助力“雙循環(huán)”賦能“國(guó)品潮”

全國(guó)人大社會(huì)建設(shè)委員會(huì)副主任委員、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng) 任賢良：互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在廣告形式、經(jīng)營(yíng)模式、投放方式等方面加速演變，表現(xiàn)出了情感化、私域化、營(yíng)銷化、社交化的特點(diǎn)。國(guó)家主管部門已先后出臺(tái)多項(xiàng)監(jiān)管措施，力求在規(guī)范中促發(fā)展，建立良好的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。這充分說(shuō)明建立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新生態(tài)是市場(chǎng)發(fā)展與全面建成小康社會(huì)的需要，推進(jìn)中國(guó)廣告行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需守價(jià)值之正、守法律底線、守行業(yè)之律。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司司長(zhǎng) 柴保國(guó)：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年前三季度，我國(guó)頭部企事業(yè)單位廣告業(yè)務(wù)收入已經(jīng)達(dá)到了9403億元，比2020年同期增長(zhǎng)20.91%，我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模在2021年突破1萬(wàn)億元大關(guān)。數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新迭代與數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，將驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)全面實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。同時(shí)，傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)型慢、高端服務(wù)能力弱。市場(chǎng)監(jiān)管部門還將深入貫徹落實(shí)“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的指示精神，開展文娛領(lǐng)域綜合治理行動(dòng)、清理整治校外培訓(xùn)廣告，圍繞醫(yī)療、藥品、保健食品等重點(diǎn)領(lǐng)域加大監(jiān)管力度，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展；同時(shí)編制印發(fā)《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，爭(zhēng)取政策紅利，繼續(xù)推動(dòng)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

國(guó)際廣告協(xié)會(huì)主席兼全球總裁 喬爾·埃德蒙·內(nèi)蒂：多年來(lái)中國(guó)已經(jīng)成為全球營(yíng)銷傳播行業(yè)的重要參與者，中國(guó)廣告業(yè)的規(guī)模和重要性都在迅速增長(zhǎng)。中廣協(xié)已經(jīng)是國(guó)際廣告協(xié)會(huì)的核心成員，并在其中發(fā)揮著不可替代的作用。通過舉辦中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)等行業(yè)活動(dòng)，中國(guó)廣告不斷帶來(lái)新的視角，為全球營(yíng)銷傳播行業(yè)注入新鮮活力。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副主席 張國(guó)華：2021年疫情防控形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻，我們能如期在廈門舉辦第28屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)可以說(shuō)經(jīng)歷了“一波三折”。在廈門市政府的支持下，在廣告界同仁的共同努力下，廣告節(jié)如期開啟了序幕。在后疫情時(shí)代，廣告業(yè)的經(jīng)濟(jì)會(huì)受到影響，人們的購(gòu)買力會(huì)受到影響。我認(rèn)為做好廣告和營(yíng)銷的問題，要遵循以下原則：一是要加強(qiáng)供給側(cè)改革，生產(chǎn)出人民群眾更需要的好產(chǎn)品，滿足人群的產(chǎn)品和服務(wù)。二是不能因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，而降低品質(zhì)和質(zhì)量。三是還需要做好售后服務(wù)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者要求越來(lái)越高，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越挑剔，如果售后服務(wù)沒有保障，一些保障機(jī)制供應(yīng)不到位，會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)你的選擇不持久。在這個(gè)基礎(chǔ)上才是做好營(yíng)銷和廣告，讓大家更多的了解我們，把知名度和美譽(yù)度打造的更好，虛實(shí)結(jié)合才能在后疫情時(shí)代發(fā)展的更加穩(wěn)健。

中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室副召集人 徐立軍：中央廣播電視總臺(tái)自2018年3月組建以來(lái)，緊緊圍繞習(xí)近平總書記對(duì)總臺(tái)提出的打造具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國(guó)際一流新型主流媒體的目標(biāo)，不斷推動(dòng)總臺(tái)從傳統(tǒng)廣播電視媒體向國(guó)際一流原創(chuàng)音視頻制作的全媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變，也從傳統(tǒng)節(jié)目直播模式向生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的技術(shù)布局向5G+4K、8K+NI的戰(zhàn)略格局轉(zhuǎn)變?？偱_(tái)不僅是一個(gè)擁有47個(gè)電視頻道，573個(gè)常態(tài)欄目，覆蓋全國(guó)12.6億人的電視臺(tái)，它也不僅是一個(gè)擁有23個(gè)境內(nèi)廣播頻率，44個(gè)對(duì)外廣播的廣播機(jī)構(gòu)，它還擁有30個(gè)自有APP的新媒體的矩陣，其中央視新聞、央視新聞移動(dòng)端的旗艦APP，央視新聞在12月完成改版升級(jí)，當(dāng)然還有央視財(cái)經(jīng)、央視體育、央視云聽等這些核心的媒體。今天的總臺(tái)已經(jīng)開啟了真正的融媒體傳播時(shí)代，不僅僅是國(guó)家廣播電視臺(tái)，還建立了國(guó)家級(jí)的新媒體傳播矩陣，創(chuàng)造了既有正能量又有大流量的融媒案例，服務(wù)民族品牌做大做強(qiáng)。

百度大客戶銷售部品牌營(yíng)銷總經(jīng)理 李兵：現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境變化很快，市場(chǎng)在變，用戶在變，整個(gè)行業(yè)在變，整個(gè)生態(tài)都在變，對(duì)此廣告行業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)變化，提高自己的品牌價(jià)值。百度AI營(yíng)銷，從流量運(yùn)營(yíng)到用戶經(jīng)營(yíng)，加速企業(yè)品牌價(jià)值力和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)力的提升，助力企業(yè)營(yíng)銷數(shù)智化。2021年是百度成立第21年，也是百度營(yíng)銷的第20年，過去20年百度營(yíng)銷服務(wù)了200萬(wàn)的企業(yè)用戶。營(yíng)銷從來(lái)都不是一個(gè)容易的事，無(wú)論對(duì)于小型企業(yè)還是超級(jí)品牌來(lái)講，增長(zhǎng)永遠(yuǎn)是永恒的主題，在這種情況下，怎么提供更好的服務(wù)幫助企業(yè)成長(zhǎng)？百度營(yíng)銷為幫助企業(yè)品牌建立長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)，從流量獲取到用戶運(yùn)營(yíng)，從品牌的增值留存到提供解決方案，獨(dú)有一套基于主動(dòng)搜索的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)建立三個(gè)層面的服務(wù)：一是全場(chǎng)景策略，二是全媒體策略，三是通過AI投放能力幫助廣告主全方面觸達(dá)用戶。

京東零售商業(yè)提升事業(yè)部全渠道廣告業(yè)務(wù)總經(jīng)理 劉亮：京東在正確解讀政府政策導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，一直在嘗試和尋找促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)策略。 2021年“雙十一”全球熱愛季大家也看到了我們的成績(jī)，3491億元的成績(jī)背后我們有31個(gè)品牌的銷售超過10億元，有4.3萬(wàn)的商家成交額增長(zhǎng)2倍以上。京東一直致力于實(shí)現(xiàn)全渠道的整合營(yíng)銷，不僅在自有、原有的京東APP上做更多營(yíng)銷能力的發(fā)掘，還開設(shè)了很多線下場(chǎng)景的門店，通過2021年整個(gè)營(yíng)銷效果來(lái)看，2021年“雙十一”戰(zhàn)略里面直播上線了僅僅一個(gè)小時(shí)，就完成了2020年“雙十一”一天的戰(zhàn)績(jī)，線下門店用了10個(gè)小時(shí)完成了1000萬(wàn)元的收入。京東正在打造線下場(chǎng)景營(yíng)銷品牌，幫助客戶打造數(shù)智化、場(chǎng)景化、全鏈路的、可復(fù)用的一站式營(yíng)銷解決方案。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷品牌部資源策略總經(jīng)理 熊艷：在品牌長(zhǎng)期建設(shè)的過程中，小米能夠?yàn)槠放铺峁┦裁矗课覀冏哉J(rèn)能夠通過融入用戶生活的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的無(wú)感式營(yíng)銷，幫助品牌做嘗鮮長(zhǎng)期培養(yǎng)心智的建設(shè)和積累。首先我們背后是一個(gè)世界級(jí)規(guī)模的生態(tài)，借助這個(gè)硬件生態(tài)，我們貼身為每一個(gè)消費(fèi)者服務(wù)，也就是說(shuō)我們有一個(gè)通路和渠道能夠在智能家庭場(chǎng)景和個(gè)人生活場(chǎng)景里面去觸達(dá)他們。智能家庭場(chǎng)景包括烹飪場(chǎng)景、家庭娛樂場(chǎng)景，個(gè)人場(chǎng)景里面有工作場(chǎng)景甚至是購(gòu)物的場(chǎng)景，借助這些通路能夠幫品牌做整合式的營(yíng)銷。在這個(gè)爆品易有、長(zhǎng)紅難求的時(shí)代，回歸品牌價(jià)值建設(shè)，才是長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的核心法則。

快手磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品副總裁 杜錚：營(yíng)銷的起點(diǎn)和基礎(chǔ)就是洞察，在快手里面，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)市井，在里面是非常豐富、非常復(fù)雜的，用戶行為非常跳躍。發(fā)生一個(gè)行為你不知道下一個(gè)會(huì)發(fā)生什么，傳統(tǒng)營(yíng)銷里面路徑線性的模型或者用戶漏洞的模型都失效了，這個(gè)時(shí)候只好自己去找模型，我們稱之為6R，分別是觸達(dá)、記憶、興趣、詢問、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)，我們希望在平臺(tái)上幫助品牌測(cè)量出它和用戶之間的距離，挖掘每一個(gè)R上的用戶資產(chǎn)?；谶@樣的度量，品牌可以設(shè)立自己的營(yíng)銷目標(biāo)，你可能會(huì)想在快手上“破圈”，讓更多人看到你，你也想在快手和更多用戶進(jìn)行連接開店經(jīng)營(yíng)，快手都會(huì)提供相對(duì)應(yīng)豐富的產(chǎn)品來(lái)支持這樣的一些目標(biāo)?？焓稚系臓I(yíng)銷都是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，我們希望基于對(duì)用戶的度量，去描繪用戶和品牌的關(guān)系，進(jìn)而去做整個(gè)營(yíng)銷方案。

微博商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理 侯燕：品牌建設(shè)逐漸成為一個(gè)核心，而用戶生命周期的管理也需要品牌在顧客身上花更多的精力去溝通，今天新一代消費(fèi)者的生活條件更加富足，圈層也更加細(xì)分。此類群體不僅追求產(chǎn)品功能，而且注重情感和價(jià)值觀的共鳴。企業(yè)要講述品牌故事，滿足消費(fèi)者的情感需求，必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，來(lái)傳達(dá)品牌的態(tài)度和價(jià)值觀。以微博為代表的社交媒體，作為輿論場(chǎng)不僅有企業(yè)藍(lán)微等賬號(hào)，而且涵蓋了大量的明星、大V等不同傳播能力的KOL。企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展離不開品牌的建設(shè)，而構(gòu)建與消費(fèi)者相互信任的關(guān)系成為品牌營(yíng)銷一個(gè)終極目標(biāo)，所以說(shuō)品效合一也是市場(chǎng)發(fā)展的追求，微博具有幫助企業(yè)品效合一營(yíng)銷的實(shí)力。

迪思傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng) 黃小川：全鏈路的營(yíng)銷戰(zhàn)略歸結(jié)起來(lái)講就是數(shù)字化，大數(shù)據(jù)是核心的驅(qū)動(dòng)力。基于數(shù)據(jù)全渠道的捕捉，包括通過經(jīng)銷商、品牌營(yíng)銷媒體，通過微信群分享、公眾號(hào)、線下活動(dòng)等，可以獲得很多數(shù)據(jù)。有活動(dòng)數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、受眾數(shù)據(jù)、表達(dá)數(shù)據(jù)等，可以幫助我們?cè)趦?nèi)容方向、活動(dòng)形式、話題偏好、激勵(lì)機(jī)制的選擇上有的放矢。既要重視前鏈路調(diào)性的一致化、形式多樣化，后鏈路這部分也要重視場(chǎng)景的重建和體驗(yàn)的升級(jí)，所以在整個(gè)全鏈路營(yíng)銷過程當(dāng)中不僅要鏈接品牌，線上線下的公域和私域都要進(jìn)行有效的鏈接。

無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人、CEO 雷彬藝：短視頻和直播的價(jià)值已經(jīng)不需要再被質(zhì)疑，做好內(nèi)容和矩陣，通過社交玩法和算法的引爆能力，品牌很快就能達(dá)到幾千萬(wàn)或者過億的曝光，品效銷合一。在5G時(shí)代，網(wǎng)速更快了，可能會(huì)有新的玩法譬如VR/AR元素加入進(jìn)來(lái)，也會(huì)有虛擬形象，無(wú)憂傳媒正在嘗試做虛擬偶像的直播。視頻仍然會(huì)是在5G時(shí)代最重要的表達(dá)方式，直播仍然是在5G時(shí)代最重要的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的方式。在這個(gè)時(shí)代，我相信通過直播短視頻一定能夠助力品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化。

本期微觀點(diǎn)摘自第28屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)嘉賓演講內(nèi)容

【編輯：孫瑩】