淺談融媒體時代廣播媒體的困境與機遇

◎趙曉怡

(珠海傳媒集團，廣東 珠海 519000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，人們獲取信息的方式隨之發(fā)生了改變。傳統(tǒng)媒體遇到新媒體后，也經(jīng)歷著相互排斥、變革、融合等不同發(fā)展階段。當(dāng)下進入到融媒體發(fā)展時代，移動互聯(lián)網(wǎng)、手機客戶端、新媒體APP各大陣營無不在剝奪用戶的觀感和觸感。作為傳統(tǒng)媒體的廣播、電視、報紙均面臨著受眾流失、傳播領(lǐng)地流失、市場流失、經(jīng)營流失等多種發(fā)展困境。作為自帶新媒體屬性的廣播媒體該如何擁抱融媒體時代，走出屬于自己獨特的融合發(fā)展之路，成為從業(yè)者近年來的必須思考和解決的問題。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代的廣播媒體

20世紀(jì)末，私家車的普及與收音機的“迷你化”令廣播“裝”進了人們的口袋，廣播也通過各路場景進入到人們的生活視野中，公共交通工具、私家車令廣播沉浸到了人們的工作、娛樂及生活途中。

Web1.0時代，上海東方廣播電臺開啟了我國網(wǎng)絡(luò)廣播的先河，廣播開始與互聯(lián)網(wǎng)這一龐大的傳播平臺接軌。2G時代，功能手機高速發(fā)展，人們開始在手機自帶FM聽廣播。2008年則開啟了移動互聯(lián)智能手機的時代。2000年至今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的廣泛普及，廣播進入到深入融合發(fā)展的時代。在線音頻APP、電臺自辦APP、車載智能音頻APP、居家智能終端設(shè)備等相繼出現(xiàn)，使廣播接收終端實現(xiàn)了多元化，不僅為聽眾收聽增加了多個選項，也克服了傳統(tǒng)廣播的區(qū)域限制、轉(zhuǎn)瞬即逝、不能回聽等弊端。

賽立信調(diào)查機構(gòu)對全國廣播的收聽率的調(diào)查報告顯示，2017—2021年車載廣播收聽占比呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢，由以往的50%增長到60%，智能端廣播收聽占比從30%增長到50%，呈明顯上升趨勢，傳統(tǒng)收聽方式由30%下降到18%，呈明顯下降趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及普及，使廣播再一次受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)已成為媒體的主戰(zhàn)場，大眾媒介的受眾群體、接收方式和用戶需求等都發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。作為傳統(tǒng)媒體的廣播面臨宣傳領(lǐng)地快速流失的困境，似乎找不到發(fā)展的方向。

二、融媒時代下廣播媒體面臨的困境

(一)廣播失去方向，逐步被邊緣化

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展指導(dǎo)意見》，該文件要求在媒體格局發(fā)生深刻變化，提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力的任務(wù)日益凸顯的今天，需要加快媒體融合的步伐[1]。文件一出，各級媒體似乎顯得有些焦慮，都在思考傳統(tǒng)媒體該如何與新媒體融合發(fā)展，而且這段路走得異常艱辛，全國媒體都在探索與嘗試，但并未找到一個成熟的融合模式和方向。

作為經(jīng)濟特區(qū)，珠海在2017年便邁向了以珠海廣播影視傳媒集團為國企化背景的改革之路，告別以往事業(yè)單位身份，走上了企業(yè)化轉(zhuǎn)型的道路。在這次改革中，傳統(tǒng)媒體廣播電臺改為以公司主體運作，成立了珠海廣播傳媒有限公司，拋棄了過去事業(yè)編制單位的鐵飯碗走向了以經(jīng)濟效益、社會效益雙重考核的市場化轉(zhuǎn)型之路。

互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、抖音、快手手機客戶端等新興媒體近年來的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體特別是報業(yè)廣告和電視廣告業(yè)務(wù)急劇下滑[2]。為了更好地融合發(fā)展，形成媒體矩陣合力，2019年珠海在全國率先走上了兩報兩臺合并的道路，珠海傳媒集團因此應(yīng)運而生。通過人力資源架構(gòu)的重新設(shè)計，以及各部門職能劃分，從頂層設(shè)計徹底顛覆以往傳統(tǒng)媒體單位的固有模式，徹底擁抱媒體大融合。

報紙、廣播、電視三家傳統(tǒng)媒體單位變革為以“中央廚房”為新聞生產(chǎn)的融媒采訪中心、廣播節(jié)目中心、電視節(jié)目中心，并將節(jié)目生產(chǎn)制作與經(jīng)營徹底劃分為不同部門。第二輪改革至今已走過三年，由于傳統(tǒng)媒體受到新媒體在宣傳載體、市場流量、廣告經(jīng)營等多方面的影響和沖擊，使得改革在摸索中艱難前行[3]。以往四個單位合并為一個單位，部門間的行政職能及人員流動導(dǎo)致工作溝通成本上升，使得部門間的協(xié)同工作日漸繁雜。而廣播在這一輪改革中由公司市場化主體身份轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)目生產(chǎn)部門，由于廣播經(jīng)營的體量在整個集團的經(jīng)營體量中處于最小市場份額占比，使得經(jīng)營公司對廣播的關(guān)注和支持不足，忽視了廣播是當(dāng)下還有較強市場潛力、可以更好融合新媒體產(chǎn)品的媒體屬性，使得廣播廣告的投放宣傳與節(jié)目經(jīng)營合作相割裂。以單一聲音為媒介的廣播，與報紙、電視等傳統(tǒng)強勢媒體相比，在媒體融合過程中進一步被邊緣化，迷失了方向。

(二)經(jīng)營數(shù)據(jù)下滑，市場沖擊嚴(yán)重

由于廣播在這一輪改革中從原有采編播隊伍健全、經(jīng)營部門聯(lián)動、節(jié)目頻率相互配合的工作模式，直接轉(zhuǎn)變?yōu)榧児?jié)目生產(chǎn)加工部門，從組織架構(gòu)、部門配置及人員安排上均發(fā)生了顛覆性轉(zhuǎn)變，組織文化和工作制度也徹底被革新。經(jīng)歷第一輪市場化改革的廣播人在剛剛適應(yīng)市場融合后，又突然面臨著重大的調(diào)整和變動，使得原本順暢的公司化改革突然剎車，并不知道該去向何方。

自2019年改革至今，三年來珠海廣播經(jīng)營數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，在2017市場化改革后其廣告體量逐年以20%的比例下滑[4]。雖然珠海廣播近三年來節(jié)目收聽率和市場份額呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢，但由于受到改革的影響，經(jīng)營數(shù)據(jù)卻在逐年下降。由于節(jié)目生產(chǎn)與經(jīng)營的割裂，使得廣大客戶的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)均出現(xiàn)了斷層狀態(tài)。在此背景下，廣播廣告客戶將視野投向了新媒體平臺，導(dǎo)致廣播媒體的認(rèn)可度和可信度也逐漸下降。

(三)人才隊伍流失，機制有待革新

由于受到新媒體、互聯(lián)網(wǎng)的吸引，傳統(tǒng)媒體的部分專業(yè)人才轉(zhuǎn)戰(zhàn)到新媒體戰(zhàn)場，做起了自媒體或研究者。另外，近年來的傳統(tǒng)媒體機構(gòu)改革也使以往的媒體人感受到行業(yè)從未有過的發(fā)展危機，因此還有一部分有能力的媒體人轉(zhuǎn)行進入各公務(wù)事業(yè)單位或國企負(fù)責(zé)宣傳策劃等工作。

傳媒的機構(gòu)化改革，從根本上讓媒體人感受到了前所未有的沖擊。首先是工作模式和觀念的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)被社會受眾所尊重的“無冕之王”面臨著新聞生產(chǎn)后的關(guān)注度下降、收視率下降，不被關(guān)注的新聞也就失去了原本的傳播意義；其次，隨著全媒體平臺的市場搶奪和業(yè)界競爭加劇，傳統(tǒng)媒體廣告出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，新聞從業(yè)人員的待遇也受到直接影響。從人力資源角度出發(fā)，考核方式也悄然發(fā)生了改變，傳媒人從以往固定生產(chǎn)、固定崗位收入轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鼋?jīng)營數(shù)據(jù)為考核點的企業(yè)化分配方式，這也是導(dǎo)致傳媒人才隊伍嚴(yán)重流失的直接原因。

三、融媒時代下廣播媒體的發(fā)展機遇

“媒介雜交釋放出新的力量和能量，正如原子裂變和聚變要釋放巨大的核能一樣。只要有值得觀察之處，我們在這些事情中就不必像盲人那樣感到突然了?！?/p>

(一)用戶為導(dǎo)向時代，結(jié)合市場需求

以往廣播的節(jié)目受眾為聽眾，傳播方式為“我說你聽”的被動接收方式，而當(dāng)下的受眾更傾向于沉浸式、體驗式的感官需求，這使廣播的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)受眾需求和市場導(dǎo)向為用戶量身定制廣播節(jié)目和相關(guān)服務(wù)[5]。例如，廣播節(jié)目的發(fā)展和創(chuàng)新體現(xiàn)在以服務(wù)資訊、節(jié)目定制方面，天氣、交通、生活服務(wù)資訊無不涵蓋在當(dāng)下的廣播節(jié)目中，如健康節(jié)目、女性節(jié)目、教育欄目、文化節(jié)目，汽車、萌寵節(jié)目。每年的廣播節(jié)目改版，使得廣播人不再閉門造車，根據(jù)當(dāng)下最熱的新興市場來做文章。例如，近年來寵物經(jīng)濟、女性經(jīng)濟的崛起，使得廣播節(jié)目形式及互動方式發(fā)生了改變，根據(jù)用戶需求定制節(jié)目及產(chǎn)品服務(wù)，例如直播帶貨、線下交友活動等，以滿足更多用戶的沉浸式體驗需求。

(二)移動終端興起，增強交互性

以往廣播的收聽模式較為單一，除了車載廣播和傳統(tǒng)收音機及有線電視開通的渠道可收聽外，用戶難以通過其他媒介收聽到廣播節(jié)目，甚至根本無法實現(xiàn)回聽及互動功能。廣播給人的直觀印象就是轉(zhuǎn)瞬即逝，雖然快速及時但無法保存，這與廣播媒體多年來技術(shù)更新的遲緩也是息息相關(guān)的。在融媒體時代下，隨著移動客戶端的興起，電腦、智能手機等都可以作為接收廣播的終端進行使用，隨之而來的各類聲音軟件也頻頻面世，例如蜻蜓FM、喜馬拉雅APP、荔枝FM等各類新興廣播聲音軟件的問世，使得受眾在接受方式上更加便利和隨機化。

(三)融合媒體平臺，帶來發(fā)展機遇

隨著全媒體時代的到來，人們不再僅依賴聲音產(chǎn)品滿足自我需求，越來越多的短視頻產(chǎn)品及平臺都盯上了潛在的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。視聽技術(shù)的日漸成熟，也為傳統(tǒng)的廣播注入了活力，從以往聽得見的廣播轉(zhuǎn)變?yōu)榭吹靡姷膹V播，神秘聲音后的廣播人也出現(xiàn)在了新媒體短視頻和直播帶貨的各路場景中。但廣播視聽產(chǎn)品的上線，目前在國內(nèi)并沒有如此成熟，雖然廣播節(jié)目實現(xiàn)了可視聽化的轉(zhuǎn)變，但與受眾始終還有距離，用戶黏性、觀看瀏覽量、互動均無法與抖音、快手這些人人都是參與者、人人都是主播的交互平臺形成強有力的競爭，去廣播化、增強社交化也成為廣播發(fā)展的痛點。在融媒體時代下，廣播不僅僅依靠電波去傳播輸送，借助網(wǎng)絡(luò)也能實現(xiàn)多平臺傳播，傳播范圍的擴大并未對廣播造成成本和資源的消耗。因此，在融媒體時代，廣播的傳播更具有先天的有利條件，融媒體進一步延伸了廣播，從而給廣播創(chuàng)造了更廣闊的發(fā)展空間。

四、廣播媒體的融合思考

“收音機具有一層看不見的外殼，這一點與其他任何媒體相同。它以人與人直接打交道的私密、親切的形式出現(xiàn)在我們面前。然而它其實是一種具有魔力的、能扣動早已忘卻的琴弦的、潛意識的共鳴箱，這才是更緊要的事實?！?/p>

(一)制度變革與創(chuàng)新

目前，我國在融媒體的道路上雖然已摸索前行了至少7年，但由于相關(guān)體制機制不配套、不完善，缺少監(jiān)管部門和改革策略，融媒體更多的只是作為一個融合方向和口號。在廣播領(lǐng)域中融媒體作為一種新的傳播方式和路徑，也始終停留在起步階段，并沒有形成一定的規(guī)模和成熟的方式。特別體現(xiàn)在廣播的管理機制、融媒平臺、內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營聯(lián)動等方面，并沒有做到深度有機的融合。媒體融合的有效落實離不開上級主管部門的支持和引導(dǎo)，只有確立了明確的發(fā)展方向，傳統(tǒng)媒體才能與新媒體真正實現(xiàn)融合，而舊技術(shù)在面臨新技術(shù)的沖擊下，二者其實是一種迭代的關(guān)系，并不存在消亡問題。因此，從制度上有明確的制約才能使二者有機結(jié)合并發(fā)展下去。媒體融合的制度創(chuàng)新是融合真正實現(xiàn)的內(nèi)生動力。

(二)堅持全媒體發(fā)展思路

在融媒體時代下，廣播傳媒要想更好地與時代融合，實現(xiàn)廣播更高質(zhì)量發(fā)展、更廣度傳播，最為關(guān)鍵的就是要具備全媒體發(fā)展思路。一次采集、多渠道分發(fā)、多元文化傳播，類似“中央廚房”的傳播理念，其內(nèi)在就是要加強內(nèi)部資源的合理整合與規(guī)劃，促進傳統(tǒng)廣播節(jié)目在內(nèi)容生產(chǎn)及傳播的各個環(huán)節(jié)都能實現(xiàn)廣播產(chǎn)品的高效利用，促使融媒體的理念深入到廣播的產(chǎn)品營銷和策劃中去。當(dāng)下，不少廣播節(jié)目及產(chǎn)品都逐步與互聯(lián)網(wǎng)平臺進行有機整合，但此舉僅表現(xiàn)為傳播渠道的增加，并未實現(xiàn)廣播節(jié)目及產(chǎn)品與受眾需求的結(jié)合。未來，廣播在媒體融合的過程中，應(yīng)加強節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)，滿足節(jié)目產(chǎn)品的市場定制化需求，積極打造具有市場黏性的產(chǎn)品，并努力拓寬傳播渠道、加強互動、改變固有思路，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，更好地推動廣播媒體的融合發(fā)展。

(三)培養(yǎng)人才隊伍

傳統(tǒng)媒體單位多年來受體制機制的固有化管理的影響，導(dǎo)致人力管理及經(jīng)營思路相對守舊，使得許多地級市廣播媒體在運營過程中與當(dāng)下飛速發(fā)展的新興媒體存在脫軌現(xiàn)象。一方面，廣播媒體不具備新媒體人才，為了節(jié)約人力資源和成本開支，往往讓現(xiàn)有廣播崗位人員去擔(dān)任或兼任新媒體人員，無疑使廣播在新媒體發(fā)力方面存在專業(yè)化不足、融媒流于表面的現(xiàn)象；另一方面，在全媒體背景下，廣播的所有員工并沒有具備“新媒體”思維，甚至由于地市級廣電媒體在輿論導(dǎo)向和傳播口徑的要求上限制廣播主持人在新媒體平臺上的積極發(fā)聲與傳播，使得傳統(tǒng)廣播與新媒體融合相割裂。另外，由于新媒體的技術(shù)和制作與傳統(tǒng)媒體存在差異，導(dǎo)致廣播新媒體產(chǎn)品制作質(zhì)量、水平均不高，以至于無法吸引更多受眾的共鳴及參與。由于管理體制的制約，廣播面臨用人難題，如缺乏新媒體人才、經(jīng)營型人才、策劃創(chuàng)意人才等。

在融媒體時代下，傳統(tǒng)媒體只有積極轉(zhuǎn)型，盡快進入融合的新賽道，才能繼續(xù)保持媒體活力。而人才隊伍的建設(shè)是發(fā)展的根本，沒有與時俱進的人力資源管理考核制度及薪酬架構(gòu)體系就無法吸引人才。在融媒時代下，廣播人除了需要具備較高的業(yè)務(wù)素養(yǎng)及能力，還應(yīng)具備新媒體技術(shù)的運用能力及結(jié)合市場為受眾打造符合需求的產(chǎn)品的能力，需要綜合型人才，而不僅僅停留在傳統(tǒng)廣播媒體的采編播基本能力上。

五、結(jié)語

在融媒體時代下，廣播媒體要想要拓寬生存發(fā)展的空間，必須接受并積極走上融媒體發(fā)展道路。融媒體的未來發(fā)展，需要傳統(tǒng)媒體人充分認(rèn)識媒體融合的重要性和緊迫性，從內(nèi)在思想上去接納媒體融合這一趨勢。當(dāng)下，我國在媒體融合的發(fā)展道路上還處于初步探索階段，在堅持“內(nèi)容為王”、發(fā)展創(chuàng)新上要積極探索，并建設(shè)全媒體人才隊伍，通過技術(shù)手段改造升級，打通傳統(tǒng)廣播媒介的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，努力實現(xiàn)全媒體分發(fā)及傳播。在未來的實踐之路上，通過交流學(xué)習(xí)，借鑒中央及省級廣媒體融合發(fā)展的典型經(jīng)驗，使廣播在融媒時代下實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。