中國古代文化元素在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中應用與影響研究

鄭 昕

（東莞理工學校 廣東東莞 523460）

中職學校廣告創(chuàng)意課程中，向學生分析中國古代文化在廣告創(chuàng)意中的應用與影響，既是對中國文化的詮釋，也是課程思政的一種有效手段。

我國作為擁有幾千年悠久歷史的文明古國。時至今天，一些經(jīng)典詩詞歌賦仍頻繁現(xiàn)身于學校教材課本中；而很多古代古玩字畫也成為收藏家的心頭好；城市中同樣不乏見古色古香的仿古建筑，如中式酒樓、風景旅游勝地的亭臺樓閣等[1]；古代的琵琶、古箏、笛子等樂器演奏在當今音樂界領域仍占據(jù)一席之地，凡此種種，不一而足。這些古代文化中不乏有許多精華元素，能為現(xiàn)代廣告在創(chuàng)意上提供取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作資源。廣告行業(yè)，離不開文化創(chuàng)新，只有富有民族文化元素的廣告創(chuàng)意，才是我國廣告行業(yè)創(chuàng)新之根本。要想在強手如云的廣告界脫穎而出，占據(jù)優(yōu)勢地位，就必須在廣告創(chuàng)意上苦下功夫，多借鑒、多應用古代文化元素，讓古代文化與現(xiàn)代廣告相結合。為此，以下先分析中國古代文化元素應用于現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的意義及其影響，并探討研究其在廣告創(chuàng)意中的具體應用[2]。

一、中國古代文化元素應用于現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的意義及其影響

1.廣告行業(yè)自身發(fā)展的需要

在廣告業(yè)競爭日益激烈的今天，廣告能否引起人們的注意，做到家喻戶曉，取決于廣告創(chuàng)意質量的優(yōu)劣。但僅僅只是吸引受眾關注，是遠遠不夠的。廣告的最終目的是促銷以及擴大欲宣傳對象的宣傳效應，如此才能體現(xiàn)廣告的實效性。而要想實現(xiàn)這一目標，則必須提升廣告創(chuàng)意的質量及廣告信息的傳播效率。因此，廣告行業(yè)在當下各行各業(yè)均在力求創(chuàng)新的大環(huán)境下，要想求生存謀發(fā)展，就必須緊跟時代發(fā)展的腳步，在廣告創(chuàng)意上積極創(chuàng)新[3]。而廣告制作設計的創(chuàng)作靈感及源泉來自何處呢？中國古代文化蘊含獨特的東方神韻，充斥著神秘的中式魅力，取其精華融入廣告創(chuàng)意之中，不僅能令廣告設計的內涵更加深厚，而且還能為廣告創(chuàng)作提供豐富的資源，為現(xiàn)代廣告設計制作注入無限生機，煥發(fā)新的活力，對廣告業(yè)的發(fā)展有著積極影響。故而，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，應用中國古代文化元素是廣告行業(yè)自身發(fā)展需要[4]，能更好地助力其發(fā)展。

2.中國古代文化傳承的需要

文化交流無國界，尤其在網(wǎng)絡普及的時代，全球范圍內各國文化相互影響和滲透，呈現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴的態(tài)勢，各種外來思想及文化影響著國人，使中國的古代文化受到巨大沖擊。尤其是年輕一代從小便出生于互聯(lián)網(wǎng)時代，習慣于借助網(wǎng)絡來獲取外部信息，了解外部世界，更易受多元文化及外來思想的影響，他們對于西方文化、西方節(jié)日及習俗的熟悉程度遠遠超過對中國古代文化的了解。而當今的很多廣告設計師在文化全球化的背景下，受此影響更為追求和推崇國外的設計理念，反而對歷史悠久、燦爛輝煌、獨具特色的中國古代文化缺少重視及借鑒。若任由這種現(xiàn)象發(fā)展下去[5]，長此以往，必然會令其淡忘我國傳統(tǒng)的古代文化，造成中國古代文化的流失。因此，即便是處于現(xiàn)代文明社會，對于我國的古代文化仍應加大保護，積極傳承，大力弘揚。廣告宣傳面對所有人群，一條廣告播出后，瀏覽、觀看的人群數(shù)以萬計，在新媒體時代，其傳播范圍及速度驚人[6]。廣告設計師理應知曉廣告的宣傳效應，積極主動地承擔起中國古代文化傳承和發(fā)揚的重任，在廣告創(chuàng)意中應用并融入中國古代文化元素，讓廣告設計既有現(xiàn)代文明的體現(xiàn)，又綻放出璀璨的東方光芒。如此不僅現(xiàn)代廣告創(chuàng)意得到創(chuàng)新，還憑借廣告這一媒介讓中國古代文化得以傳承和弘揚，這對中國古代文化的繼承和發(fā)揚而言具正面影響，且加快了其傳播速度，擴大了其傳播范圍及影響力，令其走出中國，走向世界。因而，中國古代文化元素在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應用，也是出于中國古代文化傳承的需要。

3.時代發(fā)展及社會進步的需要

中國古代文化元素在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應用，除廣告業(yè)自身發(fā)展及古代文化傳承雙方各自需要外，同時還是時代發(fā)展及社會進步的需要。進入新世紀，我國在科技、經(jīng)濟、教育、文化、醫(yī)療等諸多方面均得到了飛速發(fā)展，奠定了我國在國際上的地位，擴大了國際影響力，國人的民族自信感也日益增強。國家更加重視中國古代文化的傳承及文化遺產(chǎn)的保護，國人對于中國古代文化的認知也不斷提升。在這一新形勢下，廣告設計師作為從事廣告創(chuàng)作設計的新時代專業(yè)人[7]才，更應順應時代發(fā)展趨勢，緊跟社會進步發(fā)展腳步，積極響應國家對中國古代文化傳承和弘揚的號召，肩負起這一光榮使命，吸取中國古代文化中的精髓，將其應用至廣告創(chuàng)意中，使中國古代文化元素與廣告設計融為一體，實現(xiàn)文化傳承與廣告創(chuàng)新的雙贏。當然，設計師在進行廣告設計創(chuàng)作時不能將此作為廣告設計創(chuàng)作必須完成的硬性指標。而中國古代文化元素的應用也不能成為評價者評價廣告作品其設計優(yōu)劣的準繩，否則不僅令廣告設計師故步自封，而且也不利于現(xiàn)代廣告設計制作的創(chuàng)新。

二、中國古代文化元素在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應用研究

1.在廣告理念中應用儒家思想

中國古代文化中的儒家文化強調仁愛、寬恕、同情、孝親等思想理念，主張“推己及人”“己所不欲，勿施于人”，同時又肯定“愛有差等”，愛有差等表現(xiàn)在由血緣關系的遠近來決定，即最愛的人是自己的父母[8]。儒家思想由春秋末期的思想家孔子創(chuàng)立，對中國及世界的影響深遠。孝文化是儒家文化的核心思想之一?！鞍偕菩橄取?，這也讓孝文化傳播成為古往今來弘揚中華民族傳統(tǒng)美德的重要途徑，對于家庭和睦、民族團結、社會穩(wěn)定均有增強作用。將中國古代文化中的儒家思想融入現(xiàn)代廣告中，能為廣告設計提供豐富的素材，體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的深刻內涵。例如，央視播出的公益廣告“媽媽洗腳”，畫面中一位年輕母親工作忙碌一天后，晚上為孩子洗完腳，又滿頭大汗地端來一盆水為孩子的奶奶洗腳，孩子目睹后，也效仿母親，端來一盆水請媽媽洗腳。孩子尚不夠穩(wěn)健的步伐，純真的笑臉，盆中微微蕩起的水波，以及稚嫩的童聲“媽媽洗腳”，傳遞出愛心和親情，令人感動。而廣告最后一句旁白“其實父母是孩子最好的老師”起到了畫龍點睛的效果，讓廣告的內涵更為深刻。敬老愛幼歷來是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，孝心需要從小培養(yǎng)，年輕母親兼任母親與兒媳的雙重角色，其行為舉止就是孩子真實的教材及行為的典范。在母親影響下，年幼的孩子明白了如何孝敬父母。該公益廣告便是采納了儒家思想中的孝文化，傳播和宣揚孝心，呼吁人們關愛老人，關愛兒童[9]。

2.水墨元素在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應用

水墨元素是中國古代文化精髓的重要表現(xiàn)形式之一。在現(xiàn)代廣告設計中出現(xiàn)了很多水墨元素的符號，這既是廣告設計對藝術追求的創(chuàng)新，又是有著濃厚民族文化修養(yǎng)底蘊的廣告設計師所傳達出的對中國古代文化的深刻情感，因而，意義不容辭地承擔起傳承和弘揚中國古代文化的重任。中國的水墨元素所傳遞的精神力量及蘊藏的文化底蘊正是目前廣告設計中所欠缺的，將水墨元素應用于現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，能很好地彌補現(xiàn)代廣告對表層及形式過于注重卻經(jīng)不起深層次推敲的不足[3]。例如，央視播出的“相信品牌的力量”便大量運用了水墨元素，墨在水中暈染后形態(tài)發(fā)生不斷變幻，變幻出山巒、大海、仙鶴、游龍、長城、太極等具鮮明特色的中國元素，繼而是火車、飛機、鳥巢，向世界展示了中國的變化，以及其不斷發(fā)展向前的國際化進程。該廣告片以水墨為載體，秉承“民族的就是世界的”這一理念，畫面氣勢磅礴，色彩濃淡相宜，語言簡練，效果震撼人心，向人們傳達出“相信品牌的力量”這一廣告設計的主題，創(chuàng)新了廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。因此，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，合理應用水墨元素所產(chǎn)生的效果，能令人在返璞歸真的墨色之中，感受到虛與實的變幻，更好地烘托廣告主題，帶給人強烈視覺沖擊力及藝術感染力，深刻體會到廣告藝術的魅力。

3.古詩詞元素在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應用

古詩詞是中國古代文化中語言表達的重要形式，具有對仗工整、語言精練、言簡意賅、排列整齊等特點。現(xiàn)代廣告設計中很多均應用了古詩詞這一元素。例如，伊利奶粉廣告中便應用了南北朝時期流傳的民歌《敕勒歌》中“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”這幾句詩詞，描繪出一望無垠的遼闊草原景象，后面緊跟兩句廣告詞“大草原乳飄香，伊利奶粉美名揚”，直接點明廣告主題。廣告詞與原詞最后一個字同音不同字，讀起來朗朗上口，易于記憶。押韻套用古詩，對偶長短句結合，這則廣告通俗易懂，老少皆宜。又如，紅豆西服、襯衫就借用了唐朝詩人王維在《相思》中的古詩詞“紅豆生南國，春來發(fā)幾只，愿君多采擷，此物最相思”。紅豆服裝榮獲中國十大名牌之一，早在2004年其產(chǎn)品便出口20多個國家和地區(qū)，采用文化營銷是紅豆集團最擅長的手段。而如今七夕情人節(jié)的由來也是紅豆集團提出將每年農(nóng)歷的7月7日定為“中國的情人節(jié)”[10]，早在2001年便面向全球推出了首屆“七夕紅豆相思節(jié)”。其廣告創(chuàng)意來源于牛郞織女每年一度七夕相會的神話傳說，倡導現(xiàn)代社會的人們要以牛郞織女為典范，樹立忠貞愛情、不畏權貴、貧賤不移的婚戀觀。七夕紅豆相思節(jié)廣告營銷策劃的提出，可以說是成功之舉、經(jīng)典之作，既傳承了我國古代優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又讓旗下產(chǎn)品得到了很好推廣，擴大了市場影響力和知名度，可謂相得益彰。

綜上，廣告行業(yè)要想在市場競爭的角逐中占據(jù)重要陣地，必須不斷創(chuàng)新，將中國古代文化元素與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意完美結合，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的提升，推動我國廣告事業(yè)健康發(fā)展的同時，向世界展示悠久文明古國的燦爛文化。同時，作為一名中職學校廣告創(chuàng)意課程的教師，在課程中，將中國元素廣告、中國文化廣告融入日常教學當中，既有助于弘揚學生的文化自信，也有助于將素養(yǎng)融入技能，兼顧學生的技能培養(yǎng)與素質文化培養(yǎng)。