媒體融合時代如何做好新聞宣傳工作

◎許 梅

(云南省紅河州石屏縣融媒體中心，云南 石屏 662200)

引言

隨著我國科技的不斷發(fā)展，媒介渠道也在科學(xué)技術(shù)的支持下越來越多，除了被受眾稱作主流媒體的電視媒體、廣播媒體以及報紙媒體以外，還誕生了新媒體，新媒體的傳播優(yōu)勢較為明顯，得到了廣大人民群眾的喜愛和追捧。在各個媒體快速發(fā)展的過程中，呈現(xiàn)出了媒體融合的趨勢，為媒體行業(yè)的發(fā)展帶來了更多的可能性。在媒體融合的背景下，新聞宣傳工作需要進(jìn)行合理的創(chuàng)新。作為主流媒體，需要充分認(rèn)識到時代的變化，從而找到全新的發(fā)展道路，拓展新聞的宣傳渠道，創(chuàng)新新聞的宣傳方式，合理應(yīng)用其他媒體的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)自身媒體的長久發(fā)展。新聞是各類媒體都需要充分重視的制作內(nèi)容，新聞宣傳工作的落實(shí)關(guān)系到新聞的傳播效果和傳播影響力，在一定程度上決定了媒體在市場中的地位。作為融媒體中心，需要對媒體融合時代的發(fā)展要素進(jìn)行明確了解，拓展自身的發(fā)展道路，提高新聞的宣傳效果，讓新聞得到更多人的關(guān)注，有良好的社會輿論影響力，從而實(shí)現(xiàn)融媒體中心的可持續(xù)發(fā)展。

一、媒體融合時代新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

(一)媒介渠道增多降低了主流媒體的輿論引導(dǎo)力

在新時代中，能夠進(jìn)行新聞傳播的媒介渠道數(shù)量越來越多，受眾出現(xiàn)了分流，各個媒介為了“爭奪”受眾，不斷進(jìn)行創(chuàng)新和升級，受眾在感受到各個媒介渠道的傳播優(yōu)勢以后會進(jìn)行主觀的選擇，受眾在媒介選擇上的自主性增強(qiáng)，導(dǎo)致融媒體中心的受眾數(shù)量不斷下降，融媒體中心作為主流媒體，其在傳播新聞的過程中有著行業(yè)引導(dǎo)者的重要地位，但是在媒體融合背景下，各種媒體都得到了良好的發(fā)展，尤其是新媒體平臺，其隨時隨地接收新聞信息和新聞信息量大的優(yōu)勢吸引了大量的受眾，直接導(dǎo)致融媒體中心出現(xiàn)受眾數(shù)量減少的情況，降低了融媒體中心的輿論引導(dǎo)力。除此之外，新媒體平臺具有受眾都可以自主發(fā)布信息的特性，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行造謠、發(fā)布虛假新聞的人較多，會影響社會的穩(wěn)定，這給融媒體中心的發(fā)展造成了一定的阻礙，其不僅需要在自身發(fā)展過程中保障新聞宣傳的效果，而且還需要對其他媒體平臺存在的負(fù)面言論進(jìn)行澄清和控制。在輿論引導(dǎo)工作方面，對融媒體中心的新聞從業(yè)者提出了更高的要求[1]。

(二)信息采集的手段更加多元化

隨著我國科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)都深入到了人們?nèi)粘５纳詈凸ぷ髦?，在新聞信息采集的過程中，也應(yīng)用到了不少的信息技術(shù)。以往，新聞信息的采集都是應(yīng)用“人傳人”或是當(dāng)事人進(jìn)行投稿的方式進(jìn)行，導(dǎo)致效率較低，并且會錯失很多有較高新聞價值的信息內(nèi)容?，F(xiàn)如今，大部分的媒體在獲取信息的時候應(yīng)用的手段較多，實(shí)現(xiàn)了信息采集效率的提升，對于融媒體中心來說，其收集的信息質(zhì)量關(guān)系到新聞制作內(nèi)容的質(zhì)量，只有獲取更有價值的新聞信息，才能保障新聞宣傳能夠吸引到更多受眾的關(guān)注，得到良好的宣傳效果。在現(xiàn)代科技的支持下，信息的采集可以通過應(yīng)用攝像機(jī)、無人機(jī)等電子設(shè)備實(shí)現(xiàn)，在拍攝任務(wù)較為緊急的情況下，還可以應(yīng)用手持?jǐn)z像機(jī)，其具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，攜帶更加便捷，同樣能夠取得良好的拍攝效果。

(三)信息傳播渠道增加

在信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持讓信息的傳播渠道不斷增加。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生之前，新聞信息的傳播載體只有電視、廣播、報紙，傳播渠道單一，受眾分布較為集中，然而現(xiàn)如今各式各樣的新媒體平臺涌現(xiàn)，有不少的新聞信息都可以以數(shù)字化的形式進(jìn)行傳播，這也讓新聞信息的傳播渠道得到了有效的拓展。對于融媒體中心的發(fā)展來說，其新聞信息的傳播如果仍舊局限于電視媒體渠道，會阻礙融媒體中心的發(fā)展，無法顧及到所有的受眾，導(dǎo)致出現(xiàn)受眾面變窄的情況。當(dāng)下的受眾應(yīng)用的新聞信息傳播渠道數(shù)量不斷增加，其中包括電視媒體、廣播媒體等主流媒體，還包括抖音、微博、微信公眾號等新媒體，融媒體中心需要在諸多新聞傳播渠道中脫穎而出，才能得到更多受眾的關(guān)注，才能保障融媒體中心的新聞宣傳效果。

(四)受眾的傳播需求提高

在現(xiàn)代化社會中，我國民眾的生活狀況發(fā)生了較大的變化，在經(jīng)濟(jì)水平不斷提高的同時，生活質(zhì)量也得到了較大的改善，在新聞行業(yè)不斷發(fā)展的情況下，受眾對新聞傳播的需求越來越高。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的結(jié)果是民眾生活節(jié)奏的加快，尤其是在一線城市和新一線城市中，有不少的“上班族”會將大量的時間應(yīng)用在通勤上，只能利用碎片時間來接收新聞信息，并且只能關(guān)注新聞的主體事件、發(fā)展過程和結(jié)果，長篇大論的新聞內(nèi)容沒有時間進(jìn)行細(xì)讀。因此，融媒體中心在進(jìn)行新聞宣傳的過程中，需要充分考慮受眾的這一需求，對新聞內(nèi)容進(jìn)行精簡式的宣傳。除此之外，受眾在接收新聞信息的過程中有了更強(qiáng)的自主意識，會通過自身喜好和需求對新聞進(jìn)行篩選，同樣意味著融媒體中心以往的傳播形式并不符合當(dāng)下受眾的新聞接收需求，需要進(jìn)行傳播形式和傳播渠道創(chuàng)新。我國受眾存在的傳播新需求對融媒體中心來說是發(fā)展方向的指引，也是融媒體中心發(fā)展過程中必須要考慮的因素。對于任何媒體來說，只有獲得更多的受眾才能夠保障媒體自身的良好發(fā)展。因此，融媒體中心在提高宣傳效果的過程中需要充分重視受眾需求的滿足[2]。

二、媒體融合時代下新聞宣傳工作存在的問題

(一)新聞宣傳的內(nèi)容質(zhì)量有待提升

在當(dāng)下新聞傳播渠道增多、新聞傳播門檻降低的情況下，新聞內(nèi)容的質(zhì)量是新聞媒體發(fā)展過程中必須要堅(jiān)守的“底線”，但是在媒體融合的時代下，新聞宣傳內(nèi)容質(zhì)量不佳的問題仍舊存在，內(nèi)容質(zhì)量不過關(guān)會極大地降低受眾對新聞媒體的信任度，嚴(yán)重影響新聞宣傳的效果。首先，新聞宣傳內(nèi)容沒有新意。新聞從業(yè)者用傳統(tǒng)的眼光審視新聞，篩選出來的新聞存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，內(nèi)容本身缺乏新意。其次，新聞宣傳形式單一。新聞的表現(xiàn)形式也能夠決定受眾的新聞觀看體驗(yàn)，現(xiàn)如今有部分融媒體中心受到資金、技術(shù)或是人才的限制，在新聞宣傳形式上沒有創(chuàng)新。

(二)新聞宣傳方式較為落后

從目前各個地區(qū)融媒體中心的工作情況來看，仍舊存在著新聞宣傳方式落后的情況，這對于新聞的傳播效果來說有較大的負(fù)面影響，也成為融媒體中心發(fā)展過程中的阻礙之一。首先，部分融媒體中心缺少資金的支持，配置的先進(jìn)設(shè)備不足，新舊媒體設(shè)備之間無法互通，也沒有充足的資金條件對所有的媒體設(shè)備進(jìn)行更新，導(dǎo)致很難做到資源共享。另外，現(xiàn)代化的VR技術(shù)、AR技術(shù)以及無人機(jī)設(shè)備等先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備在大部分的融媒體中心中都沒有采購?fù)耆O(shè)備的供應(yīng)不足。其次，媒體融合要求各個媒體之間實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、聯(lián)動傳播，但是在各地的融媒體中心中，全媒體聯(lián)動傳播局勢仍舊沒有徹底實(shí)現(xiàn)。再次，有不少的融媒體中心仍舊存在著忽視與受眾交互的情況，沒有充分應(yīng)用新媒體，也沒有與受眾建立良好的交互機(jī)制，導(dǎo)致受眾與媒體之間的黏性不強(qiáng)，新聞宣傳效果自然難以得到提升。

(三)新聞宣傳團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性有待提升

隨著時代的不斷發(fā)展，有不少的現(xiàn)代化技術(shù)都應(yīng)用到了融媒體中心新聞宣傳工作中，在開展新聞宣傳工作的時候，還需要宣傳人員具備新興技術(shù)的應(yīng)用能力，才能夠保障工作依照流程開展。在大部分的融媒體中心中，宣傳人員的培訓(xùn)內(nèi)容中缺少現(xiàn)代化技術(shù)教學(xué)，在面對媒體融合的時候無法做到合理應(yīng)用現(xiàn)代化設(shè)施。另外，在招聘新聞宣傳人員的時候，也缺少對現(xiàn)代化技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新能力的考核，導(dǎo)致人才的引入與融媒體中心的實(shí)時發(fā)展要求不匹配，嚴(yán)重影響了宣傳人員工作價值的實(shí)現(xiàn)[3]。

三、媒體融合時代下做好新聞宣傳工作的有效辦法

(一)對新聞宣傳工作進(jìn)行明確的定位

對新聞宣傳進(jìn)行明確的定位能夠有助于融媒體中心找到自身的新聞風(fēng)格，培養(yǎng)部分黏性較強(qiáng)的忠實(shí)受眾，創(chuàng)造自身的新聞品牌，通過合理的宣傳手段讓受眾對融媒體中心有較高的認(rèn)識。首先，融媒體中心在落實(shí)新聞宣傳工作的時候，需要加強(qiáng)自身的市場調(diào)研，對地區(qū)內(nèi)的受眾喜好進(jìn)行充分調(diào)查，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，融媒體中心可以在線上進(jìn)行調(diào)研。比如，微博、公眾號、抖音等新媒體平臺都可以實(shí)現(xiàn)線上投票，讓更多的受眾參與到調(diào)研中，調(diào)研的結(jié)果也會更加準(zhǔn)確。另外，在地區(qū)內(nèi)仍舊存在著對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用不熟練的老年群體，針對這些老年群體可以以社區(qū)為單位進(jìn)行實(shí)地的市場調(diào)研，老年群體是新聞節(jié)目的重要受眾群體之一，不能忽視這部分群體的具體需求。調(diào)查的內(nèi)容包括受眾喜歡的新聞類型、新聞的表現(xiàn)形式，以及受眾喜歡的風(fēng)格和其他喜好等，這些內(nèi)容都可以幫助融媒體中心進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

其次，需要明確融媒體中心自身作為主流媒體、作為黨和政府喉舌的重要地位，明確自身的政治導(dǎo)向，在進(jìn)行新聞宣傳的時候，對新聞的政治方向進(jìn)行有效的把控。在媒體融合的情況下，媒體每天都會發(fā)布大量的新聞內(nèi)容，也有很多的政治新聞需要融媒體中心進(jìn)行發(fā)布，在進(jìn)行政治類新聞內(nèi)容宣傳的時候，需要做到客觀闡述事實(shí)，對新聞進(jìn)行正確的解讀。除此之外，還需要充分重視社會輿論的導(dǎo)向，一旦出現(xiàn)部分虛假新聞影響社會穩(wěn)定的情況，融媒體中心需要站出來及時對新聞進(jìn)行澄清和深入講解，維護(hù)社會的穩(wěn)定，發(fā)揮融媒體中心的社會職能[4]。

(二)制作高質(zhì)量的新聞宣傳內(nèi)容

制作高質(zhì)量的新聞宣傳內(nèi)容才能讓受眾持續(xù)關(guān)注新聞媒體，提高新聞媒體在受眾心中的地位。在媒體融合的時代中，新聞具有較強(qiáng)的多樣性，各式各樣的新聞形式、新聞內(nèi)容和新聞傳播渠道讓受眾有了更多的選擇，融媒體中心要想得到良好的新聞宣傳效果，需要充分提高自身新聞的宣傳質(zhì)量，創(chuàng)新新聞形式、內(nèi)容來吸引更多的受眾。

首先，需要完善新聞制作的現(xiàn)代化設(shè)備。高質(zhì)量的設(shè)備能夠讓新聞宣傳內(nèi)容得到更好的呈現(xiàn)。比如，無人機(jī)的拍攝可以獲取更多的現(xiàn)場素材，有部分新聞事件不方便記者深入新聞現(xiàn)場進(jìn)行拍攝，無人機(jī)則可以很好地做到新聞素材采集。另外，在融媒體中心進(jìn)行新聞宣傳的時候，需要多個媒體渠道進(jìn)行共同宣傳，在這種情況下，需要有高質(zhì)量的數(shù)字化設(shè)備實(shí)現(xiàn)新聞信息的傳遞，保障新聞內(nèi)容的完整呈現(xiàn)，提高新聞工作者的工作效率。

其次，新聞工作者在進(jìn)行新聞宣傳的時候，需要突出新聞的特色，對新聞進(jìn)行深入挖掘。有不少的新聞事件都存在著后續(xù)，也有大量的受眾對新聞事件的發(fā)展結(jié)果有較高的關(guān)注度，新聞從業(yè)者需要關(guān)注新聞的后續(xù)發(fā)展情況，在出現(xiàn)反轉(zhuǎn)或是有了新聞結(jié)果以后對新聞進(jìn)行深入報道，提高受眾對新聞節(jié)目的認(rèn)可度，并且還能夠讓新聞節(jié)目具有更強(qiáng)的連續(xù)性，增強(qiáng)新聞受眾與新聞媒體的黏性。

(三)創(chuàng)新新聞宣傳工作方式

在新時代中，新聞宣傳工作方式也要進(jìn)行合理的創(chuàng)新，應(yīng)用高效率的工作方式能夠更快、更高質(zhì)量地完成工作內(nèi)容。在“用戶為王”的融媒體時代，融媒體中心的新聞宣傳需要充分考慮到受眾的接收體驗(yàn)，在新聞宣傳的過程中應(yīng)用VR、AR、3D、5G等新興技術(shù)，都能夠讓新聞宣傳的體驗(yàn)感有較大程度的提升，并且這些新興技術(shù)的應(yīng)用還能徹底改變?nèi)诿襟w中心的工作方式，在科技力量的支持下，新聞宣傳工作可以完全通過線上渠道完成，新聞宣傳的內(nèi)容也可以通過數(shù)字化的形式呈現(xiàn)。在新聞制作過程中，融媒體中心需要應(yīng)用到云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對受眾進(jìn)行更加精準(zhǔn)的分析，進(jìn)行個性化的新聞推送，提高受眾對新聞宣傳內(nèi)容的滿意度[5]。

除了有新興技術(shù)的支持，在新聞宣傳工作中，還需要對具體的工作方式進(jìn)行創(chuàng)新，應(yīng)用多媒體聯(lián)動宣傳的方式，讓宣傳的范圍不斷擴(kuò)大，得到更好的宣傳效果。還可以應(yīng)用“先策后宣”的工作模式，在新聞宣傳工作開展之前，對新聞進(jìn)行更加細(xì)致的策劃，提高受眾對新聞節(jié)目的了解程度。

(四)建設(shè)高質(zhì)量的新聞宣傳工作隊(duì)伍

高質(zhì)量的新聞宣傳工作隊(duì)伍是提高新聞宣傳質(zhì)量的基礎(chǔ)。因此，融媒體中心需要不斷提高自身新聞宣傳工作隊(duì)伍的質(zhì)量，提高工作人員的專業(yè)性，讓新聞宣傳工作得到科學(xué)的落實(shí)，提高新聞宣傳的效果。首先，需要對新聞宣傳工作人員開展定期的專業(yè)培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容包括媒體融合時代新聞宣傳的方式、各種新興技術(shù)的應(yīng)用方式、新聞宣傳的創(chuàng)新方向等，這些都可以幫助新聞宣傳人員提高自身的專業(yè)水平，讓宣傳人員更快找到正確的工作方向。其次，引入高質(zhì)量的新聞宣傳人才，與高校進(jìn)行人才培養(yǎng)合作，為融媒體中心注入更多“新鮮血液”，讓新聞宣傳團(tuán)隊(duì)變得更加年輕化，有更強(qiáng)的創(chuàng)新意識。

四、結(jié)語

媒體融合時代對新聞信息的傳播進(jìn)行了整合，新聞的呈現(xiàn)形式變得更加豐富，對于融媒體中心來說，應(yīng)充分認(rèn)識到時代和受眾需求的變化，對各方面工作進(jìn)行有效的創(chuàng)新，引入各種新興的科技技術(shù)來開展新聞宣傳工作，提高新聞宣傳內(nèi)容的制作質(zhì)量。除此之外，還需要提高融媒體中心新聞宣傳人員的工作能力，讓現(xiàn)代化技術(shù)能夠在新聞宣傳過程中得到有效的應(yīng)用，推動融媒體中心的長久穩(wěn)定發(fā)展。