描述性和命令性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為的影響研究
——以國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)(江西)為例

范小紅， 徐子怡， 吳素婷

(1.東華理工大學(xué)， 江西 撫州 344000； 2.江西師范大學(xué)， 南昌 330022)

引導(dǎo)居民在公共場(chǎng)所(“公”領(lǐng)域)實(shí)施節(jié)能行為是推動(dòng)居民節(jié)能的重要途徑。2008年印發(fā)的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于深入開(kāi)展全民節(jié)能行動(dòng)的通知》(國(guó)辦發(fā)〔2008〕106號(hào))明確指出，公共場(chǎng)所應(yīng)關(guān)閉不必要的夜間照明。城市居民和農(nóng)村居民都是“公”領(lǐng)域節(jié)能行為的主體，但已有研究顯示，農(nóng)村居民的環(huán)境行為比城市居民差[1-2]，因此引導(dǎo)農(nóng)村居民在“公”領(lǐng)域?qū)嵤┕?jié)能行為是促進(jìn)“公”領(lǐng)域節(jié)能的關(guān)鍵。在以血緣、地緣、宗族為基礎(chǔ)的農(nóng)村“熟人社會(huì)”中[3]，農(nóng)村居民的行為不可避免會(huì)受到社會(huì)規(guī)范的影響。社會(huì)規(guī)范可分為描述性社會(huì)規(guī)范和命令性社會(huì)規(guī)范[4]，二者在現(xiàn)實(shí)中可能具有一致性，也可能存在沖突[5]。那么，當(dāng)二者一致時(shí)，對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為有何影響？當(dāng)二者沖突時(shí)，又會(huì)對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為產(chǎn)生何種影響？回答這些問(wèn)題對(duì)于完善和優(yōu)化我國(guó)“公”領(lǐng)域節(jié)能政策具有指導(dǎo)意義。

一、文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)有關(guān)于社會(huì)規(guī)范與居民環(huán)境行為的研究主要集中在四個(gè)方面。一是社會(huì)規(guī)范的分類(lèi)。規(guī)范焦點(diǎn)理論認(rèn)為社會(huì)規(guī)范可以分為描述性社會(huì)規(guī)范和命令性社會(huì)規(guī)范[4]。二是社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)戶(hù)親環(huán)境行為的影響。李成龍等[6]認(rèn)為，描述性社會(huì)規(guī)范和命令性社會(huì)規(guī)范能夠促使農(nóng)戶(hù)實(shí)施農(nóng)藥包裝廢棄物回收行為。郭清卉等[5]研究發(fā)現(xiàn)，在命令性社會(huì)規(guī)范與描述性社會(huì)規(guī)范一致或沖突的情形下，二者對(duì)農(nóng)戶(hù)親環(huán)境行為的影響也具有差異性。三是居民“公”領(lǐng)域環(huán)境行為的影響因素。王建華和鈄露露[7]認(rèn)為，面子意識(shí)是影響居民“公”領(lǐng)域環(huán)境行為的重要因素。王曉楠[8]研究發(fā)現(xiàn)，城市居民“公”領(lǐng)域環(huán)境行為會(huì)受到環(huán)境污染感知、生態(tài)衰退感知、社會(huì)信任、年齡、性別的影響。四是農(nóng)村居民節(jié)能行為的影響因素。以往學(xué)者主要關(guān)注農(nóng)村居民“私”領(lǐng)域節(jié)能行為，一些學(xué)者在對(duì)農(nóng)村居民節(jié)能行為進(jìn)行分類(lèi)的基礎(chǔ)上，指出農(nóng)村居民不同類(lèi)型節(jié)能行為的影響因素存在差別[9-10]。

學(xué)者們已對(duì)社會(huì)規(guī)范和居民親環(huán)境行為進(jìn)行了廣泛且深入的研究，這為本文研究描述性社會(huì)規(guī)范和命令性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為的影響打下了良好基礎(chǔ)，但仍存在以下不足：一是現(xiàn)有關(guān)于農(nóng)村居民節(jié)能行為影響因素的研究主要聚焦于農(nóng)村居民“私”領(lǐng)域節(jié)能行為，而對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為的研究比較鮮見(jiàn)；二是從描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范一致或沖突的雙重視角考察社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民親環(huán)境行為影響的文獻(xiàn)主要集中在生產(chǎn)領(lǐng)域，研究生活領(lǐng)域的文獻(xiàn)較少，探究社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域親環(huán)境行為影響的文獻(xiàn)更是少見(jiàn)。為此，本文基于對(duì)國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)(江西)農(nóng)村居民的調(diào)查，研究在描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范一致或沖突的情形下，二者對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為的影響，為我國(guó)完善和優(yōu)化居民“公”領(lǐng)域節(jié)能政策提供決策參考。

二、研究假說(shuō)

借鑒Cialdini等[4]的研究，本文將社會(huì)規(guī)范分為描述性社會(huì)規(guī)范和命令性社會(huì)規(guī)范。描述性社會(huì)規(guī)范指大多數(shù)農(nóng)村居民在“公”領(lǐng)域?qū)嵤┕?jié)能行為的實(shí)際情況，此時(shí)的情形可能是農(nóng)村居民已經(jīng)在“公”領(lǐng)域?qū)嵤┕?jié)能行為(正向行為)，也可能是農(nóng)村居民沒(méi)有在“公”領(lǐng)域?qū)嵤┕?jié)能行為(負(fù)向行為)。命令性社會(huì)規(guī)范指大多數(shù)農(nóng)村居民認(rèn)為應(yīng)該或不應(yīng)該在“公”領(lǐng)域?qū)嵤┕?jié)能行為的程度。此時(shí)，農(nóng)村居民認(rèn)為應(yīng)該實(shí)施節(jié)能行為不僅是正向行為，也是命令性社會(huì)規(guī)范所認(rèn)可的行為，而農(nóng)村居民認(rèn)為不應(yīng)該實(shí)施節(jié)能行為是負(fù)向行為。因此，描述性社會(huì)規(guī)范和命令性社會(huì)規(guī)范可能是一致的，也可能存在沖突。

(一)社會(huì)規(guī)范一致情形下的農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為分析

描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范一致的情形有兩種：一是二者同為正向，即“正向一致”；二是二者同為負(fù)向，即“負(fù)向一致”?？紤]到研究二者“負(fù)向一致”對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為的影響沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義，故本文不分析此種情形。在社會(huì)規(guī)范一致情形下，本文僅研究描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范“正向一致”情況下，社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為的影響。

規(guī)范焦點(diǎn)理論認(rèn)為描述性社會(huì)規(guī)范和命令性社會(huì)規(guī)范是影響個(gè)體行為的重要因素。根據(jù)規(guī)范焦點(diǎn)理論，正向描述性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為的影響類(lèi)似于從眾效應(yīng)，即大多數(shù)人怎么做，農(nóng)村居民就會(huì)怎么做。當(dāng)農(nóng)村居民感知到的正向描述性社會(huì)規(guī)范較強(qiáng)時(shí)，農(nóng)村居民會(huì)認(rèn)為周?chē)挠H戚朋友、街坊鄰居等都已經(jīng)在“公”領(lǐng)域?qū)嵤┝斯?jié)能行為，此時(shí)保持與正向描述性社會(huì)規(guī)范中的“公”領(lǐng)域節(jié)能行為相一致的行為是他們最穩(wěn)妥的選擇。已有研究也證實(shí)，正向描述性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)戶(hù)實(shí)施親環(huán)境行為有促進(jìn)作用[5]。在命令性社會(huì)規(guī)范對(duì)居民親環(huán)境行為的影響研究方面，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，命令性社會(huì)規(guī)范會(huì)影響居民親環(huán)境行為[5-6]。農(nóng)村居民遵從正向命令性社會(huì)規(guī)范時(shí)會(huì)更多考慮社會(huì)評(píng)價(jià)，雖然農(nóng)村居民在“公”領(lǐng)域節(jié)能是社會(huì)評(píng)價(jià)認(rèn)可的行為，但同時(shí)農(nóng)村居民可能會(huì)面臨個(gè)人利益和集體利益相沖突的情形,此時(shí)需要農(nóng)村居民讓出個(gè)人利益，因而命令性社會(huì)規(guī)范不容易發(fā)生作用。農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為也是一種親環(huán)境行為，因此本文認(rèn)為命令性社會(huì)規(guī)范可能會(huì)對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為產(chǎn)生影響。為此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1a：正向描述性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為有促進(jìn)作用。

假設(shè)1b：正向命令性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為有影響。

(二)社會(huì)規(guī)范沖突情形下的農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為分析

描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范沖突的情況有兩種：一是描述性社會(huì)規(guī)范為負(fù)向而命令性社會(huì)規(guī)范為正向；二是描述性社會(huì)規(guī)范為正向而命令性社會(huì)規(guī)范為負(fù)向。在農(nóng)村居民生活中，農(nóng)村居民感知到的描述性社會(huì)規(guī)范中的“公”領(lǐng)域節(jié)能行為方向?yàn)檎颉⒚钚陨鐣?huì)規(guī)范中的“公”領(lǐng)域節(jié)能行為方向?yàn)樨?fù)向的情況較為罕見(jiàn)，因此本文不分析此種情形。在社會(huì)規(guī)范沖突的情形下，本文只探討描述性社會(huì)規(guī)范為負(fù)向而命令性社會(huì)規(guī)范為正向的情況下，社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為的影響。

根據(jù)規(guī)范焦點(diǎn)理論，描述性社會(huì)規(guī)范發(fā)生作用的條件是其在行為發(fā)生時(shí)成為群體注意的焦點(diǎn)。觀察到他人的示范行為能夠使農(nóng)村居民注意到相應(yīng)的規(guī)范。如果農(nóng)村居民沒(méi)有或很少看到親戚朋友、街坊鄰居等身邊的人在“公”領(lǐng)域節(jié)能，就會(huì)使“‘公’領(lǐng)域不節(jié)能”這一描述性規(guī)范成為農(nóng)村居民關(guān)注的焦點(diǎn)，農(nóng)村居民就會(huì)認(rèn)為是否在“公”領(lǐng)域節(jié)能對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響不大，從而導(dǎo)致負(fù)向描述性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為影響不大。根據(jù)規(guī)范焦點(diǎn)理論，命令性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為的影響受社會(huì)評(píng)價(jià)制約，社會(huì)評(píng)價(jià)傾向于對(duì)符合規(guī)范的節(jié)能行為給予認(rèn)可或獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)不符合規(guī)范的不節(jié)能行為給予否定或懲罰。在“公”領(lǐng)域?qū)嵤┕?jié)能行為是社會(huì)評(píng)價(jià)認(rèn)可的行為，因此正向命令性社會(huì)規(guī)范可以通過(guò)大力支持“公”領(lǐng)域節(jié)能行為來(lái)引導(dǎo)農(nóng)村居民在“公”領(lǐng)域?qū)嵤┕?jié)能行為。為此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)2a：負(fù)向描述性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為影響不大。

假設(shè)2b：正向命令性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為有正向影響。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本特征

江西省是首批國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)之一，選擇國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)(江西)為案例區(qū)具有一定的代表性。本文數(shù)據(jù)來(lái)源于2017年10月至2018年6月對(duì)國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)(江西)農(nóng)村居民開(kāi)展的實(shí)地調(diào)查。課題組采用分層隨機(jī)抽樣方式選取農(nóng)村居民樣本，共調(diào)查了650個(gè)農(nóng)村居民，得到有效問(wèn)卷602份，問(wèn)卷有效率為92.62%。

從性別來(lái)看，男性占總樣本數(shù)的50.83%，女性占總樣本數(shù)的49.17%；描述性社會(huì)規(guī)范和命令性社會(huì)規(guī)范同為正向的樣本占總樣本數(shù)的24.09%，描述性社會(huì)規(guī)范為負(fù)向而命令性社會(huì)規(guī)范為正向的樣本占總樣本數(shù)的33.06%。因此，本次調(diào)查所得的樣本具有一定代表性，符合研究需要。

(二)變量選擇及測(cè)量

1.被解釋變量

選取農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為作為被解釋變量。參考趙秋倩和夏顯力[11]的做法，設(shè)置“我會(huì)在公共場(chǎng)所(如村委會(huì)、公共廁所)節(jié)能”這一指標(biāo)并采用李克特7級(jí)量表(1～7分別表示“完全不同意”“不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”“同意”“完全同意”，下同)進(jìn)行測(cè)量。

2.解釋變量

解釋變量包括描述性社會(huì)規(guī)范和命令性社會(huì)規(guī)范。描述性社會(huì)規(guī)范通過(guò)設(shè)置“我認(rèn)識(shí)的許多人都參與了節(jié)能行為”這一指標(biāo)并采用李克特7級(jí)量表來(lái)測(cè)量。命令性社會(huì)規(guī)范通過(guò)設(shè)置“浪費(fèi)能源的行為會(huì)受到周?chē)说呐u(píng)”這一指標(biāo)并采用李克特7級(jí)量表來(lái)測(cè)量。

3.分組變量

為考察描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范一致或沖突情形下，二者對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為的影響效果，將農(nóng)村居民的描述性社會(huì)規(guī)范和命令性社會(huì)規(guī)范作為分組變量。具體分組方法如下：第一步，計(jì)算總樣本中描述性社會(huì)規(guī)范的均值。第二步，將農(nóng)村居民描述性社會(huì)規(guī)范的得分與總樣本中描述性社會(huì)規(guī)范的均值進(jìn)行比較。當(dāng)農(nóng)村居民描述性社會(huì)規(guī)范的得分大于總樣本中描述性社會(huì)規(guī)范的均值時(shí)，認(rèn)為農(nóng)村居民具有正向描述性社會(huì)規(guī)范，記作“1”；當(dāng)農(nóng)村居民描述性社會(huì)規(guī)范的得分小于總樣本中描述性社會(huì)規(guī)范的均值時(shí)，認(rèn)為農(nóng)村居民具有負(fù)向描述性社會(huì)規(guī)范，記作“0”。采用同樣的方法測(cè)算正向和負(fù)向命令性社會(huì)規(guī)范。將農(nóng)村居民的描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范同時(shí)為“1”的情況視為描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范“正向一致”，將農(nóng)村居民的描述性社會(huì)規(guī)范為“0”而命令性社會(huì)規(guī)范為“1”的情況視為描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范沖突。經(jīng)過(guò)整理，符合描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范“正向一致”情形的問(wèn)卷有145份，符合描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范沖突情形的問(wèn)卷有199份。

4.控制變量

一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民的人口統(tǒng)計(jì)特征和心理因素也可能影響其節(jié)能行為[9-10]。借鑒相關(guān)研究，從以下兩個(gè)層面選取控制變量：(1)農(nóng)村居民的人口統(tǒng)計(jì)特征層面，選取性別、受教育程度、個(gè)人年收入、外出打工情況4個(gè)變量；(2)心理因素層面，選取環(huán)境認(rèn)知、感知行為控制、節(jié)能態(tài)度3個(gè)變量。環(huán)境認(rèn)知借鑒Bamberg和Schmidt[12]提出的量表設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng)，包括“我非常擔(dān)憂(yōu)能源消耗所帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題”等；感知行為控制參考Ajzen[13]的研究設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng)，包括“對(duì)我來(lái)說(shuō)，節(jié)能是輕而易舉的”等；節(jié)能態(tài)度參考勞可夫[14]的研究設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng)，包括“我贊成使用節(jié)能產(chǎn)品”等。各潛變量題項(xiàng)均采用李克特7級(jí)量表測(cè)量。

采用Stata 15.0軟件對(duì)環(huán)境認(rèn)知、感知行為控制和節(jié)能態(tài)度這3個(gè)潛變量進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。各潛變量的克朗巴哈系數(shù)介于0.661～0.879，組合信度均高于0.822，因此各潛變量對(duì)應(yīng)的測(cè)量題項(xiàng)具有較好的內(nèi)部一致性。采用標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值、組合信度和平均方差提取量對(duì)各潛變量進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，各潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均在0.748～0.910之間，平均方差提取量的值均在0.607以上，均超過(guò)臨界值，表明3個(gè)潛變量的收斂效度較好。以上3個(gè)潛變量分別用各自對(duì)應(yīng)的測(cè)量題項(xiàng)的得分均值表示。對(duì)控制變量的說(shuō)明及描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

表1 控制變量說(shuō)明與描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

(三)研究方法

為了研究描述性社會(huì)規(guī)范和命令性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為的影響，構(gòu)建如下多元線(xiàn)性回歸模型：

Yi=α0+α1X1+α2X2+α3control+εi

(1)

式(1)中，Yi表示第i個(gè)農(nóng)村居民的“公”領(lǐng)域節(jié)能行為，X1表示描述性社會(huì)規(guī)范，X2表示命令性社會(huì)規(guī)范，α0為常數(shù)項(xiàng)，αi為回歸系數(shù)，control表示控制變量，εi為隨機(jī)誤差。

四、實(shí)證結(jié)果與分析

采用Stata 15.0軟件，考察在描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范一致或沖突這兩種情形下，描述性社會(huì)規(guī)范和命令性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為的影響效果，實(shí)證結(jié)果如表2和表3中的模型一所示。同時(shí)，為檢驗(yàn)估計(jì)模型的穩(wěn)健性，采用剔除模型中不顯著變量的手段對(duì)模型進(jìn)行重新估計(jì)，實(shí)證結(jié)果如表2和表3中的模型二所示。表2中穩(wěn)健性檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，在社會(huì)規(guī)范一致情形下，描述性社會(huì)規(guī)范和命令性社會(huì)規(guī)范的影響方向和顯著性不變，說(shuō)明估計(jì)結(jié)果具有可靠性。表3中穩(wěn)健性檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，在社會(huì)規(guī)范沖突情形下，命令性社會(huì)規(guī)范的影響方向和顯著性不變，說(shuō)明估計(jì)結(jié)果是比較穩(wěn)健的。

表2 描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范一致情形下的回歸結(jié)果

表3 描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范沖突情形下的回歸結(jié)果

(一)社會(huì)規(guī)范一致情形下的回歸結(jié)果分析

由表2中的模型一可知，在描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范“正向一致”的情形下，即當(dāng)農(nóng)村居民感知到的與“公”領(lǐng)域節(jié)能行為有關(guān)的描述性社會(huì)規(guī)范和命令性社會(huì)規(guī)范都是正向時(shí)，描述性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為有顯著正向影響。原因可能是在以“熟人社會(huì)”為特征的農(nóng)村中[3]，農(nóng)村居民與身邊人的交往較為頻繁，其行為也容易受到身邊人的影響。因此，當(dāng)農(nóng)村居民感知到身邊的人大多會(huì)在“公”領(lǐng)域節(jié)能時(shí)，他們會(huì)受他人的影響，也在“公”領(lǐng)域?qū)嵤┕?jié)能行為。

命令性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為有顯著負(fù)向影響。這一結(jié)果表明在描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范“正向一致”的情形下，如果農(nóng)村居民感知到的正向命令性社會(huì)規(guī)范越強(qiáng)烈，他們就越可能不在“公”領(lǐng)域?qū)嵤┕?jié)能行為。因此，為了促使農(nóng)村居民在“公”領(lǐng)域節(jié)能，當(dāng)農(nóng)村居民同時(shí)感知到描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范都為正向時(shí)，要避免強(qiáng)調(diào)農(nóng)村居民應(yīng)該在“公”領(lǐng)域節(jié)能這一正向命令性社會(huì)規(guī)范，以免引起農(nóng)村居民的抗拒心理。

在控制變量中，受教育程度、外出打工情況和環(huán)境認(rèn)知均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且系數(shù)都為正，說(shuō)明以上3個(gè)控制變量也會(huì)對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為產(chǎn)生正向影響。這一結(jié)果表明，受教育程度較高、有外出打工經(jīng)歷且環(huán)境認(rèn)知水平較高的農(nóng)村居民更可能會(huì)在“公”領(lǐng)域?qū)嵤┕?jié)能行為。

(二)社會(huì)規(guī)范沖突情形下的回歸結(jié)果分析

由表3中的模型一可知，在描述性社會(huì)規(guī)范為負(fù)向而命令性社會(huì)規(guī)范為正向的情形下，即當(dāng)農(nóng)村居民感知到的與“公”領(lǐng)域節(jié)能行為有關(guān)的描述性社會(huì)規(guī)范為負(fù)向而命令性社會(huì)規(guī)范為正向時(shí)，描述性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為的影響效果不明顯。原因可能是只有當(dāng)農(nóng)村居民將注意力聚焦到描述性社會(huì)規(guī)范上時(shí)，描述性社會(huì)規(guī)范才能被激活并對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為產(chǎn)生規(guī)范作用。因此，當(dāng)農(nóng)村居民觀察到身邊大多數(shù)人在“公”領(lǐng)域都不實(shí)施節(jié)能行為時(shí)，“‘公’領(lǐng)域不節(jié)能”這一負(fù)向描述性社會(huì)規(guī)范就會(huì)成為農(nóng)村居民關(guān)注的焦點(diǎn)，而該負(fù)向描述性社會(huì)規(guī)范會(huì)使農(nóng)村居民認(rèn)為在“公”領(lǐng)域節(jié)能對(duì)保護(hù)環(huán)境的作用不大，也就無(wú)法對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為產(chǎn)生顯著正向影響。

命令性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為有顯著正向影響。這可能是因?yàn)槊钚陨鐣?huì)規(guī)范具有社會(huì)評(píng)價(jià)的導(dǎo)向性[15]，能通過(guò)外界的評(píng)價(jià)壓力對(duì)農(nóng)村居民產(chǎn)生軟約束作用，正向命令性社會(huì)規(guī)范可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)“公”領(lǐng)域節(jié)能行為是一種正確的行為來(lái)引導(dǎo)農(nóng)村居民在“公”領(lǐng)域節(jié)能。當(dāng)農(nóng)村居民周?chē)娜硕颊J(rèn)為應(yīng)該在“公”領(lǐng)域節(jié)能時(shí)，如果農(nóng)村居民不節(jié)能，就可能會(huì)受到周?chē)说呐u(píng)或懲罰，為了避免此類(lèi)批評(píng)或懲罰，農(nóng)村居民可能在“公”領(lǐng)域節(jié)能。

在控制變量中，感知行為控制和節(jié)能態(tài)度均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且系數(shù)都為正，說(shuō)明在描述性社會(huì)規(guī)范為負(fù)向而命令性社會(huì)規(guī)范為正向的情形下，感知行為控制和節(jié)能態(tài)度也會(huì)促使農(nóng)村居民在“公”領(lǐng)域節(jié)能。這一結(jié)果表明，農(nóng)村居民對(duì)自身在“公”領(lǐng)域?qū)嵤┕?jié)能行為的感知控制越強(qiáng)，節(jié)能態(tài)度越強(qiáng)烈，就越可能在“公”領(lǐng)域節(jié)能。

五、研究結(jié)論與政策建議

(一)研究結(jié)論

本文基于對(duì)國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)(江西)農(nóng)村居民的調(diào)查，從描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范一致或沖突的雙重視角，運(yùn)用多元線(xiàn)性回歸模型實(shí)證檢驗(yàn)了描述性社會(huì)規(guī)范和命令性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)：(1)在描述性社會(huì)規(guī)范與命令性社會(huì)規(guī)范“正向一致”的情形下，描述性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為有顯著正向影響，而命令性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為存在反向抑制作用。(2)在描述性社會(huì)規(guī)范為負(fù)向而命令性社會(huì)規(guī)范為正向的情形下，命令性社會(huì)規(guī)范會(huì)促使農(nóng)村居民在“公”領(lǐng)域?qū)嵤┕?jié)能行為，描述性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為的作用不明顯。(3)環(huán)境認(rèn)知在社會(huì)規(guī)范一致的情形下會(huì)對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為產(chǎn)生顯著正向影響，而感知行為控制和節(jié)能態(tài)度在社會(huì)規(guī)范沖突的情形下均會(huì)對(duì)農(nóng)村居民“公”領(lǐng)域節(jié)能行為產(chǎn)生顯著正向影響。

(二)政策建議

第一，發(fā)揮描述性社會(huì)規(guī)范的引導(dǎo)示范作用。一方面，政府要將積極在“公”領(lǐng)域?qū)嵤┕?jié)能行為的農(nóng)村居民樹(shù)立為節(jié)能模范，并對(duì)他們的行為進(jìn)行公開(kāi)表彰和鼓勵(lì)，引導(dǎo)其他農(nóng)村居民向他們學(xué)習(xí)和靠攏；另一方面，要發(fā)揮村干部和有聲望農(nóng)村居民的引領(lǐng)和帶頭作用，鼓勵(lì)他們積極主動(dòng)在“公”領(lǐng)域?qū)嵤┕?jié)能行為。通過(guò)上述措施，在農(nóng)村地區(qū)營(yíng)造一種“人人節(jié)能”的社會(huì)氛圍，從而形成“公”領(lǐng)域節(jié)能的正向描述性社會(huì)規(guī)范，進(jìn)而發(fā)揮正向描述性社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民在“公”領(lǐng)域?qū)嵤┕?jié)能行為的引導(dǎo)作用。

第二，強(qiáng)化命令性社會(huì)規(guī)范的監(jiān)督作用。首先，政府可以通過(guò)電視、新媒體等手段大力宣傳“公”領(lǐng)域節(jié)能的必要性和迫切性，使“公”領(lǐng)域節(jié)能成為農(nóng)村居民的共同價(jià)值取向。其次，政府可以倡導(dǎo)將“公”領(lǐng)域節(jié)能等生態(tài)環(huán)境保護(hù)要求納入村規(guī)民約，強(qiáng)化社會(huì)評(píng)價(jià)對(duì)農(nóng)村居民在“公”領(lǐng)域?qū)嵤┕?jié)能行為的監(jiān)督作用。