網(wǎng)絡(luò)電影的主流價(jià)值傳播

◎杜茂超

(江西電視劇制作有限公司，江西 南昌 330000)

21世紀(jì)以來，影視文化已經(jīng)成為人們消遣娛樂、學(xué)習(xí)放松必不可少的精神食糧，影視劇因其寓教于樂、潤(rùn)物無聲的先天優(yōu)勢(shì)，無可爭(zhēng)議地成為最具影響力和滲透力的藝術(shù)形式，潛移默化地影響著人們的生活方式和情感表達(dá)。隨著信息時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電影、電視作品除了在影院、電視上傳播，網(wǎng)絡(luò)上的傳播影響力也空前提升，并且呈繼續(xù)擴(kuò)張的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)影視劇對(duì)主流價(jià)值觀的傳播作用，必須引起高度重視。

一、網(wǎng)絡(luò)電影的定義

網(wǎng)絡(luò)電影的前身為網(wǎng)絡(luò)大電影，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)大”，其概念由愛奇藝公司2013年首次提出，并在2014年3月首屆網(wǎng)絡(luò)大電影高峰論壇上正式對(duì)外發(fā)布，即“時(shí)長(zhǎng)超過60分鐘，制作水準(zhǔn)精良，具備正規(guī)電影的結(jié)構(gòu)與容量，并且符合國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)，以互聯(lián)網(wǎng)為首發(fā)平臺(tái)的電影”[1]。2019年首屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影周，中國(guó)電影家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會(huì)聯(lián)合愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)合發(fā)出倡議，倡議全行業(yè)凝聚共識(shí)，以“網(wǎng)絡(luò)電影”作為統(tǒng)一稱謂，不再以“網(wǎng)大”為名。至此，被人貼以粗制濫造標(biāo)簽的“網(wǎng)大”逐漸成為過去，網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)入以精品化、專業(yè)化為目標(biāo)的新階段。

自2014年以來，網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)量迅猛增長(zhǎng)，同時(shí)也產(chǎn)生了題材扎堆、內(nèi)容山寨跟風(fēng)、粗制濫造等問題，2019年2月，廣電總局下發(fā)《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目信息備案系統(tǒng)升級(jí)的通知》，網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)監(jiān)管并軌，網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整、提質(zhì)減量、轉(zhuǎn)型升級(jí)的新階段，《毛驢上樹》《大地震》《中國(guó)飛俠》《浴血無名川》《生死阻擊》《掃黑英雄》等一批主旋律網(wǎng)絡(luò)電影實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，網(wǎng)絡(luò)電影對(duì)主流價(jià)值傳播的重要作用開始凸顯。

二、網(wǎng)絡(luò)電影傳播主流價(jià)值的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)電影的崛起，一定程度上為整個(gè)影視行業(yè)的發(fā)展提供了新動(dòng)能，是國(guó)產(chǎn)電影傳播主流價(jià)值的一條突圍之路，相較院線電影，網(wǎng)絡(luò)電影在成本、受眾、營(yíng)銷、時(shí)效、靈活性等方面均有優(yōu)勢(shì)。

(一)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶龐大，網(wǎng)絡(luò)觀影更加便捷

《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，網(wǎng)民使用率95.4%，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深度滲透到人民群眾生活、娛樂、社交等方方面面。這從院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影的數(shù)量上也能看出端倪，2020年國(guó)內(nèi)共上新1 089部電影，其中院線電影305部，網(wǎng)絡(luò)電影769部，網(wǎng)絡(luò)電影占總電影數(shù)量的71%，相比2019年占比的58%，提高了13個(gè)百分點(diǎn)①。

此外，去影院觀看電影雖然有強(qiáng)大的社交屬性，但隨著劇本殺、密室逃脫等娛樂社交方式日趨多元化，院線電影的社交屬性有了更多的可替代性?？匆徊吭壕€電影需要兩個(gè)小時(shí)左右的完整時(shí)間，加上往返影院的時(shí)間，至少需要花費(fèi)3個(gè)小時(shí)，這讓很多人望而卻步，而觀看網(wǎng)絡(luò)電影可以充分利用碎片化時(shí)間，上下班路上、中午休息、吃飯時(shí)間等都可隨時(shí)在手機(jī)上觀看，相比院線電影消耗的時(shí)間和精力成本大大降低，滿足了人們碎片化時(shí)間的休閑娛樂需求。此外，隨著數(shù)字?jǐn)z影機(jī)4K、8K技術(shù)的成熟，手機(jī)投屏和家庭影院的普及，網(wǎng)絡(luò)電影的觀影體驗(yàn)也在縮小與院線的差距。

(二)小成本大能量，短周期時(shí)效強(qiáng)

2018年，廣電總局明確提出“小成本、大情懷、正能量”的創(chuàng)作思路，主旋律網(wǎng)絡(luò)電影正好契合了“小正大”的原則。相比院線電影投資大、陣容強(qiáng)的頭部化特征，網(wǎng)絡(luò)電影投資體量小，能夠生產(chǎn)更多“小而正”的主旋律作品，比如《毛驢上樹》《綠皮火車》《中國(guó)飛俠》《我的喜馬拉雅》《樹上有個(gè)好地方》《我的爺爺叫建國(guó)》等網(wǎng)絡(luò)電影，聚焦扶貧干部、底層小人物、戍邊戰(zhàn)士、留守兒童等人群，這類電影成本投入小，在影院很難獲得關(guān)注，但在網(wǎng)絡(luò)上卻釋放出了巨大潛能。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電影制作周期短，拍攝時(shí)間一般控制在一個(gè)月之內(nèi)，時(shí)效性很強(qiáng)，便于臨時(shí)性、突發(fā)性的主題創(chuàng)作。院線電影如《建國(guó)大業(yè)》《建軍大業(yè)》《1921》等，聚焦黨和國(guó)家的重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，提前布局，以大敘事、多投入、強(qiáng)卡司高舉高打，這是院線電影的優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)臨時(shí)性、突發(fā)性的創(chuàng)作主題，網(wǎng)絡(luò)電影的優(yōu)勢(shì)則非常突出。例如，2020年新冠疫情席卷全球，同一年就上線了《新冠愛情故事》《疫戰(zhàn)》《一車口罩》《一呼百應(yīng)》等多部抗疫主題的網(wǎng)絡(luò)電影，而由央視電影頻道與湖北廣播電視臺(tái)聯(lián)合出品的“首部戰(zhàn)疫紀(jì)錄電影”《武漢日夜》，在2021年1月才上映，此時(shí)距離武漢封城已經(jīng)一整年，院線抗疫電影《中國(guó)醫(yī)生》更是在2021年7月才上映與觀眾見面。

(三)面向不同受眾主體，搶占主流價(jià)值傳播薄弱地帶

自騰訊企鵝智酷發(fā)布《2017小鎮(zhèn)青年泛娛樂白皮書》，提出“15—24歲、生活在三到六線城市地區(qū)的小鎮(zhèn)青年”是網(wǎng)絡(luò)影視最重要的目標(biāo)群體以來，即使隨著網(wǎng)絡(luò)電影精品化、專業(yè)化的發(fā)展，引來更廣泛的觀影人群，但小鎮(zhèn)男青年依舊是網(wǎng)絡(luò)電影的主流受眾。

網(wǎng)絡(luò)電影的主流受眾，看電影不太愿意去電影院，他們更喜歡宅在家里，是網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)直播的重度用戶，主流價(jià)值觀通過電視、報(bào)紙、廣播、院線電影等傳統(tǒng)媒體對(duì)這個(gè)群體的覆蓋率很低。同時(shí)，該群體看電影具有網(wǎng)絡(luò)化、碎片化的行為特征，觀影訴求主要為視聽奇觀、獵奇體驗(yàn)等，因此以他們喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)電影為載體，提高網(wǎng)絡(luò)電影質(zhì)量，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)電影對(duì)他們的價(jià)值引領(lǐng)作用，對(duì)主流價(jià)值傳播搶占宣傳薄弱地帶具有重要意義，且覆蓋更加垂直有效，直接促進(jìn)這個(gè)群體對(duì)主流價(jià)值觀的理解和認(rèn)同，具備傳統(tǒng)媒介難以企及的優(yōu)勢(shì)。

(四)受眾更具主體性，便于實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的互動(dòng)與共享

傳統(tǒng)媒介中，受眾的參與性和互動(dòng)性很弱，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來后，傳播從單向變成多向，“信息不再是被“推給消費(fèi)者，相反，人們將所需要的信息‘拉出來’，并參與到創(chuàng)造信息的活動(dòng)中”[2]。網(wǎng)絡(luò)電影中的彈幕便是最好的體現(xiàn)，打開彈幕已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上觀看影視劇的必備動(dòng)作，彈幕等互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論手段的流行，使得電影評(píng)論在評(píng)論主體、評(píng)論方式、文本特征等方面均發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)的電影批評(píng)以職業(yè)評(píng)論為主，而網(wǎng)絡(luò)電影興起后，大眾評(píng)論占據(jù)了電影評(píng)論的一席之地，甚至某種程度上超越了職業(yè)影評(píng)，雖然這些評(píng)論碎片化、片段化，但這剛好契合了快餐消費(fèi)的大眾需要[3]。觀看網(wǎng)絡(luò)電影，觀眾不僅可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇等渠道發(fā)表自己的觀點(diǎn)，還可以一邊觀影一邊通過彈幕相互交流，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的實(shí)時(shí)分享、互動(dòng)、傳播，這是院線電影無法企及的優(yōu)勢(shì)。

(五)短視頻宣傳推廣，長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)，傳播快速效率高

電影價(jià)值傳播的前提條件是電影消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)，因此電影的發(fā)行、宣傳推廣顯得尤為重要。相比院線電影，網(wǎng)絡(luò)電影的成本低，宣傳推廣的預(yù)算少，因此幾乎沒有路演等線下推廣，主要集中力量在抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣。2019年《中國(guó)電視劇(網(wǎng)絡(luò)劇)產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年長(zhǎng)視頻用戶的使用時(shí)長(zhǎng)首次被短視頻超越，在大數(shù)據(jù)分析的幫助下，網(wǎng)絡(luò)電影分批次、多角度的海量推廣短視頻，可以極大范圍地到達(dá)潛在觀影群體，使之有機(jī)會(huì)觀看電影正片，成為價(jià)值傳播的受眾主體，并且即使沒看電影正片，短視頻作為影片的精華部分，很大程度上也是電影正片中價(jià)值觀的傳播。另一方面，潛在的觀影群體看到相關(guān)宣傳短視頻后，可以非常便捷地打開相關(guān)APP觀看電影正片，相比去電影院方便很多，轉(zhuǎn)化效率非常高，很好地實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)短視頻的聯(lián)動(dòng)，傳播渠道暢通高效。

三、存在的問題及完善方向

網(wǎng)絡(luò)電影在主流價(jià)值傳播方面擁有自己的優(yōu)勢(shì)，但目前網(wǎng)絡(luò)電影相比院線電影整體水平依舊差距較大，存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、現(xiàn)實(shí)題材和主旋律題材影片稀缺等問題，沒能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)電影的傳播優(yōu)勢(shì)，起到更好的正面價(jià)值引領(lǐng)作用。雖然涌現(xiàn)出了《毛驢上樹》《浴血無名川》《中國(guó)飛俠》《樹上有個(gè)好地方》等一批口碑和票房均不錯(cuò)的作品，但仍然沒能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)地、大規(guī)模地輸出優(yōu)秀作品，同時(shí)出圈爆款作品不多，缺乏力作傍身，網(wǎng)絡(luò)電影固有的不良印象在短時(shí)間內(nèi)較難得到扭轉(zhuǎn)。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)電影的票房天花板始終有限，很難吸引到頂尖電影團(tuán)隊(duì)加入。多年來網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房一直未能突破6 000萬，但網(wǎng)絡(luò)電影的制作成本、營(yíng)銷成本卻在不斷上漲，投資風(fēng)險(xiǎn)越來越大。這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)電影目前還很難吸引到更加專業(yè)、強(qiáng)大的電影團(tuán)隊(duì)進(jìn)入，制約了進(jìn)一步向上發(fā)展的空間。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)電影并非無法擺脫“粗制濫造”的標(biāo)簽，也不是爛片的代名詞，美國(guó)Netflix出品的一些優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)電影，其質(zhì)量已經(jīng)可以媲美院線電影。所以，我們有理由相信在從業(yè)者、主管部門、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的共同努力下，網(wǎng)絡(luò)電影的前景一定無限光明。

(一)從業(yè)者要堅(jiān)持守正創(chuàng)新，秉持內(nèi)容為王，向世界講好中國(guó)故事

網(wǎng)絡(luò)電影經(jīng)過前幾年的迅猛發(fā)展之后，2021年整體進(jìn)入“提質(zhì)減量”的發(fā)展階段。2021年全平臺(tái)上線的網(wǎng)絡(luò)電影為551部，同比2020年的769部減少了28%，但部均正片有效播放達(dá)到1 363萬，同比增長(zhǎng)37%，“提質(zhì)減量”效果顯著②。

進(jìn)入“提質(zhì)減量”發(fā)展階段后，2021年涌現(xiàn)出了《興安嶺獵人傳說》《浴血無名川》《硬漢槍神》《黃皮子墳》等高分高票房佳作，但整體題材單一，制作粗糙，口碑較差。許多制作公司沒理解“提質(zhì)減量”的精髓，只是一味地在特效、演員、制作、營(yíng)銷方面加大投入，成本大幅增加，而在內(nèi)容創(chuàng)作上投入沒能跟上，結(jié)果導(dǎo)致陷入“大成本陷阱”，影片上線后不被觀眾認(rèn)可，票房大虧特虧。因此，從業(yè)者必須理性認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)電影的商業(yè)模式，不能舍本逐末，拋開好故事追求大制作，不能僅僅滿足于奇觀刺激和情緒爽感，而應(yīng)該以內(nèi)容為本，守正創(chuàng)新，以口碑打造行業(yè)品牌，打磨精品，向世界講好中國(guó)故事，傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念。

(二)平臺(tái)完善分賬模式，突破票房天花板，進(jìn)一步激發(fā)行業(yè)創(chuàng)作熱情

截至2022年4月1日，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷三大視頻平臺(tái)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電影的分賬模式基本相同，均是基于有效觀影人次和影片評(píng)級(jí)定價(jià)來計(jì)算分賬票房。有效觀影人次一般是指會(huì)員用戶(連續(xù))觀看某部網(wǎng)絡(luò)電影超過6分鐘的觀影行為，計(jì)為1次有效觀看人次。影片評(píng)級(jí)定價(jià)即平臺(tái)根據(jù)影片的故事、題材、陣容、制作等多維度進(jìn)行評(píng)審，給出不同定級(jí)，不同級(jí)別影片對(duì)應(yīng)分賬單價(jià)不同。比如，騰訊將網(wǎng)絡(luò)電影分為S+、S、A、B、C五個(gè)級(jí)別，分別對(duì)應(yīng)分賬單價(jià)為4元、3.5元、2.5元、1.5元、1元；愛奇藝分為S、A+、A、B四個(gè)級(jí)別，S級(jí)有買斷、保底+點(diǎn)播分成、純點(diǎn)播分成三種模式，會(huì)員點(diǎn)播單價(jià)一般為6元，A+、A、B級(jí)別分別對(duì)應(yīng)分賬單價(jià)為3元、2.5元、1元；優(yōu)酷分為S、A+、A、B四個(gè)級(jí)別，分別對(duì)應(yīng)分賬單價(jià)為4.5元、4元、3元、1元。影片的分賬票房等于影片定級(jí)單價(jià)乘以有效觀影人次。

仔細(xì)分析上述分賬模式，不難看出網(wǎng)絡(luò)電影的分賬票房并不是院線電影意義上的票房，院線電影票房是觀眾為觀看某部影片支付的價(jià)錢，而網(wǎng)絡(luò)電影的分賬票房，并不是直接來自于觀眾，實(shí)際本質(zhì)上是平臺(tái)的補(bǔ)貼，影片的分賬票房很大程度上取決于該時(shí)間段內(nèi)平臺(tái)的資金投入，這導(dǎo)致同一部影片去年上映和今年上映最終的分賬票房可能有很大差距。

上述網(wǎng)絡(luò)電影的分賬模式，在前些年確實(shí)較好地激發(fā)了行業(yè)的發(fā)展，但2021年以來網(wǎng)絡(luò)電影的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)開始停滯，分賬票房一直不能突破行業(yè)天花板，分賬模式已有進(jìn)一步完善的需求。一方面，平臺(tái)背后的資本無法繼續(xù)大肆地?zé)X，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從搶占市場(chǎng)份額向提高運(yùn)營(yíng)效率轉(zhuǎn)變，所以急需一種新的分賬模式，讓平臺(tái)既能節(jié)減成本，又能繼續(xù)拿到頭部項(xiàng)目，完成“提質(zhì)減量”；另一方面，制作公司尤其是頭部制作公司，認(rèn)為自己的頭部作品平臺(tái)給出的“補(bǔ)貼”票房遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，堅(jiān)信如果能真正地面對(duì)觀眾，票房會(huì)更高，行業(yè)的票房天花板也一定遠(yuǎn)高于現(xiàn)在。

在平臺(tái)和頭部公司的雙重需求下，愛奇藝率先做出了變革。自2022年4月1日起，愛奇藝正式實(shí)施全新的合作模式，取消按有效觀影人次計(jì)算分賬，調(diào)整為按觀影時(shí)長(zhǎng)分賬，取消影片定級(jí)，把影片定價(jià)權(quán)下放給片方。調(diào)整后的分賬模式分為單片付費(fèi)分賬期(35天)+會(huì)員分賬期(180天)兩個(gè)階段，單片付費(fèi)期內(nèi)，影片定價(jià)權(quán)由片方自主掌握；會(huì)員分賬期內(nèi)則取消影片定級(jí)，所有影片(獨(dú)家)均按觀影1小時(shí)1.5元計(jì)算。

新的分賬模式真正面向了觀眾，不再純粹依賴平臺(tái)的補(bǔ)貼，新模式之下，對(duì)制作公司尤其是腰部作品的短期陣痛在所難免，但長(zhǎng)期來看，這應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展的大勢(shì)所趨，新模式可以吸引更多專業(yè)的頭部影視制作公司入局，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電影實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。

(三)主管部門加強(qiáng)引導(dǎo)，建立公開透明的票房統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)

主管部門一方面要繼續(xù)加強(qiáng)政策引導(dǎo)和監(jiān)督，加大現(xiàn)實(shí)題材和主旋律題材影片創(chuàng)作的政策傾斜和支持力度，從題材、內(nèi)容、演員等方面予以全方位、全流程的指導(dǎo)和監(jiān)督。另一方面，主管部門亟須與平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，建立公開透明的票房統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)電影不管是老的分賬模式，還是愛奇藝新推出的分賬模式，都存在一個(gè)巨大的問題，即票房的透明度和公正性不強(qiáng)。平臺(tái)既是運(yùn)營(yíng)方又是裁判員，票房數(shù)據(jù)沒有具備公信力的第三方監(jiān)管，數(shù)據(jù)如何統(tǒng)計(jì)不公開、不透明，缺乏公正性。因此，主管部門需盡快牽頭建立網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，可以借鑒院線電影成熟的票房系統(tǒng)，由政府主管部門把控，確保票房的真實(shí)、透明、公開，制片方才能徹底打消疑慮，有更大動(dòng)力擴(kuò)大投入，不斷突破票房天花板，更好體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電影的傳播價(jià)值。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)電影在主流價(jià)值傳播方面擁有自己的優(yōu)勢(shì)，但目前網(wǎng)絡(luò)電影整體上依舊存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、現(xiàn)實(shí)題材和主旋律題材影片稀缺等問題，沒能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)電影的傳播優(yōu)勢(shì)，起到更好的正面價(jià)值引領(lǐng)作用。相信在主管部門、從業(yè)者、平臺(tái)的共同努力下，網(wǎng)絡(luò)電影一定能構(gòu)建出更加健康成熟的行業(yè)新生態(tài)，成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱，推出更多展現(xiàn)家國(guó)情懷、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的精品力作，發(fā)揮更大的文化引領(lǐng)價(jià)值。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告》。

②數(shù)據(jù)來源：《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告》。