森林公園游客感知價值、滿意度與環(huán)境責任行為的關系研究

劉巧輝，王小平，劉晶嵐

（1. 北京林業(yè)大學 林學院，北京 100083；2. 北京林業(yè)大學 生態(tài)與自然保護學院，北京 100083）

森林公園對于城市環(huán)境和氣候調節(jié)有著至關重要的生態(tài)戰(zhàn)略意義，更為城市居民提供了一個親近自然、休閑釋壓的絕佳游憩場所。然而，隨著游客人數的激增，游客的不文明舉動對森林公園的自然環(huán)境造成了一定程度的破壞[1]。游客作為旅游地活動的體驗者和生態(tài)環(huán)境保護的主體，其所表現的環(huán)境責任行為（environmental responsibility behavior，ERB）是 降 低游憩負面影響、增強森林公園景區(qū)可持續(xù)發(fā)展能力的有效途徑[2]。學術界也廣泛認可實現旅游地可持續(xù)發(fā)展需要培養(yǎng)與提高游客實施環(huán)境責任行為[3]。張茜等[4]研究表明令人滿意的旅游經歷可以增進游客的環(huán)境友好行為。感知價值被認為是促進游客滿意度的影響因素[5-6]。Chiu等[7]研究發(fā)現游客滿意度不僅可以顯著提升游客的親環(huán)境行為，并在感知價值與游客親環(huán)境行為之間起中介作用。然而，現有關于游客環(huán)境責任行為的文獻多集中于探討地方依戀[8]、 滿意度[5]、游客忠誠[9]、感知價值及環(huán)境責任行為[5]中的單個或某兩個變量關系研究。盡管其他學者也對游客不同旅游領域的感知價值、滿意度與行為意向[10-12]進行了分析，但是游客感知價值與滿意度因研究領域的差異性從而導致構成要素側重點也不相同，不同類型的旅游領域具有一定共同的維度，但是也會因為旅游資源特色而出現一些特有的維度。而其行為意向的研究維度更多涉及游客未來行為態(tài)度的預測（忠誠度與重游意向）。森林公園具有游憩活動的一般特征，例如成本價值、服務價值，其獨特之處是具有良好的自然環(huán)境?，F階段，基于森林公園旅游地感知價值的研究成果較少，而滿意度、環(huán)境責任行為又與感知價值緊密相關。因此本文采用結構方程模型（structural equation model，簡稱SEM），以滿意度為中間變量，分析游客感知價值與其環(huán)境責任行為的關系，為推動森林公園旅游業(yè)高質量可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 概念模型假設

1.1 感知價值與滿意度的關系

感知價值觀點源于商業(yè)領域中的消費者感知價值，20世紀90年代被引進旅游學領域。鑒于感知價值涵蓋內容廣泛，學者們基于不同視角將感知價值分為多個不同方面，例如在Scaglione & Mendola[13]的研究中，感知價值包括五個維度，分別是功能、經驗、情感、服務和社會價值等。Oriade & Schofield[14]則認為感知價值受到主動出游和被動出游、自我導向和他人導向的雙向多層影響。李罕梁等[12]研究證實旅游動機、設施、成本、獨特等維度價值對感知價值也有所影響。張茜等[5]與竇璐[15]的研究針對游憩地實際情況提出旅游產品的服務質量、價格、情感和社會因素等特征都會影響游客的感知價值。現有較多研究已經驗證了感知價值對滿意度存在積極影響[10,16-19]。依據以上理論與實例分析研究結論和森林公園旅游自身的特點，從“成本”與“收益”兩方面分析森林公園游客感知價值。根據森林公園旅游產品與服務的特點，森林公園游客比較關注森林公園資源質量（生態(tài)與景觀環(huán)境）和服務質量的感知，與此同時也會感知相應的體驗價值與情感價值。此外，游客進行森林公園旅游的成本價值（時間、金錢與精力）感知情況也是影響其滿意度的重要因素之一。綜上所述，提出以下假設：

H1：資源價值對滿意度存在顯著正向影響；

H2：服務價值對滿意度存在顯著正向影響；

H3：體驗價值對滿意度存在顯著正向影響；

H4：情感價值對滿意度存在顯著正向影響；

H5：成本價值對滿意度存在顯著正向影響。

1.2 滿意度與環(huán)境責任行為的關系

滿意度是游客在旅游消費過程中或之后對目的地的實際形成的積極感受[5]。在滿意度的評價中，個體情感因素發(fā)揮著重要作用，而個體環(huán)境責任行為受到其情感層面心理變量的影響[20]。López-Mosquera & Sánchez[21]的研究表明，游客對旅游地的滿意度越高，多數情況下具有的環(huán)境責任行為傾向越高，越會產生親環(huán)境的積極行為。Davis等[22]研究發(fā)現，對旅游地滿意度越高的游客更愿意花費時間和精力在旅游地的自然環(huán)境保護中。Chiu等[7]學者證實游客滿意度可以顯著提升其親環(huán)境行為。盡管上述關于滿意度與環(huán)境責任行為的關系研究背景有所不同，但大多數研究都表明游客滿意度是環(huán)境保護責任行為的重要預測指標。滿意度高則意味著游客即時或未來有積極環(huán)境保護的行為。因此提出以下假設：

H6：滿意度對環(huán)境責任行為存在顯著正向影響。

1.3 感知價值與環(huán)境責任行為的關系

環(huán)境責任行為也稱為親環(huán)境行為，起源于環(huán)境心理學的概念，強調公眾從個體角度主動保護環(huán)境的行為，是一種積極正向的行為。旅游感知價值是游客環(huán)境責任行為的前因變量[10]，游客通過權衡“收益”與“付出”來決定其是否采取某種特定行為，做出有益于旅游地的行為[3]。 因此提出以下假設：

H7：資源價值對環(huán)境責任行為存在顯著正向影響；

H8：服務價值對環(huán)境責任行為存在顯著正向影響；

H9：體驗價值對環(huán)境責任行為存在顯著正向影響；

H10：情感價值對環(huán)境責任行為存在顯著正向影響；

H11：成本價值對環(huán)境責任行為存在顯著正向影響。

2 研究區(qū)域概況與數據收集

2.1 研究區(qū)概況

北京奧林匹克森林公園（簡稱奧森公園）總面積680 hm2， 植物資源十分豐富，現有植物品種280余種，喬灌木55萬余株，自然資源具有代表性和典型性。交通便捷與免費開放式管理使得奧森公園游客來源廣，數量龐大，2018年入園人數就已經超過8 700多萬人次。一些游客隨意丟棄垃圾、采摘花木、干擾動植物生長生境、破壞游憩設施等行為嚴重破壞了奧森公園的生態(tài)與景觀環(huán)境。

2.2 問卷設計與數據收集

第一部分是受訪者的個人特征信息，第二部分是受訪者對本文研究中多個潛變量的測量問題，所有調查問題均應用Likert 5點法（1=完全不贊同，5=完全贊同）。通過相關文獻閱讀，感知價值參考黃穎華和黃福才[23]的研究，滿意度參考Oliver & Linda[24]的研究，環(huán)境責任行為題項參考邱宏亮等[3]學者的研究，形成初始問卷。為保證調研問題的合理性，進行了50份問卷的預調查，根據預調查反饋情況對問卷進行修正與調整。本文所有問卷調查都在北京奧林匹克森林公園進行，調查時間是2019年9—10月，在游客相對比較集中且停留時間較長的各個游憩區(qū)域進行隨機抽樣調查，以保證調查樣本的隨機性與廣泛性。調查研究共計發(fā)出問卷450份，收回了427份，通過最終篩選，最后得到有效數據問卷408份，有效回收率達到90.6%。

3 數據處理與結果

3.1 調查樣本的人口統(tǒng)計學特征

本次調查游客樣本分布較為合理（表1），男性（44.4%）和女性（55.6%）分布差異較?。荒挲g以19～59歲的青年與中年游客為主，其中，19～39歲占比為74.8%，40～59歲占比為18.1%；受教育程度以本科學歷為主（50.2%）；職業(yè)內容方面，專業(yè)技術人員與一般職員所占比例較突出，分別為24.0%與28.4%；月收入以8 000元以上為主（31.4%）；客源地以北京市區(qū)常住居民為主（69.4%）；交通工具主要以地鐵為主（49%）；游玩活動散步和賞景人數較多，分別為42.9%與39.5%。

表1 樣本人口統(tǒng)計學特征

3.2 信度與效度分析

基于SPSS23.0軟件進行統(tǒng)計分析，結果表明：游客感知的資源價值、服務價值、體驗價值、情感價值、成本價值、滿意度、環(huán)境責任行為的Cronbach’sα值分別為0.861、0.805、0.876、0.852、0.800、0.866、0.802，均高于0.8，問卷信度非常好。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）系數為0.878，Bartlett’s 球形檢驗的P值顯著，適合進行因素分析。

采用Amos23.0軟件進行驗證性因素分析，結果如表2所示。各個變量的標準化因子載荷值在0.703～0.880之間，全部高于標準值0.5。各變量的組合信度（CR）值在0.800～0.877之間，全部大于標準值0.7，表明各變量具有良好的信度。各變量的平均方差提取值（AVE）介于0.572～0.704之間，全部大于標準值0.5，說明各變量的收斂效度良好。

表2 信度、效度與驗證性因素分析結果

3.3 結構方程模型擬合分析

應用Amos23.0軟件進行擬合。具體擬合指標由表3可 知，χ2=228.750，df=188，χ2/df=1.217，GFI=0.952，AGFI=0.935，RMSEA=0.023，NFI=0.950，CFI=0.991，TLI=0.988，所有擬合指標均達到判斷標準，整體上擬合很好，可以看出結構模型與數據擬合程度處于一個較佳的水平，結構模型擬合較好，可以進行SEM假設路徑的檢定及分析。

表3 模型擬合指標

3.4 模型檢驗結果

基于SEM的驗證結果（圖1），感知價值的各個測量維度與滿意度之間均存在顯著的正向關系，影響系數β的取值分別為資源價值β=0.12、服務價值β=0.27、體驗價值β=0.16、情感價值β=0.16、成本價值β=0.23，因此假設H1、H2、H3、H4、H5成立，影響程度從大到小依次為服務價值、成本價值、體驗價值、情感價值與資源價值。游客的旅游體驗的滿足感很大程度是建立在高品質的服務之上，目的地服務品質高低直接影響游客對森林公園的認知與情感傾向。資源價值對于滿意度影響程度最小，其原因可能是不同游客對環(huán)境認知存在差異與核心旅游產品不顯著，奧森公園是依托自然風景建設的森林景區(qū)，游客體驗的資源價值不突出，說明其優(yōu)質生態(tài)資源與游客期望有較大偏差，需要進一步挖掘森林文化內涵，順應休閑度假發(fā)展趨勢，在重視生態(tài)保護的基礎上對核心資源適度開發(fā)與利用，強化生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢。

圖1 結構方程模型檢驗結果

滿意度與環(huán)境責任行為之間存在顯著正向影響，影響系數β=0.23，假設H6成立。游客對旅游地的滿意體驗能促使其形成認同感，進而萌發(fā)保護環(huán)境的意愿。同時，鑒于滿意度又是一個影響因素諸多的變量，那么森林公園需要從生態(tài)環(huán)境質量、服務品質、特色景觀、體驗活動形式等多方面進行提升，從而提高森林公園游客的滿意度。

感知價值各要素（除情感價值之外）與環(huán)境責任行為之間均存在顯著積極影響，影響系數β的取值分別為資源價值β=0.12、服務價值β=0.19、體驗價值β=0.20、成本價值β=0.19，因此假設H7、H8、H9、H11成立。其中情感價值影響系數β=0.03（＜0.05），無顯著影響，因此假設H10不成立。感知價值中對環(huán)境責任行為影響程度最大的是體驗價值，相反情感價值無顯著影響。情感價值對環(huán)境責任行為無顯著影響，一方面可能與森林公園旅游本身特點相關，根據森林公園游客旅游目的與產品需求特點，游客注重游樂休閑目的與森林公園的生態(tài)環(huán)境以及自然景觀產品，同時也會體驗相應的情感價值；另一方面相對于其他要素，游客的情感價值在森林公園游憩活動中體驗程度相對較弱。

4 討論與結論

4.1 討論

現階段，在游客環(huán)境責任行為影響機理問題的探討上，更多關注點在于地方認同、忠誠度、行為意向、滿意度等單個或某兩個變量研究，缺乏對這些變量的系統(tǒng)性整合。本文構建并實證檢驗森林公園游客感知價值對其環(huán)境責任行為的影響機理模型。研究結果證明了滿意度在感知價值與環(huán)境責任行為之間起中介作用，與已有的滿意度作為環(huán)境責任行為的中介變量的實證結果一 致[10-11,15]。本文證明了游客的感知價值能夠對滿意度與環(huán)境責任行為產生驅動作用，檢驗了這三者之間驅動路徑的可靠性與有效性，驗證了游客環(huán)境責任行為影響因素的多元化，也是對已有相關模型的進一步探索。

基于影響作用分析，游客體驗感知對其行為的影響程度最顯著。由此看來，森林公園可以依據自身的生態(tài)資源優(yōu)勢融合不同類型游客需求，發(fā)掘不同類型的體驗項目與活動（娛樂、探險、自然教育、競技），使游客在參與活動的同時增強對自然環(huán)境的親密感，即通過增進游客的環(huán)境情感來提高他們的環(huán)境意識，從而提升自覺參與環(huán)境環(huán)保的能動性。相比之下，資源價值對環(huán)境負責行為的抑制效應相對較小，這與其他研究存在差異性，這可能與森林公園資源價值特色不明顯，游客未感受到差異性相關。情感價值對于環(huán)境責任行為無顯著影響，說明森林公園游客更傾向于景區(qū)自身的游憩活動與體驗為其帶來的滿足感，從而激發(fā)游客的環(huán)境負責行為。

4.2 主要結論

本文構建森林公園游客感知價值、滿意度與環(huán)境責任行為的理論模型并進行了實證檢驗，為提升游客感知價值與滿意度，促進游客環(huán)境責任行為，推動森林公園旅游業(yè)高質量持續(xù)發(fā)展提供了參考。本文研究結論主要包括三點：（1）感知價值的各個測量維度對滿意度均有顯著正向影響，影響程度從大到小依次為服務價值、成本價值、體驗價值、情感價值與資源價值，其中，服務價值與成本價值是驅動游客滿意度的重要因素。（2）滿意度對環(huán)境責任行為具有顯著正向影響。（3）感知價值各要素（除情感價值之外）對環(huán)境責任行為均有顯著正向影響，影響程度從大到小依次為：體驗價值、成本價值、服務價值與資源價值。

鑒于奧林匹克森林公園游客的感知價值、滿意度與其環(huán)境責任行為分析，可通過增強游客對森林公園旅游活動的感知價值認知，進而提高森林公園旅游的滿意度來激發(fā)游客自覺參與環(huán)境保護的能動性。需要森林公園進一步挖掘森林文化內涵，順應休閑度假發(fā)展趨勢，在重視生態(tài)保護的基礎上對核心資源適度開發(fā)與利用，強化生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，最終達到游憩活動在依托生態(tài)元素的基礎上進行內容的深化與豐富，增加游客的參與度，提升體驗性，激勵游客自發(fā)進行環(huán)境保護行為的目標。