個(gè)人IP品牌化轉(zhuǎn)化研究
——以李子柒為例

于歐洋 洪艷妮

（長春工業(yè)大學(xué) 吉林 130000）

IP近幾年被提及，最初的意思是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，寬泛的內(nèi)容又包括小說、游戲、劇本，即對于版權(quán)的開發(fā)與運(yùn)營；那么個(gè)人IP也是其中一類，個(gè)人IP在品牌構(gòu)建、知識(shí)分享、話題營銷眾多方面起著重要作用；個(gè)人IP即將個(gè)人作為產(chǎn)品或品牌打造，賦予理性或感性的關(guān)聯(lián)，因個(gè)人具有獨(dú)特性，那么個(gè)人所傳達(dá)出來的觀念、價(jià)值具有獨(dú)一無二性，所打造出的個(gè)人品牌很難被復(fù)制。新興媒體的出現(xiàn)，尤其是視頻類媒體的出現(xiàn)，吸引了消費(fèi)者更多的注意力，由此，品牌要想出圈，那它必須具備獨(dú)特性，不論是前人的經(jīng)驗(yàn)或是現(xiàn)在品牌的發(fā)展之路都驗(yàn)證了這點(diǎn)。個(gè)人IP借助個(gè)人魅力建立品牌成為新的營銷思路。那么李子柒作為將個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為品牌的先行者和成功者，這其中有大量的經(jīng)驗(yàn)值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。筆者主要從李子柒的視頻定位、專業(yè)化壁壘建立和個(gè)人價(jià)值助力品牌等方面探究李子柒的品牌轉(zhuǎn)化之路。

李子柒走上短視頻博主之路從2015年開始。隨著李子柒個(gè)人IP逐漸走入成熟，她在2017年組建團(tuán)隊(duì)，開始實(shí)現(xiàn)由個(gè)人IP到李子柒品牌的轉(zhuǎn)化之路。甚至在2020年5月，天貓海外發(fā)布了在年度國貨出海品牌榜中，李子柒品牌榮登天貓海外國貨的十大新品牌。在2021年5月，李子柒品牌獲得第三屆iSEE創(chuàng)新“新銳先鋒品牌獎(jiǎng)”。李子柒在她的眾多視頻中，堅(jiān)持傳承與發(fā)揚(yáng)中國美食等傳統(tǒng)文化，她的視頻發(fā)布在國內(nèi)外視頻平臺(tái)上，目的是讓全球都能感受到“了不起的東方味道”。

一、個(gè)人IP積淀粉絲基礎(chǔ)

李子柒品牌誕生并不久，但它從個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為個(gè)人品牌，走出了一條不同的品牌轉(zhuǎn)化和經(jīng)營之路，迄今為止，在品牌轉(zhuǎn)化之路方面是其他個(gè)人IP難以復(fù)制的。李子柒品牌的好感度是源于李子柒個(gè)人IP，這個(gè)好感度據(jù)李子柒在接受新華社采訪時(shí)說：她的出圈與走紅是她剛好趕在了短視頻風(fēng)口，是時(shí)代給予她一陣風(fēng)，讓她乘勢而為。但我們都知道機(jī)遇只有在遇到準(zhǔn)備好的人才叫機(jī)遇，而她抓住了并且將她運(yùn)用到了極致，因?yàn)樗囊曨l定位明確，制作視頻用心。例如有的視頻內(nèi)容甚至有橫跨一年的拍攝周期，并且在視頻中表現(xiàn)傳統(tǒng)美食和傳統(tǒng)工藝技術(shù)的得心應(yīng)手，吸引了一大波粉絲。她在僅僅是個(gè)人IP時(shí)就已經(jīng)有了大量粉絲為基礎(chǔ)，從個(gè)人粉絲到品牌的消費(fèi)者這個(gè)轉(zhuǎn)移也因?yàn)槔钭悠庖曨l點(diǎn)贊轉(zhuǎn)評(píng)量高而沒有那么困難，眾多粉絲的好感度轉(zhuǎn)移到品牌之上，因?yàn)槔钭悠鉃槠放婆c產(chǎn)品背書，助力了產(chǎn)品銷售。

2015年李子柒開始接觸短視頻拍攝，2016年發(fā)布視頻《蘭州牛肉面》在網(wǎng)上有了熱度，2017年制作秋千的視頻在網(wǎng)上大火，李子柒在自媒體博主中顯露頭角，逐漸開始收獲粉絲的喜愛。因其視頻制作精美化、專業(yè)化，她發(fā)布的視頻都有上十萬的點(diǎn)贊量，發(fā)布的視頻中宣傳了大量的中國傳統(tǒng)文化，讓世界看到了不一樣的中國鄉(xiāng)村，在海外的視頻傳播也收獲了大量國外粉絲。據(jù)記載，2021年2月，憑借李子柒1410萬的YouTube訂閱數(shù)，她創(chuàng)下了YouTube上中文訂閱最多的吉尼斯世界紀(jì)錄。

李子柒小時(shí)候坎坷而不幸的生活經(jīng)歷，讓她掌握了各種生活技能，尤其是家在農(nóng)村的她，從小和爺爺奶奶生活在一起，農(nóng)村的質(zhì)樸生活讓她耳濡目染了各種美食做法和手工技巧，這也為她之后視頻中制作筆墨紙硯、縫制衣裳、燒制地方美食等奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)宣傳她的人物背景之后，向受眾展示出了更為立體而豐滿的人物形象，堅(jiān)毅而獨(dú)立的人格魅力更是吸引了大量粉絲群體，人物故事豐富品牌故事，讓品牌形象也更充實(shí)與豐滿。截至2022年3月，李子柒的淘寶旗艦店粉絲數(shù)為668萬，微博粉絲數(shù)為2701萬，小紅書粉絲數(shù)為303萬，抖音粉絲數(shù)為5350萬。在互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)低門檻的情況下，越來越多的人進(jìn)入短視頻行業(yè)，內(nèi)容同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，個(gè)人鮮明風(fēng)格越發(fā)重要，李子柒憑借其獨(dú)特精美的拍攝手法，獨(dú)具人情味和煙火氣，以傳統(tǒng)文化美食為內(nèi)容，豐富的文化內(nèi)涵，積極與品牌聯(lián)名，借助其他IP的影響力實(shí)現(xiàn)雙贏，成功地提高了競爭壁壘，吸引了大量的關(guān)注度。

越來越多的自媒體大V的出現(xiàn)，粉絲也開始圈層化和普及化，讓我們對粉絲的理解不僅僅是聚焦于明星。一個(gè)品牌要持久發(fā)展，僅靠品牌的文化性是不夠的，也要具有商業(yè)性，李子柒品牌致力于她美食的傳播，以傳統(tǒng)文化為背景，傳遞東方的美食生活。其中具備了文化性，她也維護(hù)她的粉絲基礎(chǔ)，在微博積極與粉絲互動(dòng)，打造的“柒”家人，形成自己的粉絲圈層化。

二、團(tuán)隊(duì)專業(yè)化和品牌的建立

隨著李子柒個(gè)人IP的不斷發(fā)展與成熟，2016年，李子柒逐漸將“李子柒”和“柒”注冊商標(biāo)，標(biāo)志著她開始逐漸商業(yè)化和專業(yè)化。在視頻中也開始創(chuàng)作自己“柒”的LOGO，并且在每條視頻中都能看到它的出現(xiàn)，這個(gè)LOGO也逐漸成為品牌的一個(gè)符號(hào)。2017年7月為了能夠?qū)Ｗ⒂谝曨l的創(chuàng)作，靜下心來學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化，給用戶帶來更多更好的體驗(yàn)，李子柒開始和杭州微念公司合作，聯(lián)合成立了四川子柒文化傳播有限公司，開始了品牌的企業(yè)化運(yùn)營。

2018年8月，李子柒品牌淘寶旗艦店正式上線，這一舉措使個(gè)人IP走入電商，更是向品牌近了一步。并且在2019年8月推出關(guān)于制作螺獅粉的視頻，隨著視頻的逐漸發(fā)酵，各類美食博主吃播中出現(xiàn)螺螄粉。2020年8月，隨著螺獅粉的消費(fèi)者逐漸壯大，螺獅粉開始在網(wǎng)絡(luò)上流行起來，李子柒品牌在柳州建立了螺螄粉生產(chǎn)工廠，不斷地進(jìn)行深入研究柳州螺螄粉的口味、把控源頭品質(zhì)等事項(xiàng)，在追求創(chuàng)新也追求品質(zhì)的基礎(chǔ)上，使螺獅粉成為李子柒品牌中當(dāng)之無愧的第一暢銷品。同年的5月，乘勢推出了“報(bào)款”柳州螺螄粉，這是由李子柒品牌與人民日報(bào)新媒體共同打造的。通過與其他品牌的聯(lián)名與營銷，共同打造爆款，借力合作方的品牌影響，來助力李子柒品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵，積極加速李子柒個(gè)人IP品牌化的進(jìn)一步拓展。李子柒品牌的轉(zhuǎn)化大多是基于李子柒個(gè)人IP形象，個(gè)人IP也助力于品牌建設(shè)，通過李子柒視頻內(nèi)容引流，而李子柒作為品牌代言人，在消費(fèi)者心中具有極高的信任度，她為品牌信任背書，也為產(chǎn)品銷量助力。

品牌積極拓展線下渠道。2018年至今，李子柒品牌陸續(xù)進(jìn)行線下渠道的建設(shè)，李子柒品牌產(chǎn)品先后入駐了盒馬、家樂福、全家等線下商超及經(jīng)銷店，增強(qiáng)品牌的綜合競爭力。李子柒品牌建立三周年之際，在杭州、深圳、武漢的盒馬線下商超舉行路演活動(dòng)，以傳統(tǒng)文化為主題，名稱為“萬物皆有三行詩，尋味古今”。店內(nèi)陳列著各種古香古色的物件，石墨臺(tái)、拓印等，給消費(fèi)者帶來沉浸式體驗(yàn)，在店內(nèi)展出的各色產(chǎn)品，從正面展示出了品牌多條產(chǎn)品線，螺螄粉、鮮花餅、桂花堅(jiān)果藕粉羹等等，線下體驗(yàn)店的開展，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增加了消費(fèi)者的好感度，也提高了李子柒品牌的終端滲透率，品牌的終端發(fā)展也為李子柒品牌未來的長足發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

三、個(gè)人IP定位鋪墊品牌定位

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒對品牌給出的定義是，銷售者有意并長期提供給購買者的，關(guān)于一些特定的特點(diǎn)、利益與服務(wù)。李子柒基于民以食為天的中華文化背景，文化自信的社會(huì)環(huán)境下，傳達(dá)了慢生活的情感意境和團(tuán)圓的儀式感，而且向國人乃至世界展現(xiàn)出了中華文化的源遠(yuǎn)流長。

李子柒視頻從個(gè)人制作開始，到現(xiàn)如今團(tuán)隊(duì)加持的品牌化打造，她一直以錄制農(nóng)村生活場景為主，注入傳統(tǒng)文化的內(nèi)核，以其唯美的鏡頭語言，向我們構(gòu)建了一個(gè)超越時(shí)間與空間的詩性生活景觀。視頻突破常規(guī)，面向都市白領(lǐng)的短視頻矩陣，近乎完美地俘獲了都市白領(lǐng)影像消費(fèi)群的好奇心和審美感，打破了傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村敘事和對鄉(xiāng)村的刻板印象，構(gòu)建了消費(fèi)者心中的一個(gè)理想主義的“桃花源”,傳遞出田園式浪漫。以生活中的某些場景為鏡頭，順應(yīng)時(shí)節(jié)的食物制作工序在視頻中娓娓道來。春季以桃花為主題，制作一系列以桃花為延伸的美食，煮桃膠、做小食，趕上清明節(jié)，做上一份應(yīng)景的桃花青團(tuán)。正逢盛夏，在臨近的池塘采上荷葉，制作一份舌尖上的美味——荷葉糯米排骨。滿滿的秋日收獲中，做一份特色的紫米松糕月餅，與中秋節(jié)遙相呼應(yīng)。寒冬臘月，發(fā)布制作四川火鍋的視頻內(nèi)容，線上線下形成一種情感互動(dòng)，激發(fā)了消費(fèi)者的欲望，為品牌產(chǎn)品引流提高了效益。視頻中還帶有濃濃的中國元素，一系列傳統(tǒng)手工藝的體現(xiàn)，養(yǎng)蠶、蜀繡、制衣等。李子柒曾花了一年時(shí)間學(xué)習(xí)傳統(tǒng)工藝蜀繡，歷經(jīng)了春夏秋冬，從選稿、上繃、上料、配線、刺繡……最終完成了蜀繡并將其制成一件靛藍(lán)色的連衣裙。視頻的背景音樂采用了低沉、悠揚(yáng)的傳統(tǒng)曲風(fēng)，塑造出了寧靜、古樸、慢生活下的田園鄉(xiāng)村。

李子柒品牌以視頻內(nèi)容為主，聚焦美食領(lǐng)域，但不是做廚師的培訓(xùn)教程，是通過“衣食住行”對美食的強(qiáng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知。李子柒品牌倡導(dǎo)的是“新傳統(tǒng)，輕養(yǎng)生”的東方特色美食品牌。李子柒品牌大多是與故宮食品、國家寶藏和天安門文創(chuàng)等國內(nèi)頂級(jí)文化IP的跨界聯(lián)名，并合力推出了杭羅、蜀繡團(tuán)扇、斗篷等非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，更加強(qiáng)化了消費(fèi)者對李子柒品牌以東方文化為主基調(diào)的品牌認(rèn)知。從李子柒個(gè)人IP的定位“古裝美食”，再到品牌定位“傳統(tǒng)文化時(shí)尚化，地方美食全球化”，二者定位相近，并且可以說是完美銜接，這對于其他具有知名度的IP品牌化轉(zhuǎn)化具有積極的借鑒意義。

四、踐行公益，增加品牌附加價(jià)值

隨著品牌的逐漸規(guī)范化，品牌形象也越來越成為核心競爭力，而且對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品和品牌不僅僅滿足消費(fèi)者的最基本的功能性需求，還要注意現(xiàn)在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場，他們的需求正在邁向多元化，例如情感需求、精神需求。所以這就需要品牌和產(chǎn)品不僅僅告知我們他們在售賣什么功能性的物件，也要向消費(fèi)者傳達(dá)他們所帶來的價(jià)值觀。當(dāng)品牌被賦予上價(jià)值之后，它所產(chǎn)生的溢價(jià)或者說品牌附加價(jià)值也逐漸凸顯。李子柒品牌助力公益，以某些傳統(tǒng)文化為公益元素，向消費(fèi)者傳達(dá)，它不僅僅是傳承文化的精神，也體現(xiàn)了它勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的價(jià)值觀。

2020年李子柒品牌在中秋節(jié)期間，同中國宋慶齡基金會(huì)、人民日報(bào)媒體公益基金，為赴北京、山東、四川、貴州各兒童醫(yī)院遠(yuǎn)程就醫(yī)的家庭送去了月餅。9月，李子柒向中國偏遠(yuǎn)山區(qū)的留守兒童、城鄉(xiāng)中生活困難的老人等一系列的特殊群體，贈(zèng)予了李子柒品牌和天安門文創(chuàng)聯(lián)名的愛心月餅禮盒。在2021年河南洪災(zāi)期間，向?yàn)?zāi)區(qū)捐款150萬元，用她的實(shí)際行動(dòng)來回饋社會(huì)，實(shí)現(xiàn)了作為品牌代言人的社會(huì)責(zé)任。

李子柒的視頻帶有傳統(tǒng)文化的元素，帶有獨(dú)特的地方特色，視頻內(nèi)容的取景大多是她的家鄉(xiāng)四川，視頻背景中經(jīng)常出現(xiàn)各種農(nóng)蔬、花束與美景，但凡我們能想到的，她的園子中都有，所以在她視頻早期，總會(huì)有人問到她的家鄉(xiāng)，每一次網(wǎng)友評(píng)論也就是為她家鄉(xiāng)宣傳一次。在她烹制食物時(shí)，總會(huì)出現(xiàn)川味做法，當(dāng)她的視頻開始出圈，也宣傳了她的家鄉(xiāng)美食，為當(dāng)?shù)氐穆糜魏娃r(nóng)產(chǎn)品銷售也作出巨大貢獻(xiàn)。所以在2019年8月，李子柒成為首位成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使，也成為四川的代表名片之一。后續(xù)李子柒為宣傳家鄉(xiāng)也積極參加各種公益活動(dòng)，并且在2022年3月現(xiàn)身甘孜州，參加點(diǎn)亮美麗鄉(xiāng)村助力公益活動(dòng)。積極踐行公益能夠擴(kuò)大品牌的知名度，也能提高品牌美譽(yù)度，改變在消費(fèi)者心中的品牌形象，提高消費(fèi)者的口碑，實(shí)現(xiàn)二次傳播。

結(jié)語

在視頻博主的營銷越發(fā)專業(yè)化、規(guī)范化的今天，簡單的直播帶貨、流量變現(xiàn)變得越來越低門檻，缺乏品牌意識(shí)，很可能迅速使你從眾多的同質(zhì)化博主中被淘汰。那么從個(gè)人IP到品牌的轉(zhuǎn)化成為互聯(lián)網(wǎng)營銷新的破圈方式。將具有知名度的個(gè)人IP打造成一個(gè)品牌，使曇花一現(xiàn)的流量成為具有長久生命力的品牌具有了現(xiàn)實(shí)意義。從李子柒品牌化之路看得出，她積極踐行公益，參與傳統(tǒng)文化的傳承，為品牌注入價(jià)值并且提高了品牌形象。古風(fēng)美食的視頻內(nèi)容是李子柒的個(gè)人標(biāo)簽，也為品牌定位為東方美食。有效的品牌戰(zhàn)略有益于公司將自己與競爭對手區(qū)分開來，并建立忠誠的客戶群。

李子柒品牌的成功也為更多的大IP提供借鑒意義，要有強(qiáng)大的市場洞察力，打造鮮明的個(gè)人風(fēng)格，確立明確的品牌定位，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置，以專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)助力，建立起專業(yè)的壁壘和門檻。當(dāng)然，一個(gè)品牌要走得長遠(yuǎn)，需要各種力量的助力，然而關(guān)于以人為重點(diǎn)的投資事項(xiàng)，不可控的因素和變故太多，這就需要個(gè)人要承擔(dān)作為一個(gè)品牌代言人的社會(huì)責(zé)任，傳播社會(huì)主流價(jià)值。■