電視與新媒體融合發(fā)展模式構(gòu)建與應(yīng)用

◎李 麗

(菏澤市定陶區(qū)融媒體中心，山東 菏澤 274100)

隨著人類社會(huì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)作為影響人類思維與文化發(fā)展的重要行業(yè)，也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。特別是隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等信息技術(shù)的迅速發(fā)展，新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體生態(tài)環(huán)境正在逐步形成和完善。新媒體是繼傳統(tǒng)媒體、報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體之后，利用數(shù)字、移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，為大眾提供一種新型的媒體形式。新媒體的迅速發(fā)展使受眾的行為方式發(fā)生了變化，受眾群體向新媒體轉(zhuǎn)移，媒體營(yíng)銷方式也在不斷地向新媒體轉(zhuǎn)移。

一、電視與新媒體融合發(fā)展面臨的困境

(一)生存壓力

傳統(tǒng)的電視傳媒經(jīng)營(yíng)方式受到了新媒介的沖擊，面臨著嚴(yán)峻的生存困境。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，各類新型媒介的發(fā)展速度越來越快，并且很快占領(lǐng)了人們的視線。在此背景下，如果傳統(tǒng)媒體不能按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行有效的創(chuàng)新，以用戶為中心，構(gòu)建新的商業(yè)模式，那么，它就會(huì)逐漸失去市場(chǎng)的力量，逐漸失去生存和發(fā)展的可能。當(dāng)前，我國(guó)電視以及新媒體的融合還處在摸索和發(fā)展進(jìn)步的過程中，新媒介的環(huán)境十分復(fù)雜，這就使得傳統(tǒng)媒介難以與新媒介相結(jié)合。而傳統(tǒng)傳媒在面對(duì)新媒體自身的整合發(fā)展困境的同時(shí)，也面臨著自身的困境，龐大的資源和技術(shù)無法實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)換，存在著巨大的生存壓力。

(二)體制困境

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的深入發(fā)展，各行各業(yè)的市場(chǎng)化程度都在逐步提高，但由于電視傳媒的傳統(tǒng)體制、機(jī)制與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不適應(yīng)，使其自身的改革和發(fā)展不可避免地陷入了困境。從目前的市場(chǎng)情況來看，新媒介環(huán)境下，電視傳媒必須面對(duì)多種新媒介環(huán)境下的各種競(jìng)爭(zhēng)，而構(gòu)建以市場(chǎng)為主導(dǎo)的制度是實(shí)現(xiàn)其有效參與競(jìng)爭(zhēng)的根本前提[1]。但是由于我國(guó)的電視傳媒體制，其管理體制具有一定的行政色彩，各個(gè)層級(jí)的管理者都有一個(gè)共同的問題，那就是缺乏傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，因此，在這樣的體制和機(jī)制下，我們的發(fā)展模式和管理機(jī)制都應(yīng)加大改革創(chuàng)新力度，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。

(三)資源困境

傳統(tǒng)的電視媒體資源和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的資源存在著巨大的差異，將傳統(tǒng)的資源整合到新的媒介上，其自身就會(huì)因?yàn)橘Y源的不匹配而陷入兩難境地。發(fā)展新媒體需要有充足的資源支持，但電視自身的傳統(tǒng)資源和網(wǎng)絡(luò)資源的差異，決定了新媒體在與新媒體融合的過程中，將不可避免地出現(xiàn)資源短缺的問題。與新媒體的發(fā)展要求相比，無論是社會(huì)資本或技術(shù)資源，都有其顯著的缺陷。

從資金角度來說，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、維護(hù)、帶寬、版權(quán)等各種費(fèi)用，都是新媒體的巨大需要。比如優(yōu)酷網(wǎng)，2011年第一季度收入為1.28億元，虧損4 690萬(wàn)元；就拿新浪微博來說，目前它的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用大約是一億美金，這是新興傳媒行業(yè)的一個(gè)典型案例[2]。電視與新媒介的整合，不可避免地要面對(duì)巨大的資金壓力。因此，在企業(yè)整合發(fā)展的進(jìn)程中，必須尋求資金支持，而最有效的方式無疑是風(fēng)險(xiǎn)投資，這也是企業(yè)面臨資源危機(jī)的直接根源。

(四)社會(huì)文化困境

新媒介的發(fā)展和社會(huì)影響力的增強(qiáng)，使互聯(lián)網(wǎng)使用者群體受到新媒介的影響，出現(xiàn)了一系列新媒介文化，這些新媒介所衍生出來的文化是與傳統(tǒng)媒介相分離的。比如，由湖南衛(wèi)視和淘寶共同打造的《越淘越開心》，在面對(duì)不同文化背景下的發(fā)展壓力時(shí)，就有了很大的沖擊。湖南衛(wèi)視是一家具有高度關(guān)注的電視傳媒，注重提高節(jié)目的吸引力，而由于其網(wǎng)絡(luò)公司的特性，它更注重挖掘和提升市場(chǎng)價(jià)值，二者之間的文化沖突使其在整合過程中承受了巨大的發(fā)展壓力，導(dǎo)致節(jié)目的收效很難達(dá)到預(yù)期[3]。

二、目前電視與新媒體融合發(fā)展的模式

(一)融合式

電視與新媒體的融合，就是將電視與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，如何充分地利用互聯(lián)網(wǎng)的資源與渠道，使之與之相融，是實(shí)現(xiàn)媒介融合的最基本方式。融合發(fā)展模式是指通過新媒介網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建新的商業(yè)模式和組織架構(gòu)，因?yàn)殡娨暸c各種新媒介的有機(jī)結(jié)合，使其在內(nèi)容和運(yùn)作上都需要進(jìn)行有效的改造和重組。英國(guó)BBC的模式是世界上最典型的融合發(fā)展模式。BBC從節(jié)目制作、素材平臺(tái)管理、多媒體新聞中心統(tǒng)一調(diào)度、傳統(tǒng)渠道與新媒體渠道同步發(fā)展等幾個(gè)方面拓展了節(jié)目的傳播渠道范圍，并實(shí)行不同渠道內(nèi)容的差異化管理模式，真正將合適的資源用于不同的媒體渠道上，使資源價(jià)值有效發(fā)揮[4]。南京電視集團(tuán)是我國(guó)融合發(fā)展的典型代表，從2011年10號(hào)起，就開始走上了融合發(fā)展的路子，將傳統(tǒng)的欄目分成了三個(gè)部分，分別是文稿、3G、網(wǎng)絡(luò)媒體等，以滿足不同頻道的需求。

(二)擴(kuò)展型

擴(kuò)展型媒體融合發(fā)展模式實(shí)際上就是以繼承和保留傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)方式為基礎(chǔ)，發(fā)展和創(chuàng)新一套新型的、獨(dú)立的、以新型媒體為基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)體系，將傳統(tǒng)媒體和新媒體互相分隔開，根據(jù)不同的受眾和用戶特征進(jìn)行獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)了在傳統(tǒng)媒體模式上的擴(kuò)展。但是在建立新媒體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的過程中，必須建立起資源、技術(shù)等方面的聯(lián)系，以提高資源和技術(shù)成本，降低資源和技術(shù)成本。

美國(guó)HULU是目前世界上最有代表性的一家傳播媒介，它是美國(guó)三家巨頭共同創(chuàng)建的，在2008年推出的時(shí)候，其營(yíng)收達(dá)到了7 000萬(wàn)美元。HULU是一種基于傳統(tǒng)媒介的新型媒介，它有自己的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，它的內(nèi)容來源主要是與內(nèi)容供應(yīng)商和自制公司合作，以及獨(dú)立的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，將傳統(tǒng)媒介和新媒介的功能和特點(diǎn)完美地結(jié)合在一起。CNTV利用移動(dòng)終端、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、移動(dòng)電視、手機(jī)應(yīng)用等方式，通過有效的整合，使一個(gè)內(nèi)容可以通過多種途徑來進(jìn)行管理，從而使信息資源的價(jià)值得以最大化[5]。

(三)合作式

與傳統(tǒng)的媒體合作模式不同的是，擴(kuò)展型是一種大型的、實(shí)力雄厚的新媒體融合模式，而合作型的發(fā)展則是由眾多的電視傳媒共同合作，國(guó)內(nèi)大部分的地方電視臺(tái)都會(huì)因?yàn)樽陨碣Y源和能力的局限性，選擇與其他電視媒體合作。

CUTV是深圳廣電集團(tuán)于2011年8月推出的具有代表性的新型合作媒體，最初有十四個(gè)城市電視臺(tái)和五個(gè)平面媒體，并在新媒介的背景下逐漸實(shí)現(xiàn)了覆蓋全國(guó)的目標(biāo)，促進(jìn)了城市電視以及新媒介的融合發(fā)展[6]。CUTV搭建了一個(gè)資源共享、技術(shù)互通的平臺(tái)，整合了國(guó)內(nèi)各大媒體的資源和技術(shù)，極大的降低了媒體的運(yùn)營(yíng)成本，使新媒體的運(yùn)營(yíng)更加高效。

(四)應(yīng)用型

應(yīng)用型融合發(fā)展是指電視媒介從傳統(tǒng)的媒介渠道向新媒介的整合轉(zhuǎn)變，通過發(fā)展終端應(yīng)用體系來實(shí)現(xiàn)多元化的媒介傳播。在新媒介時(shí)代，隨著智能終端的大量使用，傳統(tǒng)媒介的終端技術(shù)將會(huì)在新媒介環(huán)境下發(fā)揮更大的作用，從而成功地實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的媒介運(yùn)營(yíng)模式向新媒介的逐漸整合。

湖南衛(wèi)視是國(guó)內(nèi)終端應(yīng)用媒體融合的典型代表，在2013年《我是歌手》獲得了巨大的關(guān)注度后，它就將全國(guó)總決賽的首屆全國(guó)總決賽同步上線，并且還能通過“呼啦”APP和觀眾進(jìn)行互動(dòng)，讓傳統(tǒng)媒體以及新媒體之間的關(guān)系變得更加緊密。此外，湖南電視臺(tái)還可以通過自己的網(wǎng)上電視臺(tái)播放節(jié)目，進(jìn)行線上交流等。目前，大部分的電視媒體都對(duì)終端的應(yīng)用型開發(fā)方式進(jìn)行了研究，包括各個(gè)電視媒體的微博、微信公眾平臺(tái)等。

三、加強(qiáng)電視與新媒體融合發(fā)展的有效路徑

(一)了解新媒介與電視媒介的關(guān)系

電視傳媒和新傳媒在某種程度上是對(duì)立的，二者在運(yùn)行機(jī)制上有很大的差異，因此，強(qiáng)化電視和新媒體的融合，就必須降低由于制度和機(jī)制上的差異所帶來的矛盾。從本文之前的分析可以看出，電視和新媒體的融合與共同發(fā)展存在著制度上的困境，因此，必須正確把握兩者之間的關(guān)系，明確自身在媒體行業(yè)中的定位，構(gòu)建良性互動(dòng)的媒介經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)體系，把握好二者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、有機(jī)融合，才能形成整體合力。因此，在加強(qiáng)傳統(tǒng)電視媒體和新興媒體的密切融合過程里，要逐步發(fā)揮信息傳播內(nèi)容、媒體技術(shù)手段、新型人才隊(duì)伍在融合過程中的作用，實(shí)現(xiàn)新老媒體共享共建。同時(shí)形成符合媒體傳播規(guī)律，以及能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)的一體化管理機(jī)制和傳播體系，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、并行并重、緊密協(xié)同的趨勢(shì)，致力于實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的最佳效果。

(二)線性溝通與交互溝通的控制

傳統(tǒng)的媒介形式是線性的，新的媒介是交互式的。在新媒介融合發(fā)展的條件下，二者并存，如何有效地把握二者之間的關(guān)系，是當(dāng)前媒介融合發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問題。盡管在新媒介時(shí)代，人們更多地選擇了交互式傳播，但它的巨大影響力依然是它的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)，媒體應(yīng)該綜合考慮信息內(nèi)容成本、信息傳播渠道、信息內(nèi)容特點(diǎn)、受眾實(shí)際需要等在內(nèi)的多種因素，精準(zhǔn)地把握媒體傳播的方式，科學(xué)有效地控制信息線性傳播與信息互動(dòng)傳播之間的關(guān)系。

(三)多種傳播途徑的綜合應(yīng)用

前一節(jié)所述的“直線型”和“交互式”是新媒介和傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)，它們都有自己的“通道”。由于傳播途徑的不同，兩者都有其自身的優(yōu)點(diǎn)，因此，傳統(tǒng)媒介和新媒介的結(jié)合必然需要對(duì)各種媒介進(jìn)行有效的整合，以使媒介的傳播的價(jià)值以及傳播效果的最大化，達(dá)到媒介的作用。所以，應(yīng)根據(jù)不同的傳播方式的特征和傳播渠道的特征，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，建立起一套合理的線性和交互式的溝通方式，這是實(shí)現(xiàn)電視和新媒體融合的根本途徑[7]。在互動(dòng)傳播的基礎(chǔ)上，基于用戶在交互傳播中的數(shù)據(jù)，可以對(duì)受眾的共性進(jìn)行信息傳播，而交互溝通應(yīng)該具有更多的針對(duì)性和個(gè)性化，兩者共同為媒介融合提供支撐，建立媒介融合發(fā)展趨勢(shì)下的新的傳播格局。

(四)聚焦于媒介整合的內(nèi)容和途徑

傳統(tǒng)的電視媒介既是節(jié)目的創(chuàng)作者，也是節(jié)目的提供者，在與新媒介的融合發(fā)展中，由于新媒介的引導(dǎo)，媒介和節(jié)目的分離將會(huì)出現(xiàn)，因此，必須對(duì)節(jié)目播出的頻道以及節(jié)目重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行合理的調(diào)整和規(guī)劃。從新媒介的角度看，在其與傳統(tǒng)的媒介在融合發(fā)展的進(jìn)程中，由于制播分離，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)“內(nèi)容主導(dǎo)”與“渠道主導(dǎo)”的矛盾，這兩種方式都需要注重對(duì)內(nèi)容和渠道的需求，“內(nèi)容主導(dǎo)”要求內(nèi)容具備自身獨(dú)特的價(jià)值和影響力，而“渠道主導(dǎo)”則要求在各類媒體渠道傳播過程中具備不同程度的影響力。在新媒介時(shí)代，內(nèi)容和頻道的結(jié)合已經(jīng)成為了較為困難的事情，隨著電視節(jié)目的分割，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都在發(fā)生著變化，而隨著內(nèi)容和頻道的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，他們的需求也越來越大，最終形成了不同的融合模式。

(五)注重媒介融合模式的選擇

在新媒介背景下，電視媒介融合發(fā)展必須明確地將重點(diǎn)放在內(nèi)容生產(chǎn)和轉(zhuǎn)變兩條基本途徑上，并根據(jù)各自的具體情況，在“?！迸c“全”之間進(jìn)行調(diào)整[8]。正確掌握二者之間的聯(lián)系，是正確把握媒介融合形態(tài)的關(guān)鍵，也就是實(shí)現(xiàn)以內(nèi)容為中心的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從頻道到全媒體的轉(zhuǎn)變。因此，在新的形勢(shì)下，傳統(tǒng)電視媒體以及新媒介的融合發(fā)展必須一方面注重內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化，另一方面也要加強(qiáng)全媒體渠道拓展，逐步建立與環(huán)境適應(yīng)的媒體融合狀態(tài)。

(六)強(qiáng)化傳媒運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)務(wù)轉(zhuǎn)變

如今，我國(guó)的電視傳媒盈利模式已不能適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展需要，要適應(yīng)新媒體背景下的發(fā)展需要，必須從媒體運(yùn)用策略上進(jìn)行創(chuàng)新，以解決目前的贏利模式缺乏有效性的問題。在前一章中，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的電視媒介盈利方式比較單一，而以廣告為主導(dǎo)的商業(yè)模式很難在媒介整合的發(fā)展中取得很好的效益，所以，在媒介整合的過程中，電視媒體運(yùn)用戰(zhàn)略的選擇應(yīng)該是以實(shí)踐為導(dǎo)向的。

目前，國(guó)內(nèi)電視傳媒在采取整合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，大多采取“一臺(tái)兩制”的經(jīng)營(yíng)方式，這樣的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略固然可以有效地維持傳媒的經(jīng)營(yíng)活力，但在實(shí)施的過程中，出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)能力減弱、記者職能多元化等問題，對(duì)傳媒融合進(jìn)程造成了一定的影響。在實(shí)施過程中，可以通過整合發(fā)展的推動(dòng)，逐漸地解決上述問題。在內(nèi)容同質(zhì)化方面，可以采取加強(qiáng)整合內(nèi)容生產(chǎn)管理、加強(qiáng)版權(quán)管理等措施來降低內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象；再比如，在記者職能多樣化的問題上，應(yīng)該細(xì)化全媒體記者的職責(zé)分工，盡可能地保證記者的專業(yè)水平，避免一人身兼多職的情況發(fā)生，從而以高度的專業(yè)水平保證工作效率和水準(zhǔn)。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，電視與新媒體的結(jié)合將是新媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，新媒體背景下，新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合將是改變當(dāng)前發(fā)展困境、培育新動(dòng)能的一個(gè)重要因素。面對(duì)快速更新、全球化、跨文化、多媒體、開放性、交互性等新媒介技術(shù)優(yōu)勢(shì)，如何把這些資源變成一筆巨大的財(cái)富，成為傳統(tǒng)傳媒與其它媒介的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。為此，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介和新媒介之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、并行并重、緊密協(xié)同，努力實(shí)現(xiàn)各類媒介融合發(fā)展的最佳效果。通過完善考核機(jī)制，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，建立 APP協(xié)調(diào)機(jī)制，組建專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，打造中央廚房，改革傳統(tǒng)電視節(jié)目的形式，使電視傳媒在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代重現(xiàn)生機(jī)。