長(zhǎng)期的新聞報(bào)道實(shí)踐中形成了各自獨(dú)有的傳播競(jìng)爭(zhēng)力。在媒體深度融合發(fā)展階段，融媒體節(jié)目打破了內(nèi)容生產(chǎn)的媒體邊界，各個(gè)媒體之間你中有我，我中有你，在同一檔節(jié)目中充分整合自身的優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)造了一種全新的全媒體內(nèi)容表達(dá)形態(tài)。

1.優(yōu)秀主播“跨臺(tái)”合作，凸顯節(jié)目融合特色。節(jié)目創(chuàng)新性地通過(guò)四個(gè)視窗聯(lián)動(dòng)的形式將四家媒體各有所長(zhǎng)、各具特色的新聞主播集結(jié)在一起：坐鎮(zhèn)央視新聞?lì)l道主視窗的主播是朱廣權(quán)和何巖柯，兩位主播不僅出色完成了新聞?lì)l道的報(bào)道和評(píng)論任務(wù)，同時(shí)還根據(jù)節(jié)目整體流程組織串聯(lián)其他媒體視窗完成相應(yīng)的表達(dá)，展現(xiàn)出極強(qiáng)的節(jié)目把控能力。央視新聞新媒體的主播莊勝春在節(jié)目中善于以網(wǎng)友喜愛(ài)的表達(dá)方式引領(lǐng)“兩會(huì)”熱點(diǎn)話題的討論，增加了節(jié)目的互動(dòng)感和趣味性。來(lái)自央廣中國(guó)之聲和國(guó)廣環(huán)球資訊的主播雨亭、Peter（于永靖）擁有豐富的廣播媒體工作經(jīng)驗(yàn)，在節(jié)目中立足于各自所在媒體的傳播定位進(jìn)行深度訪談，體現(xiàn)出了良好的問(wèn)題意識(shí)和關(guān)注民生的情懷。節(jié)目中四位主播分工明確、相互配合，將具有不同媒體特質(zhì)的有聲語(yǔ)言傳播形態(tài)融為一體，為受眾帶來(lái)一種全新的收視、收聽(tīng)和參與體驗(yàn)。

2.匯聚優(yōu)勢(shì)報(bào)道形態(tài)，呈現(xiàn)多元解讀視角。節(jié)目將四家媒體平臺(tái)不同偏向的傳播優(yōu)勢(shì)聚集在一起，對(duì)“兩會(huì)”中涉及的民生話題進(jìn)行全面分析。圍繞“十四五”規(guī)劃、教育、糧食安全、醫(yī)療健康、就業(yè)養(yǎng)老、全民健身等民生話題，各家媒體“八仙過(guò)海，各顯其能”。央視新聞?lì)l道發(fā)揮評(píng)論員優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)本臺(tái)特約評(píng)論員以及眾多領(lǐng)域的專家用通俗的話語(yǔ)對(duì)國(guó)家的“頂層設(shè)計(jì)”進(jìn)行權(quán)威解讀。比如，在談到政府工作報(bào)告如何體現(xiàn)老百姓的實(shí)際關(guān)切這個(gè)話題時(shí)，新聞?lì)l道邀請(qǐng)了政府工作報(bào)告起草組成員擔(dān)任評(píng)論嘉賓，為觀眾解讀報(bào)告中的各項(xiàng)宏觀政策將如何影響大家普遍關(guān)心的脫貧不返貧、異地醫(yī)保報(bào)銷、靈活就業(yè)等實(shí)際問(wèn)題。此外，新聞?lì)l道還推出了總臺(tái)記者王冰冰的系列報(bào)道，王冰冰以出鏡報(bào)道的形式探訪北京的大街小巷，采訪不同人群對(duì)于“兩會(huì)”的看法，并通過(guò)鏡頭記錄了普通民眾在工作和生活上的新變化。央廣中國(guó)之聲每期節(jié)目邀請(qǐng)一位新聞當(dāng)事人講述他們?cè)跁r(shí)代機(jī)遇下實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的奮斗故事，從個(gè)體的視角體現(xiàn)國(guó)家發(fā)展以及國(guó)家各項(xiàng)政策的推行給人民生活帶來(lái)的積極影響。國(guó)廣環(huán)球資訊從國(guó)際傳播的視角出發(fā)，邀請(qǐng)外籍嘉賓從外國(guó)人的視角討論中國(guó)的“兩會(huì)”。央視新聞新媒體則充分發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，圍繞網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于“兩會(huì)”的熱議話題，邀請(qǐng)備受大家關(guān)注的新聞人物、網(wǎng)紅博主等作為嘉賓與網(wǎng)友一起互動(dòng)，并回答網(wǎng)友關(guān)心的問(wèn)題，打造了一個(gè)輕松開(kāi)放的話語(yǔ)空間，讓關(guān)于“兩會(huì)”的討論更加靈活有趣、貼近生活。通過(guò)對(duì)同一個(gè)新聞話題的多層次表達(dá)，既有專業(yè)的權(quán)威視角，也有典型的媒體視角，同時(shí)也有樸實(shí)的大眾視角，滿足全媒體傳播環(huán)境中用戶對(duì)信息的多元需求，在內(nèi)容傳播上也實(shí)現(xiàn)1+1+1+1>4的融合效果。

對(duì)于廣電媒體來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言表達(dá)是影響媒體內(nèi)容傳播效果的關(guān)鍵因素，媒體形態(tài)的發(fā)展變化也必然導(dǎo)致語(yǔ)言表達(dá)形態(tài)的變化。節(jié)目在對(duì)廣播電視語(yǔ)言以及新媒體語(yǔ)言進(jìn)行融合、繼承的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了一種全媒體的語(yǔ)態(tài)，使其成為既是可以“看”的廣播節(jié)目，也是可以“聽(tīng)”的電視節(jié)目，還是可以參與即時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)直播。

1.遵循媒體語(yǔ)言使用規(guī)范，豐富語(yǔ)言傳播功能。在播出時(shí)，節(jié)目充分遵循了新聞節(jié)目語(yǔ)言規(guī)范性、專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性的基本要求，也體現(xiàn)了與內(nèi)容相適應(yīng)的個(gè)性化表達(dá)。央視新聞?lì)l道主播貫穿全場(chǎng)，把控進(jìn)程，在節(jié)目一開(kāi)始通過(guò)固定的開(kāi)場(chǎng)白介紹節(jié)目定位、節(jié)目類型、參與節(jié)目的媒體平臺(tái)等關(guān)鍵信息，幫助用戶建立起對(duì)節(jié)目的認(rèn)知畫像，并適時(shí)組織調(diào)度其他媒體平臺(tái)對(duì)相關(guān)話題進(jìn)行回應(yīng)。而當(dāng)其他媒體平臺(tái)主播亮相時(shí)，雖然在語(yǔ)言風(fēng)格上各有特色，但也都是按照“自報(bào)家門—點(diǎn)明主題—介紹內(nèi)容及環(huán)節(jié)設(shè)置—結(jié)語(yǔ)”的表達(dá)結(jié)構(gòu)依次進(jìn)行。在功能上，新媒體平臺(tái)更加注重通過(guò)靈活親切的語(yǔ)言建立起與網(wǎng)友之間的互動(dòng)，語(yǔ)言更具有交流感，簡(jiǎn)潔明快。央廣中國(guó)之聲與國(guó)廣環(huán)球資訊則主要通過(guò)廣播訪談形式對(duì)“兩會(huì)”話題進(jìn)行深入挖掘，因此語(yǔ)言表達(dá)會(huì)更加完整連貫，邏輯性強(qiáng)。從整體上看，節(jié)目中多種樣態(tài)的語(yǔ)言表達(dá)方式各有分工，相互配合，同時(shí)又共同遵循媒體語(yǔ)言的傳播規(guī)律和規(guī)范要求，保證了傳播內(nèi)容的權(quán)威性和可信度。

2.創(chuàng)新融合表達(dá)方式，增強(qiáng)語(yǔ)言親和力。從個(gè)性特征上看，節(jié)目在語(yǔ)言表達(dá)方式上更加貼近生活、親切自然，語(yǔ)言傳播的姿態(tài)由自上而下的單向性告知轉(zhuǎn)變?yōu)槠降乳_(kāi)放的多元互動(dòng)，節(jié)目中宣講式、說(shuō)教式的語(yǔ)言表達(dá)少了，闡釋性、感受性、互動(dòng)性的語(yǔ)言表達(dá)多了。比如，中央電視臺(tái)評(píng)論員楊禹將政府工作報(bào)告的內(nèi)容概括為“積極地解決老百姓的三件事：煩心事、操心事、揪心事”；在談?wù)摻逃c分?jǐn)?shù)的問(wèn)題時(shí)，主播朱廣權(quán)用“如果你用會(huì)不會(huì)爬樹(shù)來(lái)評(píng)價(jià)一條魚(yú)，它終生會(huì)認(rèn)為自己是愚蠢的”這種比喻說(shuō)法呼吁在素質(zhì)教育中要注意充分挖掘?qū)W生身上的每一個(gè)可能性。這些表述避免了用政令性話語(yǔ)或?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行抽象的宣講，用生動(dòng)形象、通俗易懂的遣詞造句方式準(zhǔn)確表達(dá)了百姓的心聲，一下子拉近了傳播主體與接收主體之間的距離。

四家媒體通過(guò)四個(gè)演播室連線互動(dòng)的方式使節(jié)目融合了不同的語(yǔ)言交際場(chǎng)景，語(yǔ)言表達(dá)主體也更為多元，除了新聞主播、新聞評(píng)論員等職業(yè)媒體人之外，節(jié)目還邀請(qǐng)了眾多嘉賓暢談?dòng)懻?，既有?quán)威機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士，也有各行各業(yè)中的典型代表，還有聚集流量的網(wǎng)絡(luò)紅人、知名博主等，他們的個(gè)性化表達(dá)也極大豐富了節(jié)目中的語(yǔ)言表達(dá)樣式。比如，短視頻博主張彩玲在新媒體演播室“跨屏”邀請(qǐng)新聞?lì)l道主播朱廣權(quán)進(jìn)行“單押PK”，張彩玲在對(duì)比國(guó)內(nèi)外工作氛圍時(shí)評(píng)價(jià)道：“國(guó)內(nèi)是工作節(jié)奏快，但人的心眼活，一秒鐘的小浪費(fèi)都是大蹉跎；國(guó)外是節(jié)奏特別慢，人還有點(diǎn)犟，多干點(diǎn)和少干點(diǎn)最后都一樣?！敝鞆V權(quán)在回憶自己高考前的狀態(tài)時(shí)說(shuō)：“我想唱歌但不敢唱，小聲哼還要東張西望。”在嘉賓談完保證中小學(xué)生睡眠質(zhì)量的話題時(shí)又即興總結(jié)道：“用科學(xué)的方法把給學(xué)生減負(fù)落到實(shí)處，把他們的睡眠真正留住。”這樣的表達(dá)生動(dòng)貼切，朗朗上口又不失幽默，能夠激發(fā)受眾情感上的共鳴，進(jìn)而形成觀念上的認(rèn)同。

作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)語(yǔ)言文字應(yīng)用系博士生

【編輯：王秦】