傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀及對策分析

◎吉 頤

(濟(jì)南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，山東 濟(jì)南 250117)

所謂新媒體，指的是借助數(shù)字化技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信以及衛(wèi)星等渠道，再加上電腦和智能手機(jī)以及數(shù)字電視等終端，為廣大用戶提供信息服務(wù)的一種傳播形態(tài)。從空間角度進(jìn)行分析不難看出，新媒體其實(shí)是與傳統(tǒng)媒體相對應(yīng)的一個(gè)概念，將數(shù)字壓縮技術(shù)和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為基礎(chǔ)，憑借其自身的大容量和實(shí)時(shí)性以及交互性優(yōu)勢，便能夠突破時(shí)空局限去完成全球化的信息傳播?，F(xiàn)如今，科技持續(xù)發(fā)展，新媒體在廣大人民群眾的生產(chǎn)、生活中被頻繁應(yīng)用。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的特點(diǎn)、優(yōu)勢

(一)傳統(tǒng)媒體

無論是在理論層面，還是在實(shí)踐層面，傳統(tǒng)媒體擁有著較長時(shí)間的發(fā)展歷史，其積累了很多的經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)勢，專業(yè)性特點(diǎn)和權(quán)威性特點(diǎn)十分突出。在融媒體時(shí)代背景下，內(nèi)容生產(chǎn)力始終都是傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵優(yōu)勢所在。再就是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，受限于一些基于原則和專業(yè)規(guī)范，從業(yè)人員要保持自律，且不能屈服于任何權(quán)威的壓迫，具備顯著的“新聞專業(yè)主義”特征。眾所周知，傳統(tǒng)媒體基本上都經(jīng)歷了很長時(shí)間的發(fā)展，在廣大人民群眾中有著尤為深遠(yuǎn)的影響力和極高的知名度。

(二)新媒體

新媒體是一種嶄新的信息傳播模式，有著傳統(tǒng)媒介不可匹敵的優(yōu)勢，其具備著多元化傳播、個(gè)性化傳播、快速性傳播和廣泛性傳播等特點(diǎn)。通過應(yīng)用數(shù)字化的傳播模式，可以讓信息得到高效傳遞，并使受眾的信息獲取模式得到改變。在新技術(shù)融入之后，新媒體突破了單向傳播的束縛，提升了信息傳播者和信息接受者之間的互動(dòng)程度，進(jìn)一步促進(jìn)了資源的共建和共享，使得受眾可以在線上實(shí)現(xiàn)無障礙的溝通和交流，此時(shí)的受眾，不僅僅是信息接受者，甚至還可以成為信息的傳播者。由于新媒體的交互性優(yōu)勢十分明顯，再加上有著強(qiáng)大的技術(shù)支撐和算法支撐，從而可以更為深入地掌握用戶信息獲取需求，并在此基礎(chǔ)上為用戶提供精準(zhǔn)化的信息服務(wù)。新媒體的信息傳播方式十分多元，實(shí)現(xiàn)了信息復(fù)合型傳播的目標(biāo)，這種多樣化的信息傳播方式是前所未有的，新媒體將各類接收終端和傳輸路徑以及信息形態(tài)進(jìn)行了有效整合，使得用戶隨時(shí)隨地都可進(jìn)入到新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺中去閱覽信息。

二、新舊媒介融合的重要性

第一，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體二者融合發(fā)展，這是我國社會發(fā)展的必然要求。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性毋庸置疑，其所發(fā)布的信息更容易令受眾信服，但新媒體有著多元化的信息傳播方式，其中的信息共享效率極高。因此，將新媒體和傳統(tǒng)媒體有機(jī)融合起來，集合二者之優(yōu)勢，有助于最大程度地維護(hù)廣大人民群眾的參與權(quán)、話語權(quán)，促進(jìn)人民當(dāng)家做主的權(quán)利，夯實(shí)我黨的執(zhí)政根基。

第二，從發(fā)展角度而言，傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間盡管被壓縮，但從本質(zhì)角度而言，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展依舊呈逐步上升勢頭，盡管說新媒體表面看起來發(fā)展很快，但由于管理過程中存在諸多問題，因此在未來其不一定能夠超越傳統(tǒng)媒體。總的來說，將新媒體和傳統(tǒng)媒體有機(jī)融合起來，實(shí)現(xiàn)融合式運(yùn)行，可以促進(jìn)新舊媒體的共同、可持續(xù)發(fā)展。

第三，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面來說，新媒體和傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)收入基本都源于網(wǎng)絡(luò)，但是傳統(tǒng)媒體的廣告投放費(fèi)用很高，盡管收效比較可觀，但近些年更多商家普遍傾向于將廣告投放在新媒體平臺上。要知道，新媒體與傳統(tǒng)媒體的廣告投放效果各有不同，所以促進(jìn)新舊媒體之間的有機(jī)融合，才能達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙贏的發(fā)展目的，繼而推動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展。

三、新舊媒介融合過程中面臨的現(xiàn)實(shí)困境

(一)管理體制有待健全

傳統(tǒng)媒體對信息傳播內(nèi)容的管制比較嚴(yán)苛，在信息內(nèi)容審核過程中會消耗很多人力資源及物力資源，但其中人員的管理卻難以與審核機(jī)制的嚴(yán)格程度保持一致。時(shí)至今日，傳統(tǒng)媒體人力資源管理過程中仍存在一些問題。

第一，在人員配置過程中，傳統(tǒng)媒體行業(yè)中存在著人員編制亂、工作任務(wù)分配不清楚等情況，如此就會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體運(yùn)行壓力較大，并且還會出現(xiàn)很多管理問題，后續(xù)必定會限制行業(yè)發(fā)展。

第二，在法律法規(guī)層面，傳統(tǒng)媒體與新媒體的從業(yè)人員對相互監(jiān)督流程和發(fā)布制度上的規(guī)制掌握不足，很多法律法規(guī)經(jīng)過多次修改之后，從業(yè)人員仍難以理解其中要義，這樣就會導(dǎo)致審核標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一，只會在問題發(fā)生后進(jìn)行問責(zé)，可謂得不償失。

第三，傳統(tǒng)媒體信息源相對來說比較單一，這樣就會對傳統(tǒng)媒體管理工作的開展造成諸多不良影響。新媒體由于起步比較晚，盡管說信息源十分廣泛，但內(nèi)容監(jiān)管方面卻未能實(shí)現(xiàn)面面俱到，如此便會導(dǎo)致新舊媒介融合期間出現(xiàn)一系列摩擦和矛盾。再有就是新媒體內(nèi)部管理方式比較新穎，最為常見的就是彈性時(shí)間和遠(yuǎn)程辦公等，這與傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行規(guī)律并不相符，最后就會導(dǎo)致新舊媒介融合遭遇阻礙。

(二)從業(yè)人員綜合素養(yǎng)不達(dá)標(biāo)

媒體行業(yè)從業(yè)者的綜合素養(yǎng)和對崗位工作的勝任能力，會對新媒體、傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。由于傳統(tǒng)媒體發(fā)展時(shí)間比較長，因此傳統(tǒng)媒體行業(yè)內(nèi)部存在著一套相對完善的人才聘用機(jī)制與培養(yǎng)方案，傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域從業(yè)者的平均素質(zhì)水平都比較高。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體行業(yè)內(nèi)的工作人員，對新技術(shù)尚不能全面掌握，因此就不能運(yùn)用先進(jìn)的信息化技術(shù)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體升級轉(zhuǎn)型。需要注意的是，絕大多數(shù)計(jì)算機(jī)專業(yè)人員，基本上都在新媒體領(lǐng)域就職，但能力水平參差不齊，所以新聞質(zhì)量千差萬別，個(gè)別人員對信息的把控能力不足，所以導(dǎo)致新媒體信息質(zhì)量不及傳統(tǒng)媒體的信息質(zhì)量。盡管說上述問題會在新舊媒介融合中得到一定程度的解決，但對于一些媒體領(lǐng)域從業(yè)者而言，其個(gè)體知識體系差不多已經(jīng)定型，后續(xù)很難及時(shí)進(jìn)行新技術(shù)融合和新理念融合，長期下去就會導(dǎo)致媒體行業(yè)工作者的綜合素養(yǎng)偏低，能力不足，難以勝任崗位工作，不能為受眾提供高質(zhì)量的信息服務(wù)。

(三)交流程度不深

現(xiàn)在的基本情況是，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的交流仍不夠密切，如此就會造成雙方互不了解，傳統(tǒng)媒體對新媒體的利用，僅僅局限在信息的復(fù)制上，而此時(shí)新媒體盡管想要借鑒傳統(tǒng)媒體的廣告運(yùn)營模式，但由于發(fā)展尚未完全成熟且權(quán)威性不足，再加上不能及時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，那么后續(xù)就不能真正去理解傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營模式?？偟膩碚f，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的交流、互動(dòng)大多流于表面，難以達(dá)到互利共贏的預(yù)期發(fā)展目標(biāo)。

四、新時(shí)代背景下新舊媒介融合對策分析

(一)產(chǎn)業(yè)融合

國內(nèi)傳統(tǒng)媒體是黨和政府的喉舌，并采用事業(yè)單位企業(yè)化管理機(jī)制，之后更朝著集團(tuán)化和數(shù)字化以及產(chǎn)業(yè)化的方向邁進(jìn)，此時(shí)的經(jīng)濟(jì)要素和市場要素，在傳統(tǒng)媒體事業(yè)建設(shè)中發(fā)揮著愈加重要的作用。黨的十八屆三中全會提出了“市場在資源配置中起決定性作用”的觀點(diǎn)，這便要求國內(nèi)傳統(tǒng)媒體市場必定會在媒體產(chǎn)業(yè)建設(shè)、媒體資源調(diào)配中發(fā)揮出巨大作用?，F(xiàn)如今，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)已然成為社會主義市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)體系中的重要構(gòu)成要素，在國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。新舊媒介產(chǎn)業(yè)融合，在表面上體現(xiàn)出來的是我國的軟實(shí)力，但實(shí)際上體現(xiàn)的則是國家的硬實(shí)力，我們應(yīng)該通過拓展版權(quán)許可的做法，注重對媒體內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行立體化開發(fā)，之后還要挖掘更多優(yōu)秀的多媒體資源，更要使用多媒體去加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，唯有如此才能促進(jìn)多類資源整合，打造出優(yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)平臺，進(jìn)而達(dá)到跨媒體經(jīng)營的發(fā)展目標(biāo)。

另外，需要特別提到的一點(diǎn)是，我們需要加強(qiáng)對媒體的監(jiān)管，從政策層面去更好地引導(dǎo)新媒體、傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。就傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)做好人員管理工作，防止工作流于表面，應(yīng)積極借鑒新媒體的管理方式；就新媒體而言，則要規(guī)范其自身內(nèi)容，通過相關(guān)政策和條例去管理新媒體，期間要組織新媒體從業(yè)人員加強(qiáng)學(xué)習(xí)，緊隨時(shí)代潮流，在知法守法的基礎(chǔ)上去促進(jìn)新舊媒介的融合。

(二)文化交流

傳統(tǒng)媒體包含了信息服務(wù)和文化品位，以及精神影響等諸多要素，在傳統(tǒng)媒體建設(shè)實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體和文化之間的融合是十分重要的一環(huán)。傳統(tǒng)媒體和文化之間的融合目標(biāo)，即在全球化背景下制作出可以凝聚中華民族優(yōu)秀精神、影響全球的文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、路徑、傳播能力等，均要為社會文明的進(jìn)步服務(wù)，要為整個(gè)世界的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。我們應(yīng)根據(jù)國務(wù)院頒布的《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》的要求，逐步加強(qiáng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代市場之間的融合、加強(qiáng)科技與文化之間的深入整合，之后還要增加消費(fèi)品的文化內(nèi)涵、附加值，繼而完善品牌價(jià)值體系，并且還要加大文化對信息產(chǎn)業(yè)的支撐、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)等力度，更要推動(dòng)傳統(tǒng)文化企業(yè)大力發(fā)展新媒體，促進(jìn)新舊媒體融合發(fā)展。唯有如此，才能從根本上提升互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的吸引力和影響力，最大限度上發(fā)揮出文化資源整合的優(yōu)勢，促進(jìn)動(dòng)漫和游戲等新興產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代，最終打造出優(yōu)秀的民族品牌[1]。

(三)創(chuàng)新內(nèi)容

與新媒體進(jìn)行對比后不難看出，傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面具備著顯著的權(quán)威性特點(diǎn)和真實(shí)性特點(diǎn)以及嚴(yán)謹(jǐn)性特點(diǎn)。經(jīng)過多年的經(jīng)驗(yàn)積累，報(bào)紙和廣播等傳統(tǒng)媒體，在信息內(nèi)容的策劃和采編以及審核發(fā)表等方面的表現(xiàn)要優(yōu)于新媒體?？v觀現(xiàn)狀得知，很多網(wǎng)站、微博以及微信平臺上，時(shí)常會存在一系列的虛假消息和低俗新聞內(nèi)容，這就會誤導(dǎo)社會輿論，對社會主義和諧社會的構(gòu)建造成不良影響。所以說，處在媒介融合背景下，我們要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的基本原則，不應(yīng)只是關(guān)注信息數(shù)量而忽視質(zhì)量，不僅要關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，更要關(guān)注社會效益。再就是要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向不動(dòng)搖，切忌嘩眾取寵，應(yīng)將傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢向新媒體方位延伸，從而生產(chǎn)出兼具權(quán)威和真實(shí)以及正能量的信息內(nèi)容，保證線上線下報(bào)道的同步性、真實(shí)性、客觀性，提升受眾滿意度[2]。

(四)注重信息傳播平臺建設(shè)

再精彩的內(nèi)容，若是沒有良好的信息傳播平臺做支撐，后續(xù)也難以獲取可觀的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會效益。總的來說，加強(qiáng)信息傳播平臺建設(shè)，需要從以下兩個(gè)角度入手。

其一，傳統(tǒng)媒體方面需要持續(xù)加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺建設(shè)。處在信息化時(shí)代背景下，數(shù)字化報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)電視以及微博、微信等，均成為了人們獲取信息的主要路徑，在此期間，以智能手機(jī)為核心載體的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式廣受受眾的青睞，所以傳統(tǒng)媒體行業(yè)一定要做到順勢而為，主動(dòng)搭建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺，在此基礎(chǔ)上占領(lǐng)輿論主陣地，實(shí)現(xiàn)真正意義上的新舊媒介融合，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

其二，傳統(tǒng)媒體務(wù)必要及時(shí)啟動(dòng)且推進(jìn)融媒體平臺建設(shè)。打造新媒體傳播平臺，這僅僅是新舊媒介融合的第一步，創(chuàng)建新媒體平臺才是其中的關(guān)鍵所在，新舊媒體傳播平臺之間不能“各自為營、自成一派”，要相互之間緊密合作，實(shí)現(xiàn)真正意義上的資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，如此才能盡快達(dá)到一體化的發(fā)展目標(biāo)。

總的來說，融媒體平臺的建設(shè)不可能一蹴而就，我們應(yīng)從體制機(jī)制層面破除傳統(tǒng)媒體部門和新媒體部門之間存在的芥蒂，使內(nèi)容和技術(shù)以及人力資源等要素互融共通，創(chuàng)新信息策劃和信息采編的全流程，最后才能達(dá)到“一次策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”的目標(biāo)[3]。

(五)加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)

第一，傳統(tǒng)媒體的建設(shè)和發(fā)展中，務(wù)必要確定好數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、分眾化的發(fā)展目標(biāo)。若想真正實(shí)現(xiàn)新舊媒介的融合發(fā)展，就要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，以及人工智能技術(shù)，在此基礎(chǔ)上打造出專屬的核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

第二，傳統(tǒng)媒體務(wù)必要增強(qiáng)信息傳播內(nèi)容的互動(dòng)性、可分享性以及體驗(yàn)性。當(dāng)前時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體要從以往的單向信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌募磿r(shí)性互動(dòng)，這樣才能收獲更多受眾的支持與認(rèn)可。

第三，傳統(tǒng)媒體要持續(xù)研發(fā)新媒體技術(shù)，要盡可能地進(jìn)行微視頻和微動(dòng)漫制作，并要利用視頻直播技術(shù)和VR技術(shù)等增強(qiáng)信息傳播成效，從根本上提升受眾的體驗(yàn)感。

(六)加強(qiáng)人才建設(shè)

第一，當(dāng)務(wù)之急就是要大力發(fā)展融媒體人才。若想成為優(yōu)秀的融媒體人才，就一定要剔除傳統(tǒng)媒體固化的工作思維模式，全方位考慮，確立嶄新的媒介融合思維，有效利用圖片、文字、視頻、音頻等資源，如此才能得到更多用戶的支持。

第二，傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)融媒體人才隊(duì)伍建設(shè)，使從業(yè)人員在掌握新技術(shù)的同時(shí)，又能夠了解媒體信息傳播的基礎(chǔ)性規(guī)律，使其既注重技術(shù)應(yīng)用，又能夠注重內(nèi)容創(chuàng)新，而后基于不同受眾的不同需求，打造出媒介融合的多樣化內(nèi)容形態(tài)，賦予受眾良好的信息獲取體驗(yàn)。

第三，傳統(tǒng)媒體要及時(shí)引進(jìn)優(yōu)秀的媒體人才，進(jìn)一步建立健全融媒體人才評價(jià)機(jī)制和晉升獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等，繼而最大限度地挖掘媒體人才的自身潛能，促進(jìn)新舊媒介深度融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展[4]。

五、結(jié)語

當(dāng)前時(shí)期，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)為典型的新媒體相繼誕生，這對國內(nèi)傳統(tǒng)媒體行業(yè)造成了巨大影響?，F(xiàn)如今，國內(nèi)社會信息傳播呈現(xiàn)出了多元化的發(fā)展趨勢。為了更好地與時(shí)代發(fā)展需求相適應(yīng)，傳統(tǒng)媒體不能墨守成規(guī)，應(yīng)將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合起來，如此才能在發(fā)揮出新媒體信息傳播優(yōu)勢的同時(shí)，使傳統(tǒng)媒體不被淘汰。